生鮮電商四大運(yùn)營方案

1、.生鮮電商四大運(yùn)營方案( 中國電子商務(wù)研究中心訊) 一、聚人氣：快速“建群”要建設(shè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社群，生鮮電商首先要廣泛引流，廣泛吸引用戶加入品牌社群，其可以通過線下的實(shí)體門店吸引用戶掃描“會(huì)員碼、 活動(dòng) 碼、社群碼”引流，可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣引流，也可以通過網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)帖、搞內(nèi)容營銷等引流，快速建群、聚人氣是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的第一步，也是至關(guān)重要的第一步。1廣泛引流搶用戶對于生鮮電商而言，廣泛引流是極其重要的，而且此種引流還極富行業(yè)特色，需要和生鮮產(chǎn)品銷售、美食文化傳播、 美食服務(wù)體驗(yàn)等結(jié)合起來，需要更多的和生鮮電商自有品牌特色結(jié)合起來，需要和線上線下的主題活動(dòng)、會(huì)員互動(dòng)結(jié)合起來。一句話，只有廣泛引流，才

2、能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌社群基礎(chǔ)，才能有后續(xù)的一系列操作。具體做法和項(xiàng)目解決方案有：1) 開展“掃碼有禮”、“入會(huì)員三重禮”等活動(dòng)，吸引用戶掃描“入會(huì)碼、品牌二維碼、會(huì)員活動(dòng)碼”等，從而擴(kuò)大用戶基數(shù)；2) 在生鮮社區(qū)、美食社區(qū)、 網(wǎng)絡(luò)貼吧等大量發(fā)布會(huì) 員主題貼、 美食內(nèi)容貼、會(huì)員案例 貼等，以優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食菜譜內(nèi)容等進(jìn)行引流；3) 還可以通過與商家的聯(lián)合促銷、線下論壇、同城集會(huì)等進(jìn)行引流，引流的方式多種多樣，擴(kuò)大用戶數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的首要所在。2“同類質(zhì)”吸引無論生鮮電商承認(rèn)與否， 生鮮用戶是有類別之分的，各自用戶群自有其群落分布，我們大致可以把生鮮電商的用戶細(xì)分有美食極客、美食達(dá)人和

3、折扣狂等類別。對于美食極客而言，其更看重新鮮菜譜的高價(jià)值呈現(xiàn)、時(shí)興烹飪技巧的傳遞， 其是各大生鮮電商的核心用戶群體，得“美食極客”者得天下；對于美食達(dá)人，其更看重特色菜譜的學(xué)習(xí)，和美食社員的交流分享，而其也是各大生鮮電商的重要用戶群體；而折扣狂們，更多的是一些家庭主婦，其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣、折扣、優(yōu)惠組合等，是各生鮮電商特賣銷售、價(jià)格優(yōu)惠等主攻人群。具體方法和項(xiàng)目解決方案有：1) 開放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測試，讓用戶參與到菜譜設(shè)計(jì)、 新品研發(fā)中來，給予優(yōu)秀參與者以明星會(huì)員、十佳會(huì)員等稱號(hào)；2) 提供會(huì)員專屬時(shí)令菜品、專屬優(yōu)惠等，提高價(jià)格優(yōu)惠力度，大力吸引“折扣狂”型會(huì)員用戶。二、搭平臺(tái)：平臺(tái)“活群

4、”生鮮電商作為提供極大豐富農(nóng)產(chǎn)品 的電商平臺(tái)，其具有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群的天然優(yōu)勢，銷售產(chǎn)品是大眾消費(fèi)者高頻率消費(fèi)的的“剛需型產(chǎn)品”，生鮮用戶有天然的聚會(huì)分享特性， 生鮮電商在發(fā)揮這些天然優(yōu)勢的同時(shí)，也可借助這些優(yōu)勢更好、更快的活化網(wǎng)絡(luò)社群，提升網(wǎng)絡(luò)社群影響力及活躍度。1 發(fā)內(nèi)容生鮮社群是鮮活的，用戶需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案，而這意味著生鮮網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)需要更多、更專業(yè)的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食內(nèi)容、 DIY 內(nèi)容等支撐，可以說，生鮮美食的“內(nèi)容營銷”是生鮮社群建設(shè)的重中之重，沒有強(qiáng)大的生鮮內(nèi)容體系支撐，生鮮社群建設(shè)也就成了“海市蜃樓”。具體的 “內(nèi)容體系” 建設(shè)方法和項(xiàng)目解決方案有：1) 細(xì)分社群內(nèi)

