百樂門西餐廳開張策劃

1、（一）餐廳概況與任務(wù) 百樂門西餐廳位于福建師范大學(xué)新校區(qū)學(xué)生公寓 B 區(qū)食堂三樓，處于整個生活區(qū)的中心。環(huán)境安靜優(yōu)雅，設(shè)備齊全，能夠居高遠(yuǎn)眺校園的美景。 餐廳總營業(yè)面積為 326 平方米，餐桌總數(shù) 36 桌，其中大包廂 10 個，蒙古包 （小包廂） 5 個。餐廳可同時容納人數(shù)為 146 人。營業(yè)時間從早上 10:00 至晚上 23:00 。 餐廳提供的食品服務(wù)主要有：西式扒類、中晚大眾餐、西式面（粉）食類、西式沙律 / 拼盤類、以及剛引進(jìn)的貝哈姆炸雞漢堡等！ 餐廳已有的特色服務(wù)：會員制度，情侶套餐，生日送花，免費(fèi)包廂等！ 百樂門西餐廳屬全國連鎖企業(yè)，總部設(shè)在上海，目前為止在福州僅此一家。該餐廳

2、錄屬于福建師范大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)飲食服務(wù)中心，是福建師范大學(xué)新校區(qū)周邊唯一一家頗具規(guī)模的西餐廳飲食消費(fèi)場所。 （二）市場分析 1 、供給分析 隨著新區(qū)入住學(xué)生的增多，學(xué)校周邊飯店數(shù)目持續(xù)增加，包括中餐、西餐快餐等，餐飲業(yè)的競爭不斷加劇。而本來較為稀少的西餐廳也將開始加入了這場競爭，使得原本不大的市場變得更加的擁擠。由于西餐屬較為中高檔的飲食消費(fèi)場所，有別于食堂或其他飯店。因此如何把這個市場做大，如何使百樂門在這場競爭中獲得更有利的優(yōu)勢，是接下來要解決的問題。 據(jù)調(diào)查，師大新區(qū)周邊現(xiàn)有西式餐廳 4 家（主要是西式快餐），包括艾萊客、樂德士、米樂心、博客來。前三者均是經(jīng)營漢堡炸雞類西式快餐，這與百樂

3、門有較大的區(qū)別。而其中的博客來經(jīng)營品種、經(jīng)營項(xiàng)目以及經(jīng)銷策略與百樂門相似，但是它更傾向于街頭小店，其經(jīng)營面積、整體環(huán)境、氣氛營造等方面遠(yuǎn)比不上百樂門西餐廳。 2 、需求分析 受學(xué)生個人消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響，學(xué)生個人對西餐的消費(fèi)頻率相對較低。從我們的調(diào)查結(jié)果來看，學(xué)校附近的這幾家西式快餐廳經(jīng)營狀況并不好，客流量低，收益也不是很理想。但是據(jù)我們的一份問卷調(diào)查分析： 52.4% 的同學(xué)希望在畢業(yè)前去體驗(yàn)一下西餐文化，這是一個巨大的潛在市場。所以在此后的一段時間內(nèi)對西餐的需求有進(jìn)一步提高的可能。 此外， 大學(xué)生情侶市場也是一個具有巨大潛在的市場，而且是主要目標(biāo)市場之一。由于大學(xué)生中談戀愛的學(xué)生占有

4、相當(dāng)?shù)谋戎?，根?jù)有些學(xué)校的調(diào)查，大學(xué)生中談過或正在談戀愛的學(xué)生比例達(dá)65%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，師大大學(xué)城里，談戀愛的學(xué)生數(shù)約占到學(xué)生總?cè)藬?shù)的40。而環(huán)境好的西餐廳是情侶們“約會”的首選地之一。因?yàn)榍閭H在就餐時對就餐環(huán)境要求相對較高，它有自身的需求特點(diǎn)：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐，調(diào)查中，34.7%的同學(xué)會選擇和情侶一起去吃西餐。 目前，師大周邊的餐廳及其他一些消費(fèi)場所大都體現(xiàn)了這樣一些趨勢：設(shè)施設(shè)備都較為先進(jìn)，重視室內(nèi)環(huán)境氣氛的營造，能夠使消費(fèi)者覺得體面，并且價格很有吸引力。這些就是情侶顧客的主要需求特點(diǎn)。 （三） 市場競爭分析 1 、競爭對象 確定競爭對象的方法有許多

