文化對服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值關(guān)系的影響_基于Meta分析

1、2008年10月第30卷第10期山/西/財/經(jīng)/大/學(xué)/學(xué)/報Oct. , 2008Vol. 30No. 10J ournal of ShanXi Finance and Economics Universi ty工商管理文化對服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值關(guān)系的影響基于Meta 分析曹花蕊, 范秀成, 王 瑩11, 21(1. 南開大學(xué)商學(xué)院, 天津300071; 2. 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院, 上海200433摘 要在國內(nèi)管理學(xué)領(lǐng)域首次采用Meta 分析方法, 探討了服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價值關(guān)系的普遍性以及民族文化對兩者關(guān)系影響的一般規(guī)律, 結(jié)果顯示, 兩者關(guān)系具有普遍性, 在權(quán)力距離高、集體主義、男性化

2、和非歐洲文化中兩者的關(guān)系增強。關(guān)鍵詞服務(wù)質(zhì)量; 顧客感知價值; Meta 分析; 民族文化中圖分類號F713. 35 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1007-9556(2008 10-0069-07Effects of Cu lture on the Relationship between Service Quality and CustomerPerceived ValueBased on Meta AnalysisCAO Hua-rui 1, FAN Xiu-cheng 1, 2, WANG Ying 1(1. School of Business, Nankai University, T i

3、anjin 300071; 2. School of Management, Fudan Uni versity, Shanghai 200433, China Abstract:Based on the Meta analysis of the relati onship between service q uali ty and customer perceived value, this paper proves that there is heterogeneous in the positive relative degree of service quali ty and cust

4、omer perceived value. On the support of considerable literature, the authors point ou t the possi ble potential mediators that may influence their relationship, and then raise relative hypothesis. By using Meta analysis procedure, the authors prove the above assu mp tions and draw a conclusion:the r

5、elationship between service quality and customer per -ceived value is stronger in the high power -dis tance, collectivism and masculinity culture than in the low power -distance, individualism, femi ninity and Europe culture.Key Words:service quality; customer perceived value; M eta analysis; nation

6、al culture一、研究背景近十年來, 服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展成就了發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟再度騰飛的奇跡, 成為促進就業(yè)、提高就業(yè)質(zhì)量、實現(xiàn)環(huán)境友好和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要途徑, 加之服務(wù)業(yè)本身表現(xiàn)出的區(qū)別于實體產(chǎn)品的諸多顯著特性, 因而成為學(xué)術(shù)界和管理實踐關(guān)注的焦點。其中, 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)研究的基礎(chǔ), 學(xué)者和管理者普遍認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是提高顧客購買意愿、企業(yè)口碑和經(jīng)營績效的核心策略, 而顧客感知價值是該策略能夠發(fā)揮作用的關(guān)鍵中介變量, 民族文化是影響該策略的重要情境因素。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的研究非常多, 許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量會直接影響顧客感知價值, 并且得到了大量實證研究的支持(Cronin 、B r

7、ady 、Brand 、Highto we 和Shemwell, 1997; Vilares 和C oelho, 2003; Harris 和Goode, 2004 。經(jīng)過全面檢索與整理后發(fā)現(xiàn), 以往文獻(xiàn)中兩者的關(guān)系強度存在較大差異, 表1中兩者增強的相關(guān)系數(shù)最大為0. 84, 而最小只收稿日期2008-08-29基金項目國家自然科學(xué)基金(70572083, 70532006, 70872083作者簡介曹花蕊(1976- , 女, 內(nèi)蒙古包頭人, 南開大學(xué)商學(xué)院博士研究生, 研究方向是服務(wù)營銷與管理; 范秀成(1965- , 男, 山西太原人, 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授, 博士生導(dǎo)師, 南開大學(xué)商

8、學(xué)院服務(wù)管理研究中心, 研究方向是市場營銷和服務(wù)管理; 王 瑩(1975- , 女, 天津人, 南開大學(xué)商學(xué)院博士研究生, 研究方向是服務(wù)營銷與管理。有0. 05。即使在同一研究的多個調(diào)查中, 依然存在較大差異(如表1中的Brady 、Knight 、Cronin 、Tomas 、Hult 和Keillor, 2005 。表1還反映了不同國家間兩者關(guān)系存在差異, 但這種差異是否顯著、是否存在一般性規(guī)律, 兩者關(guān)系是否存在民族文化情境依賴, 目前還沒有針對性的實證研究。這就使得管理者在有限資源下很難選擇, 是通過服務(wù)質(zhì)量提升顧客感知價值, 還是通過提升顧客滿意來贏得顧客購買。為此, 本文研究的目