5、容類別，可細(xì)分成美食內(nèi)容、烹飪技巧、美食故事、生態(tài)食材等內(nèi)容，美食內(nèi)容主要是美食烹飪、美食展示、大廚服務(wù)等，烹飪技巧主要是烹飪手法、 經(jīng)驗(yàn)交流等， 美食故事主要是講述家與美食、人與美食、食材烹飪等的情感故事， 生態(tài)食材主要是食材精選、產(chǎn)地巡禮、時(shí)令菜品等內(nèi)容，各社群內(nèi)容各司其責(zé)、各有空間，共同營造多元化、多系列的社群內(nèi)容體系；2) 做精 DIY 內(nèi)容，放大用戶菜譜分享版塊的同時(shí)，可將用戶分享版塊細(xì)分為家庭分享、品鑒分享、聚會(huì)樂照、 社交.空間等不同版塊， 提高用戶分享的積極性， 使其 DIY 內(nèi)容分享及創(chuàng)造更具實(shí)用性，同時(shí)也提升生鮮用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)價(jià)值。2 巧分組網(wǎng)絡(luò)生鮮用戶多是分組的，散落在各

6、社區(qū)群落中，活躍在各美食論壇、 生鮮頻道等處， 生鮮電商也有必要在用戶社區(qū)中劃分出不同版塊、設(shè)置不同類別，以深化品牌對用戶的深度經(jīng)營；在強(qiáng)化生鮮菜品安全性、新鮮度、品質(zhì)感的同時(shí)，生鮮電商更應(yīng)強(qiáng)化不同用戶間的分享互動(dòng)，亮化用戶的群組表現(xiàn)。具體的方法和項(xiàng)目解決方案有：1) 在用戶論壇中設(shè)置必要的分組，讓用戶自主選擇自己喜歡的分區(qū)，如美食極客區(qū)、美食分享區(qū)、優(yōu)惠空間等，讓用戶自主定義自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)，尋找自己喜歡的群落空間；2) 在生鮮產(chǎn)品描述頁面、下單頁面、訂單完成頁面、服務(wù)評價(jià)頁面等網(wǎng)站關(guān)鍵頁面放置“同組分享按鈕”，用戶在瀏覽生鮮產(chǎn)品、下單支付、服務(wù)評價(jià)等時(shí)可以點(diǎn)擊“分享按鈕”進(jìn)行分享，可以分

7、享至同組，無形中放大了用戶“群組分享”功能，為“群組分享” 增添了更多評價(jià)入口。 3 線上線下活同城生鮮電商終究是要推行O2O的，未來的生鮮電商也會(huì)被劃分至生活服務(wù)O2O的領(lǐng)域， 對于生鮮用戶經(jīng)營而言， 生鮮電商更應(yīng)強(qiáng)化品牌與用戶的線上溝通互動(dòng)、線下集會(huì)活化活動(dòng)， 線上線下高效互動(dòng)才能提升會(huì)員的高黏性。具體的方法和項(xiàng)目解決方案有：1) 定期舉辦“品牌開放日”，邀請會(huì)員參觀公司、生產(chǎn)基地、 物流現(xiàn)場等， 提升會(huì)員對生鮮電商品牌的高認(rèn)知度、高信任度，擴(kuò)大生鮮電商品牌的影響力； 2) 不定時(shí)舉辦“會(huì)員美食分享活動(dòng)”，可以就新菜品上市 進(jìn)行討論，可以邀請用戶品鑒美食， 可以推出必要的會(huì)員門店優(yōu)惠，同時(shí)

8、與線上網(wǎng)絡(luò)推廣、會(huì)員建設(shè)等結(jié)合起來，提升會(huì)員的參與感和滿意度。三、亮表現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)“亮群”生鮮用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知大多是相同的，幾乎每家生鮮電商都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的、 原生態(tài)的， 同樣的賣點(diǎn)、 同質(zhì)化的產(chǎn)品， 對于生鮮電商而言，只有亮化自己的品牌、 亮化自己的內(nèi)容、 亮化自己的服務(wù)， 才能做出品牌特色、 做出差異化，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶深度溝通，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。1 秀情懷用戶購買生鮮產(chǎn)品并不只是簡單的購買，或是個(gè)人生食，或是用于美食烹飪，食用是一種表象，而對于高品質(zhì)生活的追求、對于原生態(tài)理念的認(rèn)同是更深層次的情懷，需要生鮮電商更多的注重，更多的在社群表達(dá)相應(yīng)的情懷。具體的方法和項(xiàng)目解決方案有：1)

