探索跨世紀的新型營銷模式

1、探索跨世紀的新型營銷模式主動迎接入關(guān)挑戰(zhàn)天津汽車工業(yè)銷售有限公司副總經(jīng)理田維生1999年12月·北京各位領(lǐng)導(dǎo)、代表同志們：進入99年以來，全國汽車行業(yè)連續(xù)六年處于低速徘徊、萎靡不振的境地，我們生產(chǎn)廠家也遇到了前所未有的困難。在告別99，即將邁入新世紀之際，機械工業(yè)局行業(yè)管理司召開如此規(guī)模的營銷模式研討會，是適時的、必要的，我們也想通過這次交流，與大家共商大計，共謀出路，以求共同迎接入關(guān)的挑戰(zhàn)。下面我將就天汽集團在構(gòu)筑市場營銷體系方面的做法及主要體會向大會作一匯報。一、天汽營銷體系運作的基本情況“八五”期間，中國經(jīng)濟發(fā)展進入新一輪的高峰期，汽車市場受國家宏觀經(jīng)濟的影響而迅速發(fā)展，尤其是

2、轎車。據(jù)統(tǒng)計，社會保有量從1989年的63.93萬輛激增至98年底的近370萬輛，在此期間，天津夏利轎車也開始了大規(guī)模的發(fā)展，汽車產(chǎn)量由九十年代初期的年產(chǎn)幾千輛迅速發(fā)展至98年的年產(chǎn)突破十萬輛，產(chǎn)量的連年上升，使原先實行的那種“坐地行商，開票賣車”的銷售方式已不能適應(yīng)新形勢的需求，尋求一種新的銷售模式，成為當(dāng)務(wù)之急。95年國家提出了建立以代理制為基礎(chǔ)的銷售體制的改革。我們敏銳地抓住這一機遇，以敢問敢試的精神，提前一年，即94年開始著手建立新的銷售體制，經(jīng)過五年的實踐，基本上形成了省會城市和地市兩個層次的銷售網(wǎng)絡(luò)。 第一層次在全國范圍內(nèi)建立由天汽公司控股的省、直轄市一級的有限責(zé)任公司32家。這層

3、模式具有“整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”四位一體功能。天汽公司作為控股投資方，對各有限公司的資金運用、實物流向、庫存狀況、市場開發(fā)等方面進行全方位的管理，并逐步采用計算機，運用統(tǒng)一軟件程序與各有限公司聯(lián)網(wǎng)，進行統(tǒng)計、財務(wù)數(shù)據(jù)的收集、匯總、分析、上報、反饋、決策；從而達到進行遠距離監(jiān)控經(jīng)營運行的目的。這32家有限公司構(gòu)成天津汽車營銷體系的核心和基礎(chǔ)構(gòu)架。 第二層次作為第一層次的補充，在各省的地、市建立規(guī)模相對較小的銷售代理商，目前已有300家。這些代理商有自己的經(jīng)營場所，有獨立的經(jīng)營權(quán)，天汽公司無實物投資，而根據(jù)各地實際情況的差異，相應(yīng)采取了三種不同的形式： 1、天汽公司以無形資產(chǎn)“專

4、營權(quán)”作為投資，擁有10股權(quán)的有限責(zé)任公司，我們稱為參股公司。2、以品牌代理為對象，以經(jīng)濟合同為制約，雙方責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)標(biāo)準具有排它性的“專營代理商”，我們稱特許專營。3以經(jīng)濟合同為基礎(chǔ)，仍保持其獨立性和經(jīng)營特點，兼營天津公司產(chǎn)品的非排它性代理商。另外，我們利用天汽公司在各地的257家特約維修站，從中選取一批具有銷售條件的組建整車“專賣店”。目前也有50多家開展了比項業(yè)務(wù)。為了能使整個體系運轉(zhuǎn)正常，保證資源、服務(wù)、技術(shù)支持及時到位，我們在天津建有物流儲運中心，裝備300多輛專業(yè)運輸拖車和2個火車專列，解決各地市場對天汽產(chǎn)品的需求供應(yīng)；在國內(nèi)中心城市建立了10個整車中轉(zhuǎn)庫，用以調(diào)劑各級代理商的

