顧客價(jià)值的企業(yè)核心競爭力分析7

1、顧客價(jià)值的企業(yè)核心競爭力分析隨著市場競爭的日益激烈和顧客價(jià)值選擇的變遷，企業(yè)越來越認(rèn)識到爭取市場、贏得并長期 保留住顧客的重要性，這使得處于競爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客價(jià)值的研允然而，在企業(yè)的 實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作中，往往會將絕大部分注意力集中在企業(yè)內(nèi)部的職能過程上，而將顧客當(dāng)成與企業(yè)無 關(guān)的資源，從而忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略U標(biāo)，即滿足和留住顧客這種對于顧客的漠視態(tài)度使得企業(yè)一方 面不能正確識別顧客需求的變化，無法開拓新的市場，另一方面也使得原有顧客的滿意度下降，失去 現(xiàn)有市場份額。結(jié)果是企業(yè)在激烈的市場競爭中敗下陣來。因此，為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值是企 業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在，研究顧客價(jià)值對企業(yè)核心競爭

2、力的影響，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。1對顧客價(jià)值概念的界定關(guān)于顧客價(jià)值的研究，興起于20世紀(jì)90年代。LI前對于顧客價(jià)值的定義還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識, 不過大體可以認(rèn)為，顧客價(jià)值指的是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value)，是感知利得 (Perceived Benefits)與感知利失(Perceived Sacrifices)之間的權(quán)衡(1)。感知利得包括物 態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素;感知利失則包括顧客在購買時所付出 的所有成本,如購買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。 如此一來,提升顧客價(jià)值可以經(jīng)山增加感知

3、利得或減少感知利失來實(shí)現(xiàn)。而對顧客價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡和 評價(jià)，U的是尋求顧客的真正價(jià)值所在，為企業(yè)構(gòu)筑自身的核心競爭力提供新的途檢構(gòu)筑與強(qiáng)化核 心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。從表面上看，一家企業(yè)的競爭力來自產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與 品質(zhì)，然而能在全球競爭中得以成功的企業(yè),不論是西方公司還是亞洲新興企業(yè)，均有能力發(fā)展出類 似的成本水準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，彼此間并無太大差異，無法形成重大的優(yōu)勢，因此，從長期發(fā)展的角度而 言，一個企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱，關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘或培養(yǎng)自身核心競爭力，并在動態(tài)的 競爭中強(qiáng)化這種專長，通過將這些核心競爭力運(yùn)用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，以 比競爭對手更快的

4、速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略位置。2.顧客價(jià)值與企業(yè)核心競爭力之間的關(guān)系2. 1顧客價(jià)值為企業(yè)核心競爭力在企業(yè)開拓市場的過程中提供了發(fā)揮獨(dú)特作用的空間顧客價(jià)值概念的提出是社會不斷進(jìn)步、市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的產(chǎn)物，它與以往的大量營銷、產(chǎn)品 差異化營銷以及目標(biāo)市場營銷具有完全不同的理念。山于顧客價(jià)值概念的提出，企業(yè)的核心競爭力 第一次成為企業(yè)創(chuàng)造顧客、細(xì)分LI標(biāo)市場和造就新興市場的原動力。企業(yè)的核心競爭力、最終客戶 產(chǎn)品與核心產(chǎn)品在市場中構(gòu)成了三個相互依托的競爭紐帶，不僅可以制造較大的市場贏利空間，同 時也為其它市場進(jìn)入者制造了難以逾越的市場壁壘顧客價(jià)值將企業(yè)的核心競爭力作為細(xì)分LI標(biāo)市 場和造就新興市場所考慮

