論非營(yíng)利組織營(yíng)銷及廣告媒體選擇的特殊性

1、論非營(yíng)利組織營(yíng)銷及廣告媒體選擇的特殊性         <TABLE     style="PADDING-RIGHT: 10px; PADDING-LEFT: 10px; PADDING-BOTTOM: 10px; LINE-HEIGHT: 22px; PADDING-TOP: 10px"     cellSpacing=0 cellPadding=3 width="96%" align=

2、center     border=0>               非營(yíng)利組織不同于非盈利組織.非營(yíng)利組織區(qū)別于企業(yè)組織和政府組織.非營(yíng)利組織的營(yíng)銷組織為6P:合作伙伴.消費(fèi)者.傳統(tǒng)的4P產(chǎn)品.合作伙伴.產(chǎn)品.他的質(zhì)量主要體現(xiàn)在服務(wù)中.由于非營(yíng)                 &#

3、160;                     1營(yíng)利組織的界定和特點(diǎn)非營(yíng)利組織是介于政府和企業(yè)之間的、非營(yíng)利分配的、以公益為取向的、具有合法性的組織，包括事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和民辦非企業(yè)單位。非營(yíng)利組織不同于非盈利組織，因?yàn)榇蠖鄶?shù)非營(yíng)利組織是有盈利的，只不過(guò)他們并不以追求盈利為目的，并且其盈利將用于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展而不是分紅。非營(yíng)利組織區(qū)別于企業(yè)組織和政府組織，具有一些鮮明的特點(diǎn)：(1)擁護(hù)群的多

4、樣性；(2)目標(biāo)多元化；(3)產(chǎn)品獨(dú)特；(4)公共監(jiān)督；(5)非營(yíng)利組織產(chǎn)生的社會(huì)效益巨大。2非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)一般企業(yè)和非營(yíng)利組織營(yíng)銷的主要不同：1)資金來(lái)源。一般企業(yè)主要是營(yíng)業(yè)收入、社會(huì)融資等。非營(yíng)利組織主要是政府補(bǔ)助、私人捐助等。2)調(diào)研資料。一般企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)調(diào)研容易開(kāi)展，資料詳實(shí)。非營(yíng)利組織經(jīng)驗(yàn)欠缺，市場(chǎng)調(diào)研難以進(jìn)行，資料匱乏。3)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。一般企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈，非營(yíng)利組織競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差，忽視營(yíng)銷。4)態(tài)度和行為。一般企業(yè)態(tài)度行為轉(zhuǎn)變較快，非營(yíng)利組織態(tài)度行為受傳統(tǒng)意識(shí)營(yíng)銷較大，轉(zhuǎn)變比較困難。5)營(yíng)銷手段。一般企業(yè)相對(duì)比較豐富多樣，非營(yíng)利組織相對(duì)單一。6)管理方面。一般企業(yè)員工主

5、要接受本企業(yè)的監(jiān)督和管理，非營(yíng)利組織員工一般是受到雙重或者三重管理。3非營(yíng)利組織營(yíng)銷策略及廣告媒體選擇的特殊性環(huán)境工程論文非營(yíng)利組織與營(yíng)利組織具有很大的不同，非營(yíng)利組織的營(yíng)銷與營(yíng)利組織的營(yíng)銷相比也具有較大的差別。3.1非營(yíng)利組織的營(yíng)銷戰(zhàn)略特殊性1)營(yíng)銷環(huán)境分析。比較常用的是五力模型和SWOT分析法。但是五力模型的分析方法不是很適用于非營(yíng)利組織。因?yàn)槲辶δＰ椭械暮芏嗔α繉?duì)非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)都顯得不是很重要。而SWOT分析比較適用于非營(yíng)利組織。2) STP戰(zhàn)略。STP主要指測(cè)量市場(chǎng)需求、市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分在一般的企業(yè)營(yíng)銷中經(jīng)常用到，但是在非營(yíng)利組織中不是很普遍，因?yàn)榉菭I(yíng)利組