5、庫存量和庫存品種，以減少供需脫節(jié)；在銷售量和保有量相對集中的地區(qū)建立了5個售后服務(wù)中心，隨時為用戶提供急需服務(wù)；最近我們還成立了汽車置換中心，由客管部門、機電公司、華北有限、車管部門等五家合署辦公，接收回車折價更換天汽產(chǎn)品，今后將逐步推向全國。在不斷深化營銷體系的基礎(chǔ)上，我們還對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)積極地進行了調(diào)整，本著營造“少層次、多功能、專營”的代理體系，實現(xiàn)從代理商到用戶的單層銷售網(wǎng)絡(luò)，在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)方面，除了培育特許專營經(jīng)銷商和具有“四位一體”功能的網(wǎng)點外，我們還取消了一批資金實力小、信譽差的經(jīng)銷商。而且重新劃定代理商的銷售區(qū)域，實行限區(qū)域銷售、最低限價銷售，鼓勵代理商以零售為主，提高盈利水平。正

6、是由于我們不斷研究、探索，建立新的銷售體制和新的銷售模式，才使我們在白熱化的市場競爭中，較好地完成了銷售任務(wù)。二、天汽營銷模式的特點1、層次清楚、責(zé)權(quán)明確、管理便捷。由于我們這套體系實行較嚴密的組織管理，其計劃策略集中統(tǒng)一，各層次銜接合理，代理商各司其職，網(wǎng)絡(luò)間的信息傳遞迅速，使我們能夠及時發(fā)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)上的不合理因素及時予以糾正，并能適時捕捉市場信息，公司所制訂的決策指令，能直達代理商。2、區(qū)域代理，以直銷為主，避免了重復(fù)倒手和跨區(qū)域銷售造成的價格戰(zhàn)，穩(wěn)定了市場價格。有效地抑制了批發(fā)環(huán)節(jié)無序疊加，減少了批發(fā)商之間拖欠貸款，從而提高了代理商的銷售價差。3、樹立了以天汽品牌為中心的產(chǎn)銷一體化形象，

7、節(jié)約了營銷費用，為將品牌擴大到服務(wù)、配件等諸方面打下良好基礎(chǔ)。4、增強了生產(chǎn)廠家對市場需求預(yù)測的準確性，代理商處于廠家和消費者的中間環(huán)節(jié)承上啟下，可以將信息迅速傳遞，既可引導(dǎo)需求，又能促進廠家改進產(chǎn)品質(zhì)量和調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，從而達到擴大市場占有率的目的?？傊ㄟ^多年的運作，天汽集團的市場營銷體系，雖然在完成銷售任務(wù)中起到了一定的作用，但也暴露出一些問題，主要表現(xiàn)在： 營銷體系的穩(wěn)定性較差。實行代理制是一種行之有效的市場營銷方式，其核心是產(chǎn)銷間建立一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，真正成為利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的命運共同體。從實踐情況看，32家有限公司發(fā)展很不平衡，特別是相當(dāng)一部分代理商，目前尚未從其母體剝

8、離出來，故代理商的人事任免權(quán)、收益分配權(quán)仍在各自的母體中，其結(jié)果是母體政策時常干預(yù)代理商的經(jīng)營行為，造成不合理占用資金、無償調(diào)撥資源、侵占天汽公司的利益，這些問題不解決，將直接影響體系的穩(wěn)定性，直至危及體系的根基。 在市場處于低速狀態(tài)的情況下，代理商的銷售差價率低，銷售的貢獻毛益雖大于零，但也無法彌補固定費用造成的虧損，長此以往，代理商在沒有生產(chǎn)廠家給予補貼的情況下，不能保持較高的銷售積極性，而作為投資方長期得不到回報，資本保值增值率低于1，使所有者權(quán)益受損。 由于地方保護人為限制社會有放需求，而代理商無法沖破政府行為的限制，啟動市場的能力差，在競爭不公平的情況下，有的代理業(yè)務(wù)就會停止運作，使