9、的是:(1 研究服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值的一般作用強度; (2 研究民族文化情境對兩者關(guān)系的影響。為了實現(xiàn)上述目的, 我們采用了Meta 分析方法, 這也是國內(nèi)管理學(xué)領(lǐng)域首次采用Meta 方法進行分析。表1 服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值研究匯總表研究研究行業(yè)航空電子商務(wù)零售電子商務(wù)多種服務(wù)行業(yè)餐飲旅店Brady, Robe rtson 和C ronin (2001a分析性質(zhì), 可以囊括數(shù)以百計的已有定量成果, 既能得到普適性結(jié)論, 又能分析諸多研究存在差異的原因, 揭示特定情境下產(chǎn)生的特殊結(jié)論。它的研究結(jié)論集中、凝練和確切, 大大超過了許多單獨的研究(趙景波、李洪源、楊怡姝, 2004; 劉沛、丁東紅

10、, 2004 。Meta 分析廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)、社會科學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域(劉沛、丁東紅, 2004 。在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域, Meta 分析可以總結(jié)成千上萬個針對不同地區(qū)、年齡、種族、性別、發(fā)病癥狀、藥物劑量等因素進行的醫(yī)療試驗, 綜合評價醫(yī)療效果, 分析產(chǎn)生療效差異的原因, 為臨床醫(yī)療提供科學(xué)可靠的治療依據(jù)。在管理學(xué)領(lǐng)域, Meta 分析發(fā)揮著越來越重要的作用, 是實施跨國研究的重要方法(Deshpande 和Far -ley, 1999 。國外學(xué)者對戰(zhàn)略導(dǎo)向、人力資源、市場營銷、組織行為、運作管理等方面的重點問題進行了多項Meta 研究, 不僅歸納出普適性結(jié)論, 而且剖析發(fā)現(xiàn)了諸多關(guān)系的

11、依賴情境和有效邊界, 對管理研究和實踐具有重要意義。然而, 近10年來國外還沒有關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的Meta 分析, 在我國管理學(xué)領(lǐng)域也沒有采用Meta 分析方法的定量綜述研究。大量關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的定量研究為進行定量綜述奠定了文獻(xiàn)基礎(chǔ), 兩者間關(guān)聯(lián)程度的差異和民族文化影響研究的缺乏是進行定量綜述的動力。由于Meta 分析方法能夠綜合各定量研究的樣本, 基于超大樣本得到更具普適性的結(jié)論, 并探尋各研究存在差異的原因和特定結(jié)論依賴的情境, 因而是實現(xiàn)上述研究目的的最佳方法。本文不僅對相關(guān)學(xué)術(shù)研究、管理實踐、服務(wù)質(zhì)量策略選擇具有重要貢獻(xiàn), 而且Meta 分析的采用可以豐富我國管理學(xué)領(lǐng)域的研究思

12、路和方法。本文在對服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價值進行文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上, 首先提出研究假設(shè); 然后描述了搜集文獻(xiàn)、將文獻(xiàn)納入標(biāo)準(zhǔn)、建立Meta 分析數(shù)據(jù)庫的過程, 以及合并相關(guān)效應(yīng)值和Meta 分析的方法; 接下來合并相關(guān)效應(yīng)值, 驗證了假設(shè)1, 并使用HLM6. 02軟件的Meta 內(nèi)嵌程序檢驗了兩者關(guān)系的同質(zhì)性, 構(gòu)建了文化影響兩者關(guān)系的模型, 驗證了其余研究假設(shè); 最后得出研究結(jié)論, 討論了研究局限和未來研究方向。二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)(一 服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值服務(wù)質(zhì)量是顧客對具有普遍水平的服務(wù)提供商的服務(wù)期望(expectation 與其對該行業(yè)內(nèi)某一具體企業(yè)真實績效的感知差距, 這一總體差距

13、是由一些研究地點英國英國美國美國厄瓜多爾增強的樣本量相關(guān)系數(shù)b 2042941944309116800. 27c 0. 38c0. 35c 0. 51c 0. 63c 0. 64c 0. 84c 0. 53c 0. 57c 0. 59c 0. 80c 0. 36d 0. 47d 0. 50d 0. 45d 0. 54d 0. 61d 0. 62d 0. 63d 0. 70d 0. 05d 0. 36d 0. 38d 0. 38d 0. 47d 0. 65d 0. 60d 0. 65d 0. 68d 0. 68d 0. 69d 0. 76dHa rri s 和Go ode (2004 Croni

14、 n, B rady 和Hult (2000餐飲旅店咨詢審計通訊電子商務(wù)零售運輸體育活動旅游零售零售學(xué)校餐飲旅店餐飲旅店餐飲旅店零售、餐飲旅店零售、餐飲旅店零售、餐飲旅店零售、餐飲旅店航空、醫(yī)療零售、餐飲旅店體育活動C aruana, Money 和Be rtho n (2000 Wan g , L o 和Yang (2004Ki m (2004 董春婷(2004 胡凱杰(2003 Murra y 和Ho wat (2002 汪純孝, 溫碧燕, 姜彩芬(2001 Vi lare s 和Co elho (2003 Herm a wan (2001 H artli ne 和Jones (1996

