網(wǎng)絡(luò)外部性的含義

1、網(wǎng)絡(luò)外部性的含義百科名片網(wǎng)絡(luò)外部性是新經(jīng)濟中的重要概念，是指連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。通俗的說就是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比。 這也就意味著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長，將會帶動用戶總所得效用的平方級增長。起源網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早是由Rohlfs (1974)提出的，他指出網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)    網(wǎng)絡(luò)外部性關(guān)聯(lián)圖模經(jīng)濟的源泉。當一種產(chǎn)品對消費者的價值隨著其他使用者數(shù)量增加而增加時，就說這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性。Katz和Shapiro 在

2、1985年對網(wǎng)絡(luò)外部性進行了較為正式的定義：隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量變化，每個用戶從消費此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛存在于電信、航空等領(lǐng)域，是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的外部性在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的表現(xiàn)。 價值（1）自有價值。在沒有別的消費者使用的情況下，產(chǎn)品本身所具有的那部分價值。 （2）協(xié)同價值。當新的用戶加入網(wǎng)絡(luò)時，老用戶從中獲得的價值。 例如，當只有你一個人使用電子郵件，這是你所獲得的價值就是自有價值，它等于你想你自己發(fā)郵件，設(shè)價值為1，當再有一個人使用電子郵件時，假設(shè)所有的使用者都互發(fā)郵件，你就從中獲得了協(xié)同價值，這是價值等于2，當有第三個人使用電子郵件時，網(wǎng)絡(luò)價值等于6。這也

3、就是Metcalf法則，即網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，這里的節(jié)點數(shù)就使我上面提到的消費者的個數(shù)。 網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性 直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費者直接和網(wǎng)絡(luò)單元相連，可以直接增加其他消費者的使用效用。 間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費者對一種產(chǎn)品的使用增加了另一種產(chǎn)品的價值，例如軟件與硬件。 因素（1）網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小。這與網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點數(shù)有關(guān)。 （2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)度的強弱。如果網(wǎng)絡(luò)中有很多節(jié)點，但是個節(jié)點之間彼此不聯(lián)系，這個網(wǎng)絡(luò)的價值只表現(xiàn)為自有價值，例如上面舉的例子，如果個郵件使用者互不發(fā)郵件，這個郵件網(wǎng)絡(luò)的價值仍為1。 （3）網(wǎng)絡(luò)標準。與兼容度有關(guān)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的競爭表現(xiàn)為標準的競爭，

4、每個廠商都希望自己的產(chǎn)品能夠成為行業(yè)的標準，這是網(wǎng)絡(luò)的外部性取決于各產(chǎn)品之間的兼容度。 網(wǎng)絡(luò)外部形式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中一個重要的概念，理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的核心就是理解網(wǎng)絡(luò)的外部性。 應(yīng)用移動通信市場移動通信市場是典型的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)市場，并且涉及多個不同層次的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。源自于直接使用產(chǎn)品的效用，當使用單一相同產(chǎn)品的使用者人數(shù)不斷增加時，其直接使用產(chǎn)品的效用將不斷的提升，且將吸引更多未使用的消費者加入。另外，網(wǎng)絡(luò)外部性源自于產(chǎn)品周邊系統(tǒng)所提供的效用，即產(chǎn)品現(xiàn)有的使用規(guī)模，刺激生產(chǎn)周邊兼容或互補性產(chǎn)品的廠商，愿意不斷提供更多樣化或低價的互補品，促使使用該產(chǎn)品的效用不斷提升。網(wǎng)絡(luò)外部性在這些不同層次的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)中有

5、不同的表現(xiàn)，這些都為用戶帶來了網(wǎng)絡(luò)外部性成本。 首先，所有的移動通信用戶構(gòu)成一個經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)成員間的相互通信基本不受地點的限制，即能夠“在移動中通信”，而這種“在移動中通信”的效用隨移動通信用戶總?cè)藬?shù)的增加而增加，表現(xiàn)為一種直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時移動通信用戶的增加使得基于移動通信技術(shù)平臺的增值服務(wù)增加，從而吸引更多消費者使用移動通信，表現(xiàn)為一種間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 其次，某個移動通信運營商經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)中的用戶構(gòu)成一個經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員間的通信更便宜，通信質(zhì)量也更有保障。這些好處隨使用同一網(wǎng)絡(luò)的成員人數(shù)增加而增加，表現(xiàn)為一種直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時，用戶的增多使該運營商有動力增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點，并針對細分的用戶

6、群開發(fā)個性化服務(wù)，從而吸引更多用戶選擇 加入該運營商的網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)為一種間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 其三，使用同一種移動通信技術(shù)標準的用戶構(gòu)成一個經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員之間的通信質(zhì)量更有保障，而且這種好處隨使用同一技術(shù)標準的用戶人數(shù)增加而增加，表現(xiàn)為一種直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時，使用同一種技術(shù)標準的用戶越多，與該技術(shù)標準匹配的手機供應(yīng)量越大，競爭和生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟同時使該類手機價格 增值業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù)展現(xiàn)特殊網(wǎng)絡(luò)外部性 電信增值業(yè)務(wù)是電信運營商和增值業(yè)務(wù)提供商的主要業(yè)務(wù)，是通信行業(yè)發(fā)展的增長點和主要驅(qū)動因素。電信增值業(yè)務(wù)的實現(xiàn)建立在電信通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的每個要素都存在著互補關(guān)系。正是由于電信增值業(yè)務(wù)這種網(wǎng)

