向陽坊廣告策劃案

1、向陽坊廣告策劃案向陽坊廣告策劃案上廣告學(xué)時(shí)和小組同學(xué)一起完成的一份廣告策劃，當(dāng)時(shí)作的時(shí)候還有預(yù)算這塊，先在找不到了，不過自我感覺其他部分也還不錯(cuò)，思維活躍，畢竟集思廣益，我對(duì)我的團(tuán)隊(duì)有信心！一、 前言進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著我國(guó)居民人均收入水平和消費(fèi)水平的提高，恩格爾系數(shù)也在不斷下降，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從基本生活保障用品轉(zhuǎn)向更高層次的需求，如健康、環(huán)保、文化方面的需求日益提高。因此，對(duì)于食品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來說，要獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不能停留在分量足，價(jià)格低廉，滿足日常需要上，而應(yīng)該將消費(fèi)者對(duì)食品的需求上升到美味、健康、服務(wù)甚至文化等層面上，通過不同的市場(chǎng)定位尋求差異化，搶占

2、新世紀(jì)食品市場(chǎng)的制高點(diǎn)。據(jù)產(chǎn)量占北京糕點(diǎn)市場(chǎng) 55%以上的 10 家糕點(diǎn)企業(yè)統(tǒng)計(jì)： 1978 1998 年間，這 10 家糕點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)量逐漸減少，而平均銷售單價(jià)由 1978 年每升克元，上漲至 1988 年的每升克元和 1998 年的每升克元。（以上數(shù)據(jù)雖然來自北京糕點(diǎn)市場(chǎng)，但由于北京作為我國(guó)的首都，其經(jīng)濟(jì)與政治的發(fā)展具有領(lǐng)先和模范作用，因而其數(shù)據(jù)也代表了全國(guó)大多數(shù)一級(jí)、二級(jí)城市的發(fā)展趨勢(shì)。）由此可見，糕點(diǎn)食品的消費(fèi)已發(fā)生了由數(shù)量型向質(zhì)量型的時(shí)代巨變。企業(yè)生產(chǎn)開始走向多樣化品質(zhì)時(shí)代，烘焙糕點(diǎn)食品企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)日益強(qiáng)化，策劃型經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成為北京市烘焙糕點(diǎn)食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)。消費(fèi)者由對(duì)物質(zhì)

3、享受的追求，轉(zhuǎn)向?qū)裣硎艿某缟?。各種材質(zhì)的包裝盒、單個(gè)獨(dú)立包裝琳瑯滿目。針對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，我們決定為向陽坊面包屋策劃推出“陽光早餐”等系列產(chǎn)品，以此為切入點(diǎn)，進(jìn)一步打開市場(chǎng)，占據(jù)制高點(diǎn)，樹立起自己的品牌。二、 公司概況經(jīng)營(yíng)定位：自然、健康、新鮮、高品質(zhì)的專業(yè)烘焙經(jīng)營(yíng)理念：1堅(jiān)持品質(zhì)：品質(zhì)落實(shí)在每一個(gè)細(xì)節(jié)，產(chǎn)品和服務(wù)皆力求完美2服務(wù)導(dǎo)向：經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向皆為滿足顧客的需求并努力更超越3專業(yè)訴求：產(chǎn)品烘焙專業(yè)化，品質(zhì)服務(wù)專業(yè)化4創(chuàng)新研發(fā)：產(chǎn)品不斷研發(fā)創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)更加創(chuàng)新5社會(huì)回饋：關(guān)懷生命，以實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)企業(yè)精神1正向思考2積極進(jìn)取3活力開創(chuàng)4誠(chéng)信互愛企業(yè)文化：自然、健康、溫馨、蓬勃企業(yè)口號(hào)：向陽坊

