寶馬mini互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案

1、寶馬汽車(chē)MINI 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案刖百1一、市場(chǎng)分析,111（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)介1（二）市場(chǎng)環(huán)境分析 2二、消費(fèi)者分析5（一）消費(fèi)者特征5（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變5（三）消費(fèi)者媒體 接觸習(xí)慣 5（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素 6三、產(chǎn)品分析 8（一）奔奔 MINI 產(chǎn)品特征分析8（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析9四、營(yíng)銷(xiāo)策略1 3（一）企業(yè)分析13（二）企業(yè)目標(biāo)13（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略14（四）產(chǎn)品定位14（五）營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃14五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃16（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)了1 6（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略716（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略16（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略/ 16（五）活動(dòng)媒介策略/18六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算19（一）

2、活動(dòng)實(shí)施時(shí)間（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃1 9（三）活動(dòng)廣告發(fā)布與費(fèi)用22七、廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控22結(jié)論/23附錄2 6前言眾所周知，2009年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量首超% 1000萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后， 第三個(gè)汽車(chē)年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。 在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天， 中國(guó)汽 車(chē)產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線、全面建立的汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)體系， 都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車(chē)型將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車(chē)展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽 車(chē)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)界成為熱門(mén)。奔奔MINI作為長(zhǎng)

3、安汽車(chē)微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市， 之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔 MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔 LOVE形成“I Love MINI ”的車(chē)系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市 場(chǎng)。奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年 為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車(chē)型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)， 創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃 （跑跑卡丁車(chē)）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸一暗夜精靈）等汽車(chē)顏 色專(zhuān)業(yè)名詞。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以 車(chē)

4、型的豐富色彩進(jìn)行汽車(chē)色彩營(yíng)銷(xiāo)，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。下面將通過(guò)市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效 果預(yù)測(cè)六大部分詳細(xì)解說(shuō)2010年7月-8月長(zhǎng)安奔奔MINI汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策 劃方案。、市場(chǎng)分析（一）微型轎車(chē)簡(jiǎn)介1.定義微型車(chē)即A00級(jí)車(chē)，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車(chē)型較 特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車(chē)行列）發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于 1L0鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車(chē)型上牌，故目前微型車(chē)行列以基本 默認(rèn)為1.4L排量以下的車(chē)型。默認(rèn)價(jià)格一般在 3- 5萬(wàn)元左右。' 2.微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)微型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道

5、路中穿梭，而且停車(chē) 找位也比普通車(chē)輛方便。另外，微型車(chē)的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高， 油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車(chē)代步所需。3.主要衡量指標(biāo)一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車(chē)先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率 （即以1 升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率 卜城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰 撞安全性。（二）市場(chǎng)環(huán)境分析1 .微型轎車(chē)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì) 型轎車(chē)銷(xiāo)售72.25萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi) 外汽車(chē)廠商紛紛改變策略，開(kāi)始搶奪以前看不上眼的微型車(chē)市場(chǎng)。 據(jù)中國(guó)汽車(chē)工 業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，20

6、09年1 9月，我國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙超700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.93 % 和41.90 %。其中，1.5L及以下排量乘用車(chē)表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷(xiāo)售 506.08萬(wàn) 輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的69.89 %,市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大 背景下，汽車(chē)行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一， 得到政府的支持，才使得在全球 汽車(chē)萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)獨(dú)放異彩。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。2010年北京車(chē)展以“暢想 綠色未來(lái)”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我 國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車(chē)的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、 合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。政策支持：1）

7、在國(guó)家發(fā)改委等六部門(mén)聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保 型小排量汽車(chē)的意見(jiàn)中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)乘用車(chē)燃 料消耗量限值國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車(chē)的發(fā)展， 有利于小排 量汽車(chē)的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi) 改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度 的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。3）購(gòu)置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對(duì)1.6升及 以下排量乘用車(chē)減按5%征收車(chē)輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅

8、減半政策將促進(jìn)小排量車(chē)市場(chǎng) 的銷(xiāo)售提升。4）汽車(chē)下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買(mǎi)車(chē)，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車(chē)及低速貨 車(chē)報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車(chē)、購(gòu)買(mǎi)微型客車(chē)及摩托車(chē)均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政 策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷(xiāo)轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式 進(jìn)行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見(jiàn)，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車(chē)市場(chǎng)短期的銷(xiāo) 售行為甚至微商乃至微轎的銷(xiāo)售渠道和格局的變革。2 .微觀市場(chǎng)分析2008年09月-2009年08月，A級(jí)車(chē)總銷(xiāo)量2,707,498 輛，其中主要按照 微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷(xiāo)量進(jìn) 行分析，得出目前微轎的主要銷(xiāo)量在一線和二線城市， 但是三線城市

9、的銷(xiāo)量正在崛起。全國(guó)微轎銷(xiāo)售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見(jiàn)下表。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%22.80%18.32%22.15%26.92%125.05%23.05%25.12%26.38%28.71%30.36%28.84%27.35%23.44%i28.27%|23.90%119.35%A級(jí)車(chē)分城市級(jí)別銷(xiāo)量4線城市一 3線城市_1 2線城市_ 1線城市Low-med High Low-med Mid Low-med LowSedanSedanSedan表1 1微轎分城市級(jí)別銷(xiāo)量（來(lái)源于

10、公司數(shù)據(jù)）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10% 4線比重- 3線比重二2線比重口 1線比重0%表1 2微轎銷(xiāo)售前十省份1至4線城市銷(xiāo)量比重（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）3 .小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨勢(shì)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，小排量汽車(chē)的技術(shù)含量越來(lái)越高，低排量并不意味著低 配置和低技術(shù)，如QQ、長(zhǎng)安。和某些多年不變的大排量汽車(chē)相比，小排量汽車(chē) 往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。2009年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入 2010年，各車(chē)企大力 推出的新車(chē)爭(zhēng)搶著上市。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車(chē)的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至 在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)， 今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣

11、 的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車(chē)型和改款銳志等幾款車(chē)型的推出上就能 看出。不久前，邁騰1.4T車(chē)型正式上市，該車(chē)型搭載了 1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有1.4L,屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)， 實(shí)現(xiàn)了 B級(jí)車(chē)中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了 低碳出行的新選擇。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家發(fā)布的一系列車(chē)市振興規(guī)劃來(lái)看， 政府節(jié)能減排的 意圖非常明顯，車(chē)企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)在 2010年發(fā)展小排量車(chē)型的好機(jī)會(huì)。/ 二.消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者特征/ / 微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是2030歲之間的年輕人，學(xué)歷層

12、次集中在高中/大專(zhuān)學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工 作不久。個(gè)人月收入在20003000元之間。他們購(gòu)買(mǎi)微型轎車(chē)除了是因?yàn)槠洌?價(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車(chē)的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒 適性購(gòu)買(mǎi)價(jià)格心理價(jià)位在35萬(wàn)元。（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變?cè)谖⑥I剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)一底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著 產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車(chē)成為主流。同時(shí)，為 了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從 原來(lái)的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的 80、90后年輕時(shí)尚青 年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的

13、色彩。（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)媒體（49.8 %）已經(jīng)超過(guò)電臺(tái)媒體（32.0 %）成為汽車(chē)用戶(hù)接觸的第三大媒 體。圖2 1 媒體接觸習(xí)慣比較（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）有36.5%的車(chē)主每天上網(wǎng)時(shí)間在12小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上 的有10.4% ,上網(wǎng)的主要目的是查詢(xún)信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低， 使用網(wǎng)絡(luò)的車(chē)主比例越低。伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì) 網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴(lài)程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車(chē)主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和 依賴(lài)高于80前車(chē)主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車(chē)主比例為7.47% ,高于非80后車(chē)主0.68%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)