7、絡(luò)特性，網(wǎng)絡(luò)外部性在電信業(yè)務(wù)中得以有效體現(xiàn)。 增值業(yè)務(wù)用戶都不能單一存在，因為業(yè)務(wù)的價值體現(xiàn)在用戶的互聯(lián)互通上，特別是短信、交友等業(yè)務(wù)。用戶追求的不是業(yè)務(wù)本身，而用戶之間形成的互動網(wǎng)絡(luò)。當一個用戶使用新的增值業(yè)務(wù)，不僅新用戶的個人效用增加，而且使用該業(yè)務(wù)的原有用戶的效用也增加，因為新用戶的不斷加入，用戶網(wǎng)絡(luò)逐漸擴大，業(yè)務(wù)成本也隨之下降，同時，加入網(wǎng)絡(luò)的用戶可以與越來越多的原有用戶產(chǎn)生互動，用戶獲得的效用就越來越大。更重要的是，原有的用戶無需為這樣的額外收益而提供相應(yīng)的補償。 在同一時期，不同的電信增值業(yè)務(wù)由于用戶數(shù)量、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模等的不同，各業(yè)務(wù)所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性的大小是不同的。同一增值業(yè)務(wù)在

8、不同的發(fā)展時期，由于用戶數(shù)量、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不同，該業(yè)務(wù)所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性的大小是不同的。 電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性分類 電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性通過用戶之間的交互實現(xiàn)，用戶間的互補產(chǎn)生的價值將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大。根據(jù)用戶互補而產(chǎn)生價值的不同方式，網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為兩類： 一種是“直接的網(wǎng)絡(luò)外部性”。由于某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價值的增大就屬于“直接的網(wǎng)絡(luò)外部性”。電信增值業(yè)務(wù)的直接外部性是電信增值業(yè)務(wù)的用戶增加，用戶之間的互聯(lián)互通直接引起網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部用戶效用以及整個網(wǎng)絡(luò)價值的相應(yīng)增加。 另一種是“間接的網(wǎng)絡(luò)外部性”，即隨著某一產(chǎn)品使用數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補產(chǎn)品數(shù)量越來越多、價格不

9、斷降低而產(chǎn)生的價值。電信增值業(yè)務(wù)也很好地體現(xiàn)了這一點：隨著用戶需求的增加，作為原增值業(yè)務(wù)互補產(chǎn)品的新的電信增值業(yè)務(wù)也會逐漸增加，從而引起原增值業(yè)務(wù)的價格降低而產(chǎn)生價值。 找準增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的特征 經(jīng)濟學(xué)上的外部性問題是通過對整個社會資源的優(yōu)化配置來考慮的。而在研究網(wǎng)絡(luò)外部性問題時，應(yīng)該從如何最有效配置整個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部資源出發(fā)，解決因網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的各種問題。電信增值業(yè)務(wù)因其網(wǎng)絡(luò)特性也具有網(wǎng)絡(luò)外部性的主要特征： 非市場性。增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的影響不是通過通信市場發(fā)揮作用，它不屬于運營商和用戶的關(guān)系范疇。傳統(tǒng)市場機制無力對產(chǎn)生外部性的運營商和增值業(yè)務(wù)提供商產(chǎn)生作用(獎勵或懲罰)，價格機制不起調(diào)節(jié)作

10、用。這是網(wǎng)絡(luò)外部性最重要的一個特征。 互依性。增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的互依性是指用戶之間的決策是互動的，各類增值業(yè)務(wù)的用戶很容易結(jié)成一個聯(lián)盟。 非償性。電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的非償性是指某個用戶所產(chǎn)生的成本無法要求其他用戶支付。非補償性的用處在于可以區(qū)分購買成本與使用成本，因為增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)本身的獲利來自業(yè)務(wù)的銷售，但實際上網(wǎng)絡(luò)外部性的成本還來自所謂的使用成本。因為運營商開展增值業(yè)務(wù)并想得到最大的效益，除了自身必須學(xué)習(xí)并使用增值業(yè)務(wù)外，還受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的好壞與用戶使用情況的影響。這些成本與購買各項增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的成本無關(guān)，且此成本必須自行消化。 關(guān)聯(lián)性和強制性。增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性與業(yè)務(wù)使用者之間

