對二級批發(fā)商的管理

1、二級批發(fā)商的管理弱化一批、扶持二批、強化終端，是許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如何管理好二批 商，是值得企業(yè)探討的問題。 寶潔公司在管理二批商方面的經(jīng)驗， 值得我們借鑒。一、定義批發(fā)商是指購買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點的生意單位。 所謂二級批發(fā)商是 指從廠家直接客戶（分銷商或直接批發(fā)商）處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點的批發(fā)商。 實際上，目前中國市場上 90的個體二級批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色：即作為批發(fā) 商面向零售網(wǎng)點，又作為零售網(wǎng)點面向消費者。目前，我國的二級批發(fā)商可分為國營二級批發(fā)、 個體零散批發(fā)和個體批發(fā)市 場?？傮w來看， 國營二級批發(fā)因其內(nèi)部經(jīng)營體制原因， 其生意份額有日趨下降的 趨勢。個體批發(fā)市場是整個二級批

2、發(fā)市場的主要調(diào)控者， 成為二級批發(fā)市場生意 的越來越重要的部分。 不過，在一些城市， 個體批發(fā)市場還很不發(fā)達(dá)， 甚至沒有， 國營批發(fā)和零散的個體批發(fā)占據(jù)優(yōu)勢。目前，90以上的二級批發(fā) （尤指個體批發(fā)市場） 是等待其客戶 （零售網(wǎng)點、 集團(tuán)購買或個人） 上門補貨。 只有少數(shù)國營批發(fā)和個體零散批發(fā)有銷售員去上門 拜訪其客戶，其銷售人員集所有業(yè)務(wù)于一身， 即所謂業(yè)務(wù)員。無論何種銷售行為， 其銷售方式都是比較簡單的。二、特征（一）“唯利是圖”獲取利潤是所有客戶的共同目標(biāo)， 但沒有任何一種類型的客戶比二級批發(fā)商 更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特性：短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級批發(fā)商用做衡

3、量贏利情 況的依據(jù)，只有極少數(shù)客戶才會自覺地以一季度甚至一年來衡量。二級批發(fā)商與供應(yīng)商 （如廠家分銷商、 直接批發(fā)商） 的合作是純粹建立在利 益基礎(chǔ)上， 他們一般很少只從一處進(jìn)貨， 經(jīng)常是不穩(wěn)定地從多處選擇貨源。 一旦 某供應(yīng)商對其提供的價格比別處高， 他們就會毫不猶豫地從別處進(jìn)貨， 不論他們 與此供應(yīng)商合作曾是多么友好、 愉快或長久。 個體批發(fā)商尤其如此。 二級批發(fā)商 對品牌的忠誠性更是完全建立在利益基礎(chǔ)上的， 只有該產(chǎn)品能給自己帶來足夠的 利益（直接或間接的）時，他們才愿意經(jīng)營，一旦該品牌不能為他們帶來直接或 間接的利益， 他們就會毫不猶豫地放棄它， 不論該品牌曾經(jīng)為他們帶來了多少利 潤，

4、也不論他們本人對此品牌是多么的喜愛。 正因為此， 他們傾向于只經(jīng)營廠家 系列產(chǎn)品中的一些暢銷規(guī)格而拒絕全分銷。二級批發(fā)商對其客戶的信譽度相當(dāng)?shù)停?他們總是根據(jù)市場價格情況隨時變動 其銷售價格，以獲取最大限度利潤（從不會考慮客戶利益而損害自己） 。甚至有 不少二級批發(fā)商為謀求短期超額利潤而不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品。 這也是二級批發(fā) 市場為什么多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。（二）價格優(yōu)勢 二級批發(fā)商幾乎總會將所有競爭中的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢優(yōu)勢價格是 二級批發(fā)商實現(xiàn)其贏利目標(biāo)的根本手段。二級批發(fā)商對價格的差異最為敏感， 一旦市場上出現(xiàn)比現(xiàn)行價格更低價格的產(chǎn)品（如某批發(fā)商為獲取競爭優(yōu)勢而自行調(diào)低價格） ，二級