14、播的依賴(lài)度 80后車(chē) 主則明顯少于非80后。相對(duì)于80前車(chē)主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸 率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車(chē)主接觸率高于80前12.6個(gè)百分點(diǎn)。表2 2廣告接觸類(lèi)型對(duì)比(來(lái)源于公司數(shù)據(jù))(四)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素1.外部因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎目的多為城市代步車(chē)即上下班、出游使用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過(guò)調(diào)查， 80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微轎主要集中在汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在 展銷(xiāo)會(huì)/巡展會(huì)、汽車(chē)展示廳購(gòu)買(mǎi)微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu) 車(chē)的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(lài)(41

15、.8%)、種類(lèi)齊全 (39.4%)。而在汽車(chē)交易市場(chǎng)購(gòu)車(chē)的主要原因是品牌及種類(lèi)齊全 (69.1%)、價(jià)格， 便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響他們購(gòu)車(chē)的一4個(gè)主 要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重 要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問(wèn)題、汽車(chē)信 貸問(wèn)題、汽車(chē)的保險(xiǎn)以及理賠問(wèn)題等 價(jià)格 供應(yīng)商質(zhì)量口售后服務(wù) 品牌 朋友推薦 口產(chǎn)品名稱(chēng) 購(gòu)買(mǎi)便利性口付款方式 媒體廣告 銷(xiāo)售點(diǎn)人員 口促銷(xiāo)口現(xiàn)場(chǎng)宣傳資料表2 3購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）2.內(nèi)部因素微型車(chē)的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等

16、。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來(lái)越多的 時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在 7 分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車(chē)性能、油耗，如隨著顧客 的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值 的判斷。止匕外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母撸?比如說(shuō)同類(lèi)性?xún)r(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。 其次內(nèi)飾也是重要影響因素?？诎踩阅茇蝿x車(chē)性能 油耗口駕駛性能 底座質(zhì)量 加速性匚操作輕巧口發(fā)動(dòng)機(jī)功率

17、 排氣量匚環(huán)保性能6.67.7737.6表2 4購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的內(nèi)部影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）口乘坐的舒適性 板金厚度口道路適應(yīng)性口密封性 造型口油漆質(zhì)量 空間大小口車(chē)體的顏色 豪華配置 內(nèi)飾表2 5 購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)產(chǎn)品的其他影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）三.產(chǎn)品分析（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析/外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車(chē)型配色與“新 生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、 仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車(chē)）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈）等汽車(chē)顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和 需求內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)

18、飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗 具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切?！卑l(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類(lèi)似“雄鷹” 形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓形元素的 應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再 配上炫彩的車(chē)身，奔奔 MINI與同級(jí)別車(chē)型相比明顯提升了一個(gè)檔次。發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“ 2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的 C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安 汽車(chē)與德國(guó)FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，并且擁有 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“

19、低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款 中國(guó)唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出 功率提升了 30%,可靠性提高了 20% 0在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在 油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來(lái)自工信部最新發(fā)布的汽車(chē)綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L,比同級(jí)別車(chē)型節(jié)油10% 0 性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、 安全性和NVH （降 噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔 MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助 力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶(hù)在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了 ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系

20、統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置， 全面保證了駕駛樂(lè)趣和駕乘安全。 值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車(chē)型還 配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔 奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車(chē)型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車(chē)在 NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng) 通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析1 .競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)格（力兀）海馬/海馬王子2.98 -4.28、長(zhǎng)城相火2.98 -4.28奔奔MINI2.99 -4.69奇瑞QQ33.08 -5.08比亞迪F03

