公共關(guān)系調(diào)查5

1、公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查第七章第七章公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系四步工作法評(píng)估評(píng)估 調(diào)查調(diào)查實(shí)施實(shí)施 策劃策劃公共關(guān)系調(diào)查，既是公公共關(guān)系調(diào)查，既是公關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿關(guān)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于于公關(guān)公關(guān)活動(dòng)的全過(guò)程?；顒?dòng)的全過(guò)程。案例：醋海風(fēng)波 成都三圣調(diào)味品廠(chǎng)（一家20多人，固定資產(chǎn)50萬(wàn)，流動(dòng)資金不足70萬(wàn)的小企業(yè)）1993年6月研制成功新產(chǎn)品“陳醋王”，8月投放市場(chǎng)后，銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。廠(chǎng)家為了提高銷(xiāo)量，請(qǐng)四川大中小廣告公司為其作廣告宣傳。12月5日該廠(chǎng)在發(fā)行量逾百萬(wàn)份的成都晚報(bào)和四川日?qǐng)?bào)上刊登廣告，聲言“明天吃醋不要錢(qián)”，憑12月79日的報(bào)紙可在成都紅旗商場(chǎng)等五個(gè)地點(diǎn)領(lǐng)取一瓶該廠(chǎng)生產(chǎn)的陳醋（

2、廠(chǎng)家事前并未通知有關(guān)商場(chǎng)，自己請(qǐng)了十幾名公關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生幫忙贈(zèng)送陳醋）。一時(shí)間領(lǐng)醋成了搶醋，各商場(chǎng)難以招架，被迫掛出免戰(zhàn)牌，無(wú)數(shù)消費(fèi)者感到受愚弄，于是將該廠(chǎng)告到了成都市工商局。最后，市工商局作出處理決定：肇事廠(chǎng)家擅用商家名義，不兌現(xiàn)廣告承諾，造成不良后果。因能及時(shí)登報(bào)向商家及消費(fèi)者道歉，決定從輕處理，罰款3萬(wàn)元。 討論：一個(gè)動(dòng)機(jī)很好，有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)為什么不僅沒(méi)有達(dá)到目的，反而引起一場(chǎng)官司？主要內(nèi)容 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的意義及內(nèi)容 第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的程序 第三節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的原則及方法第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的意義及內(nèi)容 一、公共關(guān)系調(diào)查的意義 二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容一、公共關(guān)系調(diào)查的意義

3、 公共關(guān)系調(diào)查： 是指具體的社會(huì)組織根據(jù)公共關(guān)系管理的需要收集信息和處理信息，依據(jù)對(duì)信息的研究發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確立公共關(guān)系目標(biāo)并提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施這樣一個(gè)完整的工作程序。調(diào)查的意義： 1、使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位 2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù) 3、使組織及時(shí)地把握公眾輿論 4、提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率 5、有利于塑造組織的良好形象二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織形象地位調(diào)查 （二）組織公眾輿論調(diào)查 （三）組織社會(huì)環(huán)境調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查什么？ 一家賓館新設(shè)了公關(guān)部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華辦公室、公關(guān)人員、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該公關(guān)部主任卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。 你認(rèn)為他應(yīng)該做什么？ 調(diào)查該地共有多少

4、賓館？總鋪位有多少？ 旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少？港澳游客有多少？國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？ 本賓館的“知名度”如何？在過(guò)去三年中花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？ 本賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 過(guò)去一年中因服務(wù)不周引起房客不滿(mǎn)的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？ “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”（一）組織形象地位調(diào)查 1、自我期望形象調(diào)查 2、組織實(shí)際形象調(diào)查 3、組織形象差距比較1、自我期望形象調(diào)查 組織自我形象組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。 自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)

5、查分析 組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調(diào)查研究（二）員工階層的調(diào)查研究 即了解本組織廣大基層和一線(xiàn)人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。（三）管理階層的調(diào)查分析（三）管理階層的調(diào)查分析 了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見(jiàn)和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（四）決策階層的研究分析（四）決策階層的研究分析 決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。 2、組織實(shí)際形象調(diào)查 組織實(shí)際形象組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織實(shí)際形象分析的三個(gè)步驟：（1）公眾對(duì)象分析