15、Hae mo on Oh(1999T a m (2004中國大陸美國中國大陸中國臺灣澳大利亞中國大陸歐洲歐洲印尼美國美國中國香港摩洛哥荷蘭澳大利亞美國美國中國香港美國美國美國美國美國美國3483612962922183092982492241351545209242207234257166198396450401221309167B rady, Kni ght , C ronin, T o ma s ,Hult 和Kei ll or (2005C ronin, Bra dy, B rand, Hi ghto we r 和Shem wel l (1997娛樂體育觀賞運輸餐飲旅店醫(yī)療注:表示使用了

16、兩種服務(wù)質(zhì)量測量方法; 表示增強的相關(guān)系數(shù); c 表示文獻(xiàn)中直接給出了兩變量相關(guān)系數(shù), 經(jīng)過信度修正得到增強的相關(guān)系數(shù);d表示文獻(xiàn)中沒有直接報告兩變量相關(guān)系數(shù), 由路徑系數(shù)轉(zhuǎn)換得到增強的相關(guān)系數(shù)。Meta 分析是對定量研究的定量綜述, 具備/總0具體差距引發(fā)的(Parasuraman 、Berry 和Zeithaml, 1985; Gronroos, 1984 。顧客感知價值是服務(wù)質(zhì)量和顧客付出(sacrifice 的函數(shù), 無論認(rèn)為它是服務(wù)質(zhì)量與顧客付出的比值(Zeithaml, 1988 , 還是認(rèn)為它是服務(wù)質(zhì)量對顧客付出的補償(顧客價值增值模型 (Croninet al, 1997 ,

17、服務(wù)質(zhì)量都會直接影響顧客感知價值。Cronin et al(1997 、Vilares 和Coelho(2003 、Harris 和Goode(2004 等實證研究都證明了二者之間存在正相關(guān)關(guān)系。表1中增強的相關(guān)系數(shù)也反映了兩者的正向關(guān)系, 為此我們提出假設(shè)1。假設(shè)1:服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值之間普遍存在正向關(guān)系。(二 文化對服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的影響Meta 分析中的潛在調(diào)節(jié)變量是指分析中包括的、能夠解釋或者闡釋更多方差變異的變量(Arthur 、Bennett 和Huffcutt, 2001 , 它是依據(jù)理論判斷和對兩變量間方差變異的解釋能力確定和編碼的(Cano 、Carrillat 和

18、Jaramillo, 2004 。在此, 我們著重探尋影響服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價值關(guān)系強弱的文化因素。文化是共享的規(guī)范和價值觀體系(Hofstede, 1980 , 影響態(tài)度和偏好的形成(Lovelock 和Yip, 1996 , 是行為(包括消費行為 的主宰(Rokeach, 1973 。但是到上世紀(jì)末, Parasuraman(2000 認(rèn)為學(xué)術(shù)界關(guān)于民族文化環(huán)境因素對顧客評價的影響依然知之甚少。雖然世界由于網(wǎng)絡(luò)和全球化正變得越來越小, 但跨文化、跨地域的消費者仍然擁有各自迥異的價值觀、準(zhǔn)則和行為(Alden 、Steenkamp 和Batra, 1999 。民族文化能夠影響顧客對感知服務(wù)績

19、效的反應(yīng)(Bergelen 、Ruyter 、Jong 和Wetzels, 2002 , 在服務(wù)互動過程中發(fā)揮著重要作用(Usunier,1996 。例如, Lee(2000 就發(fā)現(xiàn), 文化通過影響顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度(類似于服務(wù)質(zhì)量 , 從而對購買結(jié)果的感知(類似于顧客感知價值 產(chǎn)生作用。許多研究運用霍氏文化維度, 通過實證方法檢驗了民族文化在服務(wù)質(zhì)量管理中的作用, 但是這些研究大多關(guān)注的是民族文化對服務(wù)質(zhì)量的影響。例如, Mattila(1999 發(fā)現(xiàn)不同國家的顧客對服務(wù)要素持有迥異的價值觀。Donthu 和Yoo(1998 發(fā)現(xiàn), 在低權(quán)力距離國家中人們期望更高的總體服務(wù)質(zhì)量、反應(yīng)性和

20、可靠性, 個人主義傾向的顧客持有更高的總體服務(wù)質(zhì)量、移情性和保證性期望, 男性化傾向的民族更加注重質(zhì)量與價值。然而目前為止, 還沒有文獻(xiàn)直接探討民族文化對服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值關(guān)系的影響。我們通過搜集、整理、對比已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn), 在權(quán)力距離大、集體主義傾向的國家和地區(qū), 如厄瓜多爾、印尼、中國大陸、中國臺灣、中國香港, 服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的關(guān)系更加密切, 而在美國、英國、澳大利亞、荷蘭等權(quán)力距離較小、個人主義傾向的國家, 兩者的關(guān)系相對降低了(見表1 。在男性化傾向的民族文化中(如厄瓜多爾 , 兩者的關(guān)系較強; 在女性化傾向的民族文化中(如荷蘭 , 兩者的關(guān)系較弱。傳統(tǒng)的歐洲強國不僅經(jīng)濟發(fā)達(dá)

