麥當(dāng)勞特許連鎖經(jīng)營(yíng)案例分析

1、內(nèi)容摘要：本案例是對(duì)麥當(dāng)勞的概述、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略管理、選址、采購(gòu)與配送、促銷(xiāo)價(jià)格、信息和人力資源管理的分析，其中物流占一部分，使讀者更加了解麥當(dāng)勞特許連鎖經(jīng)營(yíng)，及相關(guān)的連鎖企業(yè)的管理和物流管理知識(shí)。關(guān)鍵詞：人力管理目錄一、麥當(dāng)勞概述1（一）麥當(dāng)勞公司簡(jiǎn)介1（二）麥當(dāng)勞的發(fā)展歷程1（三）麥當(dāng)勞提供的食品3二、麥當(dāng)勞企業(yè)組織、結(jié)構(gòu)3（一）麥當(dāng)勞企業(yè)組織3（二）麥當(dāng)勞企業(yè)結(jié)構(gòu)4三、麥當(dāng)勞連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理8（一）麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略管理8（二）麥當(dāng)勞的“量體裁衣”式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略9（三）克勞克先生與“麥當(dāng)勞”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略10（四）麥當(dāng)勞的品牌戰(zhàn)略11四、麥當(dāng)勞連鎖分店選址12（一）麥當(dāng)勞的選址策略12（二）麥當(dāng)勞

2、的商圈調(diào)查13五、麥當(dāng)勞連鎖企業(yè)商品采購(gòu)與配送14（一）麥當(dāng)勞的采購(gòu)14（二）麥當(dāng)勞的配送16六、麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)和價(jià)格管理19（一）麥當(dāng)勞的行銷(xiāo)活動(dòng)19（二）麥當(dāng)勞的價(jià)格管理21七、麥當(dāng)勞的的信息系統(tǒng)24（一）麥當(dāng)勞客戶管理信息化24（二）麥當(dāng)勞連鎖企業(yè)管理信息系統(tǒng)24八、麥當(dāng)勞的人力資源管理25（一）選才策略25（二）寬嚴(yán)并用的用人策略26（三）獨(dú)到的育人策略26（四）有效的激勵(lì)約束策略走動(dòng)管理26（五）完善的培訓(xùn)策略27（六）麥當(dāng)勞連鎖企業(yè)員工招聘與培訓(xùn)28九、麥當(dāng)勞績(jī)效測(cè)評(píng)31麥當(dāng)勞的總結(jié)31一、麥當(dāng)勞概述（一）麥當(dāng)勞公司簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞是被全世界所承認(rèn)，具有快速服務(wù)、先進(jìn)技術(shù)的食品公司及美國(guó)管

3、理最成功的十大企業(yè)之五。截止目前已在全世界開(kāi)設(shè)30000多家餐廳，在中國(guó)大陸也已開(kāi)設(shè)1000多家餐廳。青島麥當(dāng)勞（餐廳食品）有限公司自1997年成立以來(lái)，在青島市場(chǎng)已開(kāi)設(shè)8家餐廳，每天為超過(guò)13000人次的青島市民服務(wù)，并為成為青島市民最佳用餐體驗(yàn)場(chǎng)所。在全球麥當(dāng)勞的整體制度系統(tǒng)中，麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要的一環(huán)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂(lè)、美味是通過(guò)餐廳的人員傳遞給顧客的。然而餐廳并不是麥當(dāng)勞這一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因?yàn)樵谒暮竺嬗腥?、完善的、?qiáng)大的支援系統(tǒng)全面配合，以達(dá)到質(zhì)與量的有效保證，而這強(qiáng)大的系統(tǒng)的支援當(dāng)中包括：擁有先進(jìn)技術(shù)和管理的食品加工制作供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商及分

4、銷(xiāo)商等采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、完善健全的人力資源管理和培訓(xùn)系統(tǒng)、世界各地的管理層、運(yùn)銷(xiāo)系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)建筑、市場(chǎng)推廣、準(zhǔn)確快速的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)及分析等等。第一個(gè)部門(mén)各盡職能，精益求精，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作，致力于達(dá)到麥當(dāng)勞“百分顧客滿意”的目標(biāo)。業(yè)務(wù)性質(zhì)上，麥當(dāng)勞是世界上最大最著名的快餐集團(tuán)，在超過(guò)560多國(guó)家開(kāi)設(shè)了3萬(wàn)多家餐廳。顧客上，麥當(dāng)勞每天接待全世界顧客超過(guò)2000萬(wàn)名。麥當(dāng)勞叔叔是祥和友善的象征，是麥當(dāng)勞的國(guó)際發(fā)言人。他懂得20多種語(yǔ)言，也包括廣東話和普通話。漢堡大學(xué)是麥當(dāng)勞的國(guó)際訓(xùn)練中心，設(shè)于美國(guó)伊利諾斯洲的奧克布魯克。漢堡大學(xué)在1961年創(chuàng)立，專門(mén)訓(xùn)練世界各地的麥當(dāng)勞雇員，每年有3000多人畢業(yè)，現(xiàn)在漢堡大學(xué)在香

5、港設(shè)立了分校，培訓(xùn)了大量來(lái)自中國(guó)及各個(gè)亞洲國(guó)家的麥當(dāng)勞員工。（二）麥當(dāng)勞的發(fā)展歷程1世界的麥當(dāng)勞發(fā)展史麥當(dāng)勞自1952年開(kāi)始實(shí)施連鎖策略，大力推廣麥當(dāng)勞連鎖店以來(lái)，自今天已有50余年的歷史。在麥當(dāng)勞50余年的發(fā)展時(shí)間里，麥當(dāng)勞的一些產(chǎn)品經(jīng)歷了50余年的變革，同樣，支撐麥當(dāng)勞進(jìn)行連鎖化發(fā)展的技術(shù)也經(jīng)歷了50余年的產(chǎn)生與變革過(guò)程。因此，在麥當(dāng)勞50余年的世界里，我們可從中獲得麥當(dāng)勞連鎖（軟技術(shù)和特許經(jīng)營(yíng)）技術(shù)的發(fā)生、變化過(guò)程中，來(lái)分析特許經(jīng)營(yíng)方式的一些規(guī)律性因素。在這50余年的歷史跨度，也說(shuō)明了麥當(dāng)勞的連鎖（軟技術(shù)和特許經(jīng)營(yíng)）技術(shù)在發(fā)展過(guò)程中，不僅得到了顧客的認(rèn)同，也適應(yīng)了形勢(shì)發(fā)展的需要。另外，自

6、1970年開(kāi)始進(jìn)入加拿大快餐市場(chǎng)（美洲市場(chǎng)）以來(lái)，麥當(dāng)勞的國(guó)際化過(guò)程開(kāi)始了，是1971年進(jìn)入日本的快餐市場(chǎng)（亞洲市場(chǎng)）、1992進(jìn)入中國(guó)快餐市場(chǎng)。截至2002年底，麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入了世界120多個(gè)國(guó)家，有近3萬(wàn)多家連鎖店。麥當(dāng)勞遍布全球的連鎖店每天接待超過(guò)4600萬(wàn)的顧客，它的“歡樂(lè)套餐”一周便可以賣(mài)出1億份。如今，2005年，麥當(dāng)勞在大陸的快餐店應(yīng)該超過(guò)了800家。由于麥當(dāng)勞不僅在美國(guó)獲得了成功，也成功地推行了麥當(dāng)勞國(guó)際化，麥當(dāng)勞成為世界500大公司之一已經(jīng)有20余年的歷史了。麥當(dāng)勞的成功，開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)快餐業(yè)，也催生了諸多競(jìng)爭(zhēng)者，如肯德基、德克士、漢堡王等等。2麥當(dāng)勞公司大事記1902麥當(dāng)勞創(chuàng)辦

