某食品營銷策略與分析

1、v開端v頂新集團的前身原是1958年創(chuàng)立于臺灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，中國大陸實施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、內蒙、濟南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產品。但由于當時國內整體消費水平偏低，這些產品“叫好不叫座”，一度使公司在大陸的經營投資陷入困境。經過幾年摸爬滾打取得的經驗教訓，以及對市場的冷靜分析，直到91年底，魏氏兄弟決定投資方便食品。經過多方考察，選中了具有超前服務意識的“天津經濟開發(fā)區(qū)”作為

2、“康師傅”第一個生產基地。1992年7月18日，在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下，天津頂益國際食品有限公司正式投入運營，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見”的承諾飛進了千家萬戶，一時間“康師傅”成為消費者心目中方便美食的代名詞。 v發(fā)展 “康師傅”方便面在市場上的成功，更加堅定了頂新在大陸生根發(fā)展的決心，于是在天津經濟開發(fā)區(qū)，制面一廠、制面二廠、調理廠相繼落成投產，生產規(guī)模的不斷擴大使我們意識到：配套產業(yè)的同步發(fā)展是產業(yè)規(guī)?；缆分兄陵P重要的一環(huán)。于是從93年開始，我們以合作經營方式引進臺灣專業(yè)制造商來大陸投資設廠，先后建成了

3、紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務廠商，形成了產業(yè)的垂直整和，為“康師傅”的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎。從94年到97年是“康師傅”快速成長的時期。由于大陸幅員遼闊，以天津一個生產基地很難將我們的產品輻射到全國。于是從94年開始，“康師傅”相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、沈陽等地設立生產基地，并在全國形成了一個區(qū)域化的產銷格局?！翱祹煾怠痹谕晟飘a銷體系的同時，其投資領域也不斷擴大，從方便食品事業(yè)發(fā)展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個事業(yè)領域。產品種類由原來的兩三種發(fā)展到目前百余種產品。集團方便食品事業(yè)部分年產方便面近100億包，是目前世界上最大的方便面生產企業(yè)。如今，“康師傅”系列產

4、品不僅行銷全國，并出口至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國家?！翱祹煾怠奔儍羲?、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產品亦在國內同類產品中名列前茅。 v現狀與榮譽v本集團于1996年2月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。本 公司的兩大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日，本公司之市值為137.5億美元?，F時本公司已被納入英國富時指數中亞太區(qū)（除日本外）的成份股及摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成份股指數。v2009年，本集團連續(xù)第二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時連續(xù)第七年登上臺灣十大國際品牌前

5、五名，康師傅品牌價值已達到9.16億美元。另外康師傅還獲得中國商標協(xié)會與中國消費者報評選的消費者最喜愛的綠色商標、中國營銷領袖年會評選的標桿企業(yè)，以及商務周刊評選的中國100快公司。此外，于年底康師傅還獲60年最具影響力60品牌和人民社會責任獎兩項榮譽。這些榮譽除了肯定本集團的整體營運外，同時鞭策我們繼續(xù)努力，帶給消費者更安心、美味且實惠的產品。v公司宗旨 “誠信、務實、創(chuàng)新”公司正是堅守著這樣的經營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負社會大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經濟舞臺上獨領風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標。v經典產品 v紅燒牛肉。香辣

6、牛肉。麻辣牛肉。麻辣排骨。辣旋風-酸辣牛肉，豉香辣排。海陸鮮匯-鮮蝦魚板，紅燒明蝦，酸辣魚片，鍋燒海鮮。亞洲精選-紅燒牛肉，豚骨拉面，臺灣肉臊，蟹黃鮑魚，麻辣火鍋，燒烤牛肉。醬香傳奇-醬燒牛肉，醬爆排骨。東北燉-酸菜燉排骨，小雞燉蘑菇，西紅柿燉牛腩 紅燒肉燉干豆角。油潑辣子-麻辣牛肉 香辣牛肉 潑辣牛肉。酸香世家-西紅柿燉牛腩 酸湯肥牛 酸香牛柳。江南美食- 筍干老鴨煲 東坡紅燒肉 蟹粉獅子頭 精燉牛腩。本幫燒- 紅燒雞煲翅 紅燒排骨。山珍海燴-蔥香排骨 珍燴海鮮。老火靚湯-老火煲豬骨 花旗參燉烏雞 冬瓜煲老鴨 瑤柱煲龍骨。千椒百味- 爆椒牛肉 麻辣牛肉 雙椒燉牛腩 泡椒牛肉。蒸行家-豉汁排骨