4、健康向陽的每一天其實(shí)向陽坊的名字，本身就是一個(gè)具備深刻方向涵義的詞匯?；貧w品牌的本源，深度挖掘品牌的內(nèi)涵，我們?yōu)橄蜿柗徽业狡放婆c心靈溝通最基礎(chǔ)的橋梁“方向！陽光是生命的方向；蔚藍(lán)是河流的方向；回家是心靈的方向；心的方向，向陽坊！”三、市場(chǎng)概況1、烘焙糕點(diǎn)市場(chǎng)容量首先，從人們的飲食結(jié)構(gòu)來看，近幾年來，雖然米飯仍然在很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期占據(jù)主導(dǎo)地位，但從細(xì)分市場(chǎng)來看，如早餐市場(chǎng)，由于觀念的改變，西方文化的影響，牛奶產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展等因素，使得年輕一代（ 30 歲以下人群）不論從美味、營(yíng)養(yǎng)、方便還是時(shí)尚來說都越來越愿意接受牛奶、面包的搭配，而 30-50 歲年齡層的父母，出于對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)的考慮，也越來越傾向

5、于接受西式面點(diǎn)作為早餐。因此，城鎮(zhèn)早餐市場(chǎng)在未來必然是各西式烘焙糕點(diǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪最為激烈的市場(chǎng)之一。其次，就以福州市場(chǎng)來說， 福州總?cè)丝跒?330 萬，而其中中小學(xué)生 80000，高中生占總?cè)丝诘?1335，大學(xué)生占總?cè)丝诘?494，以每個(gè)中小學(xué)生及高中生都有一個(gè)三口之家計(jì)算， 可得出面包類的可能消費(fèi)人群為 80000*3+3300000*%*3+3300000*%=1724670（人），按其中每三個(gè)人中有一人每天消費(fèi)一塊面包，則可得出面包糕點(diǎn)每日的市場(chǎng)消費(fèi)潛能為57多塊，而目前在福州市場(chǎng)上的面包店數(shù)量來看，大約為120 多家左右，而這其中還包括了許多經(jīng)營(yíng)不善，或沒有品牌意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力小的面包店，因

6、此市場(chǎng)空間還很大。萬另外，根據(jù)調(diào)查訪問， 18 歲到 25 歲這一年齡層的男女學(xué)生，公司年輕白領(lǐng)，是西式面包早餐的主要消費(fèi)人群，也是影響家庭早餐購(gòu)買決策的主要力量，其消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力最高。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（ 1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前福州面包零售業(yè)已形成了群雄爭(zhēng)食的局面，其中有連鎖品牌和正規(guī)經(jīng)營(yíng)，并能形成主要競(jìng)爭(zhēng)力量的有：安德魯森在福州有60 多家分店，是市場(chǎng)基礎(chǔ)最好、規(guī)模最大、最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，其次便是鼓浪嶼面包屋 16 家，以及美可面包屋等，與向陽坊本身15 家的規(guī)模形成第二等級(jí)。此外，還有福紡品味面包房，?？吐〉案馕葸B鎖店，頂呱呱面包現(xiàn)烤總匯，楓葉西點(diǎn)面包層，富士蛋糕房，福州餅干廠屏西連

7、鎖店，比比香西餅屋，超亞乳酪蛋糕專賣店，頂頂香西餅屋，比爾佳餅屋，金芒果蛋糕店，可可面包屋，黃師傅面包，金獎(jiǎng)連鎖面包蛋糕世界等諸多的零散的小點(diǎn)心屋，其規(guī)模一般不大，僅限于1-2 家，無法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且銷售主要靠地域因素，競(jìng)爭(zhēng)力不大。因此，向陽坊的目標(biāo)就是爭(zhēng)取在第二群體的競(jìng)爭(zhēng)中搶先樹立品牌知名度與美譽(yù)度，并不斷擴(kuò)大規(guī)模與品牌效應(yīng)，與安德魯森形成對(duì)抗。（ 2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析先來看看幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌訴求點(diǎn)。安德魯森：“傳承世界美食文化，打造烘焙業(yè)第一品牌”，以意式風(fēng)格打造文化品牌，棕色與暗紅的色調(diào)凸顯高貴，然而他又不拘泥于傳統(tǒng)，不斷地對(duì)面包的種類進(jìn)行創(chuàng)新，滿足不同消費(fèi)者的口味，力圖全面占領(lǐng)烘焙

