XX白酒市場開發(fā)計劃方案(共17頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上XX白酒系列產品市場開發(fā)計劃方案當我們發(fā)現自己其實是個寶藏, 我們所看到的自己,只是冰山一角, 我們里面還有更大的潛能等待我們去發(fā)掘, 知道自己是如此豐富,就會愈來愈珍惜自己,另一方面,當你看待自己是個寶藏時,便會以同樣的眼光,心態(tài)看待別人, 這樣一來,不但自己的眼界,心胸開闊了,對方也會因你的態(tài)度而給予更豐富的回饋, 所以這是一個良性循環(huán). 這就是雙贏.合作雙贏，共赴未來！第一部分基礎工作  一、市場調研：已經于2007年10月30日結束，青島地區(qū)目前經營快銷品終端總網點數8793家（不包含村莊），其中青島市區(qū) 2596 家，五市一區(qū)共計 6197 家，按

2、經營面積劃分類型情況如下：類型含義定義數量（家）KA-A超大型商場大型賣場、面積3000 m2，客流量大，可娛樂、手推車購物，為大型綜合購物場所34KA-B大型商場賣場面積2000 m23000 m2 ，客流量大，可手推車購物21KA/GT-C連鎖或單店超市面積500m2-2000 m2，手推車購物. 連鎖或單店綜合性商場161KA/GT-D連鎖便利店面積100 m2-500 m2，連鎖或便利超市296SS食雜/倉買/士多小型超市經營面積在100m2以下，以社區(qū)店/夫妻店為主，經營日常用品，以煙酒副食單包銷售為主城市內遍布較廣8281二、必備條件：（一）人員配置： 人員：市場銷售經理1人、業(yè)務

3、人員4人、銷售內勤1人、物流主管1人（物流人員配備按實際情況）市場開發(fā)部經理業(yè)務人員銷售內勤物流車隊配送倉儲（二）內部管理：1、晨會制度：（1）每日早晨8：00開晨會，無故不參加者按曠工處理；（2）業(yè)務員匯報前日工作情況，以具體數據說明；（3）業(yè)務員反饋終端工作各項信息；（4）經理安排當日工作范圍及內容。2、日拜訪終端制度：（1）嚴格按照業(yè)務員客戶拜訪流程具體實施；（2）業(yè)務員拜訪終端不低于50家，做好終端統(tǒng)計；（3）新開發(fā)終端不低于8家/人；（4）嚴格按照經理指定區(qū)域拜訪，嚴禁跨區(qū)。3、訂單制度：（1）下訂單準確無誤，訂單內容完整，以便配送；（2）訂單上必須有店主簽字認可；（3）如有客戶需要

4、廣促物料支持，應在訂單上標注。4、交款制度：（1）業(yè)務員自提貨品應在經理或物流主管處借取，第二天憑單交款消帳；（2）結款時間不得超過2天。5、表格制度：（1）業(yè)務員每日工作內容應完整反映在行程表上；（2）表格填寫應清楚明白；（3）行程表當日填好。6、業(yè)務員客戶拜訪工作流程（1）要求：文明禮貌，口徑統(tǒng)一，行為規(guī)范，符合身份。（2）進店準備工作： a、著裝整潔，儀表大方b、檢查工作證件，位于胸前c、調整心態(tài)，微笑進店。 (3)進店工作： a、文明進店：“老板，您好，我是海高展瑞業(yè)務員*，是來為您服務的?！?b、雙手遞上名片。(4)整理貨架及產品： a、拿出抹布,幫老板擦柜臺及貨品（包括競品）,做到

5、貨品,貨架無灰塵，產品擺放整齊。 b、調整排面：店內貨架產品應陳列于顯眼易拿處，貨品應位于貨架自上而下的第二，三，四層（60CM120CM高處）；陳列按先進先出原則：生產日期近的產品位于貨品前排陳列；整理價簽：產品與價簽一一對應，無價簽可自制臨時簡易價簽。清點庫存：標明各單品數量及規(guī)格，記錄準確無誤。向店主宣傳產品政策，推介產品，并作好終端詳細記錄。開出訂單：標明數量單價及金額，業(yè)務員姓名，聯(lián)系方式，店主簽字，將第二聯(lián)（客戶聯(lián)）留給對方。宣傳物料使用：POP張貼等。(5)出店： a、文明用語：“老板再見，祝您生意興??！有事隨時打我電話，及時為您服務！” b、注意不要只與店主打招呼，也應與每一個

