顧客感知價(jià)值_顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)

1、 顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)白琳（安徽大學(xué)工商管理學(xué)院，合肥230039）摘要：本文介紹了顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的概念內(nèi)涵和三者關(guān)系研究的4種模型，并針對(duì)這4種模型介紹了國(guó)外相應(yīng)的實(shí)證研究成果，最后指出了當(dāng)前研究的不足和造成差異性結(jié)論的原因。關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；顧客滿意；行為傾向引言近些年，顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向三者的關(guān)系研究一直是備受關(guān)注的話題，也是西方消費(fèi)者行（1995）指出：“把顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向這些消費(fèi)為研究中非?；钴S的領(lǐng)域。Ostrom 和Iacobucci者判斷同時(shí)放在一個(gè)研究構(gòu)架中以比較它們之間的相互作用無疑將是非常有意義的

2、?！标P(guān)注度的提高和研究范圍的不斷擴(kuò)大使得該研究領(lǐng)域出現(xiàn)了百花齊放的景況，但同時(shí)也由于信念、理論研究背景和實(shí)踐背景的不同，學(xué)者們?cè)谔岢黾軜?gòu)的時(shí)候就己經(jīng)有先入之見，形成了不同的流派。相應(yīng)的，構(gòu)建的模型也就傾向于自己的觀點(diǎn)，從而導(dǎo)致研究結(jié)論的差異甚至相悖，也產(chǎn)生了很多至今尚未解決的問題（Spiteri &Dion ，）。Cronin 2004（2000）認(rèn)為這些現(xiàn)有的研究成果其實(shí)并無對(duì)錯(cuò)之分，只是各自強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，研究不同，結(jié)論自然也大相徑庭。其實(shí)一種結(jié)論要提升到理論的層次，要具有普遍意義，必然經(jīng)過各種不同情況的檢驗(yàn)，學(xué)者們?cè)诟髯圆煌念I(lǐng)域做實(shí)證是對(duì)一種營(yíng)銷理論發(fā)展完善的重要手段，而且也極

3、有可能在各類行業(yè)中驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的動(dòng)因本來既缺乏理論的探討，也就不同，這也有待于各行各業(yè)的實(shí)證檢驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者還較少涉足這一領(lǐng)域的研究，鮮有實(shí)證的驗(yàn)證，因此本文在對(duì)其概念內(nèi)涵簡(jiǎn)單介紹的基礎(chǔ)之上，對(duì)其理論系統(tǒng)和實(shí)證研究的不同觀點(diǎn)和成果進(jìn)行梳理，供國(guó)內(nèi)學(xué)者參考，以其為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到借鑒的作用。理論背景和概念內(nèi)涵顧客感知價(jià)值1、顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value ，）一直以來都受到學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的高度關(guān)注，為顧客創(chuàng)CPV造和提供良好的感知價(jià)值已成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉（Gale ，1994；Woodruff ，1997；Slater&Narver ，）

4、。其實(shí)早在1985年P(guān)orter 就在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中提出了“買方價(jià)值鏈”的概念，并指出企業(yè)為買方創(chuàng)造的2000價(jià)值如果要得到溢價(jià)的回報(bào)，它必須為買方所覺察，雖然Porter 并沒有給出顧客感知價(jià)值的概念，但已可見最初收稿日期：2007-05-19基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（79860007）；安徽大學(xué)人才隊(duì)伍建設(shè)項(xiàng)目（02203104）。作者簡(jiǎn)介：白琳，安徽大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士。 端倪。到了90年代，越來越多的學(xué)者開始對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究，但到目前為止，顧客感知價(jià)值的研究依然處于初級(jí)階段，甚至還沒有出現(xiàn)一個(gè)得到大家廣泛認(rèn)可的統(tǒng)一概念（Flint , Woodruff &

5、;Gardial ，）。通過對(duì)2002當(dāng)前文獻(xiàn)的梳理，顧客感知價(jià)值的概念大致可以分為三大類：“得失說”、“多要素說”和“綜合評(píng)價(jià)說”。“得失說”認(rèn)為顧客感知價(jià)值是基于所得（Benefits ）與所失（Sacrifices ）的感知對(duì)產(chǎn)品效用所做的總體評(píng)價(jià)（Zeithaml ，）。在這里，感知利得是指在產(chǎn)品購(gòu)買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)Parasurama &Berry ，1990；Monroe ，1991屬性、可獲得的技術(shù)支持等；感知利失則包括購(gòu)買者在采購(gòu)時(shí)所面臨的全部成本，如購(gòu)買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購(gòu)、維護(hù)修理以及維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系所耗費(fèi)的精力和時(shí)間等等（Anderson

