金龍魚的奧運營銷術(shù)

1、金龍魚的奧運營銷術(shù)隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民的生活水平大幅度提高，生活必需消費品的市場需求 與日俱增， 食用油更是平均每年以 25%的速度增長。 快速發(fā)展的同時， 市場進入者蜂擁而至， 競爭也日趨白熱化，借助 2008 年北京奧運會這個難得的機會，各路食用油之 "神" 都各顯神 通，以圖靈犀一指， 牢牢占據(jù)市場制高點，一方面拉開與競爭對手的距離， 另一方面又可以 更加貼近消費者。這其中只有金龍魚成為了幸運兒。品牌逐鹿，諸侯稱霸隨著消費市場不斷增長，城市化居民消費逐漸成為主力，小包裝食用油呈高速增長態(tài) 勢。市場競爭走向規(guī)模化、品牌化，寡頭壟斷正在形成之中。據(jù)調(diào)查，我國市場上

2、食用油品 牌眾多，約600多個，但是 70%的銷售收入集中于占總數(shù) 7.5%的企業(yè)，其中金龍魚、 福臨門、 魯花三大品牌占據(jù) 42.2%的市場份額。兩大食用油巨頭中糧集團、嘉里糧油之間烽火不斷。 （注：在四大食用油品牌中， 金龍魚、胡姬花屬于嘉里糧油， 福臨門、 魯花屬于中糧集團。 ）金龍魚所屬的嘉里糧油，在中國小包裝食用油市場上一直屬于行業(yè)的領(lǐng)跑者，借助多 年的市場培育經(jīng)驗， 擁有在市場上的先發(fā)優(yōu)勢， 已連續(xù)五年奪得市場第一， 市場綜合占有率 達到 50%。中糧集團在退出金龍魚之后， 以集團完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)， 全力打造福臨門品牌， 爭奪小包裝食用油市場，獲得了可觀的市場收益。綜合來看，中糧

3、集團的福臨門、魯花上升勢頭很大，嘉里糧油的金龍魚品牌并不具有 絕對優(yōu)勢，與對手的差距沒有拉開，而且差異度和美譽度也并不具有優(yōu)勢。目前從整體上來說幾大品牌的市場推廣僅僅停留在概念營銷上。2004 年新的國家食用油標準開始施行，對食用油產(chǎn)品采取了市場準入制度。在未來幾年內(nèi)， 食用油市場又將進入新一輪的洗牌。 這將是金龍魚等大品牌加快市場布局， 擴充市場 容量的良好機會。同時， 農(nóng)村市場潛力巨大。 目前，小包裝食用油的年銷量雖然有 300 億元 左右，但農(nóng)村市場只占整個食用油銷量的15%，市場的發(fā)展空間非常大。未來的農(nóng)村市場將是兵家必爭之地。但是金龍魚等品牌如何克服農(nóng)村的低價消費觀念、農(nóng)民的自我防護

4、意識、 較弱的健康理念、高額分散的物流成本等困難，將成為其占有農(nóng)村市場的關(guān)鍵所在。2006年 10月 25 日，北京奧組委和嘉里糧油在新聞發(fā)布會上正式宣布：嘉里糧油（中 國）有限公司成為北京 2008 年奧運會食用油獨家供應(yīng)商，其旗下食用油品牌金龍魚成為北 京 2008 年奧運會專用食用油。實現(xiàn)了食用油行業(yè)北京 2008 年奧運參與計劃零的突破。 此 舉對金龍魚的未來發(fā)展無疑具有十分重要的意義。金龍魚選擇奧運營銷是企圖突破與另外兩大品牌貼身競爭的狀態(tài)，穩(wěn)固" 第一" 位置。這是一次重大戰(zhàn)略選擇，但從跡象來看，金龍魚此次的選擇似乎是一種"術(shù) " ，宣稱會強

5、化 "終端"的宣傳，給人的感覺似乎是已準備發(fā)射 "原子彈"了，還只當(dāng)發(fā)射 "普通炮彈 "來準備。奧運營銷突圍術(shù)金龍魚應(yīng)當(dāng)如何利用此次 "奧運營銷 " 實現(xiàn)自己的重大突圍呢 ?1、搶搭奧運列車，贏得商機奧運是全球性的，是世界上最好的、頂尖的體育賽事。經(jīng)過不斷的發(fā)展，奧運經(jīng)濟已 經(jīng)逐漸被各大商家看好。如三星電子憑借對奧運會的贊助成為全球品牌價值上升最快的公 司，可口可樂擁有全球 38的飲料消費份額， "奧運會指定飲料 " 的頭銜更是功不可沒。 據(jù) 市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入 1 億美元，品牌