7、 香熏臘肉 醬香紅燒肉。油辣子傳奇- 香辣牛肉 水煮牛肉。陳泡風云-泡椒牛肉 酸菜牛肉 魚香泡椒肉絲 酸蘿卜老鴨湯（香辣） 酸蘿卜老鴨湯（青椒）。面霸。干拌面-紅燒牛肉。食面八方|好滋味|勁爽拉面點心面-鮮蝦，紅燒牛腩，香菇雞，香辣牛肉，玉米排骨，蔥燒排骨。 v方便面、餅干、飲用水和飲品面向廣闊的消費群體，其中以年輕人居多。這一現象也影響著康師傅的廣告代言人多請偶像明星道路。v康師傅綠茶：鄭元暢、賀軍翔、陳喬恩 v康師傅烏龍茗茶：李冰冰 v康師傅冰紅茶：陶喆 v康師傅勁涼冰紅茶：飛兒樂隊 v康師傅香辣牛肉面：羅志祥 v康師傅3+2餅干：飛輪海（汪東城、吳尊、炎亞綸、辰亦儒） v康師傅鮮每日C：

8、范瑋琪、黑Girl v康師傅食面八方：五月天 v顧客分析v細分策略v實例：“康師傅”在 西南市場的開拓史一.消費者分析vA目標消費對象目標消費對象 據有關數據得知：對于方便面，其消費群體有以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或從事商務活動的人，主要是“充饑”；三是大中專學生，主要是作為某餐的替代品或隨時“充饑”；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。vA目標消費對象目標消費對象v其中，消費群體主要多為年輕人年輕人，年齡在1530歲之間。其中中學生、大學生這些人比較感性，大多不會對吃花過多的時間，吃的多是追求一時的快感、新鮮、刺激、時尚等因素；而對于剛開始工作的人來說，

9、這大大滿足因時常加班帶來的不便，不用花過多的時間。具體特征如下： 1.透視購買者：男性、年輕人居多 2.男性略多于女性，年輕人多于年老者 3.單身和學生群體消費欲望最高 4.消費者生活態(tài)度：喜歡流行和時尚 一.消費者分析vB影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素v1產品本身的因素，包括價格，包裝，口味等因素v2外在因素：一個是周圍群體的影響，包括同事，家人，朋友等；第二個是多媒體的影響，主要是電視，互聯(lián)網的廣告等二、市場定位v康師傅方便面一直堅持的市場定位，是打出高價面面料、中價面內容物與低價面的價格，定位在大碗低價，緊咬住市場領導品牌；許多經營業(yè)者是以“統(tǒng)一滿漢大餐的包裝，與統(tǒng)一阿

10、Q桶面的內容物，再加上統(tǒng)一肉燥面的價格”來形容康師傅方便面。 v而根據近幾年來越來越多人關注營養(yǎng)和健康的情況，康師傅方便面還把營養(yǎng)又健康加入其市場定位。v中國國土遼闊、經濟發(fā)展不平衡，每個地方有各自的口味特點和消費層次特點，因此康師傅方便面必須有其有效的細分策略。v康師傅方便面的市場細化可以分為兩個部分：區(qū)域的細化和商品的細化。 v一、區(qū)域細分 依據城市分級（市場表現會受到區(qū)域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影響），結合方便面年人均消費包數、本品人均消費額、以及本品在市場中的競爭地位來設定城市開發(fā)潛力等級：H、M、L。 依據80/20銷售原則，將轄區(qū)（以區(qū)為單位）進行分級，并在區(qū)內將客

11、戶分級，例如分為A級（最重要）、B級（重要）、C級（次重要）三級，按照級別的經營價值進行優(yōu)先順序開發(fā)和人力的架構，這樣可以做到投入相當于20%的人力和財力，反而能夠得到80%以上的產出，這樣可以很好的規(guī)避在投入上的風險，并可以得到較大回報和很好的掌控通路。 為了規(guī)范市場，頂新還將國內市場劃分為1500個區(qū)域， 每個區(qū)域找一個專屬經銷商，通過嚴謹的供銷合同，使經銷商與頂新集團成為命運共同體，權力、義務明確，這樣可以有效地避免由于批發(fā)商過多導致的惡性競爭。 目前，“康師傅”已在全國地級城市成立了200個自營銷售和配送網點，并在距全國各級批發(fā)市場100米的范圍內設立了166個倉庫，加上直營商場、大型