6、）公眾對(duì)象分析 通過(guò)辨認(rèn)、甄別公眾對(duì)象，確定形象調(diào)查的對(duì)象和范圍。（2）組織形象測(cè)量）組織形象測(cè)量 知名度知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。 美譽(yù)度美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。 知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。組織形象四象限圖：1高知名度高美譽(yù)度高知名度高美譽(yù)度(見(jiàn)象限見(jiàn)象限I的的A、B)2高美譽(yù)度低知名度高美譽(yù)度

7、低知名度(見(jiàn)象限見(jiàn)象限的的C)3低知名度低美譽(yù)度低知名度低美譽(yù)度(如象限如象限的的D) 4低美譽(yù)度高知名度低美譽(yù)度高知名度(如象限如象限IV的的E) 高美譽(yù)度C A II I B低 高知 知名 O 名度 度 III IV D E 低美譽(yù)度（3）組織形象要素分析）組織形象要素分析 在具體操作上，可根據(jù)“語(yǔ)意差別分析法” 制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表 評(píng)價(jià) 非 相 稍 中 稍 相 非 評(píng)價(jià) 常 當(dāng) 微 等 微 當(dāng) 常調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查項(xiàng)目 經(jīng)營(yíng)方針正直 65 25 10 經(jīng)營(yíng)方針不正直辦事效率高 25 65 10 辦事效率低服務(wù)態(tài)度良好 15

8、 20 65 服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新 20 70 10 業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新 管理顧問(wèn)有名氣 10 90 管理顧問(wèn)沒(méi)有名氣公司的規(guī)模大 25 55 20 公司的規(guī)模小3、組織形象差距比較 即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。 “形象要素差距圖”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距。非非 相相 稍稍 中中 稍稍 相相 非非 常常 當(dāng)當(dāng) 微微 等等 微微 當(dāng)當(dāng) 常常政策方針正確 65 25 10 政策方針不正確辦事效率高 25 65 10 辦事效率低服務(wù)態(tài)度良好 15 65 20 服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新

9、 20 70 10 業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新 領(lǐng)導(dǎo)形象好 10 90 領(lǐng)導(dǎo)形象差計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)可能性大 25 55 20 可能性小組織自我形象組織實(shí)際形象組織形象差距圖組織形象差距圖 經(jīng)營(yíng)方針；工作效率；服務(wù)態(tài)度；管理手段；管理水平；經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 （二）組織公眾輿論調(diào)查 輿論測(cè)量模型： 量度指標(biāo) 強(qiáng)度指標(biāo) 1、主導(dǎo)輿論：是指在一定范圍內(nèi)有70%以上的人所堅(jiān)持的共同意見(jiàn)。 2、分支輿論是指同時(shí)存在的幾種有相當(dāng)數(shù)量的公眾贊成的一致意見(jiàn)。 3、次輿論：是指在某些局部地區(qū)有多數(shù)人堅(jiān)持但并不具有全局性的意見(jiàn)。 4、微輿論：是指小社會(huì)環(huán)境下的群體輿論，輿論主題只是很少一部分人。 1、輿論的量度指標(biāo) 輿論的量度指標(biāo)，包