8、業(yè)的市場(chǎng)。美可面包：向市民展示從面粉、雞蛋到西點(diǎn)面包的生產(chǎn)全過程，全省首家引進(jìn)美國(guó)全息數(shù)碼影像蛋糕系統(tǒng)，重新演繹了蛋糕文化。隨著西點(diǎn)面包市場(chǎng)的逐步發(fā)展，推出為婚宴、壽宴提供西點(diǎn)的服務(wù)，將西點(diǎn)文化擴(kuò)大，發(fā)掘新市場(chǎng)。其余的如鼓浪嶼面包屋以廈門著名景點(diǎn)為名，迅速提高知名度，小面包屋則以地理因素或根據(jù)不同時(shí)期通過模仿大型連鎖店的產(chǎn)品來求得生存。向陽坊推出的“陽光早餐”并非新的面包種類，而是新的概念加上新的營(yíng)養(yǎng)套餐組合，其訴求的重點(diǎn)在于方便、營(yíng)養(yǎng)、健康的早餐。追求的目標(biāo)：（ 1） 18 至 25 歲的高中生及大學(xué)生、年輕白領(lǐng)以及有18 歲以下孩子的家庭（2）平均消費(fèi)總額為2-3 元每人每日每塊面包或糕點(diǎn)

9、。（ 3）市場(chǎng)總額為 50 萬元每日（每三個(gè)消費(fèi)面包的人中就有一人消費(fèi)“陽光早餐”。向陽坊廣告策劃案 2四、消費(fèi)者研究1、向陽坊“陽光早餐”為消費(fèi)者帶來的好處（宣傳點(diǎn)）：（ 1） 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，每日花費(fèi)不到 3 元（ 2） 方便，可以在前一天晚上買好，也可以清晨去附近的向陽坊購(gòu)買，攜帶方便，不至于因?yàn)橼s著上班上學(xué)而吃不上早餐。（ 3） 營(yíng)養(yǎng)健康，早餐不可忽視，營(yíng)養(yǎng)的早餐對(duì)人體健康、智力、身體發(fā)育都有至關(guān)重要的作用。2、糕點(diǎn)商品特性：（ 1）包裝時(shí)尚，讓人有食欲（ 2）品種組合多樣，適合不同年齡營(yíng)養(yǎng)需要（ 3）攜帶方便（ 4）美味可口（ 5）衛(wèi)生健康（ 6）生日婚宴（ 7）飯后點(diǎn)心3、向陽坊“陽光早

10、餐”的擁有的特性：（ 1） 有品牌風(fēng)格的獨(dú)特包裝（ 2） 由營(yíng)養(yǎng)專家制定的早餐組合（ 3） 攜帶、食用方便4、消費(fèi)者情報(bào)來源：就面包糕點(diǎn)的獨(dú)特消費(fèi)群體而言， 消費(fèi)者品牌意識(shí)還不強(qiáng)， 主要信息來源是路上的傳單、 報(bào)紙、電臺(tái)、朋友的口傳、網(wǎng)絡(luò)等，且對(duì)情報(bào)的信任度而言，由于其花費(fèi)占消費(fèi)支出的比重很小，因此大部分消費(fèi)者還是愿意嘗試的。這一部分，在媒體策略部分會(huì)得到進(jìn)一步體現(xiàn)與說明，在此不贅言。五、產(chǎn)品問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析1、產(chǎn)品問題點(diǎn)（ 1） 對(duì)于大多數(shù)中國(guó)家庭，對(duì)早餐的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)間還難以迅速轉(zhuǎn)變，要讓他們放棄稀飯、油條選擇牛奶、面包不是一朝一夕的事，需要全行業(yè)的努力，單是一家宣傳，可能造成搭便車的