5、批發(fā)市場往往會敏感 地受到?jīng)_擊，而一旦市場受到?jīng)_擊則：1. 有較多庫存的客戶，多數(shù)會不惜成本地將產(chǎn)品價格降低到相應(yīng)的價格水 平，以免喪失生意機會，導(dǎo)致庫存商品積壓，影響資金的正常周轉(zhuǎn)。2. 庫存較少的客戶一般不會虧本賣完庫存， 也不會貿(mào)然進(jìn)貨， 而是觀望等待。 竟相降價是二級批發(fā)市場存在的一個普遍現(xiàn)象， 尤其是廣泛分銷的產(chǎn)品更是 如此，嚴(yán)重?fù)p害二級批發(fā)商和零售商的長遠(yuǎn)利益。 因此，維持二級批發(fā)市場價格 相對穩(wěn)定是一項艱巨而重大的任務(wù)。（三）費用和利潤 二級批發(fā)商費用極低 盡管不同行業(yè)經(jīng)營利潤率不同， 二級批發(fā)商普遍奉行 “低利潤，快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營策略，這與價格優(yōu)勢策略相適應(yīng)。（四）貨款支付 目前

6、個體二級批發(fā)商多以現(xiàn)金承付供應(yīng)商的貨款， 除信譽較好的二級批發(fā)商 可以在很短的款期（幾天）內(nèi)付款，多數(shù)二級批發(fā)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨；國營二級批 發(fā)商則多以支票和托收等方式 （幾乎不以現(xiàn)金形式） 承付供應(yīng)商的貨款， 且普遍 要求有相對長的款期。 同樣的貨款支付形式和款期適用于二級批發(fā)商對待其自身 客戶。（五）銷貨限量 個體二級批發(fā)商的銷貨多至幾百幾千箱， 少至一箱甚至拆零； 國營二級批發(fā) 商則傾向于不拆零。（六）分銷、貨架、助銷 二級批發(fā)商的分銷、貨架、助銷與零售網(wǎng)點的情況有較大差異： 分銷：傾向于只經(jīng)營那些最暢銷的品牌與規(guī)格，因此經(jīng)營的種類較少。 貨架：多數(shù)沒有足夠的貨架空間用于產(chǎn)品陳列。 堆積陳列

7、是個體二級批發(fā)商 產(chǎn)品的主要陳列方式。助銷：在二級批發(fā)市場具有較明顯的群體效應(yīng)。三、功能（一）二級批發(fā)商有其如下優(yōu)勢1. 可執(zhí)行較小的訂貨量。2. 地理位置方便。3. 具有自身固有的渠道。4. 二級批發(fā)市場可創(chuàng)造較強的群體效應(yīng)（二）考慮到分銷商直接覆蓋所有零售網(wǎng)點的能力和經(jīng)濟(jì)可行性，應(yīng)發(fā)展 二級批發(fā)商在廠家銷售體系中扮演如下角色：1. 對小型商店的銷售（尤指拆零的情況） ，同時利用二級批發(fā)市場群體效應(yīng) 來促進(jìn)廠家產(chǎn)品在小店的分銷。2. 利用其固有網(wǎng)絡(luò)對該時期廠家還無法有效覆蓋的渠道進(jìn)行覆蓋， 如集團(tuán)購 買。3. 既作為個體零售網(wǎng)點，又共同作為整體零售網(wǎng)點。4. 覆蓋廠家該時期還不曾直接覆蓋的區(qū)

8、域，如小城鎮(zhèn)與農(nóng)村。四、對二級批發(fā)商的發(fā)展策略 1直接覆蓋更多二級批發(fā)商，以確保廠家產(chǎn)品在貨架的絕對優(yōu)勢。 2廣泛的覆蓋 +直接的覆蓋 =有效覆蓋。3促使每個客戶盡可能全面分銷廠家產(chǎn)品。4最大限度地提高廠家產(chǎn)品在所有客戶中的生意份額，以鼓勵客戶集中人 力、物力、財力銷售廠家產(chǎn)品，壓縮其他生意中的投入，從而最有效地打擊競爭 對手。5幫助二級批發(fā)商建立有效的覆蓋和分銷系統(tǒng)使其成功地實現(xiàn)再分銷，如 給小店鋪貨、覆蓋集團(tuán)購買的二級分銷商，覆蓋郊縣的區(qū)域分銷商。五、常見問題（一）批發(fā)市場調(diào)控方面1. 市場價格混亂，客戶降價競爭導(dǎo)致危害：（1）廠家直接客戶利潤減少，同時可能受幾個大批發(fā)商控制，無法更有效

