社交網(wǎng)站分析(以人人、開心為例)

1、社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往研究以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)媒介名人頁(yè)面為例社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往研究 以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)媒介名人頁(yè)面為例劉于思武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院430072E-mail: lys_410摘 要：準(zhǔn)社會(huì)交往是一種媒介中的人物取代了現(xiàn)實(shí)交流對(duì)象的交往現(xiàn)象。近年來(lái)，社交 網(wǎng)站的發(fā)展為其用戶與媒介名人之間的準(zhǔn)社會(huì)交往提供了新途徑。本研究以使用與滿足”理論為基礎(chǔ)構(gòu)建研究框架，通過(guò)對(duì)開心網(wǎng)和人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）兩大社交網(wǎng)站318名用戶的問(wèn)卷調(diào)查，探求社交網(wǎng)站用戶的媒介使用、人格特質(zhì)及人口變量對(duì)其準(zhǔn)社會(huì)交往程度的影響。調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，社交網(wǎng)站用戶對(duì)社交網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用、歸屬需要、獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)、依戀

2、風(fēng)格、年齡及教育程度可在不同程度上預(yù)測(cè)其與媒介名人在友誼、接近和移情三個(gè)層面上的準(zhǔn)社會(huì)交 往程度，其中社交網(wǎng)站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用預(yù)測(cè)力最強(qiáng)，歸屬需要次之。這一發(fā)現(xiàn)為認(rèn)識(shí)和解釋 社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往提供了依據(jù)。關(guān)鍵詞：準(zhǔn)社會(huì)交往社交網(wǎng)站媒介使用人格特質(zhì)1社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往研究以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)媒介名人頁(yè)面為例社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往研究 以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)媒介名人頁(yè)面為例一、研究背景與目的從2005年底起，社交網(wǎng)站(Social Networking Services )在中國(guó)大陸迅猛發(fā)展。時(shí)至今日，社交網(wǎng)站已成為繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻播放之后的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。根據(jù)2009年9月7日中

3、國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)網(wǎng)站排名( )顯示，在綜合網(wǎng)站排名中，開心網(wǎng)( )和人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng))( )分別以44246人/百萬(wàn)人和39226人/百萬(wàn)人的一周平均日流量居于第13位和第15位。2009年5月開始，若干媒介名人陸續(xù)進(jìn)駐開心網(wǎng)和人人網(wǎng)(原校內(nèi)網(wǎng))，其中包括歌手、 主持人、模特、體育明星、演員等。社交網(wǎng)站用戶可以通過(guò)與這些媒介名人成為好友或粉絲的 方式，以留言、分享、贈(zèng)送禮物、發(fā)送消息、參與游戲等形式，在社交網(wǎng)站上與媒介名人產(chǎn)生 朋友一般的交往行為，這是準(zhǔn)社會(huì)交往在新媒介條件下的一種具體體現(xiàn)。準(zhǔn)社會(huì)交往(parasocial interaction, PSI)，也稱準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)、擬社會(huì)交往等

4、，是一種 媒介 中的人物或者媒介名人取代了現(xiàn)實(shí)的交流對(duì)象”的交往現(xiàn)象(Horton & Wohl, 1956 )。雖然隨著計(jì)算機(jī)科技為基礎(chǔ)的媒介技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)站的互動(dòng)能力在不斷增強(qiáng)，由單項(xiàng)系統(tǒng)變?yōu)殡p向 系統(tǒng)，為社交網(wǎng)站用戶創(chuàng)造了與媒介名人進(jìn)行平等的社會(huì)交往的可能性，但媒介名人特有的權(quán) 限和經(jīng)紀(jì)方式造成了其對(duì)社交網(wǎng)站普通注冊(cè)用戶互動(dòng)行為的不對(duì)等，這種互動(dòng)”依然是單向的發(fā)布一一瀏覽一一反饋模式，缺少媒介名人與社交網(wǎng)站用戶真正的同步交流。可見，社交網(wǎng)站 用戶與媒介名人的交往仍舊是一種準(zhǔn)社會(huì)交往，而非在Web2.0條件下可以實(shí)現(xiàn)的真正的社會(huì)交往。盡管如此，社交網(wǎng)站用戶依然堅(jiān)持著這種準(zhǔn)社會(huì)交

5、往，這一點(diǎn)從人人網(wǎng)上已故歌手邁克爾杰克遜的公共主頁(yè)的留言量便可窺一斑。如果說(shuō)，從前準(zhǔn)社會(huì)交往被視作一種低級(jí)的虛假關(guān)系，或是一種老弱病殘”者用來(lái)替代真實(shí)社會(huì)關(guān)系的可悲行為，那么在近年來(lái)的研究中，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系則更多地被看成一種更加可以接 受的關(guān)系，一種 遠(yuǎn)距離的親密”，一種以與媒介名人之間建立特殊的人際交往為形式的虛擬友 情(Cohen, 2004)。那么，社交網(wǎng)站是否引發(fā)了用戶對(duì)媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往？社交網(wǎng)站作為 一種大眾傳播媒介，對(duì)其使用是否影響了用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往程度？準(zhǔn)社會(huì)交往與社交網(wǎng)站用戶 在現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往中的人格特質(zhì)有無(wú)關(guān)聯(lián)？以上都是本文希望通過(guò)調(diào)查回答的問(wèn)題和研究的目 的所在。二、文獻(xiàn)探討

6、(一) 受眾研究視角下的準(zhǔn)社會(huì)交往自從傳播學(xué)作為一門正式的學(xué)科開始發(fā)展之日起，受眾”作為傳播簡(jiǎn)單線性模式的“ 5W之一，一直是勾連傳播主體、傳播內(nèi)容、媒介渠道與傳播效果等其它幾個(gè)范疇的核心領(lǐng)域。伴 隨著全球傳播環(huán)境的不斷變化和學(xué)科范式的逐步成熟，受眾研究日益成為大眾傳播研究中不可 忽視的中堅(jiān)力量。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域和學(xué)術(shù)立場(chǎng)的研究成果共同構(gòu)成了受 眾研究的多元內(nèi)涵。McQuail (2000)曾將現(xiàn)有的受眾研究分為三大類，分別是 結(jié)構(gòu)性” (structure)、行為性”(behavior)和社會(huì)文化性” (sociocultural )受眾研究。其中，行為性研究傳統(tǒng)主要關(guān)注受