5、，這里主要以一定范圍內(nèi)的檔次相同、提供產(chǎn)品相似的西餐廳作為確定競爭對象的依據(jù)。 學(xué)生公寓旁邊的科技路沿路地區(qū)的類似餐廳共有四家。在這一區(qū)域內(nèi)，英豪學(xué)生街是最為集中的地區(qū)，但無論是餐廳環(huán)境還是產(chǎn)品質(zhì)量，百樂門西餐廳都在它們之上。我們以顧客的身份走訪了這一些餐廳，考慮了餐廳的設(shè)備、面積及最大顧客容量等因素，我們選擇了三家餐廳作為百樂門的競爭對象。（樂德士正在進(jìn)行內(nèi)部裝修） 2 、百樂門與這三家餐廳的產(chǎn)品及店面設(shè)施狀況比較 特色產(chǎn)品 促銷方式 優(yōu)勢 最大容客量 百樂門 特色牛排、豬排、雞排等 扒類均送開胃酒、沙拉等 大小包廂、蒙古包、 KTV 146 人 艾萊客 脆皮全雞、 辣子雞塊 滿 20 元送

6、中可一杯 價位低、進(jìn)入師大市場較早 36 人 博客來 牛排、魚排 暫無 地處英豪學(xué)生街，人流量大 32 人 米樂心 脆皮雞、蜜汁飯、咖喱飯 滿 20 元送中可一杯 / 薯?xiàng)l一份 處于融信學(xué)生街 22 人 （四）餐廳 SWOT 分析（優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會、威脅分析） 1 、西餐廳優(yōu)勢、劣勢分析 （1）優(yōu)勢 l 百樂門西餐廳位于師大新校區(qū)內(nèi)部，目前是校內(nèi)唯一一家較具規(guī)模的西餐廳。 l 地處二區(qū)食堂三樓，周圍都是學(xué)生公寓，而且隨著東區(qū)運(yùn)動場今年7月份的投入使用，道路將更加便捷，使得百樂門西餐廳的位置將更加突出。其消費(fèi)市場前景看好. l 西餐廳內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)備齊全。在周圍同等行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。調(diào)查中，去

7、過百樂門的同學(xué) 67.2% 的人對于餐廳的環(huán)境感到滿意。 （2）劣勢 l 西餐廳位于食堂的三樓，相對偏遠(yuǎn)，而且目前此方向的道路由于運(yùn)動場施工受堵，該地方形成死角，人流量不足。據(jù)調(diào)查，新區(qū) 83.6% 的同學(xué)至今未到過百樂門餐廳消費(fèi)。 l 餐廳自從對外營業(yè)至今，尚未建立起一個較好的市場形象，也沒有穩(wěn)定的消費(fèi)客源。 l 三樓缺少其他商店經(jīng)營點(diǎn)，人流量較少。 l 餐廳員工較為年輕，服務(wù)態(tài)度較差、服務(wù)意識較弱。 2 、西餐廳機(jī)會、威脅分析 （1）機(jī)會 l 隨著新區(qū)學(xué)生人數(shù)的增加以及四期學(xué)生公寓的竣工，其市場潛在消費(fèi)空間巨大。 l 學(xué)校周邊目前尚無市場影響力大的西餐廳，以及周邊市場的不規(guī)范導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量跟

8、不上等原因，都是百樂門餐廳發(fā)展的機(jī)會。 l 利用餐廳與學(xué)校的良好關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)合作，通過承辦各類師生宴會，生日宴會等擴(kuò)大其市場影響力。開發(fā)外賣等潛在市場需求。 l 校內(nèi)尚無同類西餐廳，而同學(xué)相聚，情侶約會迫切需要一個環(huán)境優(yōu)雅、格調(diào)較高的相聚場所。 l 學(xué)生消費(fèi)水平不是很高，喜歡尋找高檔低價的餐廳。 （2）威脅 l 市場競爭開始逐漸激烈。競爭對手處于較為繁華的學(xué)生街，有較高的人流量，可以運(yùn)用靈活的經(jīng)營手段。如英豪學(xué)生街的樂德士、博客來等同類行業(yè)，它們處于學(xué)生街的中心地帶。周圍有著較為繁榮的商業(yè)圈，人氣足。另外，博客來已經(jīng)出現(xiàn)了牛排等排類的同類食品。 l 競爭對手的結(jié)構(gòu)調(diào)整。如學(xué)生街的樂德士餐廳