6、知名度提高 1；而贊助奧運，投入 1 億美元，知名度可提高 3。搶搭奧運列車也就成了眾多企業(yè)的" 必爭之地 " 。金龍魚也正是看中奧運品牌的這一商機，希望通過成為食用油領(lǐng)域的獨家供應(yīng)商，再 度增添市場公信力。食用油品類參與奧運會市場開發(fā)計劃，這在北京 2008 年奧運會是第一 次，金龍魚成為第一個直接參與國際大舞臺的食用油品牌， 無疑給金龍魚的 " 圈地運動 " 做了 一個完美的注解： 入主奧運盛宴， 首先是對金龍魚品質(zhì)的認可， 將直接提升其在消費者心目 中的品牌知名度和信任度； 其次， 對金龍魚的經(jīng)銷商來說， 有力地促進了經(jīng)銷商和金龍魚之 間的戰(zhàn)略合作

7、伙伴關(guān)系；還有就是對員工的激勵，增強了企業(yè)的榮譽感和凝聚力。2、銜接奧運， " 加固城池 "金龍魚是國內(nèi)著名食用油品牌，在國內(nèi)食用油市場是當(dāng)之無愧的市場領(lǐng)導(dǎo)者。通過多 年的廣告及市場推廣， 金龍魚在消費者心目中樹立了良好的品牌形象， 是目前在消費者心目 中提及度最高的食用油品牌之一。金龍魚成為北京2008 年奧運會贊助商，實現(xiàn)了金龍魚與奧運會的深層次的結(jié)合，有利于金龍魚品牌今后的國際化發(fā)展?？v觀金龍魚成長史，金龍魚的每一個成長階段都扮演了引領(lǐng)中國食用油發(fā)展潮流的角 色。在計劃經(jīng)濟時代，食用油停留在比較原始的毛油時期，嘉里糧油進入中國，帶來的是當(dāng) 時世界上發(fā)達國家普遍使用的食

8、用油精煉技術(shù)和裝備， 向國民首推精煉植物油， 推動了中國 人從吃毛油到品嘗精煉油的進程； 九十年代初期， "金龍魚"品牌的出現(xiàn)， 又書寫了我國從散 裝油到小包裝油的歷史； 隨著市場多元化的開拓， 食品在滿足安全便捷的需求之后， 又對生 活質(zhì)量標準提出了更高要求。 此時， 金龍魚再次提出健康飲食的概念， 給整個行業(yè)帶來新的 生機和發(fā)展方向。成功與北京奧運結(jié)緣，金龍魚更進一步把健康的理念提升到 " 為健康中國 加油 "的高度，更深入廣泛傳播奧運精神，倡導(dǎo)國人身心健康、積極向上的生活態(tài)度和生活 品質(zhì)。多年來， 不斷演繹創(chuàng)新的健康理念奠定了金龍魚在業(yè)界的強勢領(lǐng)先

9、地位； 招招領(lǐng)先的 營銷戰(zhàn)略進一步強化了金龍魚品牌和市場優(yōu)勢。 憑借這些， 金龍魚又自信地邁向了奧運營銷 舞臺，引領(lǐng)了食用油領(lǐng)域新一輪奧運營銷戰(zhàn)， 價值鏈接導(dǎo)向的金龍魚奧運營銷前景很是值得 期待。3、贏得民心，以攻為守食用油行業(yè)已進入品牌化營銷時代，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的金龍魚選擇奧運這個提升品牌 形象和品牌號召力的絕好平臺， 是具有前瞻性的。 利用奧運會平臺， 能將企業(yè)最核心的文化、 品牌訴求與更多的人溝通， 讓更多的人認同。 認同一個品牌的價值觀會創(chuàng)造更多的機會， 從 企業(yè)的角度講是為了獲得更多的營銷效率。 金龍魚的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略與奧運的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn) 略很容易地結(jié)合在一起，可以利用奧運來提升品牌

10、。此外，面對主要競爭對手中糧集團的強勢進攻，通過奧運營銷決勝市場，運用體育營 銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，改變其與對手的僵持局面，也不失為一種有效的營銷防御戰(zhàn)略。借助奧運營銷提升品牌，一定要保證企業(yè)的品牌元素和奧運的內(nèi)涵能夠結(jié)合起來，才 能讓品牌搭載奧運的列車深入人心。 在食用油領(lǐng)域， "健康 "無疑是天經(jīng)地義的主要訴求， 既 能體現(xiàn)食用油產(chǎn)品的功能利益， 又能延展到情感利益層面。 北京奧運倡導(dǎo)的人文奧運、 綠色 奧運、科技奧運對食品工程的人性化、 健康化、 品質(zhì)化也提出了相關(guān)需求。 從公眾角度來看， 北京奧運是凝聚國人向心力和自豪感的一件大事。"加油 "這