7、眾 的媒介使用與媒介效果，以調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、心理測(cè)試等方法評(píng)估受眾的動(dòng)機(jī)、選擇和反應(yīng)，用以 解釋并預(yù)測(cè)受眾的行為與效果。在這種傳統(tǒng)之下，行為性受眾研究從早期的直接效果模式”(即單向模式，受眾被認(rèn)為是一個(gè)毫無(wú)自主能力的靶子，只能被動(dòng)地接受媒介的刺激)發(fā)展為受眾 主動(dòng)模式，其焦點(diǎn)主要集中在受眾選擇媒介及其內(nèi)容的動(dòng)機(jī)問(wèn)題上。在此基礎(chǔ)上，使用與滿足"研究(Blumler & Katz, 1974; Rosengren, Palmgreen & Rayburn, 1985 )作為一個(gè)頗具特色的亞 研究范式，逐漸清晰地突顯出來(lái)。它不但肯定了受眾在媒介使用上的主動(dòng)地位，同時(shí)關(guān)注造成 媒

8、介滿足的社會(huì)原因以及媒介更廣泛的社會(huì)功能，例如怎樣使社會(huì)交往和社會(huì)互動(dòng)更加容易 等。而與真正的社會(huì)交往不同，準(zhǔn)社會(huì)交往被Rubin等人定義為 受眾成員感到他們與其喜愛的媒介人物互動(dòng)的程度 ”(1989)。準(zhǔn)社會(huì)交往的許多特征類似于社會(huì)交往。Rub in和Perse ( 1987)認(rèn)為，這種行為源于人類依戀他人的本能，而跟距離的遠(yuǎn)近無(wú)關(guān)。在一項(xiàng)針對(duì)廣播脫口秀節(jié)目 聽眾的研究中，Armstro ng和Rub in (1989)發(fā)現(xiàn)：以媒介為中介的交往行為，只有在符合雙向原 則(如脫口秀節(jié)目的聽眾與主持人或嘉賓進(jìn)行同步的真實(shí)的交流)的前提下，才能被看作面對(duì) 面人際交往的功能替代，這是準(zhǔn)社會(huì)交往與社會(huì)

9、交往本質(zhì)的區(qū)別。方建移(2009)認(rèn)為，在建立實(shí)際的接觸(如打電話、網(wǎng)上聊天、見面)之前，媒介使用者與媒介人物人際關(guān)系的性質(zhì)就 是準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。受眾對(duì)媒介人物的準(zhǔn)社會(huì)交往伴隨著大眾傳播媒介的產(chǎn)生而產(chǎn)生，近年來(lái)，研究者主要關(guān) 注受眾將電視中的人物(包括電視新聞主播、電視演員、電視劇/情景劇角色、電視購(gòu)物節(jié)目主持人)當(dāng)作真實(shí)人物所進(jìn)行的準(zhǔn)社會(huì)交往(Rubi n & McHugh, 1987; Turner, 1993, etc.)。而新媒介的發(fā)展，為受眾的社會(huì)交往帶來(lái)了重要的變化?；?dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，成為地方團(tuán)體和更 廣泛的、以共同利益為基礎(chǔ)的協(xié)會(huì)以及賽博社區(qū)”(cyber-communit

10、ies )形成的基礎(chǔ)，并且受到網(wǎng)絡(luò)受眾的歡迎(Jon es, 1995; Rhei ngold, 1994)。與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式相比，社交網(wǎng)站強(qiáng)調(diào) 主動(dòng)性和互動(dòng)性，每個(gè)頁(yè)面內(nèi)容的發(fā)布者都是受眾自身，這也使社交網(wǎng)站的受眾”演變?yōu)楦訌?qiáng)調(diào)主動(dòng)性的 用戶”。這增加了網(wǎng)絡(luò)用戶媒介使用的個(gè)性化，拓展了用戶的行為模式，也為研 究社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往帶來(lái)了更大的空間。(二) 準(zhǔn)社會(huì)交往與媒介使用大多數(shù)媒介使用是否能夠如人們所選擇的那樣具有社交性，取決于人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中擁有 的資源情況(如金錢、流動(dòng)性、可得朋友、社會(huì)關(guān)系等方面)，即交往潛能(in teraction pote ntial ) (Rosen

11、gren & Windahl, 1972 )?；诖蟊娒浇榈纳鐣?huì)交往，會(huì)增加、補(bǔ)充甚至取代現(xiàn)實(shí)的人 際交往，其結(jié)果是，大眾媒介可以加大也可以削弱人們社會(huì)交往的潛能。許多研究者探尋了習(xí)慣性的媒介使用和有目的的媒介使用之間的差異。Rubin( 1984)區(qū)分了受眾對(duì)電視的儀式性”(ritualistic )和工具性”(instrumental )收看模式。媒介的儀式性使用以放松、陪伴和消遣為特征，而工具性使用則是為了直接滿足特定的目標(biāo)，例如搜尋信息 等。研究發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)社會(huì)交往與收集信息的工具性電視新聞收看相關(guān)，因?yàn)檠芯空哒J(rèn)為關(guān)系發(fā)展 是受眾重復(fù)觀看特定的新聞主播的自然產(chǎn)物(Rubin et

12、al., 1985)。在其他研究中，陪伴、激勵(lì)和社會(huì)交往被視作儀式性媒介使用( Leu ng, 2001; Rubi n, 1984 )，據(jù)此，準(zhǔn)社會(huì)交往也應(yīng)當(dāng)與 特定節(jié)目的儀式性收看相關(guān)。在區(qū)分了受眾媒介使用模式和媒介性質(zhì)的基礎(chǔ)上，本文提出以下 研究假設(shè)：H1-a :由社交網(wǎng)站用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的日常使用頻率可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。H1-b :由社交網(wǎng)站用戶對(duì)社交網(wǎng)站的日常使用頻率可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程 度。H2-a :由社交網(wǎng)站用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用頻率可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交 往程度。H2-b :由社交網(wǎng)站用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)社會(huì)交往使用頻率可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)

13、交往程 度。H2-c :由社交網(wǎng)站用戶對(duì)社交網(wǎng)站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用頻率可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交 往程度。此外，Bicke( 2003)的研究發(fā)現(xiàn)了受眾對(duì)信源可信度的評(píng)價(jià)與其準(zhǔn)社會(huì)交往之間的正相關(guān) 關(guān)系。一些相關(guān)研究也指出，隨著受眾對(duì)媒介的信任的增長(zhǎng)，準(zhǔn)社會(huì)交往程度也隨之增加(Perse,1990; Rubin & Perse, 1987; Rubin et al., 1985)，同時(shí)，更容易采納媒介人物所表露出的想法和觀 念(Basil, 1996)。由此，本文提出如下研究假設(shè)：H3:由社交網(wǎng)站用戶對(duì)社交網(wǎng)站的可信度評(píng)價(jià)可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。(三) 準(zhǔn)社會(huì)交往與受眾人格