6、 ，）?！岸嘁卣f”則1993提出如果把顧客感知價(jià)值僅僅認(rèn)為是質(zhì)量和價(jià)格之間的權(quán)衡就過于簡(jiǎn)單化了（Sheth ，），其實(shí)任何產(chǎn)品或1991服務(wù)所提供的價(jià)值都包括功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值（Sheth ，Gross&）。“綜合評(píng)價(jià)說”則認(rèn)為感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性、屬性的性能以及在具體情形中有Newman ，1991助于（或有礙于）達(dá)到其目標(biāo)和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好與評(píng)價(jià)（Flint ，）。Woodruff &Gardial ，1997顧客滿意2、顧客滿意（Customer Satisfaction ，）的研究最早可以追溯到上世紀(jì)60年代中

7、期，（1965）首次在市CS Cardozo場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)︻櫩蜐M意進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，提出了顧客滿意會(huì)帶動(dòng)再購(gòu)買行為。到了90年代后顧客滿意度管理“零缺陷”轉(zhuǎn)向了“全面顧客滿意”。但是與顧客感知價(jià)值相似的是顧客滿意更是風(fēng)靡企業(yè)界，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)從至今未有一個(gè)統(tǒng)一的定義。正如Peterson （1994）所說：“顧客滿意研究的最大特點(diǎn)可能就在于缺少定義”。目前在學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意的定義基本上可以歸納為兩類：一種觀點(diǎn)是將滿意作為一種過程；另一種觀點(diǎn)則是將滿意作為一種消費(fèi)活動(dòng)或經(jīng)歷的結(jié)果。更多的學(xué)者采取了過程的定義，即顧客滿意是顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)估，以判斷是否能達(dá)到他們所期望的程度（Giese

8、 ，）。這種定義的重點(diǎn)在于顧客在整個(gè)消費(fèi)2000過程中的經(jīng)歷而不在于滿足本身。但是總的來說，不管從哪種定義來研究顧客滿意，滿意的兩種定義即“過程”和“結(jié)果”都是互為因果關(guān)系的。行為傾向3、行為傾向（Behavioral Intentions ，）就是顧客要采取某種行為的傾向，是連接顧客自身與未來行為的一種BI 陳述。Fishbein （1996）曾經(jīng)指出：“對(duì)顧客在未來是否會(huì)采取某種行為的最直接的預(yù)測(cè)方法就是了解他采取該行為的傾向?！毙袨閮A向主要包括三類：重購(gòu)傾向，口碑和溢價(jià)購(gòu)買。重購(gòu)傾向就是再次購(gòu)買和選擇的可能性，它對(duì)企業(yè)有重要意義，因?yàn)榫S持顧客的方法就是使顧客重復(fù)購(gòu)買（Bolton ，）。

9、口碑則是指顧客向其他顧客2000或潛在顧客口頭宣傳他使用產(chǎn)品的感受與評(píng)價(jià)的行為傾向?？诒且环N重要的購(gòu)后行為，它能提供較為真實(shí)的面對(duì)面的信息（Wirtz &Chew ，）。溢價(jià)購(gòu)買是指顧客是否愿意付高價(jià)來購(gòu)買某種產(chǎn)品的消費(fèi)傾向。如果2002顧客具有積極的溢價(jià)購(gòu)買傾向，企業(yè)就可獲得更高的回報(bào)（Athanassopouloos ，）。2001三者關(guān)系的理論研究框架1、CPV 與CS 之間的關(guān)系研究在闡述顧客感知價(jià)值和顧客滿意的關(guān)系之前，我們有必要先弄清兩個(gè)概念的差異所在，見表1。直到如今，對(duì)于顧客感知價(jià)值和顧客滿意之間的因果關(guān)系依然存在分歧。有的學(xué)者支持滿意價(jià)值因果鏈（Satisfacti

