金鑼集團戰(zhàn)略分析和建議

1、對金鑼集團的戰(zhàn)略分析和建議公司簡介：金鑼集團的前身是于 1986 年興建的鄉(xiāng)辦冷藏廠。因經(jīng)營不善，連年虧損， 于 1990 年停產(chǎn)。1993 年，金鑼出臺了 3 大重要舉措：組建山東金鑼股份有限公司；啟動大 規(guī)模的技術(shù)改造，擴大生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)品品種；嘗試國有資產(chǎn)的盤活運營，租 賃經(jīng)營河南商丘肉聯(lián)廠，擴大規(guī)模。1994 年，又引進港資，成立臨沂新程肉制品有限公司，將生產(chǎn)范圍擴展到 火腿腸，開始向肉類食品深加工進軍。為適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展， 1995 年 8 月， 山東金鑼企業(yè)集團總公司成立。1996-1998 年間，金鑼集團先后對 3 家本地企業(yè)和 9 家外省企業(yè)實施資 產(chǎn)重組，共兼并 5 家、

2、收購 1 家、聯(lián)營 1 家、租賃 5 家企業(yè)。同時，狠抓產(chǎn)品 創(chuàng)新，使產(chǎn)品品種擴展到 9 大系列 160 多個品種。2001 年在新加坡上市。2002 年，在 1998 年組建的食品研究中心基礎(chǔ)上改編成立公司技術(shù)研發(fā)中 心?，F(xiàn)研發(fā)中心下設(shè)功能食品研發(fā)室、藥品開發(fā)組、肽制品開發(fā)組、水處理部等 共 9 個部門。此外，公司每年技術(shù)人員赴海外進行學(xué)習(xí)和研修。2003 年 8 月，公司投資 3500 萬元在總部建成屠宰廢水治理及深度處理回 用水工程，采用先進的 A/SBR 法，實現(xiàn)了供水和排水一體循環(huán)、相互補充，兩種資源合理配置。近年來，公司先后投資近兩億元建設(shè)污水處理廠 20 座，2006 年金鑼集團

3、投資 4000 多萬元建成研發(fā)大樓和中試車間，并配有先進 的配套試驗設(shè)備和配套檢驗分析儀器設(shè)備。在 2009 年登上福布斯中國慈善榜。2010 年金鑼成為廣州亞運會肉制品供應(yīng)商。并于四月份正式實施“金鑼亞 運營銷戰(zhàn)略”一一包括“健康金鑼、歡樂亞運”大型營銷活動的“四個一”工程 （一支產(chǎn)品，一個主題，一個線上廣告，一個線下活動） 。并將在全國 100 萬 個終端同步開展線上廣告和線下宣傳，全方位地宣傳亞運、推廣亞運。近年來，金鑼先后投資 20 億元，實施了兼并、收購、新建、擴建和技改等 項目 20 余項，使各系列產(chǎn)品的生產(chǎn)加工能力及產(chǎn)品質(zhì)量均有大幅度提高。公司 的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，在全國設(shè)有 1

4、50 多家銷售辦事處、 12000 多家專賣店、 9000 多家經(jīng)銷商，為適應(yīng)新形勢，促進產(chǎn)業(yè)升級，積極拓展國際市場，公司在 俄羅斯、新加坡、 香港等國家和地區(qū)設(shè)有分公司或辦事機構(gòu)， 專門從事公司國際 業(yè)務(wù)的拓展。現(xiàn)在，金鑼集團是一家擁有三大主業(yè)：肉制品深加工、大豆制品加工、污 水處理，并以肉制品生產(chǎn)加工為主的綜合性特大型企業(yè)。公司現(xiàn)下轄位于山東、 黑龍江、吉林、等以生豬、肉雞屠宰及肉制品生產(chǎn)加工為主的分公司，以及位于 山東的山松生物制品有限公司、 山松藥業(yè)有限公司、 金鑼能源有限公司、 新程金 鑼牧業(yè)有限公司、 金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院有限公司等成員企業(yè)， 是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 重點龍頭企業(yè)和山東省高