9、正緊鑼密鼓地進(jìn)行內(nèi)部整頓，包括室內(nèi)的重新裝潢，新產(chǎn)品即將推出等措施。 l 潛在競爭者的加入：隨著學(xué)生街以及周邊地區(qū)的逐步發(fā)展擴(kuò)大，新的西餐廳即將出現(xiàn)。 SWOT 分析總結(jié)如下： 優(yōu)勢（Strength ） 餐廳位置、市場消費(fèi)前景 餐廳環(huán)境、設(shè)備 劣勢（Weakness） 人氣不足、市場形象尚未樹立 客源不穩(wěn)、服務(wù)較差 機(jī)會（Opportunities） 潛在市場巨大、周邊市場的不規(guī)范 與學(xué)校的良好關(guān)系 學(xué)生情侶市場的開拓 威脅（Threats） 市場競爭較為激烈 同類品競爭 替代品威脅 （五）市場營銷目標(biāo) 1 、目標(biāo)市場 根據(jù)上述分析，餐廳的目標(biāo)市場主要是：學(xué)生個人、情侶、學(xué)生團(tuán)體、校內(nèi)協(xié)會、

10、教職工等。 Ø 學(xué)生個人市場：主要以家庭水平較好而且對西餐文化感興趣的的學(xué)生為主。調(diào)查中 65.5% 的同學(xué)對體驗(yàn)西餐文化有興趣。 Ø 學(xué)生團(tuán)體市場：包括生日宴、謝師宴以及班級活動等。 Ø 情侶市場：學(xué)校內(nèi)及附近環(huán)境好，又有氣氛的西餐廳店并不多。而餐廳的地理位置優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，可吸引情侶學(xué)生前來就餐。調(diào)查顯示， 34.7% 的同學(xué)去吃西餐時會選擇和伴侶一起。（并且隨著情侶數(shù)量的增加，這個數(shù)字有進(jìn)一步增長的趨勢。） Ø 校內(nèi)協(xié)會：由于學(xué)校正在建設(shè)，校內(nèi)設(shè)施不完善，學(xué)生組織活動的場所較少。因此一些協(xié)會需要有個較好的環(huán)境來舉行各種活動。 Ø 教職工：

11、目前新區(qū)尚無較好的教職工就餐場所，百樂門可以以其優(yōu)雅的環(huán)境來吸引這部分客源。 2 、銷售目標(biāo) 鑒于對今年的市場分析，情侶學(xué)生是主要的目標(biāo)市場，人員增減不會太大。消費(fèi)主要以牛排、漢堡類為主。適當(dāng)經(jīng)營大眾餐類以及面食等。據(jù)調(diào)查問卷得知：同學(xué)們?nèi)ノ鞑蛷d消費(fèi)，選擇的食品中，排類占 53.3 ，漢堡類占 31.6 。 （六）餐廳營銷戰(zhàn)略（具體營銷方案） 1 產(chǎn)品策略 （1）提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品 要保證產(chǎn)品原材料的衛(wèi)生與新鮮。嚴(yán)格把關(guān)，特別是原材料的采購和處理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。 嚴(yán)格按照各種制作工藝和流程做好每一道菜，提高口感。定期對廚師進(jìn)行培訓(xùn)，提高其廚藝。 保證質(zhì)，保證量。在我

12、們所做的調(diào)查問卷中，有同學(xué)指出：產(chǎn)品分量不足、飲料濃度不夠等現(xiàn)象。針對這種情況，可以采取以下方法解決： A 、在成本允許的范圍內(nèi)，保證足量的供應(yīng)。 B 、定期舉辦諸如產(chǎn)品制作流程講授和現(xiàn)場演示，把每一道工序、每一環(huán)節(jié)向同學(xué)展示，讓顧客有獲得超值享受的感覺。 （2）重視產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的目的是增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力、增加銷售量。合理計(jì)劃餐飲產(chǎn)品與節(jié)假日的組合。 以排類、扒類為主，以漢堡為輔。精心制作情侶套餐、生日套餐、個人消費(fèi)套餐等，形成自己特色。 具體設(shè)想有以下幾個組合： 產(chǎn)品組合一：情侶組合 情侶在就餐時對就餐環(huán)境要求也相對較高：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐。特別是在某