14、在使用與滿足研究的功能主義范式下，受眾的形成常?；趥€(gè)體需求、興趣和品味的相似 性，其中有許多都反映出社會(huì)或心理根源。因此，不同受眾的人格特征也可能成為影響其準(zhǔn)社 會(huì)交往程度的因素。人格特征被廣泛驗(yàn)證與準(zhǔn)社會(huì)交往相關(guān)，但其結(jié)論卻不盡相同(Tsao, 1996; Gree nwood,2008)。由于新的消遣方式的影響，人們的日常社會(huì)交往模式變得復(fù)雜而多變。有許多人與社 會(huì)隔絕，又對(duì)使用媒介很上癮，這可能進(jìn)一步加劇了他們的孤立。在現(xiàn)代都市生活中，社會(huì)交 往可能尤為不易，媒介正是通過(guò)提供社會(huì)交往的替代品，來(lái)幫助人們減輕因?yàn)楸舜烁綦x而帶來(lái) 的孤獨(dú)寂寞感，緩解精神壓力(McQuail, 1997 )。

15、一些研究發(fā)現(xiàn)了支持孤單與準(zhǔn)社會(huì)交往之間存在關(guān)聯(lián)的直接證據(jù)。Finn和Gorr (1988)的研究表明，孤獨(dú)與陪伴性電視收看動(dòng)機(jī)有關(guān)；Eyal和Cohen (2006)認(rèn)為，雖然準(zhǔn)社會(huì)交往與孤獨(dú)感并沒有直接的關(guān)聯(lián)，但準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系破裂”(parasocial breakup,在該研究中為一系列友情關(guān)系的終結(jié))的悲傷感與受眾的孤獨(dú)感有關(guān)。為了深入了解獨(dú)處時(shí)間對(duì)受眾的影響，Long( 2000)記錄了在校大學(xué)生獨(dú)處的積極和消極體驗(yàn)，并在此后將其分類為9種獨(dú)處類型(Long, Seburn,Averill, & More, 2003 )。Greenwood和Long( 2009)在一項(xiàng)針對(duì)221名

16、在校大學(xué)生的研究中發(fā)現(xiàn)， 受眾與媒介人物的準(zhǔn)社會(huì)交往與其獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)(solitude experie nces )的特定類型相關(guān)?；谝陨衔墨I(xiàn)，本文提出研究假設(shè)：H4:由社交網(wǎng)站用戶的獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。除此之外，Greenwood和Long的研究還證實(shí)了準(zhǔn)社會(huì)交往與受眾歸屬需要(need to belong,NTB )之間存在的關(guān)聯(lián)(2009)。歸屬需要是一種發(fā)展和保持有意義的社會(huì)關(guān)聯(lián)的需要， Baumeister和Leary( 1995)將其定義為一種 構(gòu)成其他無(wú)數(shù)人類交往和互動(dòng)行為基礎(chǔ)的基本人類 動(dòng)機(jī)”。盡管他們強(qiáng)調(diào)，滿足歸屬需要的理想方式應(yīng)當(dāng)是建立在交往雙方的互相

17、關(guān)愛之上的積 極頻繁交往，但也遺留了一個(gè)可供探討的可能性，那就是：個(gè)體在其親友無(wú)法提供交往行為時(shí)，可能會(huì)從多種替代交往中得到部分的滿足。在Gardner， Pickett和Knowles的研究中就發(fā)現(xiàn)，擁有較高歸屬需要的受眾更可能報(bào)告其與媒介人物產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)聯(lián)系的感受(2005)。本文繼而提出研究假設(shè)：H5:由社交網(wǎng)站用戶的歸屬需要可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。依戀風(fēng)格(attachment styles)是心理學(xué)中的一個(gè)重要概念，是通過(guò)先天依戀行為系統(tǒng)與特 殊依戀經(jīng)驗(yàn)相互作用而形成的預(yù)期、需要、情感、情感調(diào)節(jié)策略和社會(huì)行為的系統(tǒng)模式(Shaver& Mikulincer, 200

18、2 )。依戀風(fēng)格的分類系統(tǒng)最早由Ainsworth ( 1969)提出，根據(jù)兒童在與母親分離和重聚時(shí)的依戀反應(yīng)，兒童的依戀風(fēng)格被分為安全型、回避型和焦慮矛盾型三種。Hazan和Shaver( 1987)進(jìn)一步將Ainsworth的分類系統(tǒng)應(yīng)用到了成人依戀風(fēng)格的描述中。相關(guān)研究表 明，成人的依戀模型適用于考察電視觀眾的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，這類關(guān)系的強(qiáng)度可以通過(guò)觀眾的依戀 風(fēng)格來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)(Cohen, 1997; Cole & Leets ,1999 )。本文提出研究假設(shè)：H6 :不同依戀風(fēng)格的社交網(wǎng)站用戶，其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度有顯著差異。(四) 準(zhǔn)社會(huì)交往與受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征Perse和

19、Rubin( 1989)發(fā)現(xiàn)，在準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中相似的個(gè)人結(jié)構(gòu)會(huì)被使用。相關(guān)研究認(rèn)為， 準(zhǔn)社會(huì)交往同年齡呈正相關(guān)(Levy, 1979; Houlberg, 1984 )。據(jù)此，本文希望進(jìn)而考察受眾的人 口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，提出如下研究假設(shè)：H7-1 :由社交網(wǎng)站用戶的性別可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。H7-2 :由社交網(wǎng)站用戶的年齡可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。H7-3 :由社交網(wǎng)站用戶的婚姻狀況可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。H7-4 :由社交網(wǎng)站用戶的受教育程度可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。H7-5 :由社交網(wǎng)站用戶的收入情況可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。三、研究方法（

20、一）研究對(duì)象與目的本研究以開心網(wǎng)和人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）兩大社交網(wǎng)站的用戶個(gè)體為分析單位，試圖通過(guò)調(diào) 查研究法，解釋社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往程度與其媒介使用、人格特質(zhì)及其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 之間的關(guān)系。（二）研究抽樣與實(shí)施作為解釋性研究，本研究進(jìn)行判斷式抽樣（judgemental sampling ），這種非概率抽樣選擇觀察對(duì)象的方式是以個(gè)人對(duì)研究對(duì)象是否有效或有代表性的判斷為基礎(chǔ)的（Babbie, 1992）。調(diào)查于2009年8月21日至9月3日間實(shí)施，研究者在調(diào)查網(wǎng)站問(wèn)卷星”（ ）編輯并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，首先判斷開心網(wǎng)和人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）用戶是否與該社交網(wǎng)站入駐的媒介 名人成為好友，隨后隨機(jī)向已成為