21、.69 -5.39昌河鈴木北斗星3.74 -5.89吉利熊貓3.98 -6.18雪佛蘭樂(lè)馳3.98 -5.68長(zhǎng)安鈴木新奧拓4.49 -5.89表31競(jìng)爭(zhēng)廣品價(jià)格比較表可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)， 均是采用低價(jià)位策略。2 .競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析在我國(guó)整個(gè)微型車(chē)市場(chǎng),主要是被奇瑞 QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪 佛蘭樂(lè)馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒,/ M1所操控。由于 09年微型轎車(chē)的大賣(mài)，促使一些企業(yè)在 2010年進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。包括: 雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升 級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確

22、切說(shuō)是升級(jí)版，如昌河北斗星 e+、熊貓的cross.市場(chǎng)份額12%口 QQ3 FO口樂(lè)馳口北斗星 熊貓口奧拓 瑞麒M，口奔奔 路寶表3 2微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分析 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析媒介廣告形式廣告內(nèi)容促銷(xiāo)信息從促銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)講，可分為節(jié)日促銷(xiāo)、政策促銷(xiāo)、新品上市促 銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)等。節(jié)日促銷(xiāo)多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、廣等。其中 以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。上市報(bào)紙廣告 多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫(huà)面，進(jìn)行持續(xù) 密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷(xiāo)地區(qū)的主力報(bào)紙投 放?；叵蛞援?dāng)年王推顏色汽車(chē)為王，多為回回交替式投放。 從內(nèi)容上看，文案多具有告知性

23、，闡釋產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析媒介品牌表現(xiàn)形式電視吉利熊貓機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試比亞迪F0使用兩條卡通小紅魚(yú)新奧拓時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、盅四款顏色鳧麗的新奧拓在路上追逐一路跑瑞麒M1采用彩色斑馬寓意 M1的色彩豐富以及廣告歌曲3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析由于汽車(chē)屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較同類(lèi)產(chǎn)品，才會(huì)形成最終 購(gòu)買(mǎi)。所以汽車(chē)雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車(chē)的技術(shù)， 重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及 產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。''目前流行的是“人車(chē)志”類(lèi)型的雜志廣告。所謂的人車(chē)志是指內(nèi)容講述的是 車(chē)主與車(chē)子的互動(dòng)，包括車(chē)主的背景介紹、購(gòu)車(chē)過(guò)程以

24、及在與車(chē)子互動(dòng)中的小故 事。其中由于小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛(ài)情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不 是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告/小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是， 網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車(chē)來(lái) 講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。 從畫(huà)面來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫(huà)面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。 主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車(chē)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)、 太平汽車(chē)網(wǎng)等。品牌目標(biāo)策

25、略訴求網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)吉利產(chǎn)'熊貓強(qiáng)調(diào)安全性小車(chē)大安全吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展'比亞迪F0酷酷的個(gè)性justforcool比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容： 進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)F0特技巡回表演繞樁挑戰(zhàn)賽愛(ài)國(guó)版愛(ài)國(guó)版I go比亞迪時(shí)尚愛(ài)國(guó)版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛(ài)國(guó)留日活動(dòng)，腳取精美禮口口。北斗星節(jié)油耐用北斗星時(shí)尚節(jié)油王玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)樂(lè)馳高性能高性能微轎樂(lè)馳樂(lè)購(gòu)活動(dòng)/哈飛路寶節(jié)油'節(jié)油“ 15元百里夢(mèng)想征集路寶節(jié)油自駕路書(shū)征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢(mèng)想征

26、集 路寶節(jié)油自駕路書(shū) 征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?5000元/夏利N5經(jīng)典家轎經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)/ /新奧拓重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座耀我風(fēng)采，閃耀上市“耀我風(fēng)采贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選1.QQ 家族三大產(chǎn)品 QQ3、QQ6、QQme 在“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難奇瑞QQ年輕人的第一輛車(chē)夢(mèng)曉觸手可及度特技項(xiàng)目2 .奇瑞QQ文化節(jié)3 .奇瑞QQ me發(fā)起“筆意 QQ啟航你我”征文大賽QQ me發(fā)起“尋ME明女郎”活動(dòng)四、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）企業(yè)分析長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西 4 大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11