5、新技術(shù)企業(yè)。 是中國最大的生豬屠宰加工和肉制品生產(chǎn) 企業(yè)之一。宏觀環(huán)境 PEST 分析：政治法律環(huán)境：中國實行社會主義市場經(jīng)濟， 政府仍然發(fā)揮著重要作用。 金融危機以后， 生 肉價格波動嚴(yán)重， 行業(yè)和消費者的利益受到影響。 國家啟動了凍肉收儲， 劃撥了 補貼資金以穩(wěn)定市場。 隨著食品安全問題的凸顯， 國家近兩年不斷完善 食品安 全法。另外，發(fā)達(dá)國家以衛(wèi)生、健康為由，針對我國的貿(mào)易壁壘日益嚴(yán)重。中 國改革力度加強， 市場化進程加快， 國家隊非公有制經(jīng)濟的大力鼓勵和支持為民 營企業(yè)的發(fā)展帶來良機。中央重視三農(nóng)問題，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)是大勢所趨。經(jīng)濟環(huán)境：在肉制品加工市場上，雙匯、雨潤和金鑼三分天下，形成

6、了寡頭壟斷。改革 開放以來的經(jīng)濟發(fā)展帶動了行業(yè)的騰飛。雖然從總體發(fā)展過程上看， GDP 與國 民可支配收入均有上升。 但金融危機以后生豬成本上漲快， 消費者的實際收入減 少，企業(yè)的利潤明顯下降。國外企業(yè)進入國內(nèi)，沖擊了本地經(jīng)營實體，但也促進 了管理和技術(shù)的進步。技術(shù)環(huán)境：肉制品行業(yè)不斷引進并創(chuàng)新先進實用的材料選用、 加工和包裝技術(shù)， 形成了 小型包裝、 多樣化的種類和不斷提高的產(chǎn)品質(zhì)量。 同時，安全問題也讓企業(yè)加強 了檢驗技術(shù)的更新?lián)Q代。計算機和網(wǎng)絡(luò)的普及使得電子商務(wù)迅速蔓延。社會文化環(huán)境：改革開放以后的經(jīng)濟騰飛，引起了家庭飲食消費質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的變化。其中， 肉類產(chǎn)品消費增加是特點之一。 中國傳

7、統(tǒng)肉制品歷史悠久， 食用便捷的西式肉制 品也因為適應(yīng)了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活而倍受青睞。豬肉是絕大多數(shù)民族的主要肉 食，因此占領(lǐng)了很大的市場份額。考慮到宗教問題，其他肉類加工也開始興起。 另外，環(huán)保意識的增強也影響著人們的消費習(xí)慣。五種競爭力量模型分析：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商之間的競爭行業(yè)三大巨頭雙匯、雨潤和金鑼占據(jù) 80% 左右的市場份額。得利斯、唐 仁坤等為二線品牌， 正在由區(qū)域向全國范圍挺進。 一些弱勢品牌， 僅在地方有一 定知名度，對大公司沒有大的影響和威脅， 是三巨頭主要的兼并收購對象。 目前， 三家企業(yè)原料供應(yīng)地有所重疊， 但在生產(chǎn)及銷售布局上有所分化， 所以競爭并不 激烈。近幾十年來，隨著生活

8、水平的提高，中國肉類市場和質(zhì)量都在快速上漲。 金融危機和疫病對產(chǎn)品需求造成了一定影響， 但其市場發(fā)展空間還是很大的。 銷 售渠道的建設(shè)和檢驗設(shè)備改進使固定成本激增， 廠家提高產(chǎn)量，實行低成本低 價格攻勢， 導(dǎo)致了利潤的降低和競爭的加劇。 此外，各品牌細(xì)分產(chǎn)品的地位不穩(wěn) 定，造成了一定程度上的相互追趕。潛在的新進入者的威脅肉制品這種大眾化消費品差異程度有限，規(guī)模效益和成本領(lǐng)先是成功的關(guān)鍵。當(dāng)現(xiàn)有廠商對新進入者的威脅有所回應(yīng)時， 進入者很難承受其價格打壓。 分 銷渠道的建立和市場關(guān)系的維系也需要大量的投入和長時間的準(zhǔn)備。 近年來日益 嚴(yán)格的安全管理和環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)增加了進入壁壘。 綜上，新進入者面臨