13、些特殊的日子，他們要求有較多的私人空間，不希望有人頻繁地打擾；其次，對菜的品種、樣式、口味、也有較高的要求。因而，環(huán)境好的西餐廳就是情侶們“約會”的首選地之一。 百樂門作為師大新校區(qū)唯一一家具有較高檔次的西餐廳，它在地理及環(huán)境上的優(yōu)勢完全可以占領(lǐng)這一市場先機(jī)。因此，百樂門應(yīng)該發(fā)揮這方面的優(yōu)勢。 同時，在經(jīng)營該市場時，應(yīng)該注意到情侶的消費(fèi)特點(diǎn)和要求，并以之做為出發(fā)點(diǎn)形成自身特色的經(jīng)營方式。結(jié)合百樂門的具體情況和我們對情侶消費(fèi)行為的分析，我們提出的以下的經(jīng)營策略。 具體操作為： 充分利用靠窗口的有隔墻的位子和陽臺的蒙古包 百樂門餐廳在整體結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和裝潢上都是很適合情侶對就餐環(huán)境的要求。前后的隔墻

14、，距離適中，給了情侶們足夠的兩人世界！而蒙古包的異域風(fēng)情則給情侶們制造了足夠的情趣。 氛圍和氣氛的制造 浪漫溫馨的就餐氣氛，柔和溫馨的燈光，輕松浪漫的音樂，以及在適當(dāng)?shù)臅r候?yàn)榍閭H們點(diǎn)上幾根蠟燭，讓他們享受一份燭光晚餐。這些都是吸引顧客的極好方法。 附加服務(wù)（特色服務(wù)）對于消費(fèi)滿一定金額（如 50 元以上）的情侶們贈送一枝玫瑰等！ 產(chǎn)品組合二：生日組合 餐廳的服務(wù)理念是顧客就是上帝！因此，如何讓來百樂門過生日的同學(xué)們在一年一次的生日里過得開心、過得有意義，是餐廳應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題之一。畢竟，顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳！ 具體操作： Ø 生日消費(fèi) 99 元套餐系例（以 4 5 人為主，約

15、每人消費(fèi) 20 元） Ø 生日消費(fèi) 198 元套餐系列（以 10 12 人為主，約每人消費(fèi) 20 元） 使用本餐廳生日套餐，情侶套餐就可以免費(fèi)使用包廂，或者餐廳優(yōu)惠提供蛋糕、鮮花等附加產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合三：周末特價 在周五晚上、周六、周天這三個時間段，推出優(yōu)惠產(chǎn)品或提供特價服務(wù)。 顧客對象主要是情侶和小型同學(xué)聚會，但事先應(yīng)需要做好校園宣傳等工作。 （3）不放過任何可能的節(jié)日，不斷推出新組合 這點(diǎn)石山水西餐廳做得較不錯，可以作為借鑒。在元旦（ 1 月 1 日），元宵節(jié)（農(nóng)歷正月十五），西洋情人節(jié)（ 2 月 14 日），女生節(jié)（ 3 月 7 日），七夕情人節(jié)（農(nóng)歷七月初七），中秋節(jié)（農(nóng)歷八

16、月十五），感恩節(jié)（ 11 月最后一個星期四），圣誕節(jié)（ 12 月 25 日）這幾個主要的節(jié)日里可以推出一些適合節(jié)日氣氛的新產(chǎn)品。 （4）創(chuàng)造輕松、溫馨、浪漫的氣氛 “氣氛”在組成西餐廳產(chǎn)品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、餐廳的建筑裝潢、設(shè)施設(shè)備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，體現(xiàn)了一種文化品味。因此，百樂門應(yīng)在原有優(yōu)雅環(huán)境的優(yōu)勢下，充分營造一種輕松、溫馨、浪漫的就餐氣氛。 2 價格策略 按目前餐廳已定的價格，參照校外同類餐廳的價格，適當(dāng)做微幅調(diào)整。 主要的價格策略為：每天都推出幾種特價商品，以此作為吸引顧客的主要手段。 按照這一訂價策略，使得消費(fèi)者每天都能有新

17、鮮的感覺。 3 銷售渠道策略 依據(jù)餐廳的校園特點(diǎn)，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式，以前者為主。 Ø 直接銷售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意，形成二次，三次的回頭消費(fèi)，形成一部分穩(wěn)定的客源。 Ø 一級銷售：選擇社團(tuán)或?qū)W?；顒?，與之建立關(guān)系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。 3 銷售渠道策略 依據(jù)餐廳的校園特點(diǎn)，宜采用直接銷售和一級銷售渠道二種形式，以前者為主。 Ø 直接銷售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶盡量讓他們滿意，形成二次，三次的回頭消費(fèi)，形成一部分穩(wěn)定的客源。 Ø 一級銷售：選擇社團(tuán)或?qū)W?；顒?，與之建立關(guān)