7、人雷.克羅克在美國(guó)伊利諾思州芝加哥誕生；1903美國(guó)人熟識(shí)的漢堡包在密蘇里州圣路易斯安那采購(gòu)展覽會(huì)上面世；1940麥當(dāng)勞和莫里斯.麥當(dāng)勞兩兄弟在加利福尼亞州圣伯納迪諾市開(kāi)設(shè)他們第一家麥當(dāng)勞餐廳；1955雷.克羅克在伊利諾斯州德斯普蘭斯開(kāi)設(shè)他第一家麥當(dāng)勞餐廳，第一天的營(yíng)業(yè)額是366.12美元；1961雷.克羅克以270萬(wàn)美元收購(gòu)麥當(dāng)勞兄弟的餐廳；1962麥當(dāng)勞售出第10億個(gè)漢堡包；1967麥當(dāng)勞在加拿大開(kāi)設(shè)第一家國(guó)際餐廳；1968巨無(wú)霸面世；1972麥當(dāng)勞資產(chǎn)值達(dá)到10億美元；1973第一間麥當(dāng)勞叔叔之家在賓夕法尼亞洲費(fèi)城設(shè)立；1977麥當(dāng)勞正式在全國(guó)餐廳中增加多款套餐；1980麥當(dāng)勞成立25周

8、年，麥當(dāng)勞在香港開(kāi)設(shè)第1000家國(guó)際餐廳；1984售出第500億個(gè)漢堡包，麥當(dāng)勞創(chuàng)辦人雷.克羅克病逝,享年81歲；為了紀(jì)念雷.克羅克，公司成立了麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善基金，旨在資助各類(lèi)兒童計(jì)劃，范圍遍及醫(yī)療保健、醫(yī)療研究、教育藝術(shù)、公民與社會(huì)服務(wù)；1988第10,000家麥當(dāng)勞餐廳成立；1989麥當(dāng)勞在中國(guó)(深圳)及蘇聯(lián)(莫斯科)開(kāi)設(shè)第一家餐廳；1992麥當(dāng)勞在中國(guó)北京開(kāi)設(shè)第一家餐廳；1993麥當(dāng)勞在中國(guó)廣州開(kāi)設(shè)第一家餐廳；1994麥當(dāng)勞在中國(guó)福州開(kāi)設(shè)第一家餐廳；1998麥當(dāng)勞在中國(guó)湖南長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)第一家餐廳。（三）麥當(dāng)勞提供的食品1.主餐類(lèi)漢堡飽/漢堡；乾酪漢堡/吉士漢堡；雙層乾酪孖堡/雙層吉士漢堡

9、；巨無(wú)霸/大麥克；麥香雞；魚(yú)柳飽/麥香魚(yú)；麥樂(lè)雞/麥克雞塊；脆香雞翼/麥脆雞；辣雞腿包/勁辣雞腿堡；漢堡(有雞腿/牛肉等口味)。2.配餐類(lèi)薯?xiàng)l；沙律/時(shí)蔬沙拉/色拉蘋(píng)果批/紅豆批/蘋(píng)果派/紅豆派/芋頭派等。3.飲料類(lèi)碳酸飲料(如:可樂(lè)/雪碧/芬達(dá))；柳橙汁；冰紅茶；美式熱咖啡；義式咖啡(拉提)；義式咖啡(卡布奇諾)；熱紅茶；奶昔；新地/圣代。4.限早餐時(shí)段麥旋風(fēng)/冰旋風(fēng)早晨全餐；熱香餅/松餅；貝果； (超值全餐/套餐)；套餐通常由主餐、配餐和飲料組成；開(kāi)心樂(lè)園餐/快樂(lè)兒童餐；供應(yīng)地區(qū)特有食品或季節(jié)性食品。二、麥當(dāng)勞企業(yè)組織、結(jié)構(gòu)（一）麥當(dāng)勞企業(yè)組織1.嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度為了使各加盟店都能夠達(dá)到

10、令消費(fèi)者滿意的服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化，除了上述理念和規(guī)范以外，麥當(dāng)勞公司還建立了嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評(píng)，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進(jìn)行一次）。公司總部統(tǒng)一檢查的表格主要有食品制作檢查表、柜臺(tái)工作檢查表、全面營(yíng)運(yùn)評(píng)價(jià)表和每月例行考核表等；公司總部的抽查資料有分店的帳目、銀行帳戶、月報(bào)表、現(xiàn)金庫(kù)和重要檔案等，詳略不等。而對(duì)每個(gè)分店的一年一次的檢查一般主要由地區(qū)督導(dǎo)主持，主要檢查現(xiàn)金、庫(kù)存和人員等內(nèi)容。地區(qū)督導(dǎo)常以普通顧客的身份考察食品的新鮮度、溫度、味道、地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，柜臺(tái)服務(wù)員為顧客服務(wù)的態(tài)度和速度等。2.完備的培訓(xùn)體

11、系麥當(dāng)勞非常重視員工培訓(xùn)，并建立了較完備的培訓(xùn)體系。這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。麥當(dāng)勞的培訓(xùn)體系是在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合。提供兩種課程的培訓(xùn)，一種是基本操作講座課程，目的是教育學(xué)員制作產(chǎn)品的方法、生產(chǎn)及質(zhì)量管理、營(yíng)銷(xiāo)管理。作業(yè)與資料管理和利潤(rùn)管理等；另一種是高級(jí)操作講習(xí)課程，主要用于培訓(xùn)高層管理人員培訓(xùn)上，其內(nèi)容包括質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值的研究、提高利潤(rùn)的方式、房地產(chǎn)、法律、財(cái)務(wù)分析和人際關(guān)系等。（二）麥當(dāng)勞企業(yè)結(jié)構(gòu)麥當(dāng)勞組織結(jié)構(gòu)圖1.人員組織結(jié)構(gòu)2.麥當(dāng)勞的組織構(gòu)架高效率流程當(dāng)前，快餐

12、業(yè)的“服務(wù)效率”已成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，快餐消費(fèi)者不僅希望所得到的食品是干凈、衛(wèi)生和一定的熱度，還非常注重所接受的服務(wù)效率，注重能否盡快地得到所要的食品。為此，麥當(dāng)勞通過(guò)制定一系列制度和改進(jìn)設(shè)備，通過(guò)改善服務(wù)流程來(lái)提高餐館的服務(wù)效率，以滿足顧客的需要。在麥當(dāng)勞所制定的一些規(guī)則、設(shè)計(jì)的一些設(shè)備及工具上，都體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的匠心獨(dú)具。如果不去用心去體會(huì)，很難從麥當(dāng)勞諸多業(yè)務(wù)流程中發(fā)現(xiàn)一些能提高效率“秘訣”，本文就從一個(gè)顧客進(jìn)入麥當(dāng)勞點(diǎn)膳開(kāi)始，破解麥當(dāng)勞服務(wù)流程的高效率。（1）點(diǎn)膳服務(wù)人員對(duì)顧客實(shí)施預(yù)點(diǎn)食品自消費(fèi)者踏入麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)始，消費(fèi)者就開(kāi)始接收麥當(dāng)勞的服務(wù)，也就進(jìn)入了麥當(dāng)勞高效率的服務(wù)體系中。在麥當(dāng)勞餐