6、店員交流，增加熟悉度。 c、出店時回頭再看看POP效果，保證張貼位置合理、工整、不得卷角。 d、出店后迅速調整心態(tài)，自信大方邁入下一家店。7、物流流程：（1）每天下午16：30接訂單統(tǒng)計貨量；（2）將訂單交給物流倉儲人員備貨、發(fā)貨；（3）每天按時填寫各類表格，嚴禁弄虛作假；（4）當天貨物必須全部配送到位；（5）嚴格按照規(guī)定時間完成每個程序，并執(zhí)行到位；（6）送貨時按程序做事，照單發(fā)貨，收錢，嚴禁出現錢貨不符的現象；（7）每送一家貨物，按訂單發(fā)貨收錢，不得隨意更改，如中途業(yè)務員借貨，必須向公司請示；（8）配送人員對二次送貨的店面應熟悉并避免業(yè)務員協(xié)同送貨，對于新開發(fā)店面，業(yè)務員應主動配合物流送貨

7、；（9）保證貨物碼放整齊，不允許出現人為造成的箱體破損污染及貨物丟失；（10）確保貨物每日及時，安全準確地配送到位；（11）當日送完貨后，17：00前必須回公司核對帳目，交款；（12）市場開發(fā)人員與物流人員相互配合協(xié)調，每周舉行一次溝通討論會議，嚴禁發(fā)生爭執(zhí)，第一次處罰，第二次做下崗處理；（13）違反公司規(guī)定的訂單，物流有權不送并及時通報經理；（14）業(yè)務員訂單應填寫清楚，包括詳細地址，聯(lián)系方式；字跡工整，頁成整潔，統(tǒng)計準確，未達到上述要求者，物流有權不送。8、銷售內勤工作管理：（1）每天上午8：00監(jiān)督市場開發(fā)部人員簽到，要求：嚴格、公平。（2）每天負責市場開發(fā)部辦公室衛(wèi)生，要求：徹底、清潔

8、、到位、考核嚴格、公正。（3）收集業(yè)務員訂單，并進行匯總登記，要求：及時、準確、無誤、完整、考核嚴格。（4）登記每日新開發(fā)店，要求：及時、無誤、完整。（5）協(xié)助經理處理緊急通知，第一時間報于業(yè)務員，要求：及時、準確傳達處理顧客投訴。（6）月終進行各項考核匯總（工資、銷量、考勤等）要求：及時、準確、無誤、考核嚴格。（7）如有促銷活動，第一時間報于業(yè)務員，要求：及時、準確、完整、到位。（三）重點渠道的確定：針對XX白酒系列產品在青島地區(qū)系新產品上市，產品走上流通是個艱難坎坷的歷程，任何一家企業(yè)都很難具備把一支新品直接打造成名牌或暢銷商品，所以我們根據目前公司掌握的快速消費品終端分布情況，選擇青島市

9、區(qū)內AB 類型以外的C、D、SS類型2500家左右的渠道終端和3700家中小型飯店作為我們產品推銷和鋪市階段的目標市場。備注：暫時放棄AB類型賣場/酒店的原因是：1）XX白酒是一支新走入市場的品牌，通常是賣場索取費用的主要對象，賣場會不斷提一些費用要求，由此會加大費用支出2）新品進店很難爭取到一個好的銷售位置，因賣場不會因一支新走入市場的產品而去得罪市場強勢品牌，沒有一個好的陳列位置等于葬送了市場。3）青島當地具有一定規(guī)模酒店、飯店結款不是很好控制。（四）產品導入渠道時間：2007年11月19日。 三、銷售費用和銷售目標：  （1）銷售費用預測：人員工資、配送車輛

