創(chuàng)業(yè)計劃書之營銷策略

1、第六部分營銷策略產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制訂的依據(jù)：如果產(chǎn)品已經(jīng)在市場上形成了競爭優(yōu)勢，請說明與哪些因素有關(guān)（如成本相同但銷售價格低、成本低形成銷售優(yōu)勢、以及產(chǎn)品性能、品牌、銷售渠道優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品，等等）：在建立銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道、設(shè)立代理商、分銷商方面的策略與實施：在廣告促銷方面的策略與實施：在產(chǎn)品銷售價格方面的策略與實施：在建立良好銷售隊伍方面的策略與實施：產(chǎn)品售后服務(wù)方面的策略與實施：其它方面的策略與實施：對銷售隊伍采取什么樣的激勵機(jī)制：介紹企業(yè)對該項目的營銷策略。包括：1. 市場分析和定位；2. 競爭環(huán)境、競爭優(yōu)勢與不足；3. 營銷戰(zhàn)略、模式和預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)；2. 品牌戰(zhàn)略的三個

2、基本點（ 1）品牌內(nèi)涵品牌是被公眾認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征。品牌內(nèi)涵作為品牌的三個要素之一, 可以理解為某個品牌倡導(dǎo)或在消費(fèi)過程中所形成的理念，且該理念可以為消費(fèi)者帶來某種利益。如Haier的 “真誠到永遠(yuǎn)”、 Panasonic的“ ideasforlife等； ' 就快遞而言，比如在美國，大家說寄包裹，不會說寄包裹，而是說用聯(lián)邦快遞寄出去 （ Fedexit ）。一旦品牌動詞化后，它在消費(fèi)者心中的品牌形象就會相對固化，也就是說消費(fèi)者認(rèn)定這家公司的主營業(yè)務(wù)?？爝fFEDEX勺廣告語是：1/ 6“保證這輩子都不會遲到- 誰敢這么說”，清晰地表達(dá)了快遞業(yè)務(wù)的核心。萬方作為

3、一個面向?qū)W校師生的快遞公司 , 應(yīng)該在服務(wù)上下功夫 , 通過可獲得 性、準(zhǔn)時、快捷、安全的服務(wù)來贏得廣大師生的青睞，例如：我們可以選擇 “萬方，我們自己的快遞公司 ”、“有萬方，您一萬個放心 ”作為 萬方物流的品牌內(nèi)涵。（ 2）品牌推廣品牌推廣特別重要的一點是要結(jié)合萬方的自身特點，找到切實可行的品牌策略。1） 在學(xué)校招收品學(xué)兼優(yōu)、素質(zhì)高的學(xué)生作為萬方的業(yè)務(wù)員，通過學(xué)生的宣傳擴(kuò)大萬方的影響力。2） 在學(xué)校附近采取拉橫幅、贊助學(xué)生團(tuán)體活動的方式，讓萬方走進(jìn)師生的生活。3） 萬方還可以在進(jìn)駐某個學(xué)校的前期采取一個月的免費(fèi)送貨，讓學(xué)校師生進(jìn)行體驗。每一次宣傳活動都視作對“企業(yè)總體品牌形象”增值的機(jī)會，

4、不管該次宣傳活動的重點和主題是什么。品牌的明確定位是形象工作進(jìn)入良性循環(huán)的開端。（ 3）品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。它包括兩個遞進(jìn)的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。在萬方進(jìn)駐各學(xué)校的初期，應(yīng)該著重穩(wěn)固快遞業(yè)務(wù)，經(jīng)過一段時間的積累并得到廣大師生的認(rèn)同后，萬方可以在師生之間開展物資回收和再利用的電子商務(wù)、提供結(jié)算服務(wù)等物流金融及其他多方面業(yè)務(wù)，這也是萬方的一個品牌經(jīng)營策略。（二）產(chǎn)品設(shè)計準(zhǔn)則萬方快遞產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)具備以下競爭優(yōu)勢：可獲得性：2/ 6在設(shè)立分公司的學(xué)校，師生可選擇短信、熱