10、括兩個(gè)量的乘積，一個(gè)量是公眾的數(shù)量，另一個(gè)量是公眾的分布種類(lèi)。 2、輿論指數(shù)： 其中Ls-度量指數(shù)、R-測(cè)量公眾人數(shù)、f-公眾的分布種類(lèi)數(shù)。 3、輿論調(diào)查 主要是測(cè)定出持肯定態(tài)度和否定態(tài)度的人占全部量度指數(shù)的百分比。指數(shù)百分比大的輿論就是高指標(biāo)輿論。反之則是低指標(biāo)輿論。 肯定態(tài)度的量度指標(biāo)：Lk=LsK/Ls否定態(tài)度的量度指標(biāo)：Lf=Lsf/Ls 4、輿論的強(qiáng)度指標(biāo) 調(diào)查對(duì)象在表達(dá)對(duì)某種行為的意見(jiàn)時(shí)，不同調(diào)查對(duì)象具有不同的強(qiáng)烈程度，用指數(shù)體系表示出來(lái)，叫做輿論的強(qiáng)度指標(biāo)。輿論模型圖 （參看P168）輿論模型圖 “步步高型”。幾次測(cè)量的量度和強(qiáng)度指標(biāo)都不斷增大，社會(huì)輿論始終保持著不斷高漲。其中，

11、+A（-A）：極（不）滿(mǎn)意；）：極（不）滿(mǎn)意；+B（-B）：很（不）滿(mǎn)意；）：很（不）滿(mǎn)意；+C（-C）：較）：較（不）滿(mǎn)意；（不）滿(mǎn)意；+D（-D）：滿(mǎn)意（不太滿(mǎn)意）。）：滿(mǎn)意（不太滿(mǎn)意）。 “一面坡型一面坡型”： 開(kāi)始強(qiáng)度大，過(guò)一段時(shí)間降溫；輿論的量開(kāi)始強(qiáng)度大，過(guò)一段時(shí)間降溫；輿論的量度、強(qiáng)度指標(biāo)由高至低，最后走向低谷。度、強(qiáng)度指標(biāo)由高至低，最后走向低谷。 （三）組織社會(huì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類(lèi)公眾和各種社會(huì)條件的總和，它影響著組織的生存和發(fā)展。 社會(huì)環(huán)境主要包括組織的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、公眾環(huán)境等。 （1）政治環(huán)境調(diào)查：經(jīng)濟(jì)合同法、環(huán)境保護(hù)法、

12、勞動(dòng)法、商標(biāo)法等等。 （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查：指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等狀況。 （3）人文環(huán)境調(diào)查：指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、文化教育水平、生活習(xí)俗、社會(huì)規(guī)范和文化觀念等因素的調(diào)研。 （4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)水平、技術(shù)特征、技術(shù)要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)類(lèi)型等。 （5）公眾環(huán)境調(diào)查：指組織內(nèi)部公眾調(diào)查和組織外部公眾調(diào)查兩部分。外部公眾包括消費(fèi)者公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等，主要是了解各類(lèi)公眾的特征、覆蓋面、需求、對(duì)組織的評(píng)價(jià)等【案例分析】 豐田汽車(chē)的“霸道”廣告 【課堂訓(xùn)練】 請(qǐng)為學(xué)校設(shè)計(jì)一份組織整體

13、形象的調(diào)查內(nèi)容清單。 第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的程序 一、確定調(diào)查選題 二、制定調(diào)查方案 三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案 四、分析處理調(diào)查結(jié)果 五、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告一、確定調(diào)查選題 描述性課題：肥皂和洗衣粉市場(chǎng)銷(xiāo)售情況 解釋性課題：資料顯示“洗衣粉的使用越來(lái)越多”，可設(shè)置課題“洗衣粉在市場(chǎng)消費(fèi)中的增長(zhǎng)與洗衣粉的普遍使用有因果關(guān)系”。 結(jié)論：洗衣粉的“易于使用、價(jià)格便宜、洗滌效果好”在市場(chǎng)中的作用大 。二、制定調(diào)查方案P170完整的調(diào)查方案包括： （1）確定調(diào)查的目的。 （2）確定調(diào)查對(duì)象。 （3）確定調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查表。 （4）確定調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)。 （5）確定調(diào)查方式和方法。 （6）確定調(diào)查工作的組織實(shí)施。