21、媒介名人好友的用戶發(fā)送站內(nèi)信件，邀請(qǐng)其填答問(wèn)卷，共發(fā) 放邀請(qǐng)郵件2,817份，回收有效問(wèn)卷318份，其中開心網(wǎng)158份，人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）160份，回收率約為11%左右。有效樣本（N=318 ）的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)比例如下。性別：男性53.5%，女性46.5%;年齡：15歲以下 5.0%，1520歲 24.5%，2125歲 49.1%，2630歲 11.3%，3140歲 8.8%，4150歲 1.3% ； 婚 姻狀況：未婚83.6%,已婚16.4% ;教育程度：小學(xué)及以下1.9%，初中6.3%，高中5.1%，大專23.9%， 大學(xué)本科45.9%，研究生及以上6.9%;收入（月）:還沒有收入55.3%，

22、2000以下18.2%，20003000 者13.8%，30015000者8.2%，5001以上4.4%。將調(diào)查樣本與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)（CNNIC） （ 2009）在第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的中國(guó)網(wǎng)民人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較，可發(fā)現(xiàn)二者 較為吻合。（三）變量的測(cè)量1.因變量的測(cè)量在本研究中，因變量為社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往（ PSI）。在該領(lǐng)域，研究者已經(jīng)開發(fā) 出一系列指標(biāo)對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的程度進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性測(cè)量，其中包括Auter（ 1992）用于測(cè)量電視觀眾對(duì)其 喜愛的電視明星”的卷入程度的PSI量表和Rubin（ 1994）使用的測(cè)量受眾與其所在地的本 土新聞主播之間關(guān)系的由 20個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成

23、的初級(jí)量表。本研究參考了 Rubin（ 1994）的量表，首 先由研究者翻譯成中文，然后邀請(qǐng)兩名英語(yǔ)專業(yè)的研究生獨(dú)立回譯成英文。通過(guò)共同仔細(xì)比較 原文和兩份回譯成英文的版本，發(fā)現(xiàn)與原文的一些細(xì)小的偏差后，再對(duì)中文版進(jìn)行修改并重新 進(jìn)行回譯，最終確認(rèn)回譯版已經(jīng)最接近原文版本后，對(duì)5名被試進(jìn)行前測(cè)，根據(jù)反饋對(duì)量表的一些細(xì)小的表述進(jìn)行了完善，并以此為標(biāo)準(zhǔn)確定了最終的中文版量表。根據(jù)研究需要，研究者 將原題項(xiàng)中的電視收看情境改為社交網(wǎng)站明星頁(yè)面訪問(wèn)情境，將準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)象由本地新聞主播”改為 社交網(wǎng)站上的明星”，使用5點(diǎn)里克特量表進(jìn)行測(cè)量，從1至5分別代表 非常不同意”到非常同意”。如表1所示，對(duì)20個(gè)

24、測(cè)量社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往程度的題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（N=318 ），以主成份因子分析方法提取因子，得到三個(gè)主因子，累計(jì)可解釋總方差的59. 184%。以方差最大法對(duì)因子矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣（見表1），將這三個(gè)因子依次命名為準(zhǔn)社會(huì)交往的友誼層面”、接近層面”和 移情層面”。其中，友誼”因子包括 當(dāng)我看不到社交網(wǎng)站上的明星的頁(yè)面時(shí)，我會(huì)很想念他/她”等12個(gè)題項(xiàng)（滬.927）;接近”因子包括 我期盼看到社交網(wǎng)站上的明星的表演”等7個(gè)題項(xiàng)（滬.859）;移情”因子包括 當(dāng)社交網(wǎng)站上的明星做了錯(cuò)事時(shí)，我對(duì)他/她表示遺憾”個(gè)題項(xiàng)。其中，前兩個(gè)因子擁有比較理想的測(cè)量信度。表1社交網(wǎng)站

25、用戶準(zhǔn)社會(huì)交往（PSI）量表轉(zhuǎn)軸后因子載荷題項(xiàng)因子載荷12316.當(dāng)我看不到社交網(wǎng)站上的明星的頁(yè)面時(shí)，我會(huì)很想念他/她。.800.29413.社交網(wǎng)站上的明星似乎能夠理解我所知的事情。.753.12718.我認(rèn)為社交網(wǎng)站上的明星就像是我的老朋友。.752.2955.當(dāng)我瀏覽社交網(wǎng)站上的明星頁(yè)面時(shí)，我感到自己仿佛是他/她圈子中的一貝。.730.2797.社交網(wǎng)站上的明星能夠讓我感到朋友般的舒適自在。.700.38110.當(dāng)我瀏覽社交網(wǎng)站上的明星的頁(yè)面時(shí)，就好像他/她們是陪伴我的朋友。.668.359.1116.我喜歡將我的想法與社交網(wǎng)站上的明星的觀點(diǎn)相比較。.665.120.4298.我將社交網(wǎng)

26、站上我喜愛的明星視為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的人。.618.470-.2181.社交網(wǎng)站上的明星的頁(yè)面能夠向我展示他/她是一個(gè)什么樣的人。.605.40119.我發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站上的明星是很有魅力的。.600.441.12020.當(dāng)其他人物取代或風(fēng)頭蓋過(guò)了社交網(wǎng)站上我喜愛的明星時(shí)，我會(huì)很不滿意。.595.2053.當(dāng)社交網(wǎng)站上的明星表達(dá)他 /她對(duì)一些議題的看法時(shí)， 會(huì)幫助我對(duì)這一問(wèn)題做 出自己的判斷。.570.39911.我期盼看到社交網(wǎng)站上的明星的表演。.160.805.1152.當(dāng)明星們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上與其他人開玩笑時(shí)，會(huì)使我在瀏覽他/她們的頁(yè)面時(shí)更輕松。.139.728.16517.我希望能夠當(dāng)面見到社交網(wǎng)

27、站上的明星。.300.71415.如果有關(guān)于社交網(wǎng)站上的明星的故事，我會(huì)去閱讀。.416.594.23312.如果社交網(wǎng)站上的明星創(chuàng)建了其它的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，我會(huì)去瀏覽那個(gè)頁(yè)面。.361.54814.我有時(shí)會(huì)在瀏覽社交網(wǎng)站上的明星頁(yè)面的過(guò)程中對(duì)他/她們做出評(píng)論。.450.5459.我希望在家中就能瀏覽到社交網(wǎng)站上的明星的信息。.466.542.1874.當(dāng)社交網(wǎng)站上的明星做了錯(cuò)事時(shí)，我對(duì)他/她表示遺憾。.180.8912自變量的測(cè)量（1）媒介使用在本研究中，作為自變量的媒介使用包括社交網(wǎng)站用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的日常使用、對(duì)社交網(wǎng)站的 日常使用、對(duì)傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)社會(huì)交往使用和對(duì)社交網(wǎng)站的準(zhǔn)