10、on and Value Causal Link ），認(rèn)為顧客價(jià)值相比顧客滿意屬于較高層次的概念，具有較為穩(wěn)定的邏輯表1顧客感知價(jià)值與顧客滿意的差異顧客感知價(jià)值認(rèn)知性構(gòu)面購(gòu)前與購(gòu)后的角度戰(zhàn)略定位當(dāng)前和潛在顧客供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)不依賴于產(chǎn)品是否使用資料來源：作者根據(jù)文獻(xiàn)整理。顧客滿意情感性構(gòu)面購(gòu)后的角度戰(zhàn)術(shù)定位當(dāng)前顧客供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)依賴于產(chǎn)品使用后的經(jīng)歷出處）Eggert 和Ulaga （2002）Woodruff 和Gardial （1996（2001）Ulaga 和Chacour （1999）Sheth（1997）Woodruff（2001）Sweeney 和Soutar 多的學(xué)

11、者支持價(jià)值滿意因果鏈（Value and Satisfaction Causal Link ），認(rèn)為滿意對(duì)未來的行為傾向具有良好的預(yù)測(cè)效果，而顧客價(jià)值則是滿意的重要前因（Brady &Cronin ，）。2001；Cronin ，2000；Eggert &Ulaga ，2002）也支持這一觀點(diǎn)，指出顧客感知價(jià)值描述出了組織、顧客和服務(wù)之間的關(guān)系本質(zhì)，而Woodruff 和Gardial （1996）的反應(yīng)。這一點(diǎn)也得到了Jones 和顧客滿意則是顧客對(duì)具體提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)受價(jià)值（Received Value（1995）的認(rèn)同，他們提出，企業(yè)要想顧客獲得持久性的滿意的唯一方法

12、就必須為他們提供良好的價(jià)值。Sasser因此從理論上來講價(jià)值滿意因果鏈更具有說服力，這是因?yàn)轭櫩透兄獌r(jià)值概念是定義在買或不買的層次上，而滿意則是發(fā)生在購(gòu)買之后的評(píng)判（Sweeney &Soutar ，）。此外，由概念可知顧客感知價(jià)值是對(duì)利得利失2001權(quán)衡的感知構(gòu)架，而顧客滿意則是一種情感上的評(píng)價(jià)反映，社會(huì)科學(xué)認(rèn)為，感知是通過過程來觸發(fā)情感上的反）。映的，因此可以認(rèn)為感知價(jià)值是顧客滿意的重要前因（Eggert &Ulaga ，2002；Lam ，2004；Oliver ，19932、CPV 與BI 之間的關(guān)系研究在當(dāng)前的顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)中，顧客感知價(jià)值對(duì)行為傾向有直接的影響已得

13、到了理論與實(shí)證研究的廣泛支持（Eggert &Ulaga ，）。例如，（1998）指出感知價(jià)值會(huì)直接導(dǎo)致兩者行為傾2002；Petrick ，2002Grisaffe 和Kumar 向可能性的產(chǎn)生，一種是顧客向別人推薦的可能性，一種是顧客重購(gòu)行為的可能性。Chang 和Wildt （1994）也（1997）指通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量和感知價(jià)格也會(huì)借助感知價(jià)值對(duì)行為傾向產(chǎn)生間接的作用。此外，Gross 出在行業(yè)市場(chǎng)背景下，作為行業(yè)顧客的企業(yè)采購(gòu)經(jīng)理的決策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配，因此感知價(jià)值對(duì)行為傾向的影響要大于顧客滿意。Grewal （1998）和Sweeney （19

14、99）的研究結(jié)果也說明顧客在（1999）指出對(duì)顧客忠誠(chéng)而言，雖然顧客滿意是必要的，但只購(gòu)買前，價(jià)值的感知將直接影響到購(gòu)買意愿。Neal 有價(jià)值才最終驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)。這是因?yàn)樽顫M意的顧客不一定能成為最忠誠(chéng)的，而價(jià)值卻是忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)器，并且積極的行為傾向就等同于顧客忠誠(chéng)，所以可以說價(jià)值對(duì)行為傾向的影響是直接和顯而易見的。3、CPV 、CS 與BI 之間的關(guān)系研究當(dāng)顧客感知價(jià)值作為一個(gè)新的前因引入到消費(fèi)者行為傾向的研究中以后，引發(fā)了一場(chǎng)顧客1994年之后，感知價(jià)值和顧客滿意在消費(fèi)者行為傾向研究架構(gòu)中的地位之爭(zhēng)，形成了“滿意主導(dǎo)論”和“價(jià)值主導(dǎo)論”兩種相左的觀點(diǎn)。這是因?yàn)樵谛袨閮A向的前因研究的最初階段，顧客滿