11、效應(yīng)。（ 2） 早餐是所有糕餅點(diǎn)必爭(zhēng)市場(chǎng)，“陽光早餐”必須迅速深入人心，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)，才可能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過來，將會(huì)導(dǎo)致殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。（ 3） 雖然價(jià)格并不是主要因素，但對(duì)于一般工薪階層來說，稀飯、油條的價(jià)格仍然具有吸引力。（ 4） 消費(fèi)人群較分散，難以找到集中的媒體受眾，對(duì)廣告宣傳形成挑戰(zhàn)，且由于公司規(guī)模還不大，廣告預(yù)算受到限制。2、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（ 1） 白領(lǐng)階層與學(xué)生群體逐漸增多，且隨著這一群體的成長(zhǎng)，西式營(yíng)養(yǎng)早餐的概念越來越被人們所接受。（ 2） 人們對(duì)智力與健康的要求越來越高，對(duì)生活的品質(zhì)要求越來越高，因而對(duì)早餐的品質(zhì)也有新的要求。（ 3） 隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 人

12、們?cè)跁r(shí)間上的空閑也越來越少， 對(duì)早餐更是提出了省時(shí)、 方便的要求。3、“陽光早餐”的支持點(diǎn)（ 1） 口感極佳，美味誘人，適合人們?cè)谝惶斓脑绯窟€未開胃的情況下食用。（2） 攜帶、食用方便。（ 3） 不同的營(yíng)養(yǎng)組合滿足健康、營(yíng)養(yǎng)需求，補(bǔ)充人一天所需的元素，使人變得聰明、強(qiáng)壯。（ 4） 統(tǒng)一的配送，品牌信譽(yù)的保障，絕對(duì)新鮮、衛(wèi)生。五、 市場(chǎng)建議1、市場(chǎng)目標(biāo)：由于安德魯森擁有 60 多家分店，其規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力、知名度等遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本店，且本店還存在鼓浪嶼、美可等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以我們的市場(chǎng)目標(biāo)首先是占領(lǐng)早餐市場(chǎng)的制高點(diǎn)，與其他糕點(diǎn)點(diǎn)憑牌形成差異化概念，打開知名度，并依靠?jī)?yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品形成美譽(yù)度與顧客消費(fèi)

13、的忠誠(chéng)度。2、商品定位：（1）商品名稱：向陽坊“陽光早餐”系列（2）消費(fèi)對(duì)象： 18-25 歲的高中生、大學(xué)生、年輕白領(lǐng)以及18 歲以下小孩的家庭（3）消費(fèi)者利益：省時(shí)，方便，營(yíng)養(yǎng)，健康，美味，可口，品牌保證，衛(wèi)生。六、行銷建議1、價(jià)格為滿足不同消費(fèi)階層， 可以推出兩類不同的組合“陽光早餐”經(jīng)濟(jì)版與豪華版，前者價(jià)位定在元，后者可以定價(jià)為5-8 元，針對(duì)收入較高的年輕白領(lǐng)和富裕家庭，不同之處在于制作工藝以及新品種的時(shí)效。3-52、包裝包裝袋有嚴(yán)格統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)“陽光”的特色，突出品牌形象，繼續(xù)采用紅色與黃色的搭配，并在該系列產(chǎn)品的包裝袋上印上“陽光早餐”的字樣，增強(qiáng)廣告效果與擴(kuò)大范圍。3、銷售

14、渠道：主要是通過專賣店銷售，可以打出“隨陽光升起開工的面包作坊”，成為全市最早開店的西式蛋糕屋，也可通過供貨給早餐車迅速鋪開渠道，打開市場(chǎng)知名度。七、廣告目標(biāo)1、目標(biāo)受眾：由于“向陽坊”所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多且差異化不是十分明顯。因此，進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分是非常必要的。我們把“向陽坊”的廣告目標(biāo)受眾定為兩個(gè)主要群體：（ 1）生活水平較高，接受西式餐點(diǎn)的家庭。（ 2）生活節(jié)奏快，進(jìn)餐時(shí)間短卻又十分需要營(yíng)養(yǎng)飲食的青年學(xué)生和白領(lǐng)。這兩個(gè)消費(fèi)群體的數(shù)量并不是很大，但卻是西式餐點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)占有相當(dāng)大的份額由于對(duì)西式餐點(diǎn)的認(rèn)可程度較高，選擇這樣的受眾目標(biāo)能夠使廣告的投入有針對(duì)性，取得更大的投資回報(bào)。2、短期