6、織的產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，強(qiáng)調(diào)全體社會(huì)公眾的監(jiān)督，強(qiáng)調(diào)公眾的行為態(tài)度認(rèn)知的改變。但是如果對(duì)目標(biāo)對(duì)象從文化涵義上分析，如從目標(biāo)對(duì)象的行為方式，價(jià)值觀念，所遵循的習(xí)俗和所處的環(huán)境等方面進(jìn)行研究，則對(duì)發(fā)掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合等是非常重要和必要的。3)營(yíng)銷組合策略。非營(yíng)利組織的營(yíng)銷組織為6P:合作伙伴(partner)、消費(fèi)者(purchaser)、傳統(tǒng)的4P產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。(1)合作伙伴。非營(yíng)利組織更多地創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)利用和整合社會(huì)的資源用于最需要的地方。(2)消費(fèi)者。消費(fèi)者是非營(yíng)利組織的主要服務(wù)對(duì)象，對(duì)于非營(yíng)利組織的消費(fèi)

7、者應(yīng)該從社會(huì)文化的角度了解其特質(zhì)以及行為方式等。(3)產(chǎn)品。藝術(shù)論文非營(yíng)利組織提供的產(chǎn)品大多數(shù)趨向于服務(wù)或提供的綜合利益，他代表組織的公共形象，是組織與外界進(jìn)行溝通的主要界面，關(guān)系到公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，他的質(zhì)量主要體現(xiàn)在服務(wù)中。(4)價(jià)格。營(yíng)利性企業(yè)的價(jià)格制定的主要目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，而非營(yíng)利組織的定價(jià)目標(biāo)則是維持組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的可持續(xù)發(fā)展。(5)渠道。非營(yíng)利組織必須通過(guò)其他合作伙伴的支持和協(xié)作來(lái)完成渠道的建設(shè)和應(yīng)用發(fā)展。(6)促銷。廣告是非營(yíng)利組織最常用的手段。4)管理營(yíng)銷活動(dòng)。主要任務(wù)是制定和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，指導(dǎo)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)。非營(yíng)利組織的大部分員工是志愿者，組織性與一般的企

8、業(yè)組織還是有一定的差距，因此營(yíng)銷活動(dòng)的管理就顯得尤為重要，這是所有營(yíng)銷策略正確實(shí)施的保障。3.2非營(yíng)利組織廣告媒體選擇的特殊性由于非營(yíng)利組織本身具有的特殊性以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的特殊性，在廣告媒體的選擇上也應(yīng)具有與其相適應(yīng)的特點(diǎn)，非營(yíng)利組織在選擇媒體組合時(shí)主要考慮以下因素：1)產(chǎn)品性質(zhì)交通運(yùn)輸論文。非營(yíng)利組織的產(chǎn)品往往比較特殊，其消費(fèi)對(duì)象也會(huì)不同，訴求方式自然也要有所區(qū)別，從而也就影響了投放廣告時(shí)對(duì)廣告媒體的選擇與組合。2)營(yíng)銷戰(zhàn)略。基于非營(yíng)利為目標(biāo)的非營(yíng)利組織，其營(yíng)銷戰(zhàn)略不同于一般企業(yè)。廣告媒體策略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，廣告媒體組合的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷目的。3)目標(biāo)顧客媒體偏好。消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，例如年齡、職業(yè)類別、性別、購(gòu)買力、心理層面等劃分為不同的類型，其對(duì)廣告媒體的接受能力和接受習(xí)慣不盡相同。4)廣告預(yù)算。非營(yíng)利組織的廣告預(yù)算比較特殊，這也源于其營(yíng)銷戰(zhàn)略的特殊性。因此廣告預(yù)算的多少對(duì)于媒體的選擇有著直接的影響。4小結(jié)隨著時(shí)代的發(fā)展，非營(yíng)利組織在社會(huì)中的地位越來(lái)越重要。非營(yíng)利組織在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在良好的社會(huì)環(huán)境中，積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，根據(jù)自身以及營(yíng)銷的特點(diǎn)，運(yùn)用適合非營(yíng)利組織的獨(dú)特的營(yíng)銷策略和手段，針對(duì)性地選擇最合適的廣告媒體。爭(zhēng)取更多的組織的支持和協(xié)作，全面綜合地提高在社會(huì)群體中