9、不小的威 脅。替代品的競爭壓力人們對健康的關(guān)注使得素食越來越受歡迎， 甚至出現(xiàn)了與肉制品很相似的大 豆產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品在價格上占有優(yōu)勢， 相對而言更加健康和安全， 對肉制品的銷 售產(chǎn)生了影響。 肉制品廠商向市場上投放添加肽、 玉米甚至蔬菜的產(chǎn)品以吸引消 費者，緩解壓力。供應(yīng)商的壓力和購買者的壓力生肉供應(yīng)是肉制品廠家命脈。 雖然很多公司建立自己的養(yǎng)殖場， 但是收購仍 然是生肉來源的重要部分。 我國生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的地理集中度不高， 生豬養(yǎng)殖規(guī)模 化水平較低， 大部分生豬是以農(nóng)戶散養(yǎng)為主。 肉的差異性很小， 加上本行業(yè)對養(yǎng) 殖場主來說是一個重要的消化渠道， 相對而言供應(yīng)商是個弱勢群體， 他們的壓力 并

10、不是很大。肉制品的購買者是眾多的家庭， 購買量小且分布零散， 不存在少數(shù)重要購買 者討價還價的問題。公司層及業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略分析：金鑼集團的發(fā)展分為兩個階段：一、 20 世紀(jì) 90 年代：公司層戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略金鑼集團先后對 3 家本地企業(yè)和 9 家外省企業(yè)實施資產(chǎn)重組， 共兼并 5 家、 收購 1 家、聯(lián)營 1 家、租賃 5 家企業(yè)。同時，狠抓產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品品種擴展 到9 大系列 160 多個品種。這個階段，金鑼的業(yè)務(wù)范圍包括冷藏和火腿腸生產(chǎn)等多種業(yè)務(wù)。 通過一系列 的橫向并購，金鑼不斷擴大， 實現(xiàn)了規(guī)模效益。 所涉及業(yè)務(wù)雖然在數(shù)量上有所增 加，但大都局限在肉制品領(lǐng)域。 由于各個產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)性比

11、較強， 金鑼的多元化 戰(zhàn)略明顯節(jié)省了資源，實現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，增加了企業(yè)的贏利范圍。 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略這個時期，雙匯、雨潤占領(lǐng)了國內(nèi)很大的份額，以安徽、江蘇為中心向外輻 射，但山東并不是其主要市場。 人口大省山東成為金鑼成立后的大本營和主要的 銷售地點。寬松的競爭環(huán)境和市場規(guī)模及前景讓實施地域聚焦戰(zhàn)略的金鑼迅速占 領(lǐng)本地，積累實力并開始向全國進軍。 這個時候， 金鑼的主要業(yè)務(wù)放在屠宰加工 和高溫肉制品方面，集中精力發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略效果及問題：這個階段，金鑼的主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展， 通過重組、兼并等方式擴大集團規(guī)模， 并進行了產(chǎn)品創(chuàng)新， 豐富了產(chǎn)品種類。 資產(chǎn)重組實現(xiàn)了低成本擴張， 資產(chǎn)和生產(chǎn) 規(guī)