21、, 而且具有悠久的歷史和文化, 在歐洲、英國、荷蘭進行的五個子研究中得到的相關(guān)系數(shù)都較低(見表1 , 歐洲獨特的文化是否會對兩者關(guān)系產(chǎn)生獨特、規(guī)律性的影響, 我們將進行進一步的驗證。鑒于霍氏民族文化維度應(yīng)用的廣泛性和普遍適用性, 本研究仍沿用霍氏民族文化的權(quán)力距離、個人主義、男性化分類, 并按文化地理分為歐洲和非歐洲地域文化, 提出假設(shè)2到假設(shè)5。H2:較大的權(quán)力距離能夠增加服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值之間的關(guān)系。H3:個人主義能夠降低服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值之間的關(guān)系。H4:在男性化民族文化中, 服務(wù)質(zhì)量感知與顧客價值的關(guān)系較強。H5:在歐洲地域文化中, 服務(wù)質(zhì)量感知與顧客價值的關(guān)系較弱。三、研究過

22、程與方法Meta 分析通過對具備特定條件的、同課題的諸多研究結(jié)果進行再統(tǒng)計和綜合評價, 來剖析研究間的差異特征, 繼而探查在這些研究中每個單獨研究顯現(xiàn)不出、而對于解決重大問題具備更高價值的結(jié)論趨勢和形態(tài)(趙景波、李洪源、楊怡姝, 2004; 劉沛、丁東紅, 2004 。它源于Fisher 的/合并P 值0的思想, 1955年由Beecher 首次提出, 1976年心理學(xué)家Glass 進一步按照其思想發(fā)展為/合并統(tǒng)計量0(倪春春, 2000; 劉沛、丁東紅, 2004 。廣義的Me ta 分析是一種科學(xué)的研究活動, 是指全面收集所有相關(guān)研究并逐個進行嚴(yán)格評價和分析, 再用定量合成的方法對資料進行

23、統(tǒng)計學(xué)處理, 而后得出綜合結(jié)論的整個過程, 而狹義的Meta 分析僅僅是一種單純的、定量合成的統(tǒng)計學(xué)方法, 目前國內(nèi)外文獻(xiàn)中普遍使用的是廣義概念。Meta 分析方法具有其獨特的研究過程和方法, 接下來對其進行詳細(xì)介紹。(一 檢索文獻(xiàn)為了確保所需數(shù)據(jù)庫的代表性與完整性, 我們檢索了EBSCO 、Science Direct 、Blackwell 、Emerald Ful-l text 、PQDD(Fullte xt 、Springer Link 、中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫和/國家圖書館全國博碩士論文咨詢網(wǎng)0(臺灣地區(qū) 中收錄的, 2006年5月以前發(fā)表的題目或關(guān)鍵詞是/Service qualit

24、y 0或/服務(wù)質(zhì)量0的文獻(xiàn)(Kirca、Jayachandran 和Bearden, 2005 。在此基礎(chǔ)上還檢索了Journal of Marketing 、Journal of Marketing Re -search 、Journal of Retailing 、International Journal of Re -search in Marketing 、European Journal of Marke ting 、Jour -nal of Services Marketing 六種營銷領(lǐng)域權(quán)威刊物或刊登服務(wù)質(zhì)量研究較多刊物的摘要。2006年6月底完成上述檢索過程, 共檢索到81

25、6篇相關(guān)文獻(xiàn)。(二 納入標(biāo)準(zhǔn)首先我們建立了兩條基本納入標(biāo)準(zhǔn):(1 定量研究; (2 關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與其前因或結(jié)果變量關(guān)系的研究。2006年7月中旬完成上述工作, 共保留442篇文獻(xiàn)。然后根據(jù)研究思路和框架建立了如下標(biāo)準(zhǔn):(1 含有與服務(wù)質(zhì)量相聯(lián)系的相關(guān)效應(yīng)值, 如相關(guān)系數(shù)矩陣以及方差矩陣、F(1 、V 2(1 、t 值等可轉(zhuǎn)換為相關(guān)系數(shù)的統(tǒng)計量, 或路徑系數(shù)(可利用路徑系數(shù)與相關(guān)系數(shù)的關(guān)系轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù) 的研究; (2 外部服務(wù)質(zhì)量, 而不是企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究; (3 各研究報告的是對服務(wù)質(zhì)量的整體評價, 而不是對服務(wù)質(zhì)量五維度的評價; (4 排除所用樣本相同的研究, 如Brady 、R

26、obertson 、Cronin (2001 與Brady 、Robertson(2001 , Brady 、Cronin 、B rand(2002 和Cronin et al(1997 , 或者雖然樣本相同, 但涉及變量不同的研究(將其歸為一個研究 , 如Woo 和Enne w (2004, 2005 、Kirca et al(2005 、Cano et al(2004 。2006年8月中旬完成了這一文獻(xiàn)篩選過程, 文獻(xiàn)納入率為20. 14%, 比Szymanski 和Henard(2001 的59%、Kirca et al(2005 的61%低, 其原因可能是在服務(wù)質(zhì)量定量研究中存在著大量