27、個(gè)整車(chē)和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車(chē)130萬(wàn) 輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車(chē)譜系覆蓋乘用車(chē)和商用車(chē)全部領(lǐng)域，擁有排 量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建的 6個(gè)生產(chǎn)基地： 馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量多年居中國(guó)前四位， 品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。2006年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車(chē)的發(fā)展奠 定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車(chē)自2009年廣州車(chē)展被授予“中國(guó)乘用車(chē)時(shí)尚色彩研 發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了 “ I LOVE MINI ”的車(chē)系組合，布局國(guó)內(nèi) 一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)階段用戶(hù)的多元需求。 而在新能源

28、的戰(zhàn)略版圖 16上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車(chē)已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中 獨(dú)樹(shù)一幟。作為奔奔車(chē)系的新生主力，奔奔、MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷(xiāo) 售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。（二）企業(yè)目標(biāo)從奔奔MINI上市之后，銷(xiāo)量一直快速上升，2010年4月份銷(xiāo)量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)是超越樂(lè)馳，縮小與比亞迪 FO的 銷(xiāo)量差距，具體目標(biāo)是月銷(xiāo)量 8000輛。品牌2010.42010.32010.22010.12009.122009.112009.10QQ312426123399

29、33917561158741524111456FO1524213905571212204163211347611434樂(lè)馳56118128104056999304541355411北斗星410172237498113221005260356148奔奔MINI3318105111330000熊貓3250459429494603385733672658奧拓2966260016913211239320451912瑞麒M117312366 153722692701/19391428奔奔1368392039934631/ 200319581885路寶150618871447220220251687182

30、5表4 1 2009年10月2010年4月主要品牌微轎銷(xiāo)量（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看奔奔MINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì) 象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在 20-35歲，年輕、 時(shí)尚，而又充滿(mǎn)活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立 的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不 懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè) 趣。企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁 有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過(guò)父母的收入購(gòu)買(mǎi)，但是亦或有部分不 依靠父母，通過(guò)

31、分期付款的形式來(lái)購(gòu)買(mǎi)。（四）產(chǎn)品定位策略基于目前市場(chǎng)上的微型轎車(chē)定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪 F0的 COOL、樂(lè)馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類(lèi)產(chǎn)品 區(qū)別開(kāi)，奔奔MINI定位于“SHOW 真的"。SHOW真的就是勇于展示自我， 符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。（五）營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃報(bào)紙廣告：1 .宣傳奔奔MINI的發(fā)動(dòng)機(jī)一以“ 2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求2 .宣傳奔奔MINI的色彩一以SHOW YOU COLOUR為主題3 .主要是配合線下經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)和節(jié)日促銷(xiāo)電視廣告：奔奔MINI選拔大賽廣告投放1 .內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車(chē)志的形式。采用周末

32、密集投放，全面造勢(shì)。2 .雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁(yè)形式，將頂部做成奔奔MINI的車(chē)型。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：1.SHOW TIME, SHOW YOU COLOURMINI寶貝選拔大賽一長(zhǎng)安奔奔2奔奔MINI故事征集”因?yàn)镸INI ,遇到你"3 .為我喜歡的世界杯球星 P張圖4 .植入卡丁車(chē)和QQ搶車(chē)位游戲公關(guān)：1 .配合相關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文2 .高考出成績(jī)之后，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)，援助 10級(jí)貧困大學(xué)生3 .八一建軍節(jié)時(shí)，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問(wèn)軍人家屬活動(dòng)線下活動(dòng)：1.自駕游活動(dòng)：7.107.11那達(dá)慕大會(huì)自駕游7.31 8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)2 .七彩MINI七夕迎親車(chē)隊(duì)：招募