12、超市和由14000家經銷商所形成的銷售網絡，使康師傅產品暢銷全國。v二、商品細分vA.商品價格細分商品價格細分v康師傅方便面針對不同層次的消費者做了有效的市場細分v 1.有針對低端消費者的品牌“福滿多”系列，價格在0.8元到1元不等，還有鼓勵消費者大量購買的5連包包裝方便面。v二、商品細分vA.商品價格細分商品價格細分v 2.“康師傅”的中端產品采取的營銷策略是加大針對消費者口味的細分，除了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還不斷推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列，這種具體的市場細分，讓消費者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得

13、了更大的市場。v二、商品細分vA.商品價格細分商品價格細分v 3.在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。v1，珍桶，市場售價3.50元 v2，知心碗，市場售價3.00元 v3，隨心杯：市場售價2.50元 v4，盒干拌面，市場售價3.50元到4.00元不等。 v5，面霸桶面，市場售價3.50元到4.00元不等 v6，珍袋，市場售價1.80元 v7，好滋味，市場售價1.30元到1.50元不等 v8，勁爽拉面，市場售價1.30元到1.50元不等 v9，袋干拌面，市場售價：2.00元 v10

14、，袋面霸拉面：市場售價：2.00元 v11，康師傅大食袋：市場售價：2.00元v二、商品細分vB.商品口味細分商品口味細分v 中國整個大陸里面很多區(qū)塊的飲食文化不同，所以康師傅也發(fā)展出很多區(qū)域飲食文化的系列產品。在這些區(qū)域飲食文化的系列產品里面，大家眾所周知，有在西南的“油辣子傳奇”，在華南有“老火靚湯”，福建的“山珍海味”，還有華中的“千椒百味”和“陳炮風云”，還有東北的“東北燉”，華北的“醬香傳奇”，上海的“本邦燒”等。 油辣子傳奇油辣子傳奇 東北燉東北燉v當今，市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭，在區(qū)域消費進入高級化和個性化的階段，消費者對商品的選擇性更強，要求更高，因此

15、企業(yè)必須確認其區(qū)域的特點，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導和制定企業(yè)營銷策略。 v在近十年的辛勤耕耘中，作為全國方便面市場的第一品牌，“康師傅”成功開拓西南市場的經驗，就是營銷策略創(chuàng)造奇跡的典范。v一、前期策略：進駐西南設廠，減少一、前期策略：進駐西南設廠，減少配送成本，快速搶占市場配送成本，快速搶占市場 A.市場細分化，更好服務消費者。市場細分化，更好服務消費者。 我國地大物博，遼闊的地域使得大江南北飲食口味大相徑庭。而當時，天津總部不可能只針對西南開發(fā)新口味，以占領市場。重慶建廠以后，集團投入大量研發(fā)力量，就西南消費者的飲食習慣，成功推出“辣系列”口味方便面，從而贏得消費者的喜愛，也贏得了可觀的

16、利潤與較高的市場占有率。 B. 降低運輸費用，降低銷售成本，使降低運輸費用，降低銷售成本，使 市場價格合理化，更好吸引消費者，從而市場價格合理化，更好吸引消費者，從而搶占市場。搶占市場。 在西南設廠之前，“康師傅“的營銷方式是采用總經銷制。公司發(fā)貨給其總經銷商再由其分銷至各地。由于分銷商層別多且無明確的價格體系，造成層層剝削，使方便面的零售價遠高于公司建議零售價。如珍品紅燒牛肉碗面，其建議零售價為每碗三點五元，而當時重慶市場的零售價卻高達4元。同時，由于銷售總部在天津，對西南市場的變化不能及時準確把握，對其經銷商也鞭長莫及，無法控制從而造成銷量受阻，市場潛力開發(fā)不夠。v二、開拓期策略：量的突破

17、二、開拓期策略：量的突破vA.巨額的廣告投入巨額的廣告投入 以重慶火車站巨幅廣告路牌為龍頭，公司大量借助廣告載體爆光從大城市到縣城的電視廣告檔數急驟增加，中心城市的燈箱，路牌，火車站的推車更是比比皆是。隨著“康師傅“產品形象在各地各場所頻繁出現，產品形象與企業(yè)形象更是深入人心，“康師傅”成為方便面的代名詞，對業(yè)績的成長起到了推波助瀾的作用，康師傅雄起大西南。 vB.市場細分化，產品縱深化市場細分化，產品縱深化 西南農村人口多，消費力弱，傳統(tǒng)的“康師傅”方便面在其價格，產品定位上均不能滿足他們的需求。面對這一巨大的空白市場，康師傅敏銳地把握住這一特征，開發(fā)針對農村消費者的低價位，開發(fā)了第二品牌“