27、各變量與服務(wù)質(zhì)量五維度關(guān)系的研究, 而我們只關(guān)心各變量與總體服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。(三 建立數(shù)據(jù)庫我們按照營銷領(lǐng)域其他Meta 分析的步驟建立了最終數(shù)據(jù)庫(如Kirca et al, 2005; Cano et al, 2004 。首先, 制定了從每個研究中提取信息的編碼規(guī)范, 編制了數(shù)據(jù)提取表格, 以減少信息編碼錯誤; 接著, 征求了一位服務(wù)質(zhì)量研究專家對最初研究方案的修改意見, 又就Meta 分析的細(xì)節(jié)問題請教了/如何合并生產(chǎn)力:Me ta 分析0的作者Patrice(就職于法國的Nancy 大學(xué) ; 最后, 得到的信息提取表格包括服務(wù)質(zhì)量與各變量的相關(guān)效應(yīng)值、所有變量的信度、樣本特性和測量

28、特性。整個編碼過程由兩位服務(wù)營銷專業(yè)博士研究生獨立完成, 然后進行對照, 最后隨機抽取35%的研究樣本進行編碼質(zhì)量檢查。(四 計算相關(guān)效應(yīng)值下面介紹計算服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值相關(guān)效應(yīng)值的方法。首先使用兩變量相關(guān)系數(shù)與兩變量信度方根乘積的比值修正各研究中的相關(guān)系數(shù)(Cano et al, 2004; Kirca et al, 2005 , 得到增強(disattenuation 的相關(guān)系數(shù)。由路徑系數(shù)轉(zhuǎn)換得到的相關(guān)系數(shù)由于已經(jīng)考慮了各潛在變量的測量誤差, 因而不必經(jīng)過信度修正就已經(jīng)是增強的相關(guān)系數(shù)(侯杰泰等, 2004; 郭志剛, 1999 。當(dāng)某個研究沒有報告信度系數(shù)或使用單一問項測量時, 使

29、用平均信度替代(Kirca et al, 2005 。然后, 將各研究的增強相關(guān)系數(shù)轉(zhuǎn)換為Fisher c s Z(積差相關(guān) 系數(shù), 以方差倒數(shù)(N-3 作為權(quán)數(shù), 求各研究Fisher c s Z 系數(shù)的加權(quán)平均值, 再將其反轉(zhuǎn)得到修正的相關(guān)系數(shù)均值(Kirca et al, 2005 。最后, 求出失安全系數(shù)(Kirca et al, 2005; 方積乾、孫振球, 2003 , 用以檢驗Meta 分析是否存在研究偏差。(五Meta 分析方法本研究使用多層線性模型進行Meta 分析, 而沒有沿用傳統(tǒng)的多元回歸或多因素方差分析。多層線性模型的主要優(yōu)點是可以分析多層次變量的嵌套關(guān)系。在Meta

30、分析中, 各定量研究的變量關(guān)系是第一層關(guān)系, 它嵌套于樣本特征中, 構(gòu)成高于個體層面(各定量研究 的第二個層次。這種多層嵌套模型可以很好地分析個體層面(各定量研究結(jié)果 的組內(nèi)效應(yīng), 并且兼顧了第二層(民族文化因素 的組間效應(yīng), 克服了將高層因素(樣本特征 與低層因素(各定量結(jié)果 視為同一層次帶來的統(tǒng)計誤差, 解決了跨級相關(guān)問題?？傊? 多層模型更真實地擬合了Meta 分析的本來邏輯, 在分析各定量研究內(nèi)部關(guān)系的同時, 揭示了高層變量 民族文化因素對各定量研究內(nèi)部關(guān)系的影響。在探討民族文化因素對服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值相關(guān)效應(yīng)的影響之前, 首先要確保各研究的民族文化類別滿足以下條件:(1 正態(tài)分布

31、的樣本量大于等于30; (2 各定量研究個數(shù)在各民族文化分類上的比重大于等于10%(Farley 和Lehmann, 1984 , 同時兩者關(guān)系存在異質(zhì)性。我們采用HLM6. 02軟件的內(nèi)化Meta 程序完成了上述分析, 其截距模型(見式1 可以進行同質(zhì)性檢驗。d j =B 0+L j +e j(式1B 0表示所有定量研究結(jié)果的平均數(shù), L j 的方差R u 2表示各定量研究結(jié)果分布的方差, 反映了各定量研究結(jié)果的離散情況。這樣, 對各定量研究的同質(zhì)性(homogeneous 檢驗就等同于對誤差項L j 的方差R u 2是否為0進行顯著性檢驗, 如果R u 2顯著不為0, 則各定量研究的結(jié)果是