13、廳里，收銀員負(fù)責(zé)為顧客記錄點(diǎn)膳、收銀和提供食品。麥當(dāng)勞在人員安排上，是將記錄點(diǎn)膳、收銀和提供食品等任務(wù)合而為一的，消除了中間信息傳遞環(huán)節(jié)，既節(jié)省了成本，又提高了服務(wù)效率。顧客點(diǎn)膳時(shí)，往往需要對(duì)餐館所提供的食品進(jìn)行選擇，這顧客花費(fèi)一定的時(shí)間去決策。而麥當(dāng)勞的菜譜很簡(jiǎn)單，一般只有9類(lèi)（而原來(lái)有25類(lèi)之多）食品左右，每類(lèi)按量或品類(lèi)分成23規(guī)格；這樣，顧客就不需要花很多時(shí)間去選擇，節(jié)約了顧客選擇的時(shí)間，無(wú)形中提高了顧客選擇的效率。在顧客點(diǎn)膳時(shí)，收銀員還會(huì)推薦“套餐”（買(mǎi)套餐往往就不再需要選擇其他食品，也提高了效率），或建議“加大”（增大銷(xiāo)售額），或推薦其他一些食品，以協(xié)助顧客下決策，縮短顧客點(diǎn)菜的時(shí)間

14、。另外，麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)一個(gè)顧客只推薦一次。這意味著顧客不需要在點(diǎn)菜員的推薦中進(jìn)行選擇，也降低了“推銷(xiāo)”色彩。另外，當(dāng)顧客排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派出服務(wù)人員給排隊(duì)顧客預(yù)點(diǎn)食品，這樣，當(dāng)該顧客到達(dá)收銀臺(tái)前時(shí)，只要將點(diǎn)菜單提供給收銀員即可，提高了點(diǎn)膳的速度；同時(shí)，讓，還能降低排隊(duì)顧客的“不耐煩”心里，提高了顧客忍耐力，可謂一舉兩得。這樣，麥當(dāng)勞通過(guò)減少食品數(shù)量、提供套餐、協(xié)助顧客點(diǎn)菜就大大地降低了顧客點(diǎn)菜所消耗的時(shí)間，提高了點(diǎn)膳環(huán)節(jié)的效率。（2）收銀膳員，在顧客點(diǎn)膳結(jié)束后，接著就是收銀員的收銀和找零環(huán)節(jié)。麥當(dāng)勞通過(guò)使用收銀機(jī)（日本麥當(dāng)勞首創(chuàng)，后在全世界推廣）提高了賬目結(jié)算的速度，還可將

15、所點(diǎn)的食品清晰地反應(yīng)給備提前做好備膳的準(zhǔn)備。麥當(dāng)勞規(guī)定收銀員在收銀過(guò)程必須清晰地說(shuō)出顧客交付的金額，找零過(guò)程中還必須清晰地說(shuō)出交付給顧客的金額，將5元和10元的鈔票一一擺放，讓顧客清點(diǎn)。這樣，就能減少或消除收銀過(guò)程中出現(xiàn)的糾紛。排除了糾紛，也就是減少了對(duì)正常服務(wù)流程的干擾，自然也是提高了服務(wù)的效率。為了提高服務(wù)的效率，麥當(dāng)勞規(guī)定；當(dāng)某個(gè)收銀員出現(xiàn)空閑時(shí)，應(yīng)該向在其他收銀臺(tái)前排隊(duì)的顧客大聲說(shuō)：“先生女士，請(qǐng)到這邊來(lái)”，以提高顧客排隊(duì)的效率。另外，如果麥當(dāng)勞內(nèi)突然出現(xiàn)高峰人群，那么，其他空閑的收銀臺(tái)馬上就會(huì)啟動(dòng)。由于，麥當(dāng)勞對(duì)各個(gè)店門(mén)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)分析，并參考周邊地區(qū)的有關(guān)活動(dòng)，進(jìn)而能比

16、較準(zhǔn)確地估計(jì)出一個(gè)店門(mén)出現(xiàn)高峰人群的時(shí)間；因此，會(huì)提前準(zhǔn)備人手，以應(yīng)付高峰人群的突然到來(lái)。找零后，收銀員還要及時(shí)提供顧客所點(diǎn)的食品和飲料。（3）供應(yīng)麥當(dāng)勞在食品供應(yīng)上的效率非常很高，顧客點(diǎn)膳后只需要等30秒左右就能拿到所點(diǎn)的食品。在食品供應(yīng)方面，麥當(dāng)勞采取了不同的方式以提高效率。麥當(dāng)勞規(guī)定員工在食品供應(yīng)時(shí)都應(yīng)該帶小跑，以提高行動(dòng)的速度。為了防止行動(dòng)速度提高而影響食品滑落和外溢，麥當(dāng)勞對(duì)飲料都加了塑料蓋、對(duì)食品加了紙盒。當(dāng)然，飲料都加了塑料蓋也能防止顧客飲用時(shí)外溢，食品加紙盒可以延長(zhǎng)保溫時(shí)間，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，也是有利的。除此外，麥當(dāng)勞還對(duì)供應(yīng)設(shè)備進(jìn)行了改革。如在飲料供應(yīng)方面，飲料設(shè)備提供多個(gè)飲料出口

17、，只需要員工按一下按鈕，就能保證定量的飲料流到杯中。這不僅節(jié)省了服務(wù)人員“看護(hù)”、“等待”飲料充滿的時(shí)間；而且，在填充飲料時(shí)，員工還可做其他的事情。在食品供應(yīng)方面，通過(guò)工藝改進(jìn)，只需要將半成品加熱（主要是高溫油炸的方式）即可，大大地提高了食品的生產(chǎn)速度，而且顧客還能拿到剛出鍋略微發(fā)燙的食品。在適量成品庫(kù)存安排上，麥當(dāng)勞還根據(jù)餐館位置，及當(dāng)天的日期，參考往年餐廳不同時(shí)段的供應(yīng)量，制定當(dāng)天不同時(shí)段的顧客購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)品種。將每小時(shí)細(xì)分為6個(gè)時(shí)間段（每個(gè)時(shí)間段10分鐘），針對(duì)不同的時(shí)間段的需求情況，可提前做好下一個(gè)時(shí)間段所需要的數(shù)量，通過(guò)提前準(zhǔn)備的成品庫(kù)存量（通過(guò)保溫箱保溫），來(lái)迅速滿足顧客的需求。在

18、食品供應(yīng)流程中，麥當(dāng)勞通過(guò)提高員工行動(dòng)速度、改進(jìn)食品制作工藝、統(tǒng)籌安排適量庫(kù)存，大大地提高了食品的加工速度和供應(yīng)速度，將顧客等候時(shí)間從最初的50余秒縮短到30秒。（4）消費(fèi)按理說(shuō)，消費(fèi)速度是由顧客決定的，麥當(dāng)勞是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的高效率。有在麥當(dāng)勞就餐經(jīng)歷的顧客都知道，麥當(dāng)勞是不提供筷子、叉子、調(diào)羹等就餐輔助工具，所有固體食品都是通過(guò)手來(lái)抓取，飲料使用吸管（吸管的管徑往往較粗）。顧客用手抓取不僅方便，而且，抓取的效率要大大高于使用筷子和叉子等工具時(shí)的效率。因此，顧客直接用手拿著薯?xiàng)l、漢堡包、派、雞翅等就餐，就不知不覺(jué)地提高了就餐速度。另外，麥當(dāng)勞的座位和餐桌往往偏小，不宜久坐，如果長(zhǎng)時(shí)間坐著往往有不

19、舒服的感覺(jué)，這就使得顧客不愿意長(zhǎng)時(shí)間地坐著，自然提高了餐位的使用效率。還有，麥當(dāng)勞往往使用小型餐桌，最多配給24個(gè)座位；因此，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)不太適合較多朋友聚會(huì)。通過(guò)餐廳的設(shè)計(jì)，顧客往往不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地停留在餐廳；而且，麥當(dāng)勞也將那些消費(fèi)時(shí)間很長(zhǎng)的潛在消費(fèi)者排除在顧客之內(nèi)了；同時(shí)，小的座位和餐桌也提高了有效營(yíng)業(yè)面積。同時(shí)，麥當(dāng)勞還提供外帶服務(wù)，這些外帶食品是不占用麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)空間的；因此，麥當(dāng)勞專門(mén)為外帶服務(wù)的飲料提供專門(mén)設(shè)計(jì)過(guò)的塑料袋，方便顧客攜帶和使用。這在某種程度上，也鼓勵(lì)了顧客外帶食品。（5）清潔在清潔方面，麥當(dāng)勞也有一套方法和體系保證清潔的速度。首先，麥當(dāng)勞大量使用紙質(zhì)、塑料等一次性餐具，