5、的第一重要因素。LI前很多跨國公司在其創(chuàng)造新的市場需求和新的客戶群 體的過程中，首先考慮的就是自身核心競爭力能否在現(xiàn)有的和新的市場中發(fā)揮作用。顧客價(jià)值首次 將企業(yè)的核心競爭力作為企業(yè)細(xì)分LI標(biāo)市場和創(chuàng)建新興市場的關(guān)鍵考慮因素,是對企業(yè)核心競爭力 作為在今后標(biāo)市場中產(chǎn)品定位所需顯示優(yōu)勢的一次重大飛躍。2.2企業(yè)核心競爭力為顧客價(jià)值提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)顧客價(jià)值的提出依賴于企業(yè)自身的核心競爭力。如果一個企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)或者在經(jīng)營中 能夠被競爭對手輕易模仿或被其它企業(yè)所替代，那么該企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體，就非常容易被競爭 對手的產(chǎn)品所仿造和取代，同時山于在現(xiàn)有市場或者新興市場中遭遇到其它市場進(jìn)入者的有力

6、競爭, 就會使企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體和造就的新興市場在很短的時間內(nèi)被其它經(jīng)營者所搶占，企業(yè)山此會 失去賴以生存和發(fā)展的市場空間。只有企業(yè)擁有較強(qiáng)的核心競爭力，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不易被 競爭對手模仿和復(fù)制，才能保證企業(yè)在激烈的買方市場競爭中獲取穩(wěn)定的收入和利潤來源，而不會 被競爭對手所奪取。2. 3企業(yè)核心競爭力是企業(yè)擁有所創(chuàng)造的顧客群體以及新興市場的長期保障企業(yè)核心競爭力往往具有下列特征：(1)價(jià)值優(yōu)越性。企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競爭 對手更優(yōu)秀。(2)不可交易性。無法像其它生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進(jìn)行買賣。(3)難以替代性。 核心能力受到替代品的威脅相對較小。由于企業(yè)核心競爭力具有以上

7、特征，當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)造了一個潛 在的顧客消費(fèi)群體或者新興市場后，可以給試圖進(jìn)入企業(yè)創(chuàng)建的新興市場與之爭奪顧客群體的競爭 對手制造不易進(jìn)入的市場璧壘，特別是核心競爭力的創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,在企業(yè)的不斷修煉的過程中 日益增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識,可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、現(xiàn)有的和 新興的市場中對競爭對手進(jìn)行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)可靠的技術(shù)能力保障(2)o3.基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競爭力管理3.1實(shí)施顧客關(guān)系管理,理順顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系企業(yè)必須清楚地知道顧客在購買產(chǎn)品是如何考慮得失進(jìn)行選擇你如果一個企業(yè)尋求的是最大 化顧客價(jià)值，就必須了解消費(fèi)者的購買動機(jī),也就是了解是什么促使他購買你

8、公司的產(chǎn)品：是價(jià)值、 習(xí)慣、身份還是惜感？如果企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購買關(guān)系的，將更有助于企 業(yè)去創(chuàng)建適合自身的核心競爭力。那些只關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)之所以被市場淘汰，就是因?yàn)樗麄儧]有 從顧客的角度進(jìn)行經(jīng)營。而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購買該企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))時，企業(yè)才是一 個好企業(yè)。當(dāng)然,是什么使顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品取決于是首次購買還是重復(fù)購買，他們關(guān)注的重點(diǎn)會有所 不鳳企業(yè)可以調(diào)查現(xiàn)有顧客，也需要調(diào)查那些沒有購買的顧客他們?yōu)槭裁礇]有購買你的產(chǎn)品，這對 于分析企業(yè)核心競爭力非常重要。首次購買的顧客可能更關(guān)注價(jià)值和品牌，而當(dāng)他愿意重復(fù)購買時, 說明他已經(jīng)與公司建立起了聯(lián)系即保持性乂讓

9、他回來了 (3)o因此，如果一個企業(yè)還處在一個建立顧客基礎(chǔ)的階段，則它需要集中于弄清是什么帶來的新顧客;對于一個相對成熟的企業(yè)，最重 要的是去理解顧客與企業(yè)間建立起了怎樣的聯(lián)系。理解了顧客與企業(yè)的聯(lián)系中哪種聯(lián)系對顧客最為重要，就可以知道企業(yè)應(yīng)該采取何種特別的戰(zhàn) 略來加強(qiáng)品牌聯(lián)系、價(jià)值聯(lián)系或是保持性聯(lián)系，最后的結(jié)果是企業(yè)管理的不再是產(chǎn)品，而是顧客關(guān) 系。3.2找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域顧客在購買產(chǎn)品時，關(guān)注的可能只是以最佳的價(jià)格滿足他們需求的好產(chǎn)品好服務(wù)。什么是好產(chǎn) 品好服務(wù)？這不是企業(yè)想象出來的，而應(yīng)該是在顧客心LI中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此，企業(yè)必須 分析與顧客建立起聯(lián)系，要找出對顧客來說最