9、地支持和發(fā)展非直接覆蓋的二級批發(fā)商。（2）二級批發(fā)商利潤減少，逐步喪失了經(jīng)營興趣，可能導(dǎo)致二級批發(fā)商放 棄經(jīng)營產(chǎn)品 ,尤其是那些在資金、價格、規(guī)模上競爭力弱、實力較差的二級批發(fā) 商會放棄產(chǎn)品經(jīng)營，最終形成少數(shù)幾個大型客戶的寡頭經(jīng)營。（3）小型商店零售商店因批發(fā)市場的價格混亂， 難以獲得全面的市場信息， 只能謹(jǐn)慎進(jìn)貨， 從而導(dǎo)致那些對二級批發(fā)商依賴較強的零售網(wǎng)點嚴(yán)重脫銷； 同時 二級批發(fā)商的數(shù)量減少， 必然削弱再分銷力量， 最終使靠級批發(fā)商輔助再分銷 的零售網(wǎng)點分銷下降。（4）價格的不斷下降將使消費者對廠家產(chǎn)品的形象持懷疑態(tài)度，影響產(chǎn)品 銷量和新產(chǎn)品的推出。產(chǎn)生原因：（1）直接客戶間的激烈競爭造

10、成不同的進(jìn)貨渠道有不同的進(jìn)貨價格，反應(yīng) 在批發(fā)市場上，即是價格差距較明顯，為提高競爭力必然竟相壓價。（2）同一經(jīng)銷商的價格體系內(nèi)有不同的等級，又使競爭在不平等的情況下 進(jìn)行，導(dǎo)致市場內(nèi)部的惡性流通，致使價格一跌再跌。（3）客戶經(jīng)營策略及觀念不同，個別實力較強的客戶企圖通過壓價來獨占 市場，從而首先降低價格加速了市場價格的下降。（4）價格下降具有惡性循環(huán)的特征。一旦部分市場或二級批發(fā)商采取降價 措施，其他市場或二級批發(fā)商極有可能竟相效仿， 市場或二級批發(fā)之間互相傾軋， 必然導(dǎo)致價格不斷下跌。2. 假貨不斷沖擊市場導(dǎo)致危害：（1）直接客戶的市場占有率下降。部分市場受假貨占有和沖擊嚴(yán)重；同時 假貨擾

11、亂市場價格體系，影響直接客戶生意發(fā)展。（2）經(jīng)營真貨的二級批發(fā)商受假貨價格沖擊嚴(yán)重，發(fā)展緩慢甚至停滯，經(jīng) 營假貨的二級批發(fā)商信譽度下降，更無長遠(yuǎn)發(fā)展。（3）零售網(wǎng)點經(jīng)營假貨將嚴(yán)重?fù)p害該網(wǎng)點形象，短期繁榮之后將伴隨長久 的停滯或倒退，假貨同時會影響零售商經(jīng)營廠家產(chǎn)品的興趣。（4）消費者權(quán)益受到侵害。消費者可能由于誤用假貨而對廠家產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)生懷疑，從而放棄使用廠家產(chǎn)品。（5）廠家產(chǎn)品形象受損。產(chǎn)生原因：（1）消費者對品牌認(rèn)識不同或是貪圖一時的便宜，使假貨有機可乘，占有 一小部分市場。（2）二級批發(fā)商貪圖短期超額利潤而不顧及長遠(yuǎn)發(fā)展、不顧及自身形象和 消費者利益。（3）假貨制造商追求暴利，以隱蔽

12、的方式進(jìn)行生產(chǎn)，難以跟蹤打擊。（4）廠家產(chǎn)品的良好形象和巨大銷量，使之最可能成為造假賣假者競相效 仿的對象。（5）公司及政府有關(guān)部門對假貨打擊力度不夠，對消費者權(quán)益保護(hù)宣傳不 夠。（二）二級批發(fā)商管理方面的具體問題1. 回款問題由于二級批發(fā)商占據(jù)廠家直供客戶較大的生意比例， 二級批發(fā)商的回款是否 及時，直接影響直供客戶的資金周轉(zhuǎn)。2. 分銷問題二級批發(fā)商的分銷相對大型商店難度更高， 一些廠家對此重視也不如大型商 店，故在二級批發(fā)商分銷的深度和廣度方面的發(fā)展，還需投入較大的精力。3. 貨架和助銷問題由于二級批發(fā)商在貨架和助銷方面的特殊性， 二級批發(fā)商在此方面的管理還 需進(jìn)一步的正規(guī)化。4. 安全