28、社會(huì)交 往使用五部分。研究者根據(jù)研究需要構(gòu)建了媒介使用量表，請(qǐng)被試根據(jù)自己的實(shí)際情況作答。在網(wǎng)絡(luò)的日常使用和社交網(wǎng)站的日常使用中，被試被詢問(wèn)其每周上網(wǎng)和訪問(wèn)社交網(wǎng)站的頻 率，選項(xiàng)依次為從不或很少、每周1-2天、每周3-5天、每周6-7天。隨后，被試被詢問(wèn)是否在報(bào)紙、電視、廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò)上獲取其喜愛的明星的信息，使 用頻率的選項(xiàng)從1至5分別為從不、極少、偶爾、有時(shí)、經(jīng)常，其中前四題（報(bào)紙、電視、廣播、 雜志）構(gòu)成社交網(wǎng)站用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用，第五題為其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)社會(huì)交往使用。社交網(wǎng)站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用包括詢問(wèn)被試是否訪問(wèn)社交網(wǎng)站上的明星頁(yè)面，是否在社交網(wǎng) 站上向喜愛的明星的頁(yè)面留言、發(fā)

29、短消息、贈(zèng)送禮物，是否關(guān)注社交網(wǎng)站上其喜愛的明星添加 的內(nèi)容（如資料、照片、日記、記錄、音樂、轉(zhuǎn)帖）、進(jìn)行的活動(dòng)（如投票、答題、測(cè)試、真 心話）和游戲（如買房子、爭(zhēng)車位、釣魚）等七個(gè)題目，使用頻率的選項(xiàng)同上。在媒介使用的測(cè)量中，由多個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的兩個(gè)變量（傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用、社交網(wǎng) 站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用）的因子分析均析出一個(gè)因子，且具有較高的信度（N=318 , /直分別為0.806和 0.881 ）。（2）媒介可信度在以往的研究中，測(cè)量媒介可信度有兩種常用的方法，一是相對(duì)可信度，二是絕對(duì)可信度。其中，相對(duì)可信度主要用于詢問(wèn)被試當(dāng)媒體對(duì)同一事件的報(bào)道不一致時(shí)會(huì)偏向相信哪一種媒體 的報(bào)道(Ro

30、per Organization, 1991)。本研究則采用絕對(duì)可信度，這一方法向被調(diào)查者提問(wèn)對(duì)需 要研究的媒體的信任程度 (Carter & Greenberg, 1965)。研究者在題目中向被試詢問(wèn)：您覺得社交 網(wǎng)站上的內(nèi)容可信程度如何？信任程度選項(xiàng)被分為從非常不可信到非?？尚诺奈鍌€(gè)等級(jí)。(3) 人格特質(zhì)獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)(solitude experiences)。對(duì)受眾而言，獨(dú)處被定義成一種獨(dú)處時(shí)間，它既應(yīng)當(dāng)是 一個(gè)人的，又應(yīng)當(dāng)是沒有任何社會(huì)交往存在的。本研究參考Long et al.(2003)的獨(dú)處量表，對(duì)量表的中英文轉(zhuǎn)換方式與前文一致。在量表中，被試將看到九種不同的獨(dú)處類型及對(duì)該獨(dú)

31、處類 型的解釋和描述，并通過(guò)評(píng)估自己是否有每一種獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)的頻率來(lái)作答，選項(xiàng)從1至5分別為從不、極少、偶爾、有時(shí)、經(jīng)常。對(duì)這9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(N=318)，以主成份因子分析方法提取因子，得到三個(gè)主因子，累計(jì)可解釋總方差的58.551%。以方差最大法對(duì)因子矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣(見表2)。本研究參考Long et al.(2003)的分類，將這三個(gè)因子依次命名為自我發(fā)展”(self-expansion)、消遣"(diversion )和 孤單”(loneliness)。其中，消遣因子包括 為 消遣而獨(dú)處”一個(gè)題項(xiàng)；孤單因子包括 孤單的獨(dú)處”一個(gè)題項(xiàng)，其余題項(xiàng)

32、被命名為自我發(fā)展因子， 包括為靈性而獨(dú)處”等六個(gè)題項(xiàng)，信度比較理想(滬.773 )。表2社交網(wǎng)站用戶獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)(solitude experiences)量表轉(zhuǎn)軸后因子載荷因子載荷獨(dú)處類型123Long et al. (2003)分類7為靈性而獨(dú)處.783消遣5為親近而獨(dú)處.716-.125.138其他6為創(chuàng)造而獨(dú)處.712.155自我發(fā)展4.為自我發(fā)現(xiàn)而獨(dú)處.642.123-.202自我發(fā)展3.為隱匿而獨(dú)處.601.322消遣8為解決問(wèn)題而獨(dú)處.523.408-.290自我發(fā)展9.為消遣而獨(dú)處.887.156消遣2.孤單的獨(dú)處.147.158.869其他1.為內(nèi)心寧?kù)o而獨(dú)處*.293.444-

33、.454自我發(fā)展注：帶“*號(hào)的題項(xiàng)由于因子載荷過(guò)低，在研究中被剔除。歸屬需要(need to belong, NTB )。本研究參考了 NTB 量表(Leary, Kelly, Cottrell, &Schreindorfer, 2007 )，對(duì)量表的中英文轉(zhuǎn)換方式與前文所述一致。量表由十個(gè)題目構(gòu)成，用以 描述被試在缺乏社會(huì)聯(lián)系的情況下所感知被社會(huì)接納的困難程度。量表包括我不喜歡獨(dú)自一個(gè)人”和 我努力著不去做那些會(huì)讓別人躲開我或排斥我的事情”等題目，使用5點(diǎn)里克特量表進(jìn)行測(cè)量，從1至5分別代表 非常不同意”到 非常同意”。在對(duì)反向命題的題項(xiàng)進(jìn)行反向編碼后，采用主成份因子分析方法對(duì)這10

34、個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，析出一個(gè)因子(N=318 )。表3顯示了歸屬需要量表的因子載荷，有4個(gè)題項(xiàng)由于因子載荷過(guò)低而被剔除，其余6個(gè)題項(xiàng)均被保留，由6個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的量表信度較好( 滬.768 )。表3社交網(wǎng)站用戶歸屬需要(NTB )量表均值、標(biāo)準(zhǔn)差與因子載荷題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差因子載荷5.我希望其他人接受我。3.96.82.7639.被排除在其他人的計(jì)劃之外會(huì)令我非常煩惱。3.34.99.74010.當(dāng)我覺得別人不接受我時(shí)，我的感情很容易被傷害。3.331.00.7198.我有一種強(qiáng)烈的歸屬的需要。3.45.86.6554.我需要感覺到在我需要幫助時(shí)能夠有可以向其尋求幫助的人。3.83.82.5