12、模增大。運輸費用低廉 營銷管理體制靈活，激勵作用顯著。通過企業(yè)文化的 滲透加強對產(chǎn)品質(zhì)量的管理，贏得了口碑。但是，金鑼的組織結(jié)構(gòu)不甚合理。多頭領(lǐng)導(dǎo)、層次繁多和總部集權(quán)、管理幅 度大等問題阻礙了金鑼的進一步發(fā)展。 銷售人員對其他產(chǎn)品缺乏了解， 同時銷售 分工不明確造成了的時間和精力的大量耗費。二、進入 20 世紀(jì)以來公司層戰(zhàn)略 多元化和縱向一體化戰(zhàn)略這個階段， 金鑼實現(xiàn)了肉制品深加工、 大豆制品加工、 污水處理三大主業(yè)同 步發(fā)展，出現(xiàn)了多向多元化。向后實現(xiàn)了生豬、屠宰一體化，向前通過建立自己 的營銷組織和渠道實現(xiàn)了銷售領(lǐng)域一體化， 產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈都得到了延伸。 這個時 期的并購更為活躍， 它是多元

13、化和縱向一體化的實現(xiàn)更加簡單和安全。 現(xiàn)在，金 鑼已經(jīng)涉足生物制品、能源、牧業(yè)、衛(wèi)生等多個行業(yè)，公司風(fēng)險得到了分散。 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略肉制品行業(yè)的差異化有限且顧客對價格比較敏感， 成本領(lǐng)先是金鑼的發(fā)展方 向。與雨潤和雙匯相比， 金鑼的低成本戰(zhàn)略更為明顯。 縱向一體化節(jié)省了集團的 與上下游溝通的費用并有效緩解了競爭壓力。 通過不斷并購而擴大的生產(chǎn)規(guī)模有 效地實現(xiàn)了規(guī)模效益，降低了產(chǎn)品成本，從而在產(chǎn)品市場上取得了價格優(yōu)勢。 戰(zhàn)略效果及問題：縱向及橫向一體化戰(zhàn)略的實施實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和各種產(chǎn)品的互補發(fā)展。 營銷方面，日漸強大和專業(yè)的團隊使得其市場把控能力增強； 大力推廣品牌營銷， 提高品牌

14、忠誠度。 企業(yè)的管理體制和結(jié)構(gòu)不斷完善， 面對多樣復(fù)雜的業(yè)務(wù)游刃有 余。超低的成本控制能力、優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品成為金鑼重要的成功因素。過度多元化使得資源分散，主業(yè)發(fā)展受到制約。從 2003 年以來，金鑼開始 將較大的資源投向于大豆蛋白保健品行業(yè)、 資本市場、火力發(fā)電和醫(yī)院等與肉類 主業(yè)高度不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上， 但這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終沒有能夠迅速取得較大的 突破，還在相當(dāng)程度上占壓了企業(yè)的大量資金，分散了發(fā)展主業(yè)的精力和資源。分銷渠道和品牌推廣的力度還有待加強， 以更好更快地讓消費者認(rèn)同。 這個 方面雙匯以較多的產(chǎn)品選擇和營銷的推廣將金鑼甩在了后面， 雨潤投放了大量的 冷鮮肉廣告也對金鑼造成沖擊。下階段戰(zhàn)略規(guī)劃建議：1、合理控制企業(yè)多元化，開展多種營銷渠道。金鑼應(yīng)當(dāng)留意對多元化進行 有效控制， 優(yōu)化業(yè)務(wù)組合和強化關(guān)聯(lián)管理。 雖然多元化能夠減少風(fēng)險， 但若影響 到現(xiàn)金牛類主營業(yè)務(wù)就要果斷割舍， 防止對集團整體效益造成傷害。 超市、零售 商販也是產(chǎn)品銷售的重要方式， 過度重視代理等自建渠道會影響與這些經(jīng)營實體 的溝通，進而阻礙了產(chǎn)品的滲透。2、通過品牌營銷和產(chǎn)品差異吸引顧客， 提高忠誠度。 產(chǎn)品自身的改變有限， 但產(chǎn)品傳遞的信息多種多樣。健康、環(huán)保、安全是時下人們關(guān)注的焦點，在這些 方面做的努力將會迎合消費者的需求。 品牌知名度和認(rèn)可程度使金鑼放緩了追趕 雙匯的