20、在清潔顧客留下的餐巾紙、吸管、可樂(lè)杯、紙杯時(shí)，只需要將這些餐具倒在垃圾桶里即可，就節(jié)省了餐具回收、餐具清洗、消毒、干燥等諸多工序。其次，使用托盤(pán)和托盤(pán)紙，不僅方便顧客攜帶，還能為餐廳做廣告，減少了桌面被弄臟的幾率，節(jié)省了桌面清潔的時(shí)間。麥當(dāng)勞還制定了員工要隨手清潔的規(guī)定，任何人在任何崗位都要順手將周邊的崗位用抹布抹掃干凈。這樣，油漬等廢棄物不容易沉積，經(jīng)過(guò)多次打掃，也很容易打掃。除此外，麥當(dāng)勞的桌子、凳子等需要清潔的表明都采用塑料等覆蓋，廚房設(shè)備都采用不銹鋼表面，不僅容易清掃，而且清潔的效果也容易顯現(xiàn)，提高了清潔工作的效率。麥當(dāng)勞沒(méi)有采取如一般餐廳采用覆蓋桌布等的做法，既降低了成本，也是提高的

21、效率。在打烊時(shí)，麥當(dāng)勞還要組織員工對(duì)所有的器具再進(jìn)行一次清潔；因此，由于員工隨手進(jìn)行清潔，最后再清潔的也變得很容易了。對(duì)于被顧客打翻的飲料，麥當(dāng)勞規(guī)定要立即進(jìn)行清潔，以防止污染擴(kuò)大。同時(shí)，麥當(dāng)勞還有多種配方的清潔液，針對(duì)不同的污漬采取不同的清潔液進(jìn)行清潔，以提高清潔的針對(duì)性。麥當(dāng)勞能從一個(gè)小小的快餐店發(fā)展成為世界快餐業(yè)的巨人，在其背后有其獨(dú)到的設(shè)計(jì)和考慮，以及對(duì)顧客行為、心理的研究和重視。從以上所提出的一些示例來(lái)看，麥當(dāng)勞在工藝流程改進(jìn)、廚房設(shè)備創(chuàng)新、餐廳員工培訓(xùn)、食品種類(lèi)刪減等諸多方面，都考慮到了快餐業(yè)所需要的“快”，實(shí)現(xiàn)高效率的服務(wù)，這就保證了麥當(dāng)勞餐廳的成功。三、麥當(dāng)勞連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理（

22、一）麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略管理麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略管理麥當(dāng)勞管理之道是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟在50年代的美國(guó)開(kāi)創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)在50年代的美國(guó)開(kāi)創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。1.明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值。這是最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特色的重要原則。2.聯(lián)合廣告基金制度設(shè)立廣告基金是麥當(dāng)勞的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。由于大部分加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，不可能負(fù)擔(dān)大部分廣告費(fèi)用，而大家聯(lián)合起來(lái)，就可以籌集

23、到較豐厚的廣告基金。3.以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略房地麥當(dāng)勞公司的收入主要來(lái)源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒(méi)有足夠的資金支付3費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒(méi)有足夠的資金支付3萬(wàn)美元的土地費(fèi)用和4萬(wàn)美元的土地費(fèi)用和4萬(wàn)美元的建筑費(fèi)用，也常無(wú)力爭(zhēng)取貸款。麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開(kāi)店地址，并長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來(lái)源。這實(shí)質(zhì)是麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司（為實(shí)施房地產(chǎn)策略而成立的公司）用各加盟店的錢(qián)買(mǎi)下房地產(chǎn)，然后再把它租給出錢(qián)的加盟店。這種房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)際上是把第一債

24、權(quán)人的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給了麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開(kāi)店的資金困難，又增加了麥當(dāng)勞公司的收入，同時(shí)，通過(guò)控制房地產(chǎn)，更有利于麥當(dāng)勞加強(qiáng)對(duì)受許人的管理。4.相互制約、共榮共存的合作關(guān)系麥當(dāng)勞在處理總部與分店關(guān)系上非常成功，主要有三個(gè)特點(diǎn)：其一是麥當(dāng)勞收取的首期特許費(fèi)和年金都很低，減輕了分店的負(fù)擔(dān)；其二是總部始終堅(jiān)持讓利原則，把采購(gòu)中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店；其三是麥當(dāng)勞總部不通過(guò)向受許人出售設(shè)備及產(chǎn)品來(lái)牟取暴利（許多特許組織都通過(guò)強(qiáng)賣(mài)產(chǎn)品的方式獲得主要利潤(rùn)，這就容易使總部與分店發(fā)生沖突）。（二）麥當(dāng)勞的“量體裁衣”式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品

25、牌核心競(jìng)爭(zhēng)力麥當(dāng)勞金色的拱門(mén)允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。（1）品質(zhì)麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開(kāi)業(yè)之前便可一見(jiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過(guò)成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。（2）服務(wù)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服

26、務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。（3）清潔餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。（4）物有所值麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。2.渠道管理：特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。（三）克勞克先生與“麥當(dāng)勞”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1.探測(cè)市場(chǎng)需求，提供人們急

27、需的經(jīng)濟(jì)、營(yíng)養(yǎng)快餐克勞克先生認(rèn)真地探測(cè)了食品市場(chǎng)需求，他從美國(guó)人的快步調(diào)社會(huì)生活中，從經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及家庭結(jié)構(gòu)的變化中摸準(zhǔn)中下階層的美國(guó)家庭對(duì)食品需求；一天緊張的工作需要經(jīng)濟(jì)、方便、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的食品來(lái)?yè)涑涔ぷ骱蛣趧?dòng)所造成的體力消耗。因此，克勞克先生與他的“麥當(dāng)勞”精心配制了營(yíng)養(yǎng)、方便、廉價(jià)的“麥當(dāng)勞”漢堡包。它含有人體一天的需要的蛋白質(zhì)。維生素、碳水化合物一應(yīng)俱全。2.認(rèn)真選擇“麥當(dāng)勞”快餐店的開(kāi)設(shè)位置，方便美國(guó)中下階層的食品需求克勞克先生選中了美國(guó)中下階層顧客為“麥當(dāng)勞”快餐店，因此要選擇他們的主要活動(dòng)場(chǎng)所來(lái)開(kāi)設(shè)“麥當(dāng)勞”快餐店?？藙诳讼壬鸀榱诉x擇最好的“麥當(dāng)勞”開(kāi)設(shè)位置，先乘直升飛機(jī)在空中俯

28、視，然后再乘汽車(chē)。實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè)，最后才決定是否應(yīng)該在這里掛起大“M”的金黃色招牌，即“麥當(dāng)勞”的象征?！胞湲?dāng)勞”快餐店比比皆是，但它并不在繁華的市中心，而是在城市的郊區(qū)、高速公路情、長(zhǎng)途汽車(chē)站、火車(chē)站、市內(nèi)地鐵站、校園和軍事基地商業(yè)區(qū)附近、市區(qū)小鎮(zhèn)等都會(huì)見(jiàn)到醒目的大“M”標(biāo)記“麥當(dāng)勞”快餐店。3以“麥當(dāng)勞”的大“M字金黃色招牌，象征著它的Q、S、C、V”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略克勞克先生的天才是他的組織才能、市場(chǎng)銷(xiāo)售才能以及他所創(chuàng)建的“麥當(dāng)勞”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。他的信條是：“企業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)，就是貢獻(xiàn)，就是要精力旺盛。”同時(shí)，他的座佑銘：“一時(shí)一事不能馬虎，一切都要認(rèn)真?！彼羞@些就是他創(chuàng)建“麥當(dāng)勞”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本出發(fā)