32、異質(zhì)的(heterogeneous 。這時, 可以進一步加入第二層的變量(民族文化因素 探查其對第一層變化的解釋程度(張雷、雷靂、郭伯良, 2005 。使用HL M 軟件進行Meta 分析時需要把相關(guān)效應(yīng)值轉(zhuǎn)換為可以進行數(shù)學(xué)運算的Fisher c s Z 分?jǐn)?shù),2求出e j 的方差R j , 將民族文化設(shè)置為虛擬變量, 具究中共獲得286個效應(yīng)值, 其中服務(wù)質(zhì)量與顧客感¹知價值的相關(guān)效應(yīng)值共32個(見表1 。(二 相關(guān)效應(yīng)值運用合并各研究相關(guān)系數(shù)的Meta 統(tǒng)計方法, 得到服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的相關(guān)效應(yīng)值(見表2所示的修正相關(guān)系數(shù)均值 ?？傮w而言, 兩者總的效應(yīng)值及其在各民族文化維

33、度的值都較大, 均通過了顯著性檢驗, 表明兩者關(guān)系較強。各失安全系數(shù)表明在各研究條件下兩者關(guān)系受發(fā)表偏差的影響較小, 兩者間關(guān)系非?？煽?Cano et al, 2004; Kirca et al, 2005 , 這首先肯定了兩者間的聯(lián)系是普遍存在的, 使假設(shè)1得到驗證。比較各文化維度中修正相關(guān)系數(shù)均值可以發(fā)現(xiàn):在權(quán)力距離大、集體主義、男性化的民族文化中, 兩者間的關(guān)系相對較強; 在歐洲, 兩者間的關(guān)系較其它地域弱。這些差異是否顯著, 民族文化是否對兩者關(guān)系存在規(guī)律性的影響, 我們將對此進行進一步研究。表2 服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值相關(guān)效應(yīng)值在各民族文化維度上的分布效應(yīng)數(shù)a服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值

34、(+民族文化維度文化維度文化維度文化維度地域文化權(quán)力距離大權(quán)力距離小個人主義集體主義男性化女性化歐洲其他地域82419132210527170091958034286183502545115797380. 667*0. 520*0. 5380. 5570. 375*體模型如下:d j =B 0+B 1Z 1j +B 2Z 2j +, +B p Z pj +L j +e j(式2其中, d 表示第j 個定量研究的研究結(jié)果; Z 表示各定量研究的特征(第二層的解釋變量 ; Z 1表示權(quán)力距離大與權(quán)力距離小; Z 2表示個人主義與集體主義; Z 3表示男性化與女性化; Z 4表示歐洲與其它地域; e

35、 j 表示第j 個定量研究的抽樣誤差, 并假定e j 服從已知方差為R j 的正態(tài)分布, 如果d j 是相關(guān)系數(shù)r 的Fisher c s Z 分?jǐn)?shù), 則e j 的方差R j =1/(n j -3 , n j 表示各定量研究計算相關(guān)系數(shù)時的樣本量; L j 表示第二層的殘差; P 表示第二層預(yù)測變量的個數(shù)。四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(一 樣本描述最終納入的定量研究覆蓋五大洲的22個國家和地區(qū)(美國、英國、法國、德國、中國大陸、中國臺灣、中國香港、日本、韓國、澳大利亞、土耳其、比利時、墨西哥、加拿大、印尼、印度、荷蘭、厄瓜多爾、馬耳他、馬來西亞、希臘、摩洛哥 , 涉及26個服務(wù)行業(yè)(通訊、運輸、航空

36、、醫(yī)療、娛樂、零售、圖書館、學(xué)校、銀行、電子商務(wù)、餐飲旅店、咨詢審計、代理、維修、旅游、保險、呼叫中心、體育觀賞、體育活動、稅務(wù)、發(fā)型設(shè)計、害蟲防治、干洗、慈善機構(gòu)、廣告、數(shù)碼廣播 和制造企業(yè)的服務(wù)工作。從89個研究的138個子研22樣本標(biāo)準(zhǔn)總量系數(shù)均值b 誤108950. 546*失安全系數(shù)c320. 00774851. 7620. 0135376. 2750. 00740084. 6100. 00831975. 9790. 0120. 0150. 0258969. 7863973. 611371. 2500. 00744302. 2160. 570*0. 509*0. 563*0. 007

37、64616. 993注:表示p<0. 05; 表示變量間的效應(yīng)值最少為3個(Kirca et al, 2005 ; b 表示經(jīng)過測量信度修正、樣本量加權(quán)的平均相關(guān)系數(shù); c 表示失安全系數(shù), 指還需要多少得出相悖結(jié)論的未發(fā)表研究, 才能使本效應(yīng)信度不顯著。(三Meta 分析結(jié)果首先, 服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值關(guān)系的樣本量大于30, 各定量研究個數(shù)在各民族文化維度上的比重大于等于10%; 其次, 對兩者間關(guān)系的同質(zhì)性檢驗發(fā)現(xiàn), 現(xiàn)有的32個相關(guān)關(guān)系存在顯著差異(R 2顯著不為0 (見表3的截距模型 , 滿足進一步分析的要求。我們運用多層線性模型對其進行Meta 分析, 將服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價