35、652.我努力著不去做那些會(huì)讓別人躲開我或排斥我的事情。3.62.99.5491.如果其他人似乎并不接受我，我不會(huì)為之煩惱（反向編碼）。*2.531.05.4423.我很少為別人是否在乎我而煩惱（反向編碼）。*2.681.11.3047.我不會(huì)因?yàn)殡x開我的朋友圈很長(zhǎng)一段時(shí)間而煩惱（反向編碼）。*3.041.02.2006.我不喜歡獨(dú)自一個(gè)人。*3.461.03.436注：帶“*號(hào)的題項(xiàng)由于因子載荷過(guò)低，在研究中被剔除。依戀風(fēng)格（attachment styles）。本研究采用 Hazan和Shaver （1987）的依戀風(fēng)格自我分類法，對(duì)量表的中英文轉(zhuǎn)換方式與前文所述一致。在這一方法中，運(yùn)用三

36、則段落，描述了三種不同類 型的依戀風(fēng)格特征，分別為：“俄對(duì)親密的、互相依賴的關(guān)系感到舒適自在，并相信我的合作伙伴” “ 2相比起我的合作伙伴來(lái)，我更加渴望與對(duì)方建立起親密和依賴的關(guān)系，但我對(duì)這段 關(guān)系的未來(lái)信心更少”；“ 3我傾向于避免與人過(guò)于親密或互相信賴，而且很難相信他人”。這三個(gè)選項(xiàng)依次被 Hazan和Shaver命名為安全型（secure）、焦慮矛盾型（anxious-ambivalent）和回 避型（avoidant）依戀風(fēng)格，要求被試在其中選出最能反映自身關(guān)于關(guān)系的感受的一項(xiàng)。（4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征問(wèn)卷的最后一部分設(shè)計(jì)了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)量表，包括詢問(wèn)被試的性別、年齡、婚姻狀況

37、、受教育程度和（月）收入。其中，性別（男 =0，女=1）和婚姻狀況（未婚=0，已婚 =1）被視作二分變量。四、研究發(fā)現(xiàn)（一）社交網(wǎng)站被試用戶媒介使用、人格特質(zhì)與準(zhǔn)社會(huì)交往的描述統(tǒng)計(jì)研究首先通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)站被試用戶各變量的得分作出統(tǒng)計(jì)，來(lái)描述社交網(wǎng)站上與媒介名人 成為好友的被試用戶輪廓。在完成有效問(wèn)卷的318名被試中，每周有6-7天使用網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)站的重度使用者比例分別 為64.2%和50.3%，占全部被試的一半以上；27.7%和36.5%的被試每周有3-5天使用網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)站；每周有1-2天使用網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)站者占8.2%和11.3% ;從不或很少使用網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)站者極少（0%, 1.9%）?？梢?/p>

38、，在社交網(wǎng)站上成為媒介名人好友的用戶具有較高的網(wǎng)絡(luò)日常使用和 社交網(wǎng)站日常使用頻率。在媒介的工具性使用方面，被試在網(wǎng)絡(luò)上獲取其喜愛的明星的信息（M=4.11，SD=1.05）比通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取 （M=3.21，SD=.88 ）更為頻繁。在社交網(wǎng)站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用中（M=3.06，SD=.99 ），被試更經(jīng)常關(guān)注明星添加的內(nèi)容（M=3.84，SD=1.27），參與其進(jìn)行的游戲 （M=3.59，SD=1.51 ），訪問(wèn)其頁(yè)面（M=3.55，SD=1.21 ）和關(guān)注其發(fā)起的活動(dòng)（M=3.28，SD=1.33），而較少向明星頁(yè)面留言 （M=2.84，SD=1.43八贈(zèng)送禮物（M=2.52，SD=1.4

39、9）和發(fā)短消息（M=2.20， SD=1.26），可見用戶對(duì)社交網(wǎng)站中參與性較強(qiáng)的準(zhǔn)社會(huì)交往功能使用更多。被試用戶認(rèn)為社 交網(wǎng)站的可信度（M=3.56，SD=.93） 一般偏上。就被試的人格特質(zhì)來(lái)看，在獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)（M=3.29，SD=.60）的三個(gè)層面中，得分從高到低依次是消遣的獨(dú)處（M=3.86，SD=1.05）、自我發(fā)展的獨(dú)處（M=3.21，SD=.71 ）和孤單的獨(dú)處（M=3.17， SD=1.07）?？傮w而言，被試的歸屬需要（M=3.59，SD=.62 ）一般偏高。在依戀風(fēng)格一項(xiàng)中，自我分類為安全型依戀風(fēng)格的被試最多（N=206，Percent= 64.8%），其次為焦慮矛盾型 （N=8

40、4，Percent= 26.4%）和回避型（N=28，Percent= 8.8%）依戀風(fēng)格。在被試準(zhǔn)社會(huì)交往（M=3.27, SD=.69）的三個(gè)層面中，接近層面（M=3.61，SD=.69 ）和移情層面（M=3.39，SD=.90 ）的準(zhǔn)社會(huì)交往得分較高，而友誼層面（M=3.08，SD=.76）的準(zhǔn)社會(huì)交往得分相對(duì)較低。（二）社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的依戀風(fēng)格差異假設(shè)檢驗(yàn)研究首先使用單變量變異數(shù)分析（ ANOVA ），檢驗(yàn)安全型、焦慮矛盾型和回避型依戀風(fēng)格的被試在準(zhǔn)社會(huì)交往程度上差異是否顯著。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，就準(zhǔn)社會(huì)交往這一因變量而言，F(xiàn)值未達(dá)顯著（F=2.902，p>.05 ），說(shuō)明三種依戀

41、風(fēng)格的被試在準(zhǔn)社會(huì)交往程度上的差異并不顯著。表4依戀風(fēng)格與準(zhǔn)社會(huì)交往的單變量變異數(shù)分析變差來(lái)源變差平方和自由度方差F值概率值組間變差2.76221.3812.902.056組內(nèi)變差149.854315.476總變差152.616317隨后，研究希望進(jìn)一步檢驗(yàn)社交網(wǎng)站用戶的不同依戀風(fēng)格是否會(huì)在其與媒介名人準(zhǔn)社會(huì)交 往的三個(gè)層面造成顯著差異。將安全型、焦慮矛盾型和回避型的依戀風(fēng)格作為自變量，準(zhǔn)社會(huì) 交往的三個(gè)層面（友誼層面、接近層面和移情層面）作為因變量，通過(guò)多變量變異數(shù)分析法（MANOVA ）進(jìn)行單因子多變量檢驗(yàn)整體檢驗(yàn)。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，準(zhǔn)社會(huì)交往的三個(gè)層面（友誼層面、接近層面和移情層面）在三