18、福滿多”系列低檔面。為推廣該品牌新品，公司更是制定了獨樹一幟的促銷活動：首先業(yè)務員與經銷商合作，作“送福下鄉(xiāng)”活動；其次針對農村房屋特點，大量做刷墻廣告，并統(tǒng)一使用廣告語“福氣多多，滿意多多“，使品牌產生親和力的形象。vC.縮短通路渠道，實施縮短通路渠道，實施“通路精耕通路精耕” 年是“康師傅”通路整改年，原有的總經 銷制在四大中心城市（貴昆成渝）已隨競爭對手的大投入逐漸失去優(yōu)勢。技術的發(fā)展，使產品本身的差異在不斷縮小，品牌與分銷通路的關鍵作用日益突出。面對這一狀況，集團制定了營銷渠道的新觀念，即“通路精耕”。 其主要策略為：逐步拋棄大經銷商，中心城市批發(fā)市場，大型批零店由公司直接供貨；中心城

19、市建立配送前進倉庫；全面掌控專屬經銷商下二階商狀況，維護二階商合理利潤；新的營銷政策帶來新的成果：產品鋪貨率上升，貼近市場服務，訊息反饋更為敏銳，新產品上市推廣周期縮短三分之二。 v 透過“康師傅“在西南市場的開拓史不難看出，良好的營銷策略，事業(yè)便事半功倍。因此，具有區(qū)域特性的務實營銷策略，開拓出營銷新路，才是企業(yè)得以在區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“重營銷策略者勝，輕則亡”。 NoImagev4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略由即為4P。產品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（prom

20、otion）四個單詞的第一個字母縮寫為4P。 v對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差差異化異化路線。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。 v產品的產品的組合組合v主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務和保證等因素。 v1、產品特征分析v產品的質量：產品質量優(yōu)，滿意度高。v產品的價格：3.5元每杯的主流價格，優(yōu)質優(yōu)價。v產品品種：包羅東方經典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式

21、燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。v包裝：采用杯型容器，更方便消費者沖泡和食用，吃起來既雅觀又有時尚感，而且分量與普通碗面相同，不必擔心吃不飽。其次，康師傅亞洲精選在每個口味產品包裝設計上都反映出此口味的地域文化特征，“中國的書法和龍紋”，“四川臉譜”，“日本合服上的花紋”，“臺灣版畫”等都分別成為包裝設計的背景元素，讓消費者在滿足口腹之欲的同時也能品位一番亞洲各地的風情文化。v2、產品生命周期：處于導入期階段，具有良好的發(fā)展前景，但同時也面臨先發(fā)產品的夾擊。v3、產品品牌形象分析：相較于普通的方便面產品，亞洲精選因為產品概念的高屋建瓴而更具有外來感和文化味，給

22、消費者帶來的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費體驗。v4、產品定位分析：針對的消費群體是中堅、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質的白領。v定價的定價的組合組合v主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產品所追求的經濟回報。 v影響企業(yè)對產品定價的因素很多，其中最基本的因素是成本，它規(guī)定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產品獨特特點的評價，它規(guī)定價格的上限；競爭者產品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間企業(yè)產品的標價點。另外，消費者心理、偏好因素也會給定價造成影響。v同樣的產品，后來的康師傅總能本著“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的標準，在考慮

23、市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。 v康師傅方便面的市場銷售價格是多少康師傅方便面的市場銷售價格是多少v1，珍桶，市場售價，珍桶，市場售價3.50元元 v2，知心碗，市場售價，知心碗，市場售價3.00元元 v3，隨心杯：市場售價，隨心杯：市場售價2.50元元 v4，盒干拌面，市場售價，盒干拌面，市場售價3.50元到元到4.00元不等。元不等。 v5，面霸桶面，市場售價，面霸桶面，市場售價3.50元到元到4.00元不等元不等 v6，珍袋，市場售價，珍袋，市場售價1.80元元 v7，好滋味，市場售價，好滋味，市場售價1.30元到元到1.50元不等元不等 v8，勁

