專利營銷推廣的基本流程介紹及運用策略

1、死欲孑力 專利鼠資與運普平白專利運營與融資孵化請進入：專利營銷推廣的基本流程介紹及運用策略專利營銷推廣的流程管理專利營銷的流程與方案在實踐中各有不同的表現(xiàn)，并沒有統(tǒng)一的路徑可以依賴，有些專利交易甚至是基于偶然的因素而達成，并沒有經(jīng)過營銷的程序。以下茲就專利營銷的主要流程，從專利權(quán)人的角度，進行簡要的闡述。1明確營銷目標(biāo)通過適當(dāng)?shù)膶＠麪I銷，專利提供方與接受方都可以獲得不同的期望，達到各自的目標(biāo)。比如,專利提供方可以期待通過專利授權(quán)收取許可費，降低專利儲備的費用。無論如何，在對外營銷自己的專利時，必須清楚地了解自己的目標(biāo)，并確保這些專利營銷的第10頁共3頁目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。否

2、則，可能引起嚴(yán)重的后果（見圖1）。明稿菅銷目標(biāo)確定營精標(biāo)的度義目毋本戶1開展暮輔活動i制交易stXIr萋仃履行合同圖1專利營銷的基本步驟當(dāng)然，專利買賣并不是有利無弊，有時各方也會產(chǎn)生機會成本。比如，對專利許可而言，可能制造不必要的競爭對手；發(fā)放許可證的結(jié)果，可能在原來沒有競爭者的地區(qū)或領(lǐng)域制造出新的競爭對手來。因為大多數(shù)許可證都是發(fā)放給具有類似業(yè)務(wù)的公司，于是，即使是看起來沒有什么直接關(guān)系的許可證，從長遠看也可能對專利提供方形成一定的競爭。所以，在發(fā)放許可證時，需要考慮許可證對專利提供方目前的經(jīng)營有什么影響和價值等因素。鑒于發(fā)放許可證而造成競爭者的可能性，有的公司甚至轉(zhuǎn)而采取合資經(jīng)營等方式來代

3、替單純的技術(shù)許可。所以，在專利營銷時不僅要考慮到對自己有利的一面，還要考慮到對自己不利的一面。因此，在開展專利營銷時，需要時刻牢記：專利營銷對企業(yè)目前的經(jīng)營有什么影響和價值？只有時時記住這些問題的答案，并對此有明確的認識，才能實現(xiàn)專利營銷的真正目標(biāo)。2確定營銷標(biāo)的企業(yè)可以把哪些專利售賣出去？通常而言，大多是核心市場的非核心技術(shù)、非核心市場的核心技術(shù)，或者非核心市場的非核心技術(shù)。至于核心市場的核心技術(shù)，往往對自己經(jīng)營的影響甚巨，除非自己難以實施，或者無力開拓市場等原因，一般不會輕易售出。當(dāng)然，有的企業(yè)基于某些考慮，也可能把個別核心市場的專利售賣出去。確定專利營銷的目標(biāo)之后，還要從法律上對其進行初

4、步的評估。比如，這個技術(shù)是否真的獲得了專利，或者已經(jīng)提出專利申請？專利權(quán)是否仍然有效？專利的法律狀態(tài)是否穩(wěn)定？是否存在侵權(quán)的嫌疑？企業(yè)如果有能力和余力，從法律上分析自己專利保護程度的強弱，是否滿足專利授權(quán)的要求，是否存在專利無效的可能性，對企業(yè)的專利營銷是大有裨益的。尤其是對于實用新型專利和外觀設(shè)計專利而言，由于在取得授權(quán)時，并沒有經(jīng)過實質(zhì)審查，因此，買方有可能擔(dān)心該專利被宣告無效的可能性。專利權(quán)人可以委托相應(yīng)的專業(yè)機構(gòu)，出具相關(guān)的專利檢索報告，證明專利滿足授權(quán)條件，這樣可以大大增強買方的信心。死欲孑力 專利鼠資與運普平白專利運營與融資孵化請進入：在實踐中，有的買方在完全了解了賣方的專利技術(shù)后