29、點(diǎn)和根本依據(jù)。在經(jīng)營(yíng)管理中，克勞克先生非常懂得激烈競(jìng)爭(zhēng)的含義、產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量的作用。因此，他強(qiáng)調(diào)一時(shí)一事不能馬虎，一切要認(rèn)真。如果他發(fā)現(xiàn)了任何一家“麥當(dāng)勞”快餐店的漢堡包變質(zhì)或不夠分量，土豆條炸糊了，雞蛋松餅酸了，快餐店雜亂或不夠清潔，桌椅不夠舒適，服務(wù)不夠快速敏捷，漢堡包物不符價(jià)，服務(wù)員冷遇或轟趕客人等都是麥當(dāng)勞公司所不能容忍的，都要受到懲罰。4.實(shí)行規(guī)格化和系統(tǒng)化管理克勞克先生非常強(qiáng)調(diào)食品制做的規(guī)格化和系統(tǒng)化。他建立了一整套的企業(yè)管理系統(tǒng)。其中有專門(mén)的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)的牛肉。蔬菜，同時(shí)也有規(guī)范和特設(shè)的面包店、餐具店以便制作標(biāo)準(zhǔn)的。營(yíng)養(yǎng)俱全的“麥當(dāng)勞”漢堡包?？藙诳讼壬蚩腿吮ＷC

30、，無(wú)論你在哪一個(gè)地方的“麥當(dāng)勞”快餐店吃漢堡包，其大小、分量、質(zhì)量和味道完全是一樣，否則它就不是“麥當(dāng)勞”漢堡包。克勞克先生和希爾頓先生一樣，強(qiáng)調(diào)集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)。他不僅嚴(yán)格地控制成本費(fèi)用，不準(zhǔn)隨意購(gòu)買(mǎi)大型服務(wù)設(shè)施，一切要經(jīng)公司審批。同時(shí)他又設(shè)立統(tǒng)一的規(guī)章制度和嚴(yán)格的商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。克勞克先生主張一切精打細(xì)算，如每家“麥當(dāng)勞”快經(jīng)分店只準(zhǔn)設(shè)一位經(jīng)理，4-5名助手，其余都是季節(jié)工和合同工。但在另一方面，克勞克先生又提倡各個(gè)分店有獨(dú)自的經(jīng)營(yíng)權(quán)。他們可以自行安排盈利，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。5發(fā)揮電視廣告作用，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)“麥當(dāng)勞”快餐、漢堡所以舍家喻戶曉，人人皆知，在世界上享有盛名，一方面是它的漢堡質(zhì)量，

31、服務(wù)質(zhì)量和它的QSCV經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的結(jié)果，另一方面，當(dāng)然也是電視廣告宣傳的作用。“麥當(dāng)勞”每年要花一億美元以上作廣告宣傳，其中6O%是花在電視廣告上。（四）麥當(dāng)勞的品牌戰(zhàn)略在2003年前，麥當(dāng)勞面臨的最大問(wèn)題麥當(dāng)勞面臨的最大的問(wèn)題就是經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售問(wèn)題。首先，人民越來(lái)越意識(shí)到快餐食品給人類(lèi)健康帶來(lái)的危害，出現(xiàn)了抵制快餐食品的現(xiàn)象，造成了不僅僅是麥當(dāng)勞一家快餐的銷(xiāo)售下降。其次，麥當(dāng)勞在實(shí)行全球化的過(guò)程中，出現(xiàn)了一些與各國(guó)當(dāng)?shù)孛褡逦幕庾R(shí)相沖突的地方，使人們?cè)谇楦猩喜荒芙邮?，這是麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的又一個(gè)原因。然后，麥當(dāng)勞品牌老化，主要表現(xiàn)在“麥當(dāng)勞叔叔”形象的過(guò)時(shí)上。使許多的年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象

32、非常老土、可笑，不符合現(xiàn)代年輕人追求時(shí)尚和刺激的觀念。從而，麥當(dāng)勞的顧客不斷流失，給經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售帶來(lái)重大的問(wèn)題。針對(duì)外界環(huán)境和市場(chǎng)的變化，麥當(dāng)勞主要在營(yíng)銷(xiāo)策略上做的工作（1）改變品牌形象麥當(dāng)勞開(kāi)始尋找“酷”的感覺(jué)，“麥當(dāng)勞叔叔”開(kāi)始他的新的生活：告別陪伴孩子玩耍的那張慈祥笑臉，在強(qiáng)勁的音樂(lè)節(jié)奏中酷相十足地跳勁舞，以迎合年輕人的口味。麥當(dāng)勞此前一直采取的是相對(duì)保守的經(jīng)營(yíng)策略，這使得麥當(dāng)勞在全球的形象老化，麥當(dāng)勞尋“酷”舉動(dòng)預(yù)示著這位跨國(guó)快餐巨頭的一次全球轉(zhuǎn)型。他將消費(fèi)力強(qiáng)的年輕上班族作為今后的重要消費(fèi)目標(biāo)。（2）增強(qiáng)廣告效益麥當(dāng)勞在廣告花費(fèi)上不惜重金，但是，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。新的廣告語(yǔ)贏得了更多

33、的年輕人的青睞和好評(píng)，選用在年輕人中很有號(hào)召力的王力宏作為中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者，使我就喜歡主題曲在年輕人中廣為流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。（3）特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展方式采取特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展方式，使經(jīng)營(yíng)管理本地化。更加關(guān)注當(dāng)?shù)厝说目谖逗土?xí)慣，推出順應(yīng)消費(fèi)者口味的快餐食品，以滿足他們求新求變的需求。（4）品牌的合作聯(lián)盟品牌更新，與“動(dòng)感地帶”結(jié)成合作聯(lián)盟，推出了協(xié)同促銷(xiāo)活動(dòng)，傳達(dá)個(gè)性品牌。從而得到雙贏。（5）舉行各種促銷(xiāo)活動(dòng)配合“動(dòng)感地帶”鮮明的品牌態(tài)度和麥當(dāng)勞廣告歌曲、海報(bào)和員工服飾的風(fēng)格改變，麥當(dāng)勞推出一系列超“酷”的新鮮、刺激的促銷(xiāo)活動(dòng)，在年輕人和“動(dòng)感地帶”客戶中得到了非常高的認(rèn)同感。

34、四、麥當(dāng)勞連鎖分店選址（一）麥當(dāng)勞的選址策略1建頻密網(wǎng)絡(luò)麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群是家庭成員和年輕人，所以在選址上，人潮聚集地是最主要的考慮因素。例如在旺區(qū)的兒童用品商店，或青少年運(yùn)動(dòng)連鎖店附近，便會(huì)積極進(jìn)駐；至于靠近繁忙地鐵站的周邊，在不同的出口，也會(huì)設(shè)置分店，為顧客提供方便作考慮，亦以頻密的網(wǎng)絡(luò)，搶攻來(lái)自四方八面的顧客。2對(duì)地區(qū)作評(píng)估做生意是長(zhǎng)線的投資，所以在揀選落腳地時(shí)，麥當(dāng)勞都會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)據(jù)點(diǎn)作為期3-6個(gè)月的嚴(yán)密考察?？疾斓膬?nèi)容，包括進(jìn)駐城市的規(guī)劃與發(fā)展、人口變動(dòng)、消費(fèi)和收入水平等，如果發(fā)現(xiàn)是老化的城市，則會(huì)打退堂鼓。相反，若有興建中的新型住宅區(qū)、學(xué)校和商場(chǎng)等，則會(huì)納入考慮的范圍。3搶眼