14、 （7）制定調(diào)查預(yù)算。三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案 資料搜集階段也稱(chēng)為具體調(diào)查階段，是整個(gè)公共關(guān)系調(diào)查過(guò)程中最為重要的階段。 資料搜集階段的主要任務(wù)有兩項(xiàng)： 一是實(shí)際搜集資料， 二是爭(zhēng)取多方支持。四、分析處理調(diào)查結(jié)果 是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)資料搜集階段搜集得來(lái)的各種調(diào)查資料進(jìn)行提純、整序，并加以分析、研究的信息處理過(guò)程。 主要任務(wù)有： 檢查 分類(lèi) 編碼 登錄五、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 所謂調(diào)查報(bào)告是指用以反映公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認(rèn)識(shí)成果的一種書(shū)面報(bào)告。調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作實(shí)質(zhì)上是公共關(guān)系調(diào)查者對(duì)調(diào)查所獲信息資料的一種高級(jí)處理工作過(guò)程。內(nèi)容包括： 第一，綜合分析經(jīng)過(guò)審核和加工處理的信息資料，確定調(diào)查

15、報(bào)告的主題； 第二，全面匯集有關(guān)信息資料，概括出相應(yīng)事物存在與變化的一般情況； 第三，綜合研究相關(guān)信息資料，提煉出有關(guān)觀點(diǎn)； 第四，選擇運(yùn)用有關(guān)信息資料，具體地說(shuō)明社會(huì)組織公共關(guān)系工作中應(yīng)當(dāng)注意的有關(guān)問(wèn)題等等。形式體例包括題目、 目錄、 概要、 正文、 結(jié)論、 建議 附件等。第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的原則及方法公共關(guān)系調(diào)查的原則及方法 一、一、公共關(guān)系調(diào)查的公共關(guān)系調(diào)查的原則原則 二、二、公共關(guān)系調(diào)查的公共關(guān)系調(diào)查的方法方法一、公共關(guān)系調(diào)查的原則 全面性原則 代表性原則 客觀性原則 定量化原則二、公共關(guān)系調(diào)查的方法 （一）普遍調(diào)查 （二）抽樣調(diào)查 （三）問(wèn)卷調(diào)查法 （四）訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法 （五）觀

16、察法 （六）實(shí)驗(yàn)法 （七）文獻(xiàn)研究法（一）普遍調(diào)查 普查普查是將調(diào)查區(qū)域中的每個(gè)對(duì)象都列為調(diào)查對(duì)象，無(wú)一遺漏地逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查。 這樣的調(diào)查比較全面，但是工作量大，成本高。 普查的特點(diǎn)特點(diǎn)決定它一般在較小規(guī)模的公關(guān)調(diào)查中運(yùn)用，較大規(guī)模的公關(guān)調(diào)查一般不采用普查方法。 （二）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查：p175 從所要研究現(xiàn)象規(guī)定范圍內(nèi)的全部個(gè)體單位中，按科學(xué)的隨機(jī)原則，抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查或觀測(cè)，取得數(shù)據(jù)資料，用以對(duì)現(xiàn)象政體的全面特征，作出有統(tǒng)計(jì)科學(xué)依據(jù)的、具備一定精密程度和可靠程度的統(tǒng)計(jì)和推斷。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查：抽簽、隨機(jī)數(shù)表法 間隔隨機(jī)抽樣調(diào)查：規(guī)模不大、無(wú)需考慮內(nèi)部差異隨機(jī)抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣調(diào)查 分類(lèi)隨

17、機(jī)抽樣調(diào)查：總體復(fù)雜、單位差距大 整群隨機(jī)抽樣調(diào)查：樣本集中、方便、代表性差 多級(jí)隨機(jī)抽樣調(diào)查 任意非隨機(jī)抽樣：街頭詢(xún)問(wèn)，簡(jiǎn)便、代表性差非隨機(jī)抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣調(diào)查 判斷非隨機(jī)抽樣：根據(jù)自己主觀判斷 配額非隨機(jī)抽樣：獨(dú)立控制、交叉控制 典型調(diào)查 個(gè)案調(diào)查抽樣的概念 、總體（、總體（population)：是構(gòu)成它的所有元素的集合，元素是構(gòu)成總體的最基本單位。 、樣本、樣本(sample):是從總體中按一定方式抽取出的一部分元素的集合。子集。 、抽樣、抽樣(sampling):是從組成某個(gè)總體的所有元素的集合中，按一定的方式選擇或抽取一部分元素。抽樣是從總體中按一定方式選擇或抽取樣板的過(guò)程。 、