42、種依戀風(fēng)格中的單變量F值檢驗(yàn)分別為1.791，5.596和2.018,其中準(zhǔn)社會(huì)交往接近層面的單變量檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到顯著（p<0.01），假設(shè)H6得到部分支持。在事后比較分析中，自我報(bào)告為安全型依戀風(fēng)格的被試，其接近層面的準(zhǔn)社會(huì)交往程度顯 著高于自我報(bào)告為回避型依戀風(fēng)格的被試（MD=.4598，p<.01），焦慮矛盾型依戀風(fēng)格的被試也擁有顯著高于回避型依戀風(fēng)格的被試的接近層面準(zhǔn)社會(huì)交往程度（MD=.3878，p<.05）,而安全型和焦慮矛盾型被試之間的差異不顯著（MD=.O72O , p>.05）。不同依戀風(fēng)格對(duì)被試其它兩個(gè)層面（即友誼層面和移情層面）的準(zhǔn)社會(huì)交往程度，均未

43、引起顯著差異（p>.05 ）。（三）自變量對(duì)社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往影響的多元回歸分析本研究將社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往作為因變量，將網(wǎng)絡(luò)的日常使用、社交網(wǎng)站的日常使 用、社交網(wǎng)站可信度、傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用、網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)社會(huì)交往使用、社交網(wǎng)站的準(zhǔn)社 會(huì)交往使用、獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)的三個(gè)層面、歸屬需要以及性別、年齡、婚姻狀況、教育程度和收入作 為預(yù)測(cè)變量，采用逐步多元回歸分析法（stepwise），使得與因變量相關(guān)最高的自變量首先進(jìn)入回歸方程。表5社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往預(yù)測(cè)的逐步多元回歸分析摘要表入選變量順序相關(guān)多 元系數(shù)R決定系數(shù)R2調(diào)整后的RR2改變量標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)31.社交網(wǎng)站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用.

44、720.519.517.519.616*2.歸屬需要.750.563.560.044.200*3.傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用.756.571.567.008.086*4.年齡.761.579.573.007.108*5.教育程度.765.585.578.006-.102*6.獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)的自我發(fā)展層面.768.591.583.006.082*注：N = 318， * p < .05， * p <.01，* p <.001.表5中展現(xiàn)的是入選變量預(yù)測(cè)社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的結(jié)果。在媒介使用變量中，社交 網(wǎng)站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用這一變量解釋了社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的大部分總變差(調(diào)整后的R

45、2增量為51.9% , 3=.616, p < .001)，與傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用(3=.086, p < .05 )一并成為可以顯著預(yù)測(cè)社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的重要變量，H2-C和H2-a的原假設(shè)得到支持，即由社交網(wǎng)站用戶對(duì)社交網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用頻率可預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程 度。假設(shè)H1-a、H1-b、H2-b和H3的原假設(shè)均遭拒絕，支持零假設(shè)，即社交網(wǎng)站用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)、 社交網(wǎng)站的日常使用頻率、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)社會(huì)交往使用頻率及其對(duì)社交網(wǎng)站的可信度評(píng)價(jià)均不能 預(yù)測(cè)其與媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。在人格特質(zhì)變量中，被試的歸屬需要(3=.200, p < .001

46、)對(duì)其準(zhǔn)社會(huì)交往具有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)力，假設(shè)H5得到支持。此外，獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)的三個(gè)層面中，自我發(fā)展層面(3=.006 , p < .05)也解釋了社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的一部分總變差，假設(shè)H4得到部分支持。由此可知，比之消遣的獨(dú)處和孤單的獨(dú)處而言，自我發(fā)展的獨(dú)處更能預(yù)測(cè)被試的準(zhǔn)社會(huì)交往。而在人口變量中，被試的性別、婚姻狀況和收入情況對(duì)其準(zhǔn)社會(huì)交往程度并無(wú)顯著預(yù)測(cè)力， 假設(shè)H7-1、H7-3和H7-5遭到拒絕。年齡( 滬.108, p < .01 )和教育程度(3=-.102 , p < .05 )則 是能夠預(yù)測(cè)因變量的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，假設(shè)H7-2和H7-4被接受。社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交

47、往程度與其性別、婚姻狀況和收入情況無(wú)關(guān)，而是隨其年齡的增長(zhǎng)而增加，隨其教育程度的升高而 降低。進(jìn)入模型的自變量中，社交網(wǎng)站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用的解釋力最強(qiáng)(R2=51.9%)，其次為人格特質(zhì)中的歸屬需要(R2=4.4%)，傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用、年齡、教育程度和獨(dú)處經(jīng) 驗(yàn)的自我發(fā)展層面也依次解釋了因變量0.8%、0.7%、0.6%和0.6%的調(diào)整后總變差。上述 6個(gè)變量共解釋了社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往58.3%的調(diào)整后總變差，整個(gè)模型達(dá)到顯著 (p < .05)，對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往這一因變量具有較高的解釋力。(四) 自變量與社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往各層面的典型相關(guān)分析本研究通過(guò)單變量/多變量變異數(shù)分

48、析和逐步多元回歸分析，考察了自變量對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往的預(yù)測(cè)能力，對(duì)前文中提出的研究假設(shè)逐一進(jìn)行了檢驗(yàn)，但尚未考察自變量與準(zhǔn)社會(huì)交往中三個(gè) 不同層面的關(guān)系。典型相關(guān)(canonical)是一種用于探求一組因變量和一組自變量間是否有顯 著的關(guān)系，使這兩組變量之間的線性組合有最大的相關(guān)的分析方法。因此，研究隨后采用此法，將社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的三個(gè)層面作為因變量，深入探討各個(gè)自變量與準(zhǔn)社會(huì)交往中友誼 層面、接近層面和移情層面的關(guān)系。表6自變量與社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往各層面的典型相關(guān)分析摘要表自變量典型因素因變量(準(zhǔn)社會(huì)交往)典型因素X1X2X3n1n2n3性別.195.010-.254友誼層面.941.