15、意就被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者行為傾向有正向影響的（Oliver ，）。既然感知價(jià)值和滿意對(duì)行為傾向都有影響，那么到底哪一個(gè)的影響更大呢，兩者的關(guān)系又如何1999呢？其實(shí)，（2000）認(rèn)為模型的結(jié)構(gòu)很大程度上依賴于研究的性質(zhì)，例如，如果研究的主要目的是探討滿Cronin 意的作用，那么模型通常就趨于滿意主導(dǎo)，就把行為傾向的前因變量設(shè)定為滿意。同理，其他的研究也是如此。也就是說，學(xué)者們?cè)谔岢鲅芯康哪Ｐ图凹僭O(shè)的同時(shí)，甚表2CPV 、CS 和BI 之間關(guān)系研究的四個(gè)模型至在此之前，就己經(jīng)形成了一種模型的輪廓。通過對(duì)當(dāng)前文獻(xiàn)的梳理，CPV 、CS 與BI 之間的關(guān)系研究模型大致可以分為4類，見表2。表2中的模型1

16、是價(jià)值主導(dǎo)論，多見于顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)，顧客價(jià)值主導(dǎo)論的學(xué)者們多傾向于將顧客感知價(jià)值作為行為傾向最重要的直接前因。該流派多數(shù)實(shí)證研究的結(jié)論是，顧客感知價(jià)值是導(dǎo)致消費(fèi)者行為傾向的直接前因，滿意會(huì)影響顧客對(duì)價(jià)值的感知，從而通過顧客感知價(jià)值間接地影響行為傾向（Gale ，1994；Sweeney ，Soutar &Johnson ，）。模型2的滿意主導(dǎo)論多見于研究顧客滿意的文1999獻(xiàn)，在這類研究中，學(xué)者們認(rèn)為顧客滿意對(duì)消費(fèi)者行為注：SAC 利失，SQ 服務(wù)質(zhì)量，CPV 顧客感知價(jià)值，CS 顧客滿意，傾向有主要也是最直接的影響，而顧客感知價(jià)值對(duì)行BI 行為傾向。資料來源：作者根據(jù)文獻(xiàn)整理。為傾

17、向的影響則處于次要地位，它主要是通過顧客滿）。模型3是間接作用模型，多見于探討服意對(duì)行為傾向產(chǎn)生間接影響（Jozee Lapierre &Pierre Filiatrault,1999務(wù)質(zhì)量、滿意與行為傾向的文獻(xiàn)（Taylor ，），指出顧客滿意與顧客感知價(jià)值同時(shí)1997；Patterson &Spreng ，1997 對(duì)行為傾向產(chǎn)生影響，同時(shí)感知價(jià)值還間接通過滿意作用于行為傾向，因此感知價(jià)值的影響是雙重的。模型4則是價(jià)值滿意綜合模型，研究綜合考慮各個(gè)變量之間的關(guān)系，將消費(fèi)者行為傾向各種可能的前因統(tǒng)統(tǒng)都放到一個(gè)研究模型之中，檢驗(yàn)各個(gè)變量之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系（Cronin ，）。200

18、0目前，關(guān)于顧客感知價(jià)值與顧客滿意究竟哪一個(gè)是行為傾向更重要的前因的爭(zhēng)論尚沒有定論，這一方面表3梳理了現(xiàn)有的關(guān)于有待于理論和實(shí)證的進(jìn)一步發(fā)展和完善，另一方面也是研究背景不同導(dǎo)致的必然結(jié)果。表3CPV 、CS 和BI 之間關(guān)系研究文獻(xiàn)作者Zeithaml Patterson 和SprengBolton OliverBernhardt ，Donthu 和KennettCronin ，Brady 和Hult Jackie L. M. Tam Wahyuningsih Choong-Ki Lee資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。年份198819971998199920002000200420052006研究