11、具有某種關(guān)聯(lián)，如消費路徑關(guān)聯(lián)、業(yè)務(wù)使用的關(guān)聯(lián)，這些必然會給用戶帶來某種正的或負的效用意義。網(wǎng)絡(luò)外部性在業(yè)務(wù)用戶身上的關(guān)聯(lián)，具有強制性，并且這種強制性不會由于市場機制或者用戶意愿而產(chǎn)生和消失。 網(wǎng)絡(luò)外部性推動增值業(yè)務(wù)發(fā)展 電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，對電信增值業(yè)務(wù)提供商的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響，而且使業(yè)務(wù)市場表現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)商品經(jīng)濟的特點，網(wǎng)絡(luò)外部性成為電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的決定因素之一。 網(wǎng)絡(luò)外部性對增值業(yè)務(wù)提供商發(fā)展的影響 一般來說，電信增值業(yè)務(wù)表現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)外部性，即隨著用戶數(shù)量的增加，每個用戶從消費增值業(yè)務(wù)中獲得的效用也隨著增大。這在現(xiàn)實中也得到驗證，尤其短信、手機游戲、交友等交互性很強的增值

12、業(yè)務(wù)表現(xiàn)得尤其明顯。這類業(yè)務(wù)需要交互雙方都開通該業(yè)務(wù)，只有多人使用這些業(yè)務(wù)的時候才可以實現(xiàn)自由交互，從而得到更多的效用。電信增值業(yè)務(wù)的這種明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性對電信增值業(yè)務(wù)提供商的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。 電信增值業(yè)務(wù)提供商推出新業(yè)務(wù)產(chǎn)品時，在擁有一個用戶時的邊際成本就是投入的固定成本，當用戶不斷增加時，服務(wù)成本開始不斷變小，最后趨近于零。根據(jù)電信增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)外部性，業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量越大，業(yè)務(wù)對用戶的效用就越大，吸引力就越大，業(yè)務(wù)本身的價值也越大，價格也可以相對較高。而且用戶對低市場規(guī)模的產(chǎn)品愿意出較低的價格，也就是說，電信增值業(yè)務(wù)的價值在一定程度上取決于市場規(guī)模。由于隨著用戶的增加，電信增值業(yè)務(wù)的邊際成

13、本趨近于零，網(wǎng)絡(luò)的價值變大；對于用戶而言，用戶總是選擇價格低的產(chǎn)品，而在價格差不多的情況下，用戶就會選擇用戶數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大的增值業(yè)務(wù)提供商就越來越強。網(wǎng)絡(luò)外部性與電信增值業(yè)務(wù)這個特性就決定了電信增值業(yè)務(wù)市場容易出現(xiàn)寡頭壟斷的競爭格局，即產(chǎn)生強者越強，弱者越弱的馬太效應(yīng)。1 病毒營銷病毒營銷是網(wǎng)絡(luò)外部性的最集中體現(xiàn)，一條營銷信息的對外傳播，其營銷效用，會隨著傳播者的增加以平方級的方式進行增長。低成本，高效益。 目前國內(nèi)最知名的SNS網(wǎng)站莫過于開心網(wǎng)了，據(jù)了解，其用戶已突破四千萬，而且還在以每天20萬新增用戶的速度不斷增長著。開心網(wǎng)用戶發(fā)展這么快，最關(guān)鍵的是開心網(wǎng)把SN

14、S網(wǎng)站的病毒營銷推廣模式做到了極致。通過QQ、MSN、郵件邀請盡一切可能的進行傳播。開心網(wǎng)里最火的兩個游戲“朋友買賣”和“爭車位”，都有邀請好友注冊提成的功能。因為很多人在現(xiàn)實生活中滿足不了自己，到了網(wǎng)上就有了強烈的虛榮心和好勝心。就會瘋狂的去邀請好友賺取提成，讓自己有炫耀的資本。這又極大地促進了開心網(wǎng)會員的增長。開心網(wǎng)推出了一個叫“轉(zhuǎn)貼”的組件，可以讓會員間進行文章和視頻的轉(zhuǎn)貼。他們與土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)進行合作，在視頻下方嵌入“共享”按鈕，方便視頻網(wǎng)站的用戶將視頻轉(zhuǎn)給其他的開心網(wǎng)會員。這又是一招加大會員間交流、傳播的手段。 病毒營銷根據(jù)傳播媒界的不同，基本可以分成兩塊：載體傳播和口碑傳播

15、。載體傳播主要是營銷信息搭載其產(chǎn)品、服務(wù)或其他信息載體，讓消費者在使用商家的商品、服務(wù)時或接受其宣傳后，就完成對營銷信息的二次推廣傳播效果。像前面講的hotmail的“收尾線”營銷推廣，還有如利用博客、軟文、視頻、電影、游戲、論壇、在線調(diào)查等進行的營銷傳播。目前，利用博客、論壇、視頻的病毒營銷最是紅火，甚至現(xiàn)在還出現(xiàn)了博客營銷、視頻營銷等新推廣方式。主要是通過用戶的不斷轉(zhuǎn)載來完成不斷的傳播。像百度去年的“百度更懂中文”搞笑視頻，其實就是一個經(jīng)典的病毒營銷，百度通過網(wǎng)上的不斷轉(zhuǎn)載，讓網(wǎng)友在快樂中幫其推廣，不花一分廣告錢，就實現(xiàn)了營銷推廣的作用和效果。并在隨后與谷歌的“口水戰(zhàn)”中，進一步的炒作，加強