38、值的關(guān)系視為第一層, 將各研究的民族文化作為影響兩者關(guān)系的第二層因素,2008 年 10 月 第 30 卷 第 10 期 山/ 西/ 財/ 經(jīng)/ 大/ 學(xué)/ 學(xué)/ 報 Journal of ShanXi Finance and Economics University Oct. , 2008 Vol. 30 No. 10 結(jié)果得到兩個解釋模型( 見表 3 。研究結(jié)果表明, 民族文化對服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值間的關(guān)系存在 顯著影響。兩個模型都解釋 了各研究 40% 以上的 方差, 方差 R2 檢驗仍然都顯著, 說明除了民族文化 之外, 還存在其他因素影響兩者間的關(guān)系。 表 3 M eta 分析結(jié)果

39、表 截距模型 固定效應(yīng) 截距 B 權(quán)力距離大 C 1 服務(wù)質(zhì) 量與顧 客感知 價值的 關(guān)系 個人主義 C 2 男性化 C 3 歐洲 C 4 隨機效應(yīng) 研究結(jié)果方差 R2 V 2 檢驗 解釋比率 0. 055 8 0. 030 7 44. 98% * 五、 研究結(jié)論 本文研究發(fā)現(xiàn), 服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值存在 普遍影響, 民族文化因素確實能夠影響兩者關(guān)系的 強弱, 即兩者關(guān)系存在一 定的民族文化情 境依賴。 在權(quán)力距離大、 集體主義、 男性化的民族文化和非歐 洲地域中, 兩者間的關(guān)系更為強烈, 這對學(xué)術(shù)研究和 管理實踐都具有啟發(fā)和借鑒意義。在高權(quán)力距離國 家文化中, 顧客習(xí)慣了不平等, 容忍性強

40、, 所以較高 的服務(wù)質(zhì)量能夠引發(fā)強烈的價值感; 而在認(rèn)為上級 和下級是平等的低權(quán)力距離國家中, 人們期望更高 的總體服務(wù)質(zhì)量、 反應(yīng)性和可 靠性, 對 服務(wù)更加挑 剔, 除了價格之外影響顧客感知價值的因素也相對 較多, 導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量對其感知價值作用減弱。集體 主義表現(xiàn)出緊 密的社會結(jié)構(gòu), 人們 期望圈內(nèi)人( 親 屬、 組織 照顧他們, 作為交換條件, 他們表現(xiàn)出絕對 忠誠, 因此他們會對高質(zhì)量的服務(wù)反映出高價值感; 而在個人主義文化中, 人們自我照顧, 表現(xiàn)出強烈的 自我中心主義和自我歸因, 所以淡化了兩者的關(guān)系。 男性化民族的主導(dǎo)價值觀表現(xiàn)出權(quán)威、 自信、 理性, 價值感更加物化, 所以強化

41、了兩者的關(guān)系。 服務(wù)質(zhì)量與顧客 感知價值的關(guān)系是普遍存在 的, 管理者采用提高服務(wù)質(zhì)量, 借助顧客感知價值提 高購買意愿和口碑的策略是可行的。民族文化能夠 影響兩者關(guān)系的強弱, 所以在服務(wù)管理和營銷實踐 中, 特別是國際化過程中, 管理者應(yīng)當(dāng)格外關(guān)注民族 文化對服務(wù)質(zhì)量策略選擇的影響。在權(quán)力距離大、 集體主義、 男性化和非歐洲國家中, 管理者在利用服 務(wù)質(zhì)量促進顧客購買時, 顧客感知價值發(fā)揮著較大 的作用, 因而管理者應(yīng)當(dāng)不斷強化這種價值感。但 是, 在權(quán)力距離小、 個人主義、 女性化和歐洲國家, 兩 者關(guān)系減弱, 管理者在采用上述策略的同時, 還需要 考慮其他途徑提升顧客購買, 如服務(wù)質(zhì)量

42、顧客滿 意 購買, 關(guān)注更多影響價值感的因素和顧客態(tài)度, 如情感、 情緒、 滿意等。另外, 伴隨著全球化進程, 服 務(wù)企業(yè)會面對更多的外國顧客, 針對不同民族文化 采用差異化服務(wù)策略也是競爭優(yōu)勢的來源之一。 本研究在豐富國內(nèi)管理學(xué)研究方法方面具有一 定貢獻(xiàn), 雖然 Meta 分析在國外管理學(xué)研究中得到廣 泛應(yīng)用, 但在國內(nèi)還是首次。我們闡釋了 Meta 分析 方法的特點和優(yōu)勢, 詳細(xì)描述了整個研究過程, 對進 行定量 綜述 具有 借鑒 意義。當(dāng)然, 本研 究與 所有 Meta 研究一樣, 雖然在研究之初就制定了明確的納 入標(biāo)準(zhǔn), 得到了較高的反映信度水平的失安全系數(shù), 模型 1 0. 414