5、，也主動向?qū)＠芾聿块T提請專利無效，以達到免除專利授權(quán)許可費的目的。所以，作為技術(shù)提供方，企業(yè)一開始就要有預(yù)防專利被宣告無效的準(zhǔn)備，而營銷前的專利自查，無疑可以給自己充分的準(zhǔn)備，當(dāng)發(fā)現(xiàn)缺陷時，馬上采取措施。對于出口的專利技術(shù)，還要調(diào)查自己的專利在出口目標(biāo)地是否有效，或者同樣的技術(shù)是否在出口目標(biāo)地被他人申請為專利。因為專利具有地域性，也許在中國是自己的專利，在美國就是別人的專利了。所以技術(shù)出口要檢索，防止出口技術(shù)引起專利侵權(quán)。3定義目標(biāo)客戶誰是真正的客戶？這個問題有時并非是顯而易見的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是專利營銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)一般通過各種媒介，包括各種廣告、信件等去影響其可能的客戶，如果目標(biāo)客戶

6、定義不準(zhǔn)或出現(xiàn)錯誤，會使得很多營銷活動無法取得應(yīng)有的效果。只有找準(zhǔn)了目標(biāo)客戶群，企業(yè)才能有針對性地制訂專利營銷方案。實踐中，影響專利交易的因素很多。在專利營銷時，對專利買方進行評估是非常重要的事情，因為買方的狀況如何，直接影響到專利交易，特別是專利授權(quán)的后續(xù)效果。通常，對于專利授權(quán)的許可費多設(shè)有銷售提成或利潤提成的條款，如果買方?jīng)]有能力成功地將專利商品化，也沒有能力讓專利產(chǎn)品具有競爭力，那么賣方的提成利益無疑是空中樓閣。在評估一個企業(yè)是不是自己營銷的目標(biāo)客戶，可以對其提出幾個關(guān)鍵的問題：(1)該專利是否切合買方的需求營銷的專利應(yīng)當(dāng)與買方當(dāng)時的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合，否則專利技術(shù)不可能得到良好的商業(yè)

7、經(jīng)營。即使在達成專利授權(quán)合同后，也不要忽略持續(xù)與買方保持聯(lián)系，以了解買方的事業(yè)目標(biāo)是否發(fā)生改變。理想的情況，是專利交易的雙方都將自己的需求清楚地表達出來。當(dāng)買方提出清楚明白的策略目標(biāo)時，營銷人員可以將專利技術(shù)的優(yōu)勢清楚列舉出來，供其參考斟酌。確定專利與需求兩者有緊密的結(jié)合后，再考慮審查下一個問題。(2)買方實施專利的時間計劃如果2008年簽訂專利授權(quán)合同，但直到2012年之前，買方都沒有將該專利應(yīng)用至旗下現(xiàn)有產(chǎn)品或新開發(fā)產(chǎn)品的計劃，那么這項專利授權(quán)可能達不到預(yù)期的目標(biāo)，特別是在提成支付許可費的情形下。由于一些公司購買專利，不是為了產(chǎn)業(yè)化實施，而是出于戰(zhàn)略性擱置的需要，因此，關(guān)注買方實施專利的具

8、體時間計劃，對于保障賣方的利益相當(dāng)重要。(3)買方是否有預(yù)算發(fā)展該專利從紙面上的專利到產(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用，往往尚有一段距離，有時需要較多的資金來完善專利的技術(shù)方案或發(fā)展相關(guān)的配套技術(shù)。另外，生產(chǎn)設(shè)施的配備、營銷力量的投入等等，都需要資金的支持。因此，買方有多少預(yù)算來發(fā)展專利，攸關(guān)專利產(chǎn)業(yè)化的成功。選擇一個正確的目標(biāo)客戶至關(guān)重要，因為專利的最終商品化取決于客戶的努力，而非專利技術(shù)是否先進之類的因素。大多數(shù)專利其實都是處于早期的階段，需要買方經(jīng)過多年持續(xù)不斷的關(guān)注與投資，才能將專利轉(zhuǎn)換為可以成功滲透入市場的最終產(chǎn)品，尤其是在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，專利商品化的過程非常漫長而且多變。而多數(shù)專利權(quán)人都相當(dāng)倚重許可費的收入

9、，只有與正確的授權(quán)對象合作時，才可能實現(xiàn)預(yù)期的收入。4開展?fàn)I銷活動1 .撰寫專利宣傳介紹對專利相關(guān)的信息進行適當(dāng)?shù)呐?，讓潛在的買方有所了解，才有就專利交易進行溝通的可能。因此，一撰寫專利技術(shù)的宣傳介紹，是專利營銷必不可少的內(nèi)容。這里的專利介紹不同于專利申請文件。后者是為取得專利權(quán)的授予而面向?qū)＠肿珜懙奈募?，它更強調(diào)法律性。而專利介紹是為進行專利交易而面向潛在客戶撰寫的文件，它更強調(diào)商業(yè)性。專利介紹并不需要詳細說明專利的技術(shù)特性和實施方案，它應(yīng)該包含足夠引發(fā)閱讀者的興趣，并可能給其帶來利益的信息。簡單地講，專利介紹就是一種廣告形式，除了簡潔有力的技術(shù)說明外，需要更多地描述專利相比現(xiàn)有技術(shù)帶來