5、線或登陸萬方快遞業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，萬方負(fù)責(zé)上門取貨。目標(biāo)是任何師生在需要快遞服務(wù)的時候，可以以最方便的方式得到萬方的服務(wù)。可靠性：可靠性取決于合理的業(yè)務(wù)流程、明確的崗位職責(zé)、訓(xùn)練有素的操作人員以及與此相對應(yīng)的質(zhì)量管理體系，包括異常情況處理流程和問責(zé)制度?？杉嫒菪裕嚎爝f產(chǎn)品在時限、包裝、查詢和通知、保價以及特殊要求等方面，有可供客戶選擇的產(chǎn)品系列，注意到較寬的產(chǎn)品線會帶來正面的規(guī)模效應(yīng)和負(fù)面的成本增加。必須通過產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程的兼容，以保證降低負(fù)面效應(yīng)。定價：有競爭力的定價策略不等于低價策略，非價格競爭的優(yōu)勢有助于擺脫價格競爭的困境，嚴(yán)格設(shè)計必須關(guān)注提供增值服務(wù)。在萬方具有規(guī)模優(yōu)勢的時候，可以大規(guī)模進(jìn)入

6、并整合低價市場。（三）經(jīng)營模式萬方在業(yè)務(wù)活動中，必然和大批的供應(yīng)商發(fā)生大量的協(xié)作關(guān)系，也一定會和許多業(yè)務(wù)伙伴建立戰(zhàn)略性的聯(lián)系，這些協(xié)作關(guān)系和戰(zhàn)略性的聯(lián)系，分別適應(yīng)于不同的業(yè)務(wù)性質(zhì)，也往往各有利弊，正確的使用這些經(jīng)營模式，將大大有利于推進(jìn)萬方的業(yè)務(wù)發(fā)展，否則，不僅不利于萬方的業(yè)務(wù)發(fā)展，而且可能嚴(yán)重?fù)p壞萬方的品牌。對各種經(jīng)營模式進(jìn)行分析和討論，并使用于合適的業(yè)務(wù)是十分重要的。1獨(dú)立經(jīng)營把資產(chǎn)和一系列的活動置于公司管理團(tuán)隊的控制之下，能有效的貫徹公司的經(jīng)營理念。不存在因合作伙伴的質(zhì)量低下而降低服務(wù)水平和工作效率。多元化的業(yè)務(wù)共享資源平臺的優(yōu)勢，將隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展而日益顯現(xiàn)。但是，萬方的資源是不充分

7、的。不管是快遞網(wǎng)絡(luò)還是高水平的信息系統(tǒng)，萬方暫時都不具備。這就構(gòu)成了萬方獨(dú)立經(jīng)營模式的邊界：贏利空間的局限性。于是就出現(xiàn)了尋求合作伙伴的必要性。實際上在許多情況下，尋找合適的合作伙伴進(jìn)行有效的合作有時要比獨(dú)立經(jīng)營模式產(chǎn)生更好的效益，盡管獨(dú)立經(jīng)營也是可以3/ 6運(yùn)作的，但是機(jī)會成本要高得多。因此，萬方在業(yè)務(wù)發(fā)展中，要不斷的分析、尋找合適的合作伙伴，以提高服務(wù)水平和降低運(yùn)行成本，例如：目前我國倉儲運(yùn)輸?shù)馁Y源是供遠(yuǎn)大于求的，萬方可以選擇兩種方式，一種是自己經(jīng)營倉儲運(yùn)輸，甚至自己建倉庫買車隊，這樣運(yùn)行起來很方便，但是運(yùn)行成本高得多， 反過來，如果萬方有效地提高了選擇、評估、監(jiān)控分供方的能力，那么在我國