18、系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。 Ø 建立電話或短信預(yù)定系統(tǒng)，及時地提供送餐服務(wù)。 4 促銷策略 （1）廣告宣傳 1 ）原則： 服從餐廳整體營銷宣傳策略，借西餐文化的宣傳促進(jìn)西餐的消費(fèi)；擴(kuò)大餐廳的知名度和影響力，注重樹立餐廳及產(chǎn)品的形象。 長期化：廣告宣傳的內(nèi)容以介紹西餐文化和本餐廳的特色菜品為主。 廣泛化：在選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如在某些節(jié)日、或?qū)Ρ静蛷d或?qū)W(xué)生群體有重大意義的時間及時開展促銷活動。 2 ）具體行動方案： A 、廣告媒體選擇：以選擇“校電臺”

19、為主，以醒目的廣告欄為輔。 校電臺的宣傳費(fèi)用較低，而且宣傳范圍可以遍及整個生活區(qū)，宣傳的效果會好于書面宣傳。廣播宣傳是學(xué)生被動的接受，而報(bào)刊、傳單或者廣告牌的宣傳則需要同學(xué)主動的接受。而且，廣播宣傳也可省去發(fā)放廣告單所耗費(fèi)的人力物力。因此，我們選擇以廣播作為主要的宣傳媒體。 B 、具體時間安排為：每周周五 / 周六 12 13 點(diǎn)、 17:30 19 ： 00 ，周末 11 ： 30 12 ： 30 每半個小時播放一次。 由于周一周四學(xué)生一般都處于學(xué)習(xí)狀態(tài)，大部分精力都傾向于學(xué)習(xí)，對學(xué)習(xí)以外的信息的注意力和接受力都相對較低，該時間段的宣傳效果較差。周五和周六因?yàn)榕R近周末，學(xué)生更樂于去考慮各種娛

20、樂活動，對外界的信息較為敏感，比較容易接受廣告信息，該時間的宣傳效果最好！周末是娛樂和學(xué)習(xí)的過渡期，宣傳效果一般。 C 、內(nèi)容：以西餐文化和本餐廳的特色介紹為主。 包括：西餐就餐禮儀、西式餐具的使用、某些西餐菜的制作工藝和制作流程、本餐廳的品牌 / 經(jīng)營理念和口號 / 特色 / 環(huán)境 / 服務(wù) / 當(dāng)期的促銷活動等。 在廣播宣傳的同時，輔之以醒目的廣告板宣傳，把聲音印象與視覺感觀結(jié)合起來，增強(qiáng)印象。廣告面板要求醒目，能夠凸現(xiàn)本餐廳的特色，把當(dāng)期的促銷融入其中。 D 、廣告計(jì)劃：做好以下節(jié)日的宣傳策劃： 一季度：元旦（ 1 月 1 日），西洋情人節(jié)（ 2 月 14 日），女生節(jié)（ 3 月 7 日

21、） 二、三季度：七夕情人節(jié)（農(nóng)歷七月初七）中秋節(jié)（農(nóng)歷八月十五） 四季度：感恩節(jié)（ 11 月最后一個星期四），圣誕節(jié)（ 12 月 25 日） （2）追蹤服務(wù) 繼續(xù)做好會員管理工作，尊重會員、為會員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在某些特殊的日子能夠及時的給會員一個短信、一個問候，以爭取老客戶。 （3）內(nèi)部促銷 在餐廳樓梯、門口等場所，宣傳餐廳產(chǎn)品，指示消費(fèi)場所；餐廳內(nèi)特色產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該擺放于明顯位置。培養(yǎng)全體服務(wù)員的促銷意識，獎勵受顧客歡迎的服務(wù)員。 （七）營銷預(yù)算 （單位：元） 內(nèi)容：校電臺廣播、平面宣傳、地面?zhèn)鲉?、售后跟蹤服?wù)等 校電臺廣播： 3000 元 / 學(xué)期 或 100 元 / 天（這是針對校外商家價格，校內(nèi)餐廳可能還有商量的余地） 平面宣傳：以公告欄的廣告為主！約 300400 元 / 月 地面?zhèn)鲉危盒庐a(chǎn)品推出時適當(dāng)使用 0.08 元 / 張 售后跟蹤服務(wù)：短信電話回訪約 150 元 / 月 以上方案可根據(jù)實(shí)據(jù)情況及需要，有選擇地協(xié)調(diào)進(jìn)行！ （八） 方案風(fēng)險和收益 （ 1 ）風(fēng)險 每一種方案都暗含風(fēng)險，如何在風(fēng)險和收益之間取得平衡，是決策中的重要問題。風(fēng)險分析可以幫助我們做出最穩(wěn)妥的決策方案，以下是我們