18、抽樣單位（、抽樣單位（sampling unit)：是一次直接的抽樣所使用的基本單位。抽樣單位與構(gòu)成總體的元素有時(shí)相同。 、抽樣框（、抽樣框（sampling frame): 又稱(chēng)抽樣范圍，它指的是一次直接抽樣時(shí)總體中所有抽樣單位的名單。 、參數(shù)：、參數(shù)：也稱(chēng)總體數(shù)。它是關(guān)于總體中某一變量的綜合描述。在統(tǒng)計(jì)中最常見(jiàn)的總體直是某一變量的平均直。 1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（SRS) 含義：總體中的每一個(gè)元素都有一個(gè)已知的相等的被抽中概率 使用方法：通過(guò)抽簽法和隨機(jī)數(shù)字實(shí)現(xiàn) 步驟：抽簽法：抽樣框編號(hào)抽簽隨機(jī)數(shù)字法：隨機(jī)數(shù)字表摘錄數(shù)字舉例：隨機(jī)數(shù)字表法 從N=500名居民的總體中抽取n=10名居民的樣本，可將

19、這人按（），從表中的任一隨機(jī)位置，連續(xù)以三個(gè)數(shù)字為一組摘取數(shù)字為什么不按編號(hào)？簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的局限性 抽樣框構(gòu)造困難 按照所得樣本調(diào)查可能很分散，實(shí)施困難 抽樣誤差大 使用不廣泛2、系統(tǒng)抽樣（等距抽樣） 含義：按照某種順序給總體中所有單元編號(hào)，然后隨機(jī)抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本的第一個(gè)單元，樣本的其他單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則抽取 抽樣間距：抽樣間距總體中的單元數(shù)N樣本中的單元數(shù)n=k(取整）從隨機(jī)數(shù)字表中隨機(jī)確定一個(gè)數(shù)為開(kāi)始位置，按編號(hào)的順序每隔k個(gè)號(hào)就抽取一個(gè)編號(hào)，直到取足n個(gè)號(hào)碼為止舉例： 中央電視臺(tái)在建立收視率調(diào)查網(wǎng)時(shí)，要在某居委會(huì)擁有電視機(jī)的戶(hù)中抽取個(gè)樣本戶(hù)，那么抽取間距k=Nn=512/5=

20、102 在隨機(jī)數(shù)字表中任意地確定一個(gè)三位數(shù)，例如，那么第一個(gè)樣本戶(hù)的編號(hào)就是，然后每隔戶(hù)抽一戶(hù)，最后抽中的戶(hù)編號(hào)分別為，3、分層抽樣 含義：一種兩階段的抽樣 特點(diǎn): 是先將總體按照某些特性或指標(biāo)分成幾個(gè)子總體，或?qū)尤缓蟀凑针S機(jī)的方法從每一層中抽取元素，通常用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù) 目的:在不增加費(fèi)用的情況下提高精度. 均勻性.代表性 分層變量:人口狀況(性別年齡種族文化程度)、生活方式、運(yùn)動(dòng)偏好、單位規(guī)模、行業(yè)類(lèi)型 分層數(shù)一般介于2個(gè)以上6個(gè)以下。舉例： 我國(guó)國(guó)內(nèi)一般大規(guī)模的民意調(diào)查最起碼都是以居住地分層的，即至少分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村兩層。 中央人民廣播電臺(tái)1992年的全國(guó)抽樣調(diào)查是多級(jí)分層的，第一級(jí)的分