11、一概念有效地激發(fā)了公眾的認同感和主動參與感。 "為健康中國加油 " 這一主題很好地串聯(lián)起奧運、品牌以及公眾三方價值， 既提升了品牌形象，又從高度上拉近了與公眾的距離，增強了品牌親和力。4、市場運作，渠道配合戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并舉才能將金龍魚通過奧運營銷提升的品牌力轉(zhuǎn)化為更強的銷售力。整合資 源勢在必行， "終端為王 " 的理論并不過時。 經(jīng)過多年的精心經(jīng)營， 金龍魚擁有完善的渠道和 網(wǎng)點密布的終端優(yōu)勢。 這也是金龍魚現(xiàn)成的最大一塊優(yōu)質(zhì)資源。 金龍魚負責(zé)奧運營銷的一位 人士接受采訪時表示， 在奧運營銷的后續(xù)推廣期， 金龍魚將在渠道和終端實施形式多樣的推 廣活動，諸如

12、 "10 萬奧運終端宣傳崗 " 、 "金龍魚奧運手冊 "、" 金龍魚奧運飲食 "以及相關(guān)志 愿者行動等等。奧運的商機是所有商家都有目共睹的。但是贊助奧運更多的是一種公益項目，如何將 奧運和企業(yè)、 消費者三點一線連接起來是核心。 金龍魚作為奧運贊助商， 不能單純推廣自己 的品牌， 還要在整個體育贊助中， 尋找自己的角色， 不單單是要借助自身的優(yōu)勢推廣奧運會， 更應(yīng)該讓自己的品牌更好地為消費者所接受。 要致力于創(chuàng)造更多的奧運體驗， 讓更多的人在 奧運的平臺上和企業(yè)品牌互動。5、史無前例，創(chuàng)新不斷嘉里糧油成為北京 2008 年奧運會食用油獨

13、家供應(yīng)商，開啟了一個新的里程碑，這是中 國乃至世界食用油行業(yè)首次進入奧運市場開發(fā)計劃， 它改變了奧運百年來食用油沒有納入特 定專項服務(wù)品牌的歷史。金龍魚把奧運精神與品牌核心價值相對接， 從品牌傳播的層面展開一系列的整合傳播， 避免打造 "空中樓閣 " 式的營銷傳播。 另一方面， 從產(chǎn)品銷售層面， 金龍魚推出一系列的創(chuàng)新 產(chǎn)品，體現(xiàn)了 " 運動與健康 "的高品質(zhì)新概念。奧運是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺， 如果運用不當(dāng)， 很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的"燒錢運動 " 。金龍魚借助奧運的平臺，關(guān)鍵在于其品牌和產(chǎn)品兩條線的創(chuàng)新

14、。金龍魚要具備把奧運贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運作里面的能力，并在之后的市場營銷中 長期充分利用和發(fā)揮奧運贊助的效應(yīng)。 要開展適度的創(chuàng)新， 賦予奧運營銷更新更生動的傳播 形式，在總的營銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動品牌整合營銷傳播工作的開展。奧運營銷的長遠之策眾所周知，奧運是一個非常昂貴的銷售平臺和市場平臺，贊助奧運會可以算得上是這 個世界上最昂貴的投資。 一般情況下， 企業(yè)至少要花 3 倍的贊助費來得到這個平臺。 這意味 著企業(yè)至少要拿出相當(dāng)于贊助費 4 倍的資金來運作奧運營銷。 如果無視自身現(xiàn)實情況， 很可 能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的" 燒錢運動 " 。企業(yè)的體育營銷應(yīng)當(dāng)是立體的和全方位的。第一要獲得名義和權(quán)利；第二是需要配合 常規(guī)的溝通活動；三是配合常規(guī)的媒體宣傳，如廣告、公關(guān)活動等。對于奧運會這樣的大型體育賽事，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的經(jīng)驗。雖然中國企業(yè) 對于奧運帶來的營銷機會已經(jīng)有了較為深刻的認識， 但急功近利的心態(tài)、 缺乏長期規(guī)劃以及 實際運作中的策略能力等制約， 都可能會使奧運營銷帶來的強力熱度在賽事落幕后也迅速冷 卻。各種潛在的經(jīng)營風(fēng)險是企業(yè)