10、的技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)價值。當(dāng)然，專利介紹還應(yīng)當(dāng)說明專利交易的一些細節(jié)（比如是許可，還是轉(zhuǎn)讓），以及聯(lián)絡(luò)方式等。不過，專利介紹不宜太長，以一頁左右為宜，否則會令人厭倦。如果客戶感興趣，在簽署保密協(xié)議后，可以向其提供更詳細的資訊，包括簡短的市場概述、技術(shù)領(lǐng)域、技術(shù)背景、發(fā)明人背景、專利狀態(tài)、技術(shù)細節(jié)等信息。2.擬定交易形式專利交易的形式存在多種形態(tài)，典型的如專利轉(zhuǎn)讓、專利許可和專利入股，此外，還有交叉許可等情形。企業(yè)對于專利期待以什么方式交易，最好有一個初步的考量，盡管隨著交易談判的進展，專利交易的形式或許發(fā)生改變。(1)專利轉(zhuǎn)讓如果企業(yè)無力或無心實施專利，也不愿意花費精力去從事許可業(yè)務(wù)，那么專利轉(zhuǎn)讓

11、是一種可以考慮的選擇。專利轉(zhuǎn)讓是將專利所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人，由于專利轉(zhuǎn)讓是一次性讓渡所有權(quán)利，交易價格相對而言比較高。不過，如果專利并未實施，其應(yīng)用前景和商業(yè)價值往往難以衡量。因此，企業(yè)很可能把一個好專利給低價賤賣了。在現(xiàn)實中，專利轉(zhuǎn)讓遠不如專利許可普遍。(2)專利許可專利許可是向他人讓渡專利的使用權(quán)。根據(jù)專利授權(quán)的程度，典型的有獨占許可、排他許可與普通許可等類型(見表1)。所謂獨占許可(ExclusiveLicense),是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)，授權(quán)被許可人獨占性地利用其專利權(quán)，許可人不僅不能再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給任何第三人，而且自己也不能利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)?？梢?，獨占許可中的

12、被許可人，甚至排斥了許可人自己的使用權(quán)。所謂排他許可(SoleLicense),也稱獨家許可，是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)，授權(quán)被許可人獨家利用其專利權(quán)，許可人不能再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給第三人，但是他自己可以利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)。排他許可與獨占許可的差別在于，專利許可人自身能否利用被許可的合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)。所謂普通許可(SimpleLicenseorNon-ExclusiveLicense),也稱一般許可或非獨占許可，是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)，授權(quán)被許可人利用其專利權(quán)，與此同時，許可人不僅自己可以利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)，而且還可以再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給第三人。表1不

13、同許可的授權(quán)程度被許彳1人14ZV許可人第三人獨占許可XX播他許可qQX普遍許可V4注：。代表可利用專利，X代表不可利用專利在獨占許可、排他許可與普通許可中，許可人和被許可人的合同權(quán)利與合同義務(wù)有著顯而易見的區(qū)別。賣方應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種商業(yè)因素的考慮，決定發(fā)放各種不同的專利許可形式。當(dāng)然，買方也要根據(jù)實際情況來決定專利許可的類型。比如，授權(quán)的專利仍需要較大資金進行后續(xù)研發(fā)才能商業(yè)化，這期間風(fēng)險甚高，可以考慮取得獨占許可。(3)專利入股目前，以專利人股的方式參與企業(yè)經(jīng)營的越來越多，特別是在高新技術(shù)企業(yè)中，技術(shù)入股的比重越來越大。修訂前的公司法規(guī)定，以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)作價出資的金額不得超過有限責(zé)任公

14、司注冊資本的20%。而2006年1月1日生效的新公司法第27條規(guī)定:“股東可以用貨幣出資，也可以用實物、知識產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)等可以用貨幣估價并可以依法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財產(chǎn)作價出資；全體股東的貨幣出資金額不得低于有限責(zé)任公司注冊資本的30%?！睋?jù)此，包括專利權(quán)在內(nèi)的無形資產(chǎn)的出資比例上限大幅提高，最高可以達到70%。實質(zhì)上，專利入股或者是一種專利轉(zhuǎn)讓，或者是一種專利許可。因此，將專利投資作為公司股份時，需要明確是以專利所有權(quán)投資人股，還是以專利使用權(quán)投資入股；以專利使用權(quán)入股的，需要明確是獨占許可使用，還是排他許可使用，或者普通許可使用。否則，將來合作各方將滋生疑義，影響經(jīng)營。最高人民法院關(guān)于審理技