35、裝潢除了地鋪外，麥當(dāng)勞也會(huì)在商場(chǎng)等一樓設(shè)店，而設(shè)店位置往往靠近玻璃窗，以落地玻璃窗反映顧客在店內(nèi)的消費(fèi)行為，借此吸引街外客的目光，以取得視覺(jué)上的優(yōu)勢(shì)。4不打急進(jìn)牌雖然不少品牌都希望搶得黃金鋪位，但昂貴的租金往往在營(yíng)運(yùn)成本上占了很大的比重。麥當(dāng)勞在內(nèi)地的對(duì)策是不打急進(jìn)牌，例如在上海松江和金山區(qū)，便先發(fā)展其他二線據(jù)點(diǎn)，打響知名度和凝聚人流后，吸引代理高價(jià)店鋪的地產(chǎn)商招手，然后再作出議價(jià)行動(dòng)，這樣才能獲得投資回報(bào)。5優(yōu)勢(shì)互動(dòng)麥當(dāng)勞在百貨公司也會(huì)開(kāi)店中店，以吸納喜歡逛百貨公司的顧客，尤其在知名度高的品牌旁邊開(kāi)店，如家樂(lè)福超市等，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互動(dòng)的好處。至于年輕人喜歡逛的購(gòu)物商場(chǎng)，如時(shí)代廣場(chǎng)等，也會(huì)帶來(lái)穩(wěn)

36、定的客源。（二）麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查麥當(dāng)勞市場(chǎng)目標(biāo)的確定需要通過(guò)商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計(jì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛能。1確定商圈范圍麥當(dāng)勞把在制訂經(jīng)營(yíng)策略時(shí)確定商圈方法稱作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫(huà)法首先是確定商圈范圍。一般說(shuō)來(lái)，商圈范圍是以這個(gè)餐廳中心，以1-2公里為半徑，畫(huà)一個(gè)圓，作為它的商圈。如果這個(gè)餐廳設(shè)有汽車(chē)走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個(gè)商圈分割為主商圈和副商圈。商圈的范圍一般不要越過(guò)公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)趙過(guò)這些阻隔到不方便的地方購(gòu)物。商圈確定以后，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)分析專家便開(kāi)始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開(kāi)設(shè)多少餐廳為

37、最適宜，從而達(dá)到通過(guò)消費(fèi)導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)。因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點(diǎn)、集會(huì)場(chǎng)所、交通和人流狀況、消費(fèi)傾向、同類(lèi)商店的分布，對(duì)商圈的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，并預(yù)計(jì)設(shè)店后的收入和支出，對(duì)可能凈利進(jìn)行分析。在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)：（1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝?、家庭?shù)；（2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；（3）構(gòu)成交通流量的場(chǎng)所（包括百貨商店、大型集會(huì)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共汽車(chē)站和其他交通工具的集中點(diǎn)等）；（4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向；（5）有無(wú)大型公寓或新村；（6）商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營(yíng)業(yè)時(shí)間等；（

38、7）街道的名稱。2進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)在分析商圈的特征時(shí)，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個(gè)抽樣點(diǎn)，進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)。抽樣統(tǒng)計(jì)的目的是取得基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以確定顧客的準(zhǔn)確數(shù)字。抽樣統(tǒng)計(jì)可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨7時(shí)開(kāi)始至午夜12點(diǎn)，以每?jī)蓚€(gè)小時(shí)為單位，計(jì)算通過(guò)的人流數(shù)、汽車(chē)和自行車(chē)數(shù)。人流數(shù)還要進(jìn)一步分類(lèi)為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。3實(shí)地調(diào)查除了進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)外，還要進(jìn)行對(duì)顧客的實(shí)地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。實(shí)地調(diào)查可以分為兩種。一種以車(chē)站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。同時(shí)還要提出一個(gè)問(wèn)題：是否還有其他的人流中心。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商

39、情資料中去挖掘。以車(chē)站為中心的調(diào)查方法可以是到車(chē)站前記錄車(chē)牌號(hào)碼，或者乘公共汽車(chē)去了解交通路線，或從車(chē)站購(gòu)票處取得購(gòu)買(mǎi)月票者的地址。以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝?huì)的活動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)狀況，調(diào)查拋棄在路邊的購(gòu)物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級(jí)市場(chǎng)，從而準(zhǔn)確地掌握當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物行動(dòng)圈。通過(guò)訪問(wèn)購(gòu)物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問(wèn)卷，了解他們的生日。然后把調(diào)查得來(lái)的所有資料一一載入最初畫(huà)了圈的地圖。這些調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)以不同顏色標(biāo)明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。五、麥當(dāng)勞連鎖企業(yè)商品采購(gòu)與配送（一）麥當(dāng)勞的采購(gòu)享譽(yù)全球的麥當(dāng)勞推行特許經(jīng)營(yíng)，一靠加盟者團(tuán)結(jié)一致的凝聚力，二靠供應(yīng)商共圖大業(yè)

40、的向心力。在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，麥當(dāng)勞先后與250多家各種類(lèi)型的供應(yīng)商建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，雙方之間利益均沾、嘉惠相當(dāng)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作風(fēng)雨同舟、榮辱與共，具體反映在以下幾個(gè)方面：1精心選擇供應(yīng)商麥當(dāng)勞在廚房設(shè)備、原材料加工等大宗采購(gòu)時(shí)，注重取長(zhǎng)補(bǔ)短，培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度。麥當(dāng)勞不僅恰到好處地培養(yǎng)供應(yīng)商的忠誠(chéng)，而且還千方百計(jì)地直接挑選合適的廠家或商家，將其培養(yǎng)成為己所用的供應(yīng)商。麥當(dāng)勞初興連鎖時(shí)，很快就感到市場(chǎng)上所銷(xiāo)售的廚房設(shè)備無(wú)法滿足需要。因而公司決定，既然不能從現(xiàn)存的商品中找到合適的供應(yīng)品，那就必須定做，培養(yǎng)出一批新的供應(yīng)商。2嚴(yán)格約束供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)，取決于它們對(duì)麥當(dāng)勞事業(yè)發(fā)展良好前

41、景的認(rèn)同感，但也離不開(kāi)它們對(duì)麥當(dāng)勞嚴(yán)格管理和約束的絕對(duì)服從，這一點(diǎn)為麥當(dāng)勞的供應(yīng)商帶來(lái)了不小的麻煩。但它們鑒于麥當(dāng)勞是欣欣向榮、潛力深不可測(cè)的穩(wěn)定客戶，嚴(yán)重關(guān)系到自己的切身經(jīng)濟(jì)利益，故只能接受，否則將不可避免地被淘汰出局。另一方面，麥當(dāng)勞對(duì)于供應(yīng)商的嚴(yán)格管束，還表現(xiàn)在它對(duì)供應(yīng)商的卑劣行為決不姑息遷就，一旦相互之間難以合作，便義無(wú)反顧地?cái)財(cái)啾舜岁P(guān)系。3大力扶植供應(yīng)商在實(shí)踐中，麥當(dāng)勞對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格要求，但并不排除它對(duì)其多方面的幫助與扶持，這是同它刻意培養(yǎng)供應(yīng)商相輔相成的有效措施。更令人感到驚訝和佩服的是，麥當(dāng)勞在集中統(tǒng)一采購(gòu)時(shí)，始終堅(jiān)持不收回扣的原則。l956年，麥當(dāng)勞在芝加哥僅有的3家快餐連鎖店，