49、309.141年齡-.232.189.317接近層面.937-.329-.118婚姻狀況-.221.304.103移情層面.247-.450.858教育程度-.267-.244.685月收入-.272.506.020網(wǎng)絡(luò)的日常使用.059-.144.125社交網(wǎng)站的日常使用.175-.054.198社交網(wǎng)站可信度.397.256.135傳統(tǒng)媒體的 準(zhǔn)社會(huì)交往使用.588.342-.080網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)社會(huì)交往使用.496-.177-.307社交網(wǎng)站的 準(zhǔn)社會(huì)交往使用.937-.035-.045獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)的.285.136.602自我發(fā)展層面獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)的消遣層面.065-.346.106獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)的孤獨(dú)層面

50、.266.148.060歸屬需要.554-.206.120抽出變異數(shù)百分比9.661.41.965抽出變異數(shù)百分比重疊量16.15.908.09重疊量2PP典型相關(guān)系數(shù)60.78413.53625.68036.5603.2253.065.601.238.119.776*.488*.345*注：N = 318，* p < .05，* p < .01，* p < .001.表6中的自變量主要通過(guò)三個(gè)典型因素影響到社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的三個(gè)層面?？梢园l(fā)現(xiàn)，三個(gè)典型相關(guān)系數(shù)均達(dá)到p < .001的顯著水準(zhǔn)，分別為 p1=.776，p2=.488和p3=.345。其中，自變量的

51、第一個(gè)典型因素（x1可以說(shuō)明準(zhǔn)社會(huì)交往第一個(gè)典型因素（n1總變異量的60.1%, x2 x可以相應(yīng)說(shuō)明n2 n總變異量的23.8%、11.9%；而n 1 n和n分別可以解 釋準(zhǔn)社會(huì)交往變異量的 60.784% , 13.536%和25.680%。自變量通過(guò)第一典型因素（ x與諂）、 第二典型因素（x與n2和第三典型因素（x與n 3分別可以解釋準(zhǔn)社會(huì)交往總變異量的36.56%、3.225%和3.065%。因此，人口變量、媒介使用與人格特質(zhì)包含的15個(gè)自變量，經(jīng)由x 1 x和x3總共可以說(shuō)明社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的友誼層面、接近層面和移情層面總變異量的42.85%;而nl、n 和 n3U可以直接解

52、釋社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往高達(dá)95.8%的總變異量。三組典型相關(guān)及重疊量數(shù)值以第一個(gè)典型相關(guān)為最大，第二組和第三組重疊量甚小，可見 15個(gè)自變量主要通過(guò)第一典型因素來(lái)影響準(zhǔn)社會(huì)交往。其中，與x相關(guān)較高的自變量為社交網(wǎng)站的準(zhǔn)社會(huì)交往使用（結(jié)構(gòu)系數(shù)=.937），傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用（結(jié)構(gòu)系數(shù) =.588）和歸屬需要（結(jié)構(gòu)系數(shù)=.554）與x也有中度相關(guān)存在；在因變量中，社交網(wǎng)站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往的友 誼層面和接近層面與第一典型因素n關(guān)系較為密切（結(jié)構(gòu)系數(shù)分別為0.941和0.937）。因此，在第一典型因素分析中，主要相關(guān)關(guān)系為：社交網(wǎng)站用戶對(duì)社交網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往 使用及其自身的歸屬需要影響

53、其在準(zhǔn)社會(huì)交往中的友誼層面和接近層面。由于變量結(jié)構(gòu)系數(shù)均 為正值，可見擁有愈高社交網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用頻率、歸屬需要愈強(qiáng)烈的社交 網(wǎng)站用戶，其在友誼層面和接近層面上的準(zhǔn)社會(huì)交往程度也就愈高。準(zhǔn)社會(huì)交往的移情層面則 與n3目關(guān)（結(jié)構(gòu)系數(shù)=.858），自變量中的教育程度（結(jié)構(gòu)系數(shù)=.685）和獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)的自我發(fā)展層面（結(jié)構(gòu)系數(shù)=.602）通過(guò)x與準(zhǔn)社會(huì)交往的移情層面中度相關(guān)，即教育程度愈高，自我發(fā)展 層面的獨(dú)處經(jīng)驗(yàn)愈多的社交網(wǎng)站用戶，擁有愈高的移情層面的準(zhǔn)社會(huì)交往程度。五、結(jié)論與討論本研究以 使用與滿足”理論為基礎(chǔ)構(gòu)建研究框架，通過(guò)對(duì)開心網(wǎng)和人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）兩 大社交網(wǎng)站318名用戶的問(wèn)

54、卷調(diào)查，探求社交網(wǎng)站用戶的媒介使用、人格特質(zhì)及人口變量對(duì)其 準(zhǔn)社會(huì)交往程度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在媒介使用變量中，社交網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)社會(huì)交往使用都可以預(yù)測(cè)社交網(wǎng) 站用戶準(zhǔn)社會(huì)交往，即對(duì)傳統(tǒng)媒體上媒介名人信息關(guān)注更多和對(duì)社交網(wǎng)站中與明星相關(guān)的功能 使用更多的社交網(wǎng)站用戶具有更高的準(zhǔn)社會(huì)交往程度，特別是其中友誼層面和接近層面的準(zhǔn)社 會(huì)交往程度?？梢?，雖然在社交網(wǎng)站上成為媒介名人好友的用戶普遍具有較高的網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng) 站日常使用頻率，但工具性媒介使用（準(zhǔn)社會(huì)交往使用）依然比儀式性媒介使用（日常使用） 更能預(yù)測(cè)社交網(wǎng)站用戶的準(zhǔn)社會(huì)交往程度，這與Rubin等人（1985 ）的研究結(jié)果吻合，也印證了使用與滿

55、足理論中對(duì)受眾主動(dòng)性動(dòng)機(jī)的發(fā)現(xiàn)。與作為放松、陪伴和消遣的日常儀式性媒介使 用不同，媒介的準(zhǔn)社會(huì)交往使用往往帶有明確的目標(biāo)指向（如建立與媒介名人的聯(lián)系、收集媒 介名人信息等），因此，用戶與社交網(wǎng)站上媒介名人的準(zhǔn)社會(huì)交往并不是其用以消磨時(shí)間、緩 解壓力的產(chǎn)物，而更可能來(lái)自于其有意識(shí)的交往和接近動(dòng)機(jī)。在人格特質(zhì)層面，歸屬需要是一個(gè)對(duì)準(zhǔn)社會(huì)交往預(yù)測(cè)力很強(qiáng)的變量。歸屬需要越強(qiáng)烈的社 交網(wǎng)站用戶，其準(zhǔn)社會(huì)交往程度也就越高，這一點(diǎn)證實(shí)了Gardner等人（2005）的結(jié)論。在本研究中，歸屬需要沒能解釋準(zhǔn)社會(huì)交往的移情層面，但能夠解釋其友誼層面和接近層面。這可能 是因?yàn)椋瑲w屬需要較高的個(gè)體會(huì)在其缺少他人陪伴時(shí)發(fā)現(xiàn)自己不知該何去何從，對(duì)他們而言， 沉浸在媒介中也許是應(yīng)對(duì)的辦法（Greenwood & Long, 2009 ）。與其他可能建立聯(lián)系的陌生人相比，受眾對(duì)媒介名人的了解和認(rèn)同程度更高，因此與媒介人物的想象中的聯(lián)系可以為受眾提 供一種滿足其歸屬需要的替代交往。由于社交網(wǎng)站具