15、術(shù)合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋(法釋200420號)第16條第1款規(guī)定：“當(dāng)事人以技術(shù)成果向企業(yè)出資但未明確約定權(quán)屬，接受出資的企業(yè)主張該技術(shù)成果歸其享有的，人民法院一般應(yīng)當(dāng)予以支持，但是該技術(shù)成果價值與該技術(shù)成果所占出資額比例明顯不合理損害出資人利益的除外?！笨梢?，一般情況下，當(dāng)事人以專利技術(shù)出資的，如果未約定權(quán)屬，則接受出資的企業(yè)可以主張該專利技術(shù)所有權(quán)歸其享有。(4)交叉許可交叉許可其實就是“相互許可”，即許可人和被許可人相互許可對方實施自己所擁有的技術(shù)而形成的實施許可。從廣義上講，交叉許可也是一個商業(yè)交易。在許可貿(mào)易中經(jīng)常發(fā)生交叉許可的問題。被許可人可能擁有對許可人極具價值的技術(shù)

16、，或者對許可人的專利經(jīng)改進后獲得了新的技術(shù)。這時，可以進行交叉許可，在類似的期限和條件之下允許雙方使用對方的技術(shù)。交叉許可還可以解決侵權(quán)的難題。比如，過去公司面臨專利侵權(quán)指控時，需要用100萬元來解決這個問題，這無疑是一個經(jīng)濟損失。但是，現(xiàn)在公司可以使用價值100萬元的專利權(quán)，來代替100萬元的貨幣，與對方交換專利使用權(quán)?？梢?，不要只考慮把專利直接變成現(xiàn)金，還可以借助專利發(fā)揮杠桿作用。3 .拓展專利營銷渠道找到自己的目標(biāo)客戶群之后，就要利用各種可能的營銷渠道，讓目標(biāo)客戶接觸到專利交易的信息。以下渠道可供參考：(1)與潛在客戶個別接觸從專利的目標(biāo)客戶清單中，找出潛在的交易對象，把專利當(dāng)作商品一樣

17、進行個別推銷，比如親自上門拜訪或寄送具有吸引力的材料。從哪里尋找目標(biāo)客戶的資料呢？可以通過業(yè)界的工商名錄、行業(yè)協(xié)會的名冊資料、商業(yè)報刊的企業(yè)信息等途徑去發(fā)掘。當(dāng)然，也可以通過企業(yè)員工，尤其是主管人員和營銷人員的人脈資源與人際網(wǎng)絡(luò)，去發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。(2)參加技術(shù)交易市場隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越依賴科技的投入，各種形式的技術(shù)交易市場也日益增多，既包括臨時主辦的技術(shù)展覽會，如專利技術(shù)博覽會，也包括長期經(jīng)營的技術(shù)交易平臺，如技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所。企業(yè)可以參加這些類似的技術(shù)交易市場，來推銷自己的專利。(3)通過專利代理商專利代理商作為專業(yè)的機構(gòu)，可能擁有豐富的交易經(jīng)驗、職業(yè)技能和客戶資源，可以有效幫助企業(yè)尋找合適

18、的買家。(4)發(fā)布媒體廣告與傳統(tǒng)商品一樣，專利也可以通過電視、報紙等媒體來進行促銷。不過，發(fā)布媒體廣告費用相對高昂，而專利交易不同于日常用品較高的交易幾率和較大的交易規(guī)模，因此，除非價格十分便宜，一般不適宜發(fā)布媒體廣告。(5)借助網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是一種相對廉價的營銷渠道。企業(yè)可以在自己既有網(wǎng)站上，也可以在專門的交易網(wǎng)站上，發(fā)布相關(guān)的專利交易信息。如果交易的專利較多，還可以自建專利交易網(wǎng)站。(6)尋找專利侵權(quán)對象如果他人侵犯了你的專利權(quán)，說明他正需要你的專利，所以侵權(quán)人往往是最直接和清晰的目標(biāo)客戶。但是，由于大多數(shù)的侵權(quán)仿冒者都不會主動或愿意支付專利的權(quán)利金，因此，為達到授權(quán)的目的，有時需要采取強硬的手段，有賴于