21、層是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平將全國(guó)467個(gè)地區(qū)分成四層：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)/經(jīng)濟(jì)一般發(fā)達(dá)地區(qū)/不發(fā)達(dá)地區(qū)/貧困地區(qū)。4、整群抽樣 含義：將總體劃分成許多相互排斥的子總體或叫群，然后以群為初級(jí)抽樣單元 整群抽樣與分層抽樣的差別：整群抽樣-子總體的一個(gè)樣本；減少費(fèi)用分層抽樣-所有的子總體；提高精度5、非概率抽樣 方便抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣方便抽樣 含義：樣本的選取主要讓調(diào)查員來(lái)決定調(diào)查對(duì)象被選取常常是因?yàn)樗麄冋迷谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)出現(xiàn) 舉例：商場(chǎng)攔截式利用客戶(hù)名單雜志或報(bào)紙上撕下問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)大街上的人特點(diǎn)： 花費(fèi)小 容易測(cè)量 不能代表任何定義的總體判斷抽樣 也是一種形式的方便抽樣。 總體元素的選擇根

22、據(jù)的是調(diào)研者的判斷，調(diào)研者選擇樣本的理由是他認(rèn)為這些元素是對(duì)總體有代表性的或適當(dāng)?shù)?。配額抽樣 含義：兩階段的加限制的判斷抽樣。 第一階段：將總體元素按某些控制的指標(biāo)或特性分類(lèi)，即分配份額。這些特性可能包括性別、年齡、職業(yè)等。 第二階段：按方便抽樣或判斷抽樣選取樣本元素。舉例：控制特征總體構(gòu)成百分比樣本構(gòu)成百分比樣本數(shù)性別： 男 女51.248.851.248.8512488年齡18-3031-4546-6060以上27.138.915.518.527.138.915.518.5271389155185滾雪球抽樣 目的：估計(jì)在總體中十分稀有的人物特征。 優(yōu)點(diǎn)：增加接觸總體中所需群體可能性。 含義

23、：先選擇一組調(diào)查對(duì)象，通常是隨機(jī)地選取的。訪(fǎng)問(wèn)這些被調(diào)查者之后，再請(qǐng)他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對(duì)象。舉例： 1994年北京廣播學(xué)院進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于進(jìn)口私有小汽車(chē)車(chē)主的調(diào)查，采用了滾雪球抽樣的方法。 先通過(guò)介紹和了解調(diào)查了部分車(chē)主，再由每個(gè)接受調(diào)查的車(chē)主提供幾個(gè)私有車(chē)車(chē)主的名單，如此不斷地將“雪球”越滾越大直至完成了800人樣本的調(diào)查。（三）問(wèn)卷調(diào)查法 問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查特指把所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)特指把所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成一組問(wèn)題，以設(shè)問(wèn)的方式或表格的形式成一組問(wèn)題，以設(shè)問(wèn)的方式或表格的形式形成一份問(wèn)卷，通過(guò)讓調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)問(wèn)卷形成一份問(wèn)卷，通過(guò)讓調(diào)查對(duì)象填寫(xiě)問(wèn)卷來(lái)收集信息的一種調(diào)查方法

24、，是一種專(zhuān)門(mén)來(lái)收集信息的一種調(diào)查方法，是一種專(zhuān)門(mén)為想特定公眾調(diào)查對(duì)某些問(wèn)題的知曉、態(tài)為想特定公眾調(diào)查對(duì)某些問(wèn)題的知曉、態(tài)度、意圖等情感與行為的反映二設(shè)計(jì)的書(shū)度、意圖等情感與行為的反映二設(shè)計(jì)的書(shū)面測(cè)驗(yàn)。面測(cè)驗(yàn)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷建構(gòu)的程序程序計(jì)劃要衡量之內(nèi)容發(fā)展問(wèn)卷的問(wèn)項(xiàng)與格式?jīng)Q定問(wèn)卷的用字問(wèn)卷版面編排預(yù)試及修正問(wèn)題1.再次檢視研究目的2.決定問(wèn)卷的研究議題3.由次級(jí)資料或探索性研究取得相關(guān)資料4.依研究議題決定問(wèn)卷內(nèi)容1.定每個(gè)構(gòu)面的問(wèn)題2.定每個(gè)問(wèn)題的格式1.決定問(wèn)題的遣詞用字2.衡量問(wèn)題的可理解性，考慮受測(cè)者的知識(shí)能力1.將問(wèn)卷以適當(dāng)順序呈現(xiàn)2.將所有問(wèn)項(xiàng)分主題，以組成單一問(wèn)卷1.檢視問(wèn)