33、7對(duì)新人做集體婚禮，每一新人可以得到七 臺(tái)不同顏色的奔奔MINI作為迎親車(chē)隊(duì)?；顒?dòng)包括兩部分：一是七對(duì)新人提前招 募一網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。3 .K歌贏浪漫七夕雙人世博游門(mén)票一聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行 街做活動(dòng)。搭建戶(hù)外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔 MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場(chǎng)速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情歌對(duì)唱，由 KTV系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍車(chē)展:1.2010.7.15 7.22參加第四節(jié)長(zhǎng)春汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)2.2010.8.2 8.9參加第十三屆哈爾濱國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)3

34、.2010.8.10 8.17戶(hù)外媒體：參加第九屆中國(guó)沈陽(yáng)國(guó)際汽車(chē)工業(yè)博覽會(huì)公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告促銷(xiāo)活動(dòng)：1 .從7月1日起至8月31日訂購(gòu)奔奔MINI ,享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購(gòu)車(chē)券或者售后服務(wù)卡+車(chē)載MP32 .招募二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為微轎宣傳的主陣地， 所以我們 本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為奔奔 MINI進(jìn)行推廣。五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源 以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：1

35、 .直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔奔 MINI的品牌知名度和美譽(yù)度。2 .增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。3 .直接促進(jìn)奔奔MINI的銷(xiāo)售。/（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主,活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、 電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)了電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以人人 網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)形式采用選拔賽式。（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡 SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的 外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)

36、消費(fèi)者心態(tài)。奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響， 他們從網(wǎng)絡(luò)中娛 樂(lè)、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。 但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過(guò)著泛泛的、普 通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿(mǎn)著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“ SHOW”為訴求。，（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略1 .廣告主題：SHOW TIME ,SHOW YOU COLOURMINI寶貝選拔大賽一長(zhǎng)安奔奔/2 .廣告創(chuàng)意：1）活動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，電視節(jié)目展示。

37、/2）色彩營(yíng)銷(xiāo)，選拔活動(dòng)按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無(wú)疑可以成為很好的賣(mài)點(diǎn)，且符合流行趨勢(shì)。3）特邀當(dāng)紅主持人樂(lè)嘉做為嘉賓，按選手的性格，對(duì)選手與奔奔 MINI某款顏色車(chē)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)速配分析4）選拔活動(dòng)形式不限，包括時(shí)裝走秀J歌曲、舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫(huà)、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。5）社區(qū)網(wǎng)一人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和MINI寶貝的選拔活動(dòng)最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費(fèi)密切接觸。3 .網(wǎng)絡(luò)廣告文案：1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車(chē)、樂(lè)嘉、色眼識(shí)人（凡在百度中輸入以

38、上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)鏈接。）2）人人網(wǎng)活動(dòng)廣告文案：年輕就要?jiǎng)?chuàng)，年輕就要SHOW,年輕就要不一樣！SHOW個(gè)性、SHOW才華，青春還你色彩！添加奔奔MINI為好友，參加奔奔 MINI寶貝大賽，SHOW 起來(lái)！年輕就要闖,年輕就要H ,年輕就要不一樣青春還你性,H添加奔奔為好友，參加川川寶貝大賽，起來(lái)!4 .電視廣告: 鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉、T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍 騰空，一腳踩地，做出剎車(chē)動(dòng)作，說(shuō)道： SHOW TIME 鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時(shí)尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的 架子鼓.鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣

39、著色彩亮 麗的男男女女自由的扭動(dòng)起來(lái)。鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前 的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的 似木板上的宣紙上，畫(huà)起百花爭(zhēng)艷圖，鮮花爭(zhēng)相開(kāi)放。鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對(duì)方歡呼，并走行對(duì)方。鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過(guò)人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI ,奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車(chē)停在人群前，此時(shí)樂(lè)嘉從車(chē)?yán)锍鰜?lái)，一手打在車(chē)門(mén)上，一手打在車(chē)頂，酷酷的說(shuō)道：想要 SHOW自 己，跟我來(lái)（打一個(gè)過(guò)來(lái)的手勢(shì)

