市場營銷中的品牌定位淺析

1、市場營銷中的品牌定位淺析    摘要：品牌定位在市場營銷中有著不可估量的作用，它是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。市場營銷中的品牌定位需要一定的戰(zhàn)略策略和方法，還需要正確處理一些關系，要注意建立和經(jīng)營品牌文化。 關鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化 品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，也是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要

2、設計并塑造自己相應的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡營銷的重要內(nèi)容。 一、品牌定位的含義和必要性 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費者心中占領一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛

3、在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達給消費者，轉(zhuǎn)化為消費者的心理認知。 良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進占市場、拓展市場起導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務等方面雷同的商品中。 品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，

4、品牌制勝將是定位制勝。 二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法 營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析，從而準確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程當中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務網(wǎng)絡品牌、媒體網(wǎng)絡品牌、綜合網(wǎng)絡品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡和信息技術(shù)的特點，與網(wǎng)絡社區(qū)及其成員相關聯(lián)；它意味著提供有價值的信息或服務，它象征在線客戶支持和服務的能力體現(xiàn)。  &#

5、160; 營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：（1）搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求“防止蛀牙”迅速進入中國市場。（2）關聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品相關聯(lián)，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己，從而

6、將自己作為補充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關聯(lián)強勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當人們想到可樂時，同時也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。（3）攻擊強勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊，強調(diào)自己新品牌的優(yōu)點，從而達到自己取而代之的目的。如，泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領導品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：（4）首席定位

7、策略。指通過強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，達到強化品牌認知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯塞外茅臺”；或者強調(diào)自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。強調(diào)自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。（8）強調(diào)價格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實要貨真價實。（9）賦予品牌文

8、化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程當中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達斯的情感定位營造愛的味道。（11）產(chǎn)品利益定位。消費者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費者往往會對與自己相關的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發(fā)水中飄

9、柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強調(diào)“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。 （12）自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望

10、勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。    三、品牌定位應注意的問題 1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關系，弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。 2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷

11、傳播的關系，實現(xiàn)品牌定位與品牌推廣的有機結(jié)合。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，品牌定位的另一重要內(nèi)容就是整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現(xiàn)，甚至是不可能實現(xiàn)的。但是，過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來確認品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，廣告宣傳的生命力和效果就不能持久。因此，可以說，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎、以廣告訴求定位為保障、通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位蘊涵產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費者所感知的品牌形象，是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機結(jié)合。3.品牌定位中要有長遠的眼光，要建立自己的品牌文化。一個品牌要想產(chǎn)生比較大的影響，要想在市場中長久生存，就必須要確立并建設自己的品牌文化。一個品牌沒有自己的文化追求，必定走不遠。有了特定的文