15、目標(biāo)：通過差異化策略，使“向陽坊”的品牌形象有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過廣告樹立品牌的獨(dú)特形象，建立起較高的品牌識(shí)別度和美譽(yù)，從而提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。3、長(zhǎng)期目標(biāo)：在建立起品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)后，將優(yōu)勢(shì)輻射到其他細(xì)分市場(chǎng)，通過長(zhǎng)期有力的廣告宣傳使“向陽坊”在福州市乃至整個(gè)福建省內(nèi)處于西式餐點(diǎn)零售業(yè)的一線品牌地位向陽坊廣告策劃案3廣告主題面對(duì)目前的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)市的特點(diǎn)，“向陽坊”的廣告投入要取得良好的效果，就必須選擇一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)，從而迅速樹立起鮮明的品牌形象因此，我們側(cè)重于訴求重點(diǎn)策略，依據(jù)USP 理論，選擇“陽光早餐”作為銷售廣告的主題。主要考慮到就目前市場(chǎng)發(fā)展情況而言， 早餐消

16、費(fèi)在西式餐點(diǎn)的消費(fèi)中占有很大的比重，雖然各家蛋糕屋都比較重視早間時(shí)段的銷售，但卻沒有一家能夠鮮明的有針對(duì)性提出相關(guān)的銷售口號(hào)和概念。在這方面搶先投入廣告宣傳，把品牌形象和早餐聯(lián)系在一起，能夠確立起企業(yè)在早餐消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌形象的識(shí)別程度。在這一主題下可以采用多種表現(xiàn)形式，主要傳達(dá)這些內(nèi)容：（1 ）健康、衛(wèi)生。（2）松軟可口（ 3）愉快、溫暖的氛圍。這也符合向陽坊（sunmile ）這一品牌名稱使人們聯(lián)想起的陽光般暖洋洋的感受，與此對(duì)應(yīng)在總體的色彩選擇上也偏向于品牌的主色調(diào)紅、黃以及相關(guān)的暖色調(diào)。六、表現(xiàn)策略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，我們選擇從感性和理性兩個(gè)訴求角度進(jìn)行廣

17、告的表現(xiàn)。1.陽光的味道向陽坊早餐一個(gè)胖乎乎的可愛小孩，大大的眼睛里充滿好奇和探索向著窗口爬去，臨近窗口時(shí)陽光從外面射進(jìn)屋子， 整個(gè)畫面變得更加明亮和溫暖，小孩露出滿意而又稚氣的燦爛笑容。之后，畫面出現(xiàn)“向陽坊”的品牌標(biāo)志和廣告詞及話外音“陽光的味道向陽坊早餐”。整個(gè)廣告中并沒有刻意的出現(xiàn)糕點(diǎn)產(chǎn)品，考慮到目標(biāo)受眾的生活品位和欣賞水平較高，因此我們采用了通感的表達(dá)方式滿足消費(fèi)者的感性訴求。胖乎乎的孩子活潑可愛有助于傳遞“向陽坊”面包糕點(diǎn)新鮮、 松軟、干凈的特點(diǎn)。 選擇孩子作為主角暗示著朝氣既符合早餐的主題也符合企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展。此外，孩子的大眼睛、 陽光和笑容都能使消費(fèi)者把廣告和“向陽坊”（ sunmile ）這一品牌名稱聯(lián)系在一起，起到更好的傳播效果。該廣告也可截取最后小孩微笑的畫面配上廣告詞作為平面廣告。2.營(yíng)養(yǎng)早餐，健康每一天選用更能體現(xiàn)綠色健康、原料純正的純麥黑麥面包和體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)豐富的三明治、漢堡，運(yùn)用攝影技巧和圖象制作技術(shù)，著重表現(xiàn)面包純正、 松軟的質(zhì)感和三明治、 漢堡中蛋、火腿、蔬菜、沙拉等的用料豐富、 營(yíng)養(yǎng)均衡。 并配以廣告詞： “一日之計(jì)在于晨， 營(yíng)養(yǎng)合理的早餐是健康生活所必不可少的， 它將帶給您精力充沛的一天和強(qiáng)健的體質(zhì)。因此，向陽坊精心選擇原料采用科學(xué)的配比， 用心為您制作出營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐糕點(diǎn)。為了