10、燃油、倉儲裝卸、業(yè)務辦公易耗品、促銷人員的費用、預計進行的促銷活動及所需費用及其它費用   （2）銷售目標計劃：     品種計劃：根據目標市場確定進貨品種、規(guī)格（暫時不易全品推廣，選擇有利于終端消化的品項）；  銷售額計劃：待新品鋪市一個月后，綜合市場情況確定試經銷期銷售計劃（任務），我們會將每月銷售任務細分到每個渠道、網點，落實到每個人頭，并制定相應的市場管理辦法。第二部分：產品銷售與區(qū)域管理結合本地區(qū)情況，我公司將XX白酒系列產品銷售分為四個階段進行，即：開始階段（新品鋪市階段）、擴張成長階段（發(fā)展分銷區(qū)域階

11、段）、整合階段（區(qū)域管理階段）、深度營銷階段。一、開始階段（新品鋪市階段）11月19日-12月19日；1、以30天為限，作為XX白酒系列產品鋪市鋪貨期，只要求鋪市率，但不要求銷貨額，將公司現有車輛和業(yè)務進行搭配，一名業(yè)務一名司機一部配送車輛，選擇定向目標市場區(qū)域，實現最大限度的產品覆蓋面，以30天各項指標累計，以此來確定下一步市場銷售目標計劃和XX白酒銷售網絡的形成；2、抓住區(qū)域內一切可能的銷售機遇，通過銷售人員的業(yè)務經驗將所有產品按照鋪市及鋪貨要求銷售至各終端售點，首次鋪貨一定結合終端經營面積進行鋪貨，鋪貨原則是“品種全、少放貨、勤拜訪”，確保終端可以短期銷售掉第一批貨，引導終端店主再次進貨

12、的意向及加大對本產品的關注，從而提升品牌印象和提高進貨量；二、擴張成長階段（發(fā)展分銷區(qū)域階段）12月20日-2008年2月29日：擴張階段以開始階段的市場操作總結出：各項指標比率和對50*4*30/3（50代表日開發(fā)終端家數、4代表4名業(yè)務和4輛配送車輛、30/3代表30天和3天一次回訪終端要求）所產生的XX白酒網絡，明確月銷量計劃目標。實現以業(yè)務員拿訂單物流按訂單配送（業(yè)務與配送車輛分離）模式進行市場操作，市場開發(fā)部需要制定出銷售預算方案，同時必須加強市場各方面監(jiān)控力度，實行績效量化管理。在已經開發(fā)的市場區(qū)域在“點和面上”挖掘和發(fā)現更多的銷售潛力及機會點,提高區(qū)域銷售管理水平和業(yè)務人員工作效

13、率,隨時調整市場和規(guī)范市場，為零售客戶提供持續(xù)不斷的優(yōu)質服務，保證銷量的穩(wěn)定增長。指標確定：1、硬指標即銷量計劃完成情況。2、軟指標確定為五項：即鋪市率、鋪貨率、產品陳列率、促銷物料使用率、客情關系。為了各項指標的完成，對業(yè)務人員的要求必須提高，在遵守公司各項制度同時必須按業(yè)務員拜訪終端八步驟進行終端拜訪工作：1、 拜訪前的準備：銷售拜訪前的準備包括兩個階段：第一階段：拜訪前一天的準備；翻閱銷售計劃；在地圖上設計拜訪路線空白的工作日報表查閱客戶歷史記錄卡熟悉產品明細準備宣傳材料準備清潔用品第二階段：在進入商店拜訪前的檢查想一想店主或賣貨人的名字上次拜訪時所做的一些記錄在案是否已經做好計劃，最后