19、的相關(guān)變量CPV ，BI CS ，CPV ，BI CS ，BI CS ，BI CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI CPV ，CS ，BI是否實(shí)證檢驗(yàn)否是是否是是是是是論述CPV 和CS ，CPV 和BI ，CPV 、CS 和BI 不同變量之間關(guān)系的主要文獻(xiàn)。實(shí)證研究實(shí)證研究的方法1、國(guó)外對(duì)于顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向三者關(guān)系的研究多是采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural）的方法，在提出幾個(gè)基本的假設(shè)之后，把所有的變量構(gòu)建在一個(gè)研究框架中，從而找Equation Modeling ，SEM出它們之間的相互聯(lián)系。隨后通過問卷調(diào)查的方法獲得某

20、具體行業(yè)的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用SPSS 或LISERAL 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最終得到三者之間的標(biāo)準(zhǔn)方差系數(shù)，即關(guān)系系數(shù)，也就是影響程度的大?。╓ahyuningsih ，）。實(shí)證研究中最重要的基礎(chǔ)工作是研究變量在問卷中的測(cè)量方式。對(duì)于顧客感知價(jià)值多2005采用的是直接測(cè)量的方法，不過有的是采用一個(gè)問題的，如“對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，你總體的感覺是. ”，衡量標(biāo)從“非常差”到“非常好”。對(duì)顧客滿意的測(cè)量有兩種，一種是直接詢問顧準(zhǔn)多是采用李克特的5分或7分制量表，客的總體滿意情況，從“非常不滿意”到“非常滿意”的各級(jí)量表；另外一種是基于“滿意是對(duì)情感的判斷”，這一定義將對(duì)滿意的測(cè)量分為以情感為

21、基礎(chǔ)的測(cè)量和以評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的測(cè)量，從“非常同意”到“非常不同意”對(duì)以情感為基礎(chǔ)的維度和以評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的維度打分（Choong-Ki ，）。對(duì)行為傾向的測(cè)量也是采用直接測(cè)量的方2006法，詢問顧客再次購(gòu)買原品牌產(chǎn)品的可能性，一般也是采用5分或7分制量表，從“一定不會(huì)買”到“肯定會(huì)買”。以上3個(gè)變量在測(cè)量時(shí)有的采用單條目（Single Item ）的形式（Oh ，），也有的采用多條目（Multi-item ）的形1999式（Jackie L. M. Tam ，）。2004；Choong-Ki Lee ，2006基于模型的實(shí)證研究2、表2中模型1價(jià)值主導(dǎo)論多見于顧客感知價(jià)值發(fā)展的早期階段，研究的目的在于

22、檢驗(yàn)顧客感知價(jià)值和顧客滿意哪一個(gè)是行為傾向的最直接的前因問題。多數(shù)實(shí)證研究的結(jié)論是，顧客感知價(jià)值是導(dǎo)致消費(fèi)者行為傾向的直接前因（Sirohi ，）。但是，由于研究側(cè)重于感知價(jià)值，很多學(xué)者在實(shí)證研究的過程中忽視了顧客滿意1998對(duì)行為傾向的作用（Eggert &Ulaga ，），因此研究結(jié)論在某些方面還有待完善。圖1是1998年Sirohi 針對(duì)大2002型超市零售商顧客的行為傾向進(jìn)行研究的模型，數(shù)據(jù)來自于對(duì)160家零售商店16096名顧客的電話調(diào)查，圖中數(shù)字代表的是自變量對(duì)變量的影響系數(shù)。在研究中Sirohi 忽視了顧客滿意對(duì)行為傾向的研究，他針對(duì)超市零售商的具體情況，增加）變量。對(duì)服