10、重要的價(jià)值領(lǐng)域是什么，還要考察這些價(jià)值領(lǐng)域受哪 些因素影響。比如,顧客關(guān)注的價(jià)值包括質(zhì)量、價(jià)格、方便程度或是三者兼而有之？品牌由哪些因 素組成?公司L1前所采取的行動如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心LI中的價(jià)值？找出這些因素后就可 以分析什么樣的行動會更能有效地強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。3. 3分析競爭對手狀況分析競爭對手狀況的U的是要為企業(yè)自己在競爭市場上定位。通常，一個市場上會存在眾多的 競爭對手,理解誰是你的主要競爭對手以及他們是如何吸引顧客的也至關(guān)重要。因?yàn)槊總€企業(yè)現(xiàn)有 的顧客群代表了其產(chǎn)品和服務(wù)的所有可能顧客的子集，企業(yè)通常會有兩個努力的U標(biāo):一是最大化 從當(dāng)前顧客處獲得的收益，二是增大顧客

11、總量(4)。當(dāng)然，你的競爭對手同樣也會朝這兩個方面奮斗。 分析誰是主要競爭對手除了傳統(tǒng)的方法外，同樣可以從顧客處獲得信息,這就需要與顧客進(jìn)行溝通, 了解在你的顧客心忖中誰會是你的競爭對手。如果你的顧客停止從你這里購買產(chǎn)品或服務(wù),你必須 弄清楚他們會另外做什么。是從別處購買相同的產(chǎn)品或服務(wù)？還是從別處購買相似的產(chǎn)品或服務(wù)? 或者他們根本就不再消費(fèi)此類產(chǎn)品或服務(wù)？顧客對這些問題的回答可以找出在你所處的市場上誰 是你的關(guān)鍵競爭對手以及他們是通過何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那吸引走的。這有助于企 業(yè)更加弄清楚兩個重要的問題：你為顧客解決了什么問題，還有沒有別的解決方式？你的顧客 從你的企業(yè)中獲得怎

12、樣的利益,從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益？通過對競爭對手的分析以 及與競爭對手的比較，企業(yè)會更明確地知道自己所處的市場地位及其在顧客心口中的形象，也會了 解到自己的主要弱點(diǎn)以及下一步努力的方向，做到比競爭對手更能滿足顧客的需要。3.4集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域從上述的分析中企業(yè)從兩方面找出了需要提高的關(guān)鍵;一方面是通過理解哪些是關(guān)鍵的顧客價(jià) 值驅(qū)動因素；另一方面是通過與競爭對手相比在關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動上的相對地位。企業(yè)最后要做的就 是將資源投入到最有競爭優(yōu)勢的地方 關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域要知道，平均投入到產(chǎn)品或服務(wù)身上, 最終的產(chǎn)出不會是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系,就應(yīng)該在哪兒投資。這樣, 企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源，從而最大化顧客價(jià)值。過去傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于將資源集中于自 己認(rèn)為最需要發(fā)展的地方，認(rèn)為自己最弱的領(lǐng)域都需要提高J列如，假如企業(yè)與競爭對手相比在價(jià)格 折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價(jià)格打折，也就是說價(jià)格因素并不是顧客關(guān)注的 重點(diǎn)，那么致力于去提高自己在價(jià)格折扣方面的政策豈不是浪費(fèi)資源而不會有任何效果所以，對企 業(yè)來說，集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域、留住顧客才是最重要的，也最能產(chǎn)生效益。4 結(jié)語從上文分析可