42、日常所需的油脂均由一家小型油脂公司供應(yīng)，但克洛克從來(lái)不向供應(yīng)商索取回扣。麥當(dāng)勞在選擇供應(yīng)商方面有一整套嚴(yán)格可行的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是全球統(tǒng)一的，麥當(dāng)勞的供應(yīng)商必須是行業(yè)專家，即在其精通的領(lǐng)域，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量控制還是經(jīng)營(yíng)管理都必須是行業(yè)的佼佼者。作為麥當(dāng)勞面包主要供應(yīng)商的上海怡斯寶特公司是一家國(guó)際知名的面包生產(chǎn)集團(tuán)，專門(mén)生產(chǎn)漢堡面包、麥香雞面包、巨無(wú)霸面包和長(zhǎng)芝麻面包生產(chǎn)，與麥當(dāng)勞的合作時(shí)間超過(guò)50年。4嚴(yán)格的采購(gòu)程序麥當(dāng)勞的口號(hào)是，“只有一個(gè)風(fēng)味”。不論你在世界的哪個(gè)地方，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，漢堡或巨無(wú)霸的味道都是一樣的，這也是麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值所在。要想做到產(chǎn)品一個(gè)風(fēng)味，前提條件必然是標(biāo)準(zhǔn)化，特別

43、是原材料的標(biāo)準(zhǔn)化。為此，麥當(dāng)勞建立了一套嚴(yán)格的采購(gòu)系統(tǒng)。按規(guī)定，餐廳所需原材料不能隨意在市場(chǎng)上采購(gòu)，必須麥當(dāng)勞分銷(xiāo)中心提供。目前北京麥當(dāng)勞餐廳所需的200多種原材料，就是由麥當(dāng)勞設(shè)在北京的專門(mén)分銷(xiāo)中心提供的。分銷(xiāo)中心的原材料則由指定的廠商提供，目前麥當(dāng)勞在北京的供應(yīng)商有十幾家，包括辛卜勞公司、百麥公司、怡斯寶特公司、卡夫公司等。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞采購(gòu)部負(fù)責(zé)對(duì)廠家的原材料進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品立即退回，并令其更正，如不能在限期內(nèi)更正，則停止廠家的供應(yīng)商資格。為保證供應(yīng)渠道的順暢，麥當(dāng)勞提出與廠家建立“打開(kāi)賬本、共同成長(zhǎng)”的關(guān)系，即雙方對(duì)供應(yīng)商的財(cái)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，共同控制產(chǎn)

44、品成本，共同獲利。事實(shí)上，很多麥當(dāng)勞的供應(yīng)商都是老客戶，雙方在長(zhǎng)期的合作中建立了互信互利的合作關(guān)系。（二）麥當(dāng)勞的配送1麥當(dāng)勞公司通過(guò)外包進(jìn)行配送麥當(dāng)勞公司通過(guò)對(duì)夏暉公司冷鏈物流的過(guò)程管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自己餐廳銷(xiāo)售的食品質(zhì)量的控制。一般麥當(dāng)勞公司通過(guò)訂單管理和庫(kù)存與配送管理進(jìn)行管理。麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)理需要預(yù)先估計(jì)安全庫(kù)存，一旦庫(kù)存量低于安全庫(kù)存，便進(jìn)入訂貨程序。麥當(dāng)勞采取在網(wǎng)上下訂單，將訂單發(fā)往配銷(xiāo)中心。夏暉公司在接到訂單之后，便能夠在最短的時(shí)間內(nèi)完成裝貨、送貨一系列過(guò)程。只有這種網(wǎng)上訂貨的方式還不夠。每天，餐廳經(jīng)理都要把訂貨量與進(jìn)貨周期對(duì)照，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，立刻進(jìn)入緊急訂貨程序。雖然緊急訂貨不被鼓

45、勵(lì)，但一經(jīng)確認(rèn)，兩個(gè)小時(shí)后貨品就會(huì)被送到餐廳門(mén)口。麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)其訂單的有效管理，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備的貨物總能保證在安全庫(kù)存之上，保證隨時(shí)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)食品的任何要求。麥當(dāng)勞對(duì)夏暉公司的庫(kù)存與配送也有很高的要求，提出了“保證準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率、保證麥當(dāng)勞的任何一個(gè)餐廳不斷貨、保持每一件貨物的質(zhì)量處在最佳狀態(tài)”三點(diǎn)基本要求。其中，保證貨物的新鮮度是難度較大的環(huán)節(jié)。在接到訂單后，夏暉公司就開(kāi)始準(zhǔn)備裝車(chē)的工作。所有需要的貨物都在夏暉公司位于北京市大興區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的物流配送中心進(jìn)行配送作業(yè)。在裝貨的過(guò)程中，冷凍、冷藏運(yùn)輸車(chē)輛?？吭谘b貨的車(chē)道內(nèi)，能與冷庫(kù)實(shí)現(xiàn)完全的密封性對(duì)接。兩個(gè)公司為了保證營(yíng)業(yè)期間食品的新鮮，冷藏

46、庫(kù)堅(jiān)持“先進(jìn)、先出”的進(jìn)出貨方式，并對(duì)物品入庫(kù)和提出環(huán)節(jié)也制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)食品運(yùn)到麥當(dāng)勞餐廳時(shí)，麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)理首先會(huì)提前做一系列準(zhǔn)備工作。例如，檢查冷藏和冷凍庫(kù)溫是否正常，抽查產(chǎn)品的接貨溫度，檢驗(yàn)產(chǎn)品有效期，檢查包裝是否有破損和污染等情況，如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)不符合要求，貨品都要退回夏暉公司。為了滿足麥當(dāng)勞冷鏈物流的要求，夏暉公司在北京地區(qū)投資建立了一個(gè)占地面積達(dá)12000平方米、擁有世界領(lǐng)先的多溫度食品分發(fā)物流中心，配備了專業(yè)的三溫度（冷凍、冷藏、常溫）運(yùn)輸車(chē)輛。中心內(nèi)設(shè)有冷藏庫(kù)、冷凍庫(kù)及干貨庫(kù)，各個(gè)庫(kù)區(qū)都有極其嚴(yán)格的溫度、濕度的要求，從而保證產(chǎn)品的品質(zhì)。2常見(jiàn)的配送（1）配送形成規(guī)模，麥當(dāng)

47、勞統(tǒng)一配送麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)要求“統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格”，要實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)“統(tǒng)一”，配送是關(guān)鍵因素。特別是對(duì)產(chǎn)品口味要求很高，麥當(dāng)勞要求各單店的產(chǎn)品必須口味一致，而為保證口味一致除了制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化之外，很重要的一點(diǎn)就是制作原料的配送比重。所配送的產(chǎn)品從烹飪用具到雞翅、新鮮蔬菜、食用油、紙杯、吸管等，可謂一應(yīng)俱全。（2）麥當(dāng)勞配送中心設(shè)施先進(jìn)，整體配送功能高麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)的配送中心通常最重要的功能可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：加工和集散。麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)為了保證產(chǎn)品口味一致，一般要求配送給單店的原材料都通過(guò)一定的加工，特別是一些關(guān)鍵的原材料，如小肥羊的鍋底料、羊肉都是經(jīng)加工后由包頭總部統(tǒng)一向全