8、目前的條件下是完全可以找到成本與服務(wù)都比較滿意的分供方的，這樣萬方整個物流服務(wù)的價格性能比就會好得多。總之，在物流快遞經(jīng)營中，我們應(yīng)該從機(jī)會成本理念去分析獨(dú)立經(jīng)營和合作經(jīng)營的利弊，以求得良好的競爭地位。2策略聯(lián)盟萬方在高速擴(kuò)展中進(jìn)入新的地區(qū)和新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，依靠獨(dú)立經(jīng)營模式的投入，不一定是一個完全合理的選擇，因為有可能以更低的成本在價值鏈的某一個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)同樣的目標(biāo)。策略聯(lián)盟就是一種可行的替代模式。策略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種資源互補(bǔ)，雙方都利用了對方的優(yōu)勢資源來建立自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。對于經(jīng)營多元化業(yè)務(wù)的萬方來說，這種不同企業(yè)間的協(xié)同，同樣是建立競爭優(yōu)勢的重要途徑。萬方的策略聯(lián)盟模式，可以分為縱

9、向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟?？v向聯(lián)盟：主要是指貨代、倉儲、公路和鐵路運(yùn)輸、維修等快遞和物流業(yè)務(wù)的供應(yīng)商。橫向聯(lián)盟：主要是指其他類似性質(zhì)的學(xué)校創(chuàng)業(yè)公司。策略聯(lián)盟的好處是：雙方在建立協(xié)同時的整合成本很小，不需要對對方的市場風(fēng)險承擔(dān)責(zé)任，更有利于發(fā)揮各自的獨(dú)特優(yōu)勢。而且通過長期合作，有可能建立更密切的關(guān) 系，甚至并購。例如：萬方應(yīng)該通過策略聯(lián)盟的方式，使自己進(jìn)入比較偏僻的市場，因為聯(lián)盟方有能力依靠其4/ 6他業(yè)務(wù)來維持和發(fā)展，因而聯(lián)盟方所提供服務(wù)的價格就比較低，反之萬方是不可能承受這樣價格的。3特許經(jīng)營萬方以特許經(jīng)營模式建立和擴(kuò)張地面網(wǎng)絡(luò)，包括倉庫，快遞終端等。有可能大幅度降低投入成本，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并迅速提

10、升市場占有率。在快遞行業(yè)以特許經(jīng)營模式擴(kuò)張的機(jī)遇是：大量中小型快遞公司無法擺脫殘酷的價格競爭漩渦，而如果萬方有品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)支持，對這些中小型快遞企業(yè)來說，有著現(xiàn)實的吸引力。他們將因分享萬方的資源，而在局部范圍內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢。而萬方在節(jié)省投入的同時（包括節(jié)省兼并的投入），以收取按營業(yè)收入百分比計算的特許權(quán)費(fèi)和廣告費(fèi)用的方式獲得收益。特許經(jīng)營的風(fēng)險在于：如果萬方缺乏成熟的管理模式和經(jīng)營模式，有可能影響加盟方的經(jīng)營業(yè)績，尤其是業(yè)務(wù)流程的不成熟是確定特許經(jīng)營范圍的最大障礙。我們認(rèn)為，在萬方業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展階段時，以特許經(jīng)營模式整合地面資源，擴(kuò)大市場占有率，是一種非常有效的方式。選擇加盟方的主要標(biāo)準(zhǔn)依次是：業(yè)務(wù)范圍和地區(qū)分布、經(jīng)營理念、管理能力、資產(chǎn)質(zhì)量和規(guī)模。4獨(dú)立承包商在萬方的物流項目中，應(yīng)該注意使用獨(dú)立承包商作為項目的分供方。即萬方向獨(dú)立承包商采購必要的服務(wù)產(chǎn)品。 獨(dú)立承包商的最大優(yōu)勢在于專業(yè)水平。而物流項目涉及多種專業(yè)的業(yè)務(wù)。萬方物流事業(yè)部能夠完成項目的整體規(guī)劃和業(yè)務(wù)流程，但在實施過程中，