9、投資無法回收等等。上述問題的解決，僅僅依靠生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商來解決恐怕是有限的，有些問題還需要政府協(xié)調(diào)，制訂相關(guān)政策，來規(guī)范方方面面的經(jīng)營行為，才能使中國的汽車市場步入良性循環(huán)軌道。 三、完善營銷體系，迎接入關(guān)挑戰(zhàn)隨著我國加入世界貿(mào)易組織的步伐日益加快，我國的汽車業(yè)將面對世界發(fā)達汽車工業(yè)國家的競爭與挑戰(zhàn)。特別是中國加入WTO以后，中國經(jīng)濟變成整個世界經(jīng)濟的一部分，中國的汽車市場也將變?yōu)檎麄€世界汽車市場的一部分，如何保持中國的市場份額，這是我們從事汽車銷售流通企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)發(fā)展的機遇。抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，完善汽車營銷體制建設(shè)，拓展汽車銷售市場，是企業(yè)生存和發(fā)展迎接挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。1、建立品

10、牌經(jīng)營戰(zhàn)略，積極引進國外汽車品牌經(jīng)營，發(fā)展汽車市場。近幾年，我國物資流通企業(yè)經(jīng)營受市場經(jīng)濟發(fā)展影響起伏較大，經(jīng)過改革、改制又有很大的發(fā)展和提高，市場經(jīng)營意識加強了，但是仍然要加大營銷方式的改革，特別是要樹立品牌經(jīng)營思想，搞好汽車品牌代理戰(zhàn)略經(jīng)營，逐步向國際通行的汽車銷售代理制靠攏。做好品牌經(jīng)營，一方面可以積累經(jīng)驗，同時擴大企業(yè)的實力，以品牌擴大銷售規(guī)模，達到專業(yè)經(jīng)營擴大市場占有；另一方面，隨著我國汽車工業(yè)發(fā)展和入世后國外汽車品牌進入中國市場，我們能較快地接收國外品牌經(jīng)營方式和拓展銷售，促進企業(yè)品牌代理數(shù)量和質(zhì)量不斷發(fā)展和提高。2、搞好汽車銷售綜合服務(wù)體系和“四位一體”功能建設(shè)，用企業(yè)的實力和信

11、譽贏得市場，與國外服務(wù)水平接軌。汽車經(jīng)營一方面是銷售，另一方面建立可靠的綜合服務(wù)保證和完備的“四位一體”功能，是汽車營銷體制建設(shè)中的重要工作，體現(xiàn)了企業(yè)的整體實力，確保了顧客最大的利益。在汽車銷售服務(wù)業(yè)，提供最快捷的購車咨詢、上牌、保險一條龍服務(wù)，使整車銷售水平達到一個新的層次，同時在功能建設(shè)上加大投入。首先搞好信息系統(tǒng)的功能建設(shè)，完備的微機信息處理系統(tǒng)，及時反饋各方面的信息提供服務(wù)，利用先進的信息技術(shù)推行網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的實施，與國際接軌。其次完善維修服務(wù)功能，形成銷售維修服務(wù)一條龍。第三建立汽車備件供應(yīng)系統(tǒng)，為客戶提供正宗的維修配件，維護品牌經(jīng)營的形象，從而達到汽車銷售及售后服務(wù)水平與國外方式

12、同步，同時經(jīng)銷企業(yè)以較大的優(yōu)勢取得經(jīng)營的代理權(quán)，保證銷售效益，贏得市場。3、建立一立具有科技知識的銷售隊伍，確保企業(yè)營銷工作的拓展，較快地吸收國外的營銷方式、觀念和手段，接受挑戰(zhàn)。市場的競爭重要的是人才的競爭，沒有一支高科技知識型的銷售隊伍，在市場上要拓展品牌，搞好發(fā)展是很難實現(xiàn)的。從汽車的構(gòu)造到銷售政策，從網(wǎng)上經(jīng)營到期貨貿(mào)易，從消費貸款銷售到開展直銷服務(wù)，都需要以知識為基礎(chǔ)來完成銷售的開展，特別是當(dāng)前高科技時代已來臨，經(jīng)營方式發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，更需要知識型的銷售，做好宣傳、提供服務(wù)，國外的汽車科技含量越來越高，要了解和懂得產(chǎn)品的方方面面，沒有知識是不行的，因此建立一支知識型的銷售隊伍，一方面是企業(yè)經(jīng)營的需要，另一方面更是與國際接軌的需要，不從現(xiàn)在重視，企業(yè)就談不上發(fā)展，更談不上迎接挑戰(zhàn)，所以知識型的銷售隊伍是完善汽車營銷體制的保證力量，也是迎接加入WTO挑戰(zhàn)的首要前提。四、向有關(guān)政府部門提出的幾點建議