40、）鏡頭八：畫(huà)外音：SHOW TIME ,SHOW YOU COLOUR ,長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)合浙江衛(wèi) 視讓你SHOWo奔奔MINI寶貝大賽開(kāi)始了。即日起登陸參加大賽選拔，你將 有機(jī)會(huì)獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂(lè)嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動(dòng)吧！ 鏡頭九：長(zhǎng)安標(biāo)志5 .選擇樂(lè)嘉的原因：樂(lè)嘉，中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)性格分 析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著色眼識(shí)人已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社 科類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，同時(shí)，他也出版了國(guó)內(nèi)制作最大的培訓(xùn) DVD性格色彩樂(lè)嘉說(shuō)， 是備受各階層廣泛推崇的演說(shuō)家和性格分析研究專(zhuān)家。 他創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂(lè)嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場(chǎng)控制

41、和感染力，他也經(jīng)常與 電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開(kāi)辟專(zhuān)欄，被各類(lèi)媒體廣泛譽(yù)為“破譯性格 的魔術(shù)師”。（五）活動(dòng)媒介策略媒介排期策略采用集中排期，主要集中在 78月份,、以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造 勢(shì)。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百 度、優(yōu)酷等。其次專(zhuān)業(yè)性汽車(chē)網(wǎng)站，如易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、搜狐汽車(chē)等，形 式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。媒介選擇依據(jù)：江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂(lè)定位一湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。 節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條 件現(xiàn)

42、在未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi) 者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠(chéng)勿擾節(jié)目面臨被停播的危險(xiǎn)， 但是電視臺(tái)的 收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。人人網(wǎng)：為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供服務(wù)的 SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提 供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶(hù)之間的交流效率，通過(guò)提供發(fā)布日志、保存相 冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶(hù)交流互動(dòng) 平臺(tái)。國(guó)內(nèi)第一大社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu) 酷網(wǎng)以“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶(hù)體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略， “

43、快速 播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國(guó)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力 百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡(jiǎn)便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的 主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。騰訊QQ: QQ在線用戶(hù)由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶(hù)了，在線 人數(shù)超過(guò)一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。/ 六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算/（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間2010.7.01 2010.8.31（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃活動(dòng)1活動(dòng)題目SHOW TIME ,SHOW YOU COLOURMINI寶貝選拔大賽一長(zhǎng)安奔奔活動(dòng)時(shí)間：2010.7.1 2010.8.29活動(dòng)規(guī)

44、則：1 .登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫(xiě)相關(guān)資料。上傳 58張個(gè)人生活照片展示自己，照片 包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無(wú)水印、無(wú) LOGO 和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商店面報(bào)名，填寫(xiě)詳細(xì)資料，由經(jīng)銷(xiāo)商上傳網(wǎng) 絡(luò)。2 .活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選 30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、 復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng) 寶貝、精靈寶貝?；顒?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔 MINI對(duì)應(yīng)顏色車(chē)一輛和812月份網(wǎng)絡(luò)和平 面宣傳以及期間車(chē)展指定車(chē)模。幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂(lè)嘉親筆簽名、合影或者色眼識(shí)人?；顒?dòng)流程2010.7.1 2010.7.9網(wǎng)上報(bào)名2010.7.10晚上8點(diǎn)一9點(diǎn) 江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開(kāi)幕2010.7.17100 選 302010.7.2430 進(jìn) 122010.7.315人復(fù)活賽（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5名，與15進(jìn)10中的6-10名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5位）2010.8.712 選 6 決賽容HOW ¥01 0L奔舞，Ml寶貝遑接大費(fèi)*蛀牝Kt息生日祀日上竹眼用授交率修博為報(bào)名申請(qǐng)表騰訊QQ登陸時(shí)廣告聊天時(shí)廣告活動(dòng)2活動(dòng)主題：奔奔MINI故事征集”因?yàn)镸INI ,遇見(jiàn)你”活動(dòng)時(shí)間：2