13、庫存問題 過低的庫存，會使二級批發(fā)商所經(jīng)營的廠家產(chǎn)品常常脫銷。5. 送貨時間安排問題 二級批發(fā)商訂貨極不穩(wěn)定且要貨頻繁， 因此如何合理安排送貨時間并限制二 級批發(fā)商每次訂貨額是迫切需要解決的問題。六、對二級批發(fā)商的管理（一）宗旨： 積極引導(dǎo)二級批發(fā)商向廠家期望的方向發(fā)展，并成為廠家所 希望的角色。（二）基本策略：1.通過與二級批發(fā)商簽訂協(xié)議，在一定方面控制主要客戶，調(diào)控市場。如在 分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、渠道等方面；2.通過建立合理的價格體系來全面管理二級批發(fā)市場；3. 做好對二級批發(fā)商業(yè)務(wù)員隊伍的管理， 全面發(fā)展二級批發(fā)商和二級批發(fā)市 場。（三）開發(fā)二級批發(fā)商： 由于產(chǎn)品的優(yōu)良品

14、質(zhì)和廠家提供的強有力的廣告支持以及成功的銷售策略， 二級批發(fā)商通過經(jīng)營廠家產(chǎn)品可以得到如下利益：1.直接利益暢銷商品帶來的豐厚利潤； 資金周轉(zhuǎn)快；營運費用低，如送貨費，銷售費用，利息少； 利潤的增長率高，增長持久，現(xiàn)有產(chǎn)品的更加成熟和新產(chǎn)品的不斷推出， 使廠家產(chǎn)品發(fā)展的潛力巨大，為客戶帶來的利潤會長期穩(wěn)定增長；經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，有利于樹立競爭優(yōu)勢，相對降低營運成本； 推展其自身的客戶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2.間接利益更大龍頭產(chǎn)品帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售；樹立良好的經(jīng)營形象，如優(yōu)質(zhì)、信譽、品種齊全、成功者等形象。3. 與廠家直接客戶（總經(jīng)銷商）有效合作的利益：避免經(jīng)營假貨的風(fēng)險；穩(wěn)定的貨源

15、保障；獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)；成功的策略支持， 包括高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍在分銷、 助銷、貨架等方面提 供的支持；優(yōu)先得到強有力的促銷支持；最優(yōu)惠的價格支持。4. 關(guān)于簽訂協(xié)議的策略（1）與 20%的重要客戶（占級批發(fā)銷售量 80%）簽訂協(xié)議，有效地在銷量 分銷、貨架、助銷、回款、進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價格、庫存、合作等方面限止客戶， 解決目前二級批發(fā)商管理中常見的各種問題。（2）關(guān)鍵點 有效協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商統(tǒng)一價格體系，避免破壞價格優(yōu)勢。 減少價格等級，避免二級批發(fā)商之間的相互壓價競爭。 對大客戶和小客戶采取不同的價格策略：對于大客戶， 通過獎勵政策鼓勵發(fā)展中長期利益， 變顯性價格優(yōu)勢為隱 性價格優(yōu)勢。對于小客戶提供即該利益有競爭力的優(yōu)惠價格和有效的助銷， 確保 實現(xiàn)全面覆蓋和分銷，避免寡頭經(jīng)營。（3）二級批發(fā)商業(yè)務(wù)隊伍管理的特點相對零售網(wǎng)點更加復(fù)雜、 更不穩(wěn)定， 決定了二批的業(yè)務(wù)隊伍應(yīng)是所有銷售隊 伍中最強的。為了成功執(zhí)行其職責(zé)，需培養(yǎng)他們?nèi)缦掠^念： 全面、整體的觀念。業(yè)務(wù)員關(guān)注的是整體而非單獨的客戶， 應(yīng)關(guān)注整個二 級批發(fā)市場的現(xiàn)狀