25、卷是否通順，校訂錯(cuò)誤2.預(yù)試問(wèn)卷3.依預(yù)試結(jié)果修正問(wèn)卷中不具信度的部份調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 前言。前言是對(duì)調(diào)查目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說(shuō)明。 主體。問(wèn)卷的主體包括調(diào)查問(wèn)題的內(nèi)容和問(wèn)題形式。 結(jié)束語(yǔ)。結(jié)束語(yǔ)主要是用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷的問(wèn)卷的類(lèi)型類(lèi)型結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷：將所有問(wèn)題完全結(jié)構(gòu)化且明確列出：將所有問(wèn)題完全結(jié)構(gòu)化且明確列出-開(kāi)放式：受測(cè)者可以自由以自己的話(huà)來(lái)回答問(wèn)題開(kāi)放式：受測(cè)者可以自由以自己的話(huà)來(lái)回答問(wèn)題 Q1.你所知道綠茶包裝飲料的品牌有哪些？ Q2.你對(duì)于統(tǒng)一茶里王的印象是：-封閉式：要求受測(cè)者就有限的答案中選擇封閉式：要求受測(cè)者就有限的答案中選

26、擇 Q1.你聽(tīng)過(guò)以下哪些綠茶包裝飲料的品牌？ 統(tǒng)一茶里王 統(tǒng)一純喫茶開(kāi)喜 天仁 黑松就是茶 維士比古道綠茶 維他露御茶園 光泉鮮喝茶 Q2.你對(duì)于統(tǒng)一茶里王的印象是： 上班族 幽默的 年輕的 非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷：用于著重質(zhì)化的深度訪(fǎng)談：用于著重質(zhì)化的深度訪(fǎng)談問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則設(shè)計(jì)的原則 針對(duì)性和必要性嚴(yán)格按照調(diào)查目的設(shè)計(jì)提問(wèn)，所有項(xiàng)目都是必需的，無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題不應(yīng)列入。 簡(jiǎn)明性和準(zhǔn)確性問(wèn)題不應(yīng)過(guò)多、過(guò)長(zhǎng)、過(guò)散；所提問(wèn)題力求明確，用詞準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔，避免詞意模棱兩可。 客觀性和可行性提問(wèn)避免帶有傾向性、暗示性、引導(dǎo)性，保持中立態(tài)度，以求真實(shí)；適合被調(diào)查者的身份和水平，避免一些難以回答的問(wèn)題。 系統(tǒng)性和藝術(shù)性由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺入深，由近及遠(yuǎn)；提問(wèn)親切自然、有禮貌、有趣味，注意回答的心理或社會(huì)影響。 問(wèn)卷題目問(wèn)卷題目問(wèn)卷問(wèn)卷用語(yǔ)的原則用語(yǔ)的原則Q: 認(rèn)知失調(diào)是否影響你的品牌忠誠(chéng)度？Q: 請(qǐng)問(wèn)你是否支持綠色營(yíng)銷(xiāo)？原則原則1：使用簡(jiǎn)單易懂的字，避免艱深字匯或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)：使用簡(jiǎn)單易懂的字，避免艱深字匯或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)Q: 請(qǐng)問(wèn)你多久逛一次百貨公司？ 不曾 偶爾 不常去 經(jīng)常原則原則2：避免使用含糊不清的字和問(wèn)題：避免使用含糊不清的字和問(wèn)題 提供受測(cè)者參考基準(zhǔn)以利回答提供受測(cè)者參考基準(zhǔn)以利回答Q: 請(qǐng)問(wèn)你最近一次逛百貨公司是