43、4 模型 2 0. 465 6 0. 364 0 ( 0. 043 * ( 0. 085 * ( 0. 070 * 0. 419 2 0. 267 3 ( 0. 108 * ( 0. 082 * - 0. 279 6 ( 0. 098 * 0. 211 3 ( 0. 074 * - 0. 301 2 - 0. 242 3 ( 0. 097 * ( 0. 094 * 0. 030 8 44. 80% 574. 860* 416. 926* 405. 927* 注: 表示 p< 0. 1, * 表示 p< 0. 05, * 表示 p< 0. 01, 括 號內(nèi)的數(shù)字是標(biāo)準(zhǔn)誤。 模型

44、 1 顯示, 民族文化( 權(quán)力距離、 個人主義、 男 性化、 歐洲地域文化 對服務(wù)質(zhì)量與顧客感知價值的 關(guān)系存在顯著影響。在權(quán)力距離大、 集體主義的民 族文化中, 服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值的影響增加( C 1 = 0. 419 2, p< 0. 01; C = - 0. 279 6, p< 0. 01 , 而在 2 權(quán)力距離小、 個人主義的民族文化中則結(jié)論相反, 假 設(shè) 2、 假設(shè) 3 得到證明。在歐洲, 服務(wù)質(zhì)量對顧客感 知價 值 的 影 響 比 其 它 地 域 小 ( C = - 0. 301 2, 4 p< 0. 01 , 假設(shè) 5 得到證明。模型 2 表示, 權(quán)力距離

45、大、 男性化 的民族文化加 強了兩者間的 關(guān)系( C = 1 0. 267 3, p< 0. 01; C = 0. 211 3, p< 0. 01 , 假設(shè) 2、 3 假 設(shè) 4 得到證明。在歐洲, 服務(wù)質(zhì)量對顧客感知價值 的影響比其它地域小( C = - 0. 242 3, p< 0. 05 , 假 4 設(shè) 5 得到證明。綜合模型 1 和模型 2, 我們 可以發(fā) 現(xiàn), 權(quán)力距離對兩者關(guān)系的影響最大, 其次是地域文 化, 而個人主義、 男性化的影響相對較弱。 本研究還就不確定性規(guī)避因素進行了分析, 發(fā) 現(xiàn)其不會影響服務(wù)質(zhì)量與顧客 感知價值之間 的關(guān) 系。也許不確定性規(guī)避因素對

46、服務(wù)質(zhì)量和顧客感知 價值分別存在影響, 但是影響的幅度相似, 或者根本 不存在規(guī)律性影響, 所以不會對兩者間關(guān)系產(chǎn)生實 質(zhì)性改變。 # 74 # 2008 年 10 月 第 30 卷 第 10 期 山/ 西/ 財/ 經(jīng)/ 大/ 學(xué)/ 學(xué)/ 報 Journal of ShanXi Finance and Economics University Oct. , 2008 Vol. 30 No. 10 但仍存在選擇偏差。本研究的另一個不足是, 只發(fā) 現(xiàn)了能夠解釋方差變異 45% 的因素, 還有 55% 的方 差變異沒有得到闡釋。 在今后的研究中, 應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注民族文化對顧 客服務(wù)感知、 態(tài)度的影響,

47、 進一步研究這種文化情境 注釋: ¹ 本論文是服務(wù)質(zhì)量 Meta 分析的一部分。 參 考 依賴的邊界和深層次原因, 探討文化因素對服務(wù)質(zhì) 量影響顧客行為途徑、 結(jié)構(gòu)、 程度的調(diào)節(jié)作用, 深入 挖掘其他的情境調(diào)節(jié)因素, 以更加透徹地解析消費 心理和行為, 為服務(wù)管理和營銷實踐提供科學(xué)可靠 的理論依據(jù)。 文 獻(xiàn) 1 董春婷. 服務(wù)質(zhì)量對顧客價值、 顧客滿意和顧客忠誠的影響 D . 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2004. 2 方積乾, 孫振球. 衛(wèi)生統(tǒng)計學(xué) M . 北京: 人民衛(wèi)生出版社 , 2003. 3 郭志剛. 社會統(tǒng)計分析方法 SPSS 軟件應(yīng)用M . 北京: 中國人民大學(xué)出版社, 1

48、999. 4 侯杰泰, 溫忠麟, 成子娟. 結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用 M . 北 京: 教育科學(xué)出版社, 2004. 5 胡凱杰. 應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量量表與知覺價值模式探討 旅客再消費意 愿之影響因 素: 以 汽車客運業(yè) 為例 D . 國立交通大 學(xué) 博士論文, 2004. 6 劉 沛, 丁東紅. 音樂心理測量和統(tǒng)計的兩種新技術(shù) 實時測量和元分析的應(yīng)用 J . 中國音樂, 2004, ( 2 . 7 倪春春.M eta- analysis 統(tǒng)計分析方法 J . 數(shù) 理醫(yī)藥學(xué)雜志, 2000, ( 5 : 396- 398. 8 汪純孝, 溫碧燕, 姜彩芬. 服務(wù)質(zhì)量、 消費價值、 旅客滿意感 與行為意向 J . 南開管理評論, 2001, (