24、爽拉面，市場售價，勁爽拉面，市場售價1.30元到元到1.50元不等元不等 v9，袋干拌面，市場售價：，袋干拌面，市場售價：2.00元元 v10，袋面霸拉面：市場售價：，袋面霸拉面：市場售價：2.00元元 v11，康師傅大食袋：市場售價：，康師傅大食袋：市場售價：2.00元元 v在價格策略上，康師傅采用差別定價策略，在價格策略上，康師傅采用差別定價策略，不同地區(qū)不同消費人群不同產品形式價位都不同地區(qū)不同消費人群不同產品形式價位都不相同。如針對農村消費市場的方便面福滿不相同。如針對農村消費市場的方便面福滿多每包零售價僅為七角、好滋味為八角，超多每包零售價僅為七角、好滋味為八角，超級福滿多價格也不過

25、級福滿多價格也不過1元。針對小孩子的小虎元。針對小孩子的小虎隊干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面隊干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的價位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價位方便面價位也略有差別。中端價位方便面價位也略有差別。v商品價格細分商品價格細分v康師傅方便面針對不同層次的消費者做了有效的市場細分v 1.有針對低端消費者的品牌“福滿多”系列，價格在0.8元到1元不等，還有鼓勵消費者大量購買的5連包包裝方便面v2.“康師傅”的中端產品采取的營銷策略是加大針對消費者口味的細分，除了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還不斷推出新的

26、口味，如最近推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列，這種具體的市場細分，讓消費者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場。v3.在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。v市場：低價策略，擴大市場v康師傅的制勝武器是低價策略?！巴ㄟ^全面降低成本，成為低價市場的領導者”。v 1.低價策略殺回臺灣v 2.低價策略進軍農村v分銷的組合分銷的組合v地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場所

27、組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸等。 v1.1995年初涉飲料業(yè)和1996年“躺銷”。；促銷：“百萬大贈送”銷售隊伍在重點城市派送飲料。銷售渠道策略注重大區(qū)域制，鼓勵經銷商做大v失敗原因：產品定價和定位錯誤 v 康師傅產品面市初期，擁有完善的價格體系以及良好的利潤空間，而其渠道管理較為原始，實行區(qū)域經銷制，基本上一個城市一家經銷商。要求經銷商必須有20萬的?？钸\作本品，款到發(fā)貨，年終完成相應的銷量得到相應的返利 。同時進行階段性進貨激勵，并邀請邀請各地經銷商來杭參加上市定貨會。注重大區(qū)域制，鼓勵經銷商做大，給予渠道充分的利潤，渠道管理的概念較弱、管理粗放，物流也比較簡

28、單，訂單少而固定市場空間大，無竄貨現象。v v 2.1997年渠道變革。經銷商訂貨會下放各城市，邀請經銷商下級客戶參加v；重點城市成立營業(yè)所，業(yè)務人員開發(fā)市內二批與郊縣分銷商客戶；分產品或渠v道由至少兩家經銷商來經營；成立銷售管理部門，對經銷商進行篩選、淘汰，制v定經銷管理的報表，建立和完善客戶檔案；掌控渠道，路線管理。v1997年是大陸飲料業(yè)興旺的一年，飲料行業(yè)繁華，為應對市場競爭，頂津調整了他們的渠道。主要包括邀請經銷商下級客戶參加經銷商定貨會；各重點城市成立了營業(yè)所，開發(fā)市內二批與郊縣的分銷商客戶；所有重點城市分產品或分渠道由至少兩家經銷商來經營等。通過調整，頂津逐步將分銷渠道掌握在自己

29、手里，增強了分銷商之間的競爭也淘汰，業(yè)務部門開始實行路線管理，使渠道管理變的更加有效，同時拓寬了渠道的幅面。v針對“康師傅”的分銷渠道變革，有以下幾點啟示：v一、1996年19997年渠道變革的啟示v1. 對渠道分銷商的依賴程度逐步降低v2. 降低經銷商的的渠道壟斷地位v3. 擴大經銷商數量，促進經銷商間的競爭 v4. 渠道管理開始有序進行，強化物流管理v5. 對經銷商制定檔案管理，有效分類v6. 積極開拓空白市場，拓寬銷售范圍v7. 設立銷售專門的管理部門v8. 建立完善的銷售管理體系v9. 開發(fā)新產品，增加產品線v在分銷策略上，康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設

30、銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網絡有效的連接生產廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達的銷售網絡。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農村市場的渠道通路?？祹煾登澜ㄔO最成功之處在于其采取了就近設廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。 v二、1998年1999年渠道變革的啟示v1. 降低分銷渠道的層級，減少產品到消費者的流通費用v2. 產品銷售重點城市，設立專門的產品配送部門，減少渠道中間環(huán)節(jié)v3. 劃分合理的區(qū)域，保證不同的經銷商有自己的銷售區(qū)域，保證