48、國(guó)配送。麥當(dāng)勞配送由于資金和整體物流水平的高，配送中心規(guī)模大、設(shè)施先進(jìn)、信息化與自動(dòng)化程度高，無(wú)論是技術(shù)還是設(shè)備都比較先驅(qū)進(jìn)出，以機(jī)電一體化、無(wú)紙化為特征的配送自動(dòng)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)。設(shè)施的先進(jìn)使用率配送中心的整體配送功能充分發(fā)揮，信息收集、傳輸和處理暢通。配送中心的作業(yè)在規(guī)范的運(yùn)作體系，配送功能充分發(fā)揮，配送中心工作效率高。（3）第三方物流配送發(fā)展滯后，麥當(dāng)勞配送成本較高第三方物流是物流專業(yè)化的重要形式，第三方物流的發(fā)展程度反映了一國(guó)物流發(fā)展的整體水平。而我國(guó)第三方物流發(fā)展水平很低，成熟的物流公司極少，專門(mén)為餐飲企業(yè)提供配送服務(wù)的專業(yè)物流公司幾乎沒(méi)有。麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)將部分物料委托第三方進(jìn)行配

49、送，但不少運(yùn)輸企業(yè)運(yùn)作和收費(fèi)不規(guī)范，導(dǎo)致很多問(wèn)題，常常出現(xiàn)配送物料遺失、不及時(shí)等問(wèn)題，配送成本更是居高不下。百勝進(jìn)入中國(guó)最初的想法是把美國(guó)的合作伙伴請(qǐng)到中國(guó)來(lái)繼續(xù)為其做物流配送服務(wù)，但當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)小，營(yíng)運(yùn)條件落后，美國(guó)公司最終望而卻步。3麥當(dāng)勞配送問(wèn)題解決對(duì)策第三次物流革命產(chǎn)生了新型物流配送，所謂新型物流配送，就是信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的物流配送。我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)配送也應(yīng)朝著信息化、現(xiàn)代化、社會(huì)化的方向發(fā)展，滿足企業(yè)多品種，小批量、多頻度的及時(shí)配送需求。（1）加強(qiáng)配送中心的軟硬件建設(shè)針對(duì)我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)配送中心設(shè)施落后的現(xiàn)狀，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)必須增加對(duì)配送設(shè)備設(shè)施的投資，加快設(shè)備

50、設(shè)施的更新?lián)Q代，開(kāi)發(fā)和投入與物資配送相適應(yīng)的、先進(jìn)的物流設(shè)備，如采用自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)、自動(dòng)分揀、配貨系統(tǒng)、托盤(pán)、自動(dòng)打包機(jī)、吊車(chē)等現(xiàn)代化的物流設(shè)施，從而提高配送的自動(dòng)化、機(jī)械化程度。在軟件設(shè)置上，著重發(fā)展高科技物流，強(qiáng)化物流信息系統(tǒng)的建設(shè)。配送中心能否及時(shí)掌握物流信息和市場(chǎng)信息，是配送中心工作得以順利進(jìn)行的先決條件。信息系統(tǒng)是神經(jīng)中樞，它使整個(gè)連鎖企業(yè)的采購(gòu)、分揀、加工、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送等作業(yè)系統(tǒng)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)。因此，配送中心應(yīng)建立自己的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，不斷引入信息技術(shù)，具體包括電子自動(dòng)訂貨系統(tǒng)、物流條形碼技術(shù)、銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、預(yù)先發(fā)貨清單技術(shù)、電子支付系統(tǒng)、連續(xù)補(bǔ)充庫(kù)

51、存方式和信息反饋系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)配送過(guò)程無(wú)紙化。（2）麥當(dāng)勞配送的社會(huì)化我國(guó)的物流發(fā)展水平跟不上餐飲企業(yè)擴(kuò)張速度，制約了麥當(dāng)勞餐飲企業(yè)的發(fā)展。由于要建設(shè)一個(gè)設(shè)施功能完善的配送中心，需要投入很大成本，而且對(duì)管理的要求很高，所以我國(guó)絕大部分麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)餐飲企業(yè)并不具備建設(shè)高水平配送中心的能力。但配送對(duì)麥當(dāng)勞企業(yè)成功的重要性很高，通常可以采用第三方物流。麥當(dāng)勞一直是采取第三方物流的合作方式，夏暉是麥當(dāng)勞的全球物流服務(wù)提供商，從1974年在美國(guó)芝加哥開(kāi)始合作，至今雙方已經(jīng)有了30年的交情。1981年，夏暉隨麥當(dāng)勞在香港開(kāi)第一家店進(jìn)入中國(guó)，1999年進(jìn)入深圳。到2004年，麥當(dāng)勞物流已形成了全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)。

52、在北京、上海、廣州都建立了分發(fā)中心，同時(shí)在沈陽(yáng)、武漢、成都、廈門(mén)建立了衛(wèi)星分中心和配送站。截至2005年，夏暉已成功地向國(guó)內(nèi)580家以及香港地區(qū)215家的麥當(dāng)勞餐廳提供貨物供應(yīng)，有力地保障了麥當(dāng)勞在中國(guó)的迅速擴(kuò)張。4注重人才培養(yǎng)，引進(jìn)先進(jìn)管理理念重視物流配送專業(yè)人才的培養(yǎng)。配送中心能否充分發(fā)揮其各項(xiàng)功能和作用，人才的培養(yǎng)很重要，專業(yè)化的現(xiàn)代物流人才是配送中心有效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。提高配送中心的管理水平，建立一整套嚴(yán)格的科學(xué)管理制度，確立人盡其才的激勵(lì)制度，使配送中心的各個(gè)環(huán)節(jié)作業(yè)嚴(yán)格按規(guī)操作，并進(jìn)行詳細(xì)的作業(yè)記錄。配送中心應(yīng)一切從企業(yè)自身需求出發(fā)，通過(guò)集約化經(jīng)營(yíng)和規(guī)范化管理，吸收并引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的物流

53、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)化與專業(yè)化。只有這樣才能保證配送中心的基本功能和作用的發(fā)揮，使配送更加合理，實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益。六、麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)和價(jià)格管理（一）麥當(dāng)勞的行銷(xiāo)活動(dòng)1促銷(xiāo)策略（1）行銷(xiāo)定位策略行銷(xiāo)定位策略是行銷(xiāo)成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷(xiāo)活動(dòng)，包括銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷(xiāo)及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷(xiāo)定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。（2）行銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人口

54、統(tǒng)計(jì)因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。（3）行銷(xiāo)市場(chǎng)定位麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境；以高品質(zhì)、高價(jià)位的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴；定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。2行銷(xiāo)組合策略（1）商品定位麥漢勞推廣的重點(diǎn)都

55、在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過(guò)小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷(xiāo)新趨勢(shì)：快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷(xiāo)策略。（2）以往快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)以往快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營(yíng)者有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)把握，同時(shí)也對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門(mén)對(duì)新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）。（3）商品策略商品策略是根據(jù)行銷(xiāo)定位策略所選定的區(qū)

56、隔市場(chǎng)，提供符合該區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各要項(xiàng)因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷(xiāo)策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項(xiàng)所帶來(lái)的行銷(xiāo)瓶頸是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣(mài)場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)有規(guī)劃。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)商品的條件與機(jī)會(huì)。(4)訂價(jià)策略訂價(jià)乃行銷(xiāo)戰(zhàn)略中

57、最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面，價(jià)格又是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷(xiāo)成本）、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷(xiāo)目標(biāo)、公司的行銷(xiāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。（5）通路策略由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷(xiāo)與銷(xiāo)售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷(xiāo)，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖

58、各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件。(6)環(huán)境戰(zhàn)略麥當(dāng)勞：以地區(qū)人口分布決定開(kāi)店地點(diǎn)與規(guī)模；著重地區(qū)分布與物流配銷(xiāo)問(wèn)題；肯得基：人口結(jié)構(gòu)與密度；商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；WA：人口流量多的地區(qū)；區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性；交通快餐性；消費(fèi)特性；CD：了解地段特性；人潮集中地區(qū)；社區(qū)；商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn)；QZZ：店面大小與座位設(shè)計(jì)；人潮集中區(qū)；市場(chǎng)真空區(qū)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。(7)推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷(xiāo)策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷(xiāo)訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