23、務(wù)質(zhì)量、利了商品質(zhì)量（Merchandise Quality ，MQ圖1Sirohi 的實(shí)證模型資料來源：參見參考資料15。 表2中的模型2滿意主導(dǎo)論認(rèn)為滿意是消費(fèi)者行為傾向的直接前因，而顧客感知價(jià)值只是通過顧客滿意對(duì)行為傾向產(chǎn)生影響。1999年，Lapierre 等人所做的研究同時(shí)檢驗(yàn)了滿意對(duì)行為傾向的作用和顧客價(jià)值對(duì)行為傾向的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，滿意是行為傾向的直接前因，而顧客價(jià)值對(duì)行為傾向的作用是不顯著的，見圖2。在這次研究中，實(shí)證的背景是在行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，問卷調(diào)查的對(duì)象是工程咨詢服務(wù)行業(yè)的顧客，共得到342份有效問卷。Jozee Lapierre 等人定義價(jià)值是感知的收益與感知的付出之間的

24、一種權(quán)衡。采用兩道問題測(cè)量顧客對(duì)其所感知的總體價(jià)值的評(píng)價(jià)，對(duì)滿意的測(cè)量也是采用總體評(píng)價(jià)的方式從“非常不滿意”到“非常滿意”的10級(jí)量表。表2中的模型3是間接作用模型，該模型同時(shí)強(qiáng)調(diào)顧客感知價(jià)值和顧客滿意對(duì)行為傾向的直接影響，此外感知價(jià)值還通過滿意對(duì)行為傾向有間接影響，因此感知價(jià)值的作用是雙重的。Kisang Ryu 等學(xué)者對(duì)美國(guó)中西部各州的快餐廳進(jìn)行了實(shí)證研究，通過對(duì)特定餐廳至少有3個(gè)月服務(wù)經(jīng)歷的本科生和研究生的調(diào)研，共獲得結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值和顧客滿意對(duì)行為傾向都有直接的影響，感知價(jià)值還通過滿意對(duì)行為341份有效問卷，傾向有間接的影響，而且感知價(jià)值的總的影響系數(shù)大于顧客滿意的影響系數(shù)，見圖3

25、。需要指出的是，在該研究中Kisang Ryu 忽略考慮服務(wù)利失對(duì)感知價(jià)值的影響，而且依據(jù)研究目的將顧客對(duì)餐廳的服務(wù)印象（Restaurant）替換了質(zhì)量變量。關(guān)于變量的測(cè)量，研究者對(duì)服務(wù)印象、感知價(jià)值、滿意和行為傾向的測(cè)量采用的分Image ，RI使用的均是從“非常同意”到“非常不同意”的7級(jí)量表制。別是8個(gè)、3個(gè)、4個(gè)和3個(gè)條目，表2中的模型4是一個(gè)綜合作用模型，研究綜合考慮各個(gè)變量之間的關(guān)系，將消費(fèi)者行為傾向各種可能的前因統(tǒng)統(tǒng)放到一個(gè)研究模型之中，檢驗(yàn)各個(gè)變量之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。Cronin 等人在2000年所做的研究可視為一為了研究結(jié)果的普適性，研究人員選擇了6個(gè)服務(wù)行業(yè)作為抽樣范圍，共獲

26、得了個(gè)代表，研究結(jié)果如圖4所示，測(cè)量分為兩部分，一是對(duì)11項(xiàng)屬性的表現(xiàn)采用9級(jí)1944個(gè)有效樣本。該研究中質(zhì)量定義為產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，量表打分，二是對(duì)總質(zhì)量的評(píng)價(jià)，采用9級(jí)量表3個(gè)條目的測(cè)量方式。滿意定義為對(duì)所接受的服務(wù)的評(píng)價(jià)和情感感知價(jià)值定義為基于所得與所失感知對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)，采用9級(jí)量表2反映，測(cè)量采用多個(gè)問題的形式。個(gè)條目進(jìn)行測(cè)量。圖2Lapierre 的實(shí)證模型資料來源：參見參考資料16。圖3Kisang Ryu 的實(shí)證模型資料來源：參見參考資料21。圖4Cronin 的實(shí)證模型資料來源：參見參考資料3。結(jié)論與展望（2005）指出：“管理者越來越重視顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾

27、向這些能使企業(yè)獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)Nielsen地位的要素，并認(rèn)為企業(yè)成功最基本的前提在于弄清到底是什么在驅(qū)動(dòng)這些要素以及它們之間的相互作用關(guān)系如何。”在具體的行業(yè)背景下理清三者的關(guān)系已成為各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者日益關(guān)注的話題和不懈追求的目標(biāo)，由此該研究體系也出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的繁榮現(xiàn)象。但我們必須也要認(rèn)識(shí)到大部分實(shí)證研究都是在某個(gè)行業(yè)中收集數(shù)據(jù)，跨行業(yè)的實(shí)證研究結(jié)果可以說是鳳毛麟角，所以導(dǎo)致了結(jié)論的差異性。如果能從這些不同的結(jié)論中找出帶有普適性的成果和共同存在的不足，那么將對(duì)以后該理論體系的發(fā)展起到積極的作用。感知價(jià)值與滿意的因果關(guān)系。當(dāng)前依然有不少學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值與顧客滿意的因果關(guān)系爭(zhēng)論不休，1、其實(shí)兩種

28、說法并不是完全相悖的，要視具體的情況而定。滿意價(jià)值因果鏈適合已有本產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)歷的顧客，這是因?yàn)橐延匈?gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)的顧客他的滿意度建立在與先前的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的比較上，而與標(biāo)準(zhǔn)的比較將決定顧客是否滿意，滿意度的大小最終影響顧客對(duì)價(jià)值的感知（Petrick ，）。而對(duì)于初次購(gòu)買本產(chǎn)品的新手顧客2002則比較適合價(jià)值滿意鏈，這是因?yàn)樾率植痪哂惺孪鹊脑u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而感知價(jià)值不依賴于產(chǎn)品或服務(wù)是否使用，它可存在于購(gòu)前，但是滿意必須依賴于使用后的經(jīng)驗(yàn)和感受，因此可以說感知價(jià)值是滿意的前因（Sweeney &）。Soutar ，2001顧客期望變量的引入。模型的完善有待于發(fā)現(xiàn)更多的驅(qū)動(dòng)行為傾向的前因，其實(shí)顧

29、客期望（Customer 2、市場(chǎng)營(yíng)銷 ） （Gallarza， ） 顧客滿意最常用到的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一 Expectation 就是一個(gè)具有潛在研究空間不可忽視的變量 2006 。 就是顧客期望， 當(dāng)顧客感知價(jià)值大于期望價(jià)值的時(shí)候， 顧客就會(huì)滿意， 反之就會(huì)不滿意。但是在實(shí)證中遇到的 問題是研究的變量越多， 問卷的設(shè)計(jì)就越煩雜， 變量與變量之間相互作用的驗(yàn)證需要大大增加問卷的長(zhǎng)度， 而 項(xiàng)目的大量增加將會(huì)導(dǎo)致可信性和有效性的降低， 同時(shí)也受到當(dāng)前數(shù)據(jù)處理軟件如LISERAL自身的限制。 競(jìng)爭(zhēng)要素的考慮。 當(dāng)前的研究都是從自身的角度分析顧客感知價(jià)值、 顧客滿意和行為傾向的關(guān)系， 而沒 3、 讓再把

30、對(duì)本企業(yè)的滿意與對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要素。其實(shí)可以同時(shí)比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)值感知， 性品牌的滿意結(jié)合起來， 形成最后對(duì)兩家甚至多家企業(yè)的評(píng)價(jià)， 從而形成最終的消費(fèi)行為。 這樣引入了競(jìng)爭(zhēng)性 品牌作為比較對(duì)實(shí)踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義， 選擇企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向， 從而獲得較高的顧客滿意和忠誠(chéng)。 統(tǒng)一概念與測(cè)量工具。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)， 研究者所使用的概念的不同定義是導(dǎo)致差異性結(jié)論的 4、 一個(gè)主要原因。 這些不同的概念定義導(dǎo)致了研究者采用了貌似相同但卻存在根本差異的操作定義。 此外， 研究 者在各自的研究中也使用了不同的測(cè)量工具去測(cè)量變量， 同一個(gè)概念中不同的測(cè)量方法， 從條目到測(cè)量量表 的選擇都

31、存在差異。這些都是當(dāng)前影響結(jié)論普適性的重要原因和尚待解決的問題。 參考文獻(xiàn) 1 Ostrom A. and Iacobucci D. Consumer trade-offs and the evaluation of servicesJ. Journal of Marketing， 1999， (January： 59 17-28 2 3 Spiteri J. M. and Dion P. A. Customer value, overall satisfaction, end -user loyalty, and market performance in detail intensive

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