9、 傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)情懷”，將生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢、農(nóng)業(yè) 情懷、品質(zhì)情懷等鮮明的表達(dá)出來， 這一點(diǎn)上 本來生活 、天天果園等類生鮮電商企業(yè)是高手，其通過對產(chǎn)地歷史的挖掘， 對滯銷產(chǎn)品的公益銷售， 充分體現(xiàn)品牌的公益感、 責(zé)任感，激發(fā)用戶共鳴； 2) 講述安全、原生態(tài)的品牌基因， 充公闡述自己的品牌故事， 設(shè)置生態(tài)天地、美食情懷等小欄目，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情懷共鳴。2 亮菜譜菜譜是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的有力武器， 優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶關(guān)注，提升網(wǎng)站的頁面瀏覽量，同時(shí)， 其也是生鮮電商品牌與用戶深度溝通的有效載體。 優(yōu)秀的菜譜體系體建設(shè)是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的亮點(diǎn)，也是營造高社群黏性的強(qiáng)有力武器

10、。具體的方法和項(xiàng)目解決方案有：1) 以生鮮用戶為導(dǎo)向，設(shè)置不同的套餐美食，以避免不必要的生鮮食材價(jià)格戰(zhàn)，減少用戶在生鮮電商網(wǎng)站間比較價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，如設(shè)置個(gè)人紀(jì)念餐、白領(lǐng)餐、精英餐等； 2) 菜譜層次分明，“特色菜”作為長年主打及特色，“時(shí)令菜”作為有.效補(bǔ)充，“家常菜”增強(qiáng)電商品牌的親切感，多層次提升用戶的新鮮感和品質(zhì)感。3 星廚服務(wù)目前生鮮電商除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外，其更多和廚師服務(wù)結(jié)合在一起，旨在為用戶提供更多的現(xiàn)場美食烹飪服務(wù)， 一方面可以提供現(xiàn)場的烹飪指導(dǎo)， 另一方面可以推動(dòng)用戶服務(wù)的線上線下高效聯(lián)動(dòng)， 這些生鮮 O2O的服務(wù)方式受到了用戶的極大歡迎， 很有發(fā)展前景， 同樣，生鮮電商經(jīng)營

11、網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)也可以和廚師服務(wù)、烹飪指導(dǎo)等緊密結(jié)合起來。具體的方法和項(xiàng)目解決方案有： 1) 設(shè)立“跟我學(xué)廚藝”專欄，邀請明星廚藝達(dá)人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧、 特色新菜等， 用戶可以在線瀏覽視頻， 可以現(xiàn)場學(xué)習(xí)如何烹飪等；2) 鎖定高價(jià)值生鮮用戶，針對美食 VIP 用戶、 大金額購買用戶、有烹飪需求用戶等提供“大廚上門服務(wù)”， 可以提供廚師上門服務(wù)， 為此類高價(jià)值用戶提供更健全、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)。四、大圈層：快速“擴(kuò)群”生鮮電商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群的最終目標(biāo)是讓品牌和用戶互動(dòng)起來，增強(qiáng)二者的溝通、互動(dòng)和聯(lián)絡(luò)，從而讓用戶強(qiáng)化對品牌的信任感、依賴感，因此，做好了建群、活群、亮群的工作，更要強(qiáng)化會(huì)員

12、間的社群互動(dòng)，一方面擴(kuò)大會(huì) 員數(shù)量，另一方面提升品牌影響力。 1 以老帶新生鮮電商經(jīng)過多年發(fā)展，其總會(huì)有自己的購買過的用戶、消費(fèi)金額高的用戶、 有影響力的VIP 客戶等， 這些我們都可以視為我們的老用戶；為擴(kuò)大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度，生鮮電商可以大力推進(jìn)“以老帶新”，通過老用戶帶動(dòng)新用戶，通過老消費(fèi)帶動(dòng)新消費(fèi)。具體方法和項(xiàng)目解決方案有：1) “推薦有禮”，凡是推薦新會(huì)員入會(huì)的老用戶，可以獲得數(shù)倍的會(huì)員積分，以會(huì)員積分可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠購物、免費(fèi)兌換相應(yīng)商品等，也可以直接給老會(huì)員發(fā)放 “會(huì)員推薦獎(jiǎng)” ；2) 鼓勵(lì)“會(huì)員分享” ，凡是將生鮮產(chǎn)品、 美食消費(fèi)等分享至微信、微博 、論壇等處的老會(huì)員，均統(tǒng)一配置“新會(huì)員引入碼”，凡有新會(huì)員入會(huì)者，老會(huì)員均可以獲得“專屬推薦禮”一份。2 聯(lián)合擴(kuò)散生鮮電商消費(fèi)不是孤立的，用戶在購買水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品的同時(shí)，總會(huì)購買調(diào)料、 廚具等關(guān)聯(lián)商品，生鮮電商可以不經(jīng)營此類商品，但可以和此類商家進(jìn)行合作，一方面彼此引流，另一方面可以擴(kuò)大自己的品牌社群基礎(chǔ)。具體的方法和項(xiàng)目解決方案有：1) “會(huì)員聯(lián)合購買曬單更優(yōu)惠”，彼