14、再想一想在這次拜訪時，必須做的事情和所需要的材料是否已經帶齊？完成這一切準備后，就可以進店了2、 檢查產品陳列狀況：在這個階段，我們必須檢查：檢查產品存貨是否齊全、檢查陳列我們XX白酒的位置（最佳陳列位置是終端出入口處、客流密集點、收款臺旁邊、通道中間展示區(qū)、干果陳列區(qū)、客流經過的地方）、檢查產品擺放（尤其飯店陳列中產品擺放是刺激銷售和消費者購買的關鍵，好的產品擺放可以提高銷售額，強勢產品放中間，弱勢產品放兩邊，同類產品集中擺放，同一品項產品垂直陳列，同一包裝產品水平陳列）、檢查宣傳品的可視性。3、檢查售點的存貨：在任何時候保證售點都裝滿賣得好與賣得快的XX白酒是我們壓貨的動力，也是為零售商和

15、業(yè)務代表保持賣得好的產品在售點的展示提供的機會。4、呈現（銷售方案）：我們把這部分稱為“誘導銷售”，是運用一些基本銷售技巧體現：微笑增加客戶的興趣在店內營造和諧的氣氛及稱贊店主洞察客戶的需求避免做或說任何不利銷售的事情提供積極的供貨建議：給客戶提供兩個或以上的選擇要比一個或沒有選擇好。例如：業(yè)務人員一邊觀察店主的表情一邊這樣對店主說：“您想訂一箱貨還是兩箱貨？”或是“您訂五箱貨夠不夠？”或給客戶一個具體的產品訂貨建議：您的XXX和XXX已以沒有貨了，而且XXX也只剩下3瓶了，我建議您三種產品各訂一箱貨，您看認為怎么樣？5、獲取訂單：通過誘導銷售，使店主決定訂多少貨。填寫訂單告知他們產品將在何時

16、送貨安排下一次拜訪客戶合適的時間6、理貨：已獲得銷售訂單，并不意味著業(yè)務的工作就結束了，業(yè)務員還需要幫助客戶理貨。7、銷售潛力評估對于每一位客戶，最大限度的計算他們的銷售潛力是非常重要的。一個客戶的銷售潛力可以幫助業(yè)務人員的銷售及提出訂單建議作出正確評估。每一位客戶的銷售潛力并不只是指XX白酒產品的銷售潛力，而是該客戶所有的銷售潛力。8、記錄客戶卡：業(yè)務結束銷售拜訪后，業(yè)務人員應該記錄下列信息：更新客戶歷史記錄卡填寫訂單數量在備注欄中簡記客戶的意見填寫下次拜訪的銷售目標在日報表中，記錄銷售信息更新業(yè)務區(qū)域內的信息充分準備下次的銷售拜訪拜訪結束后，花些時間仔細想一想哪些方面還是可以提高的。以上拜

17、訪終端八步驟對于業(yè)務人員是否能夠完成各項指標非常關鍵，為此公司將對業(yè)務區(qū)域進行市場巡查，便于業(yè)務人員隨時對市場問題進行整改，促進市場早日走向成熟。成長階段（發(fā)展分銷區(qū)域）：隨著市場網絡的逐步完善與擴張，公司達到一定的銷量后，為進一步開拓市場，擴大XX白酒在整個青島地區(qū)的覆蓋面，能夠為終端客戶提供一個更密切、更快捷的送貨服務、發(fā)展相對狹小的市場或較偏遠地區(qū)的業(yè)務，同時減輕公司積壓資金的負擔，我們更好的辦法是發(fā)展區(qū)域分銷客戶“建立分銷區(qū)域網絡”，在本地區(qū)形成銷售管理系統(tǒng)，管理各渠道的分銷。分銷商的選擇：分銷商財務狀況、是否具有行銷意識、 市場能力和網絡、管理能力、分銷商口碑、合作態(tài)度分銷商的管理：

18、動態(tài)的行動計劃、銷售目標及庫存管理、市場推廣方案、主要客戶的發(fā)展計劃、訓練與輔導共同的工作：提高覆蓋率和分銷率開辟新的、高效的銷售渠道確定各種渠道的銷貨比例組合提高分銷店的銷貨周轉率有效協(xié)調物流成本和服務質量目標確定分銷商安全庫存目標確定不同的渠道的投資報酬率建立快速準確的信息流通系統(tǒng) 關于分銷商的選擇，我們決定采取“招商訂貨會”模式進行，預計在青島行政管轄范圍：城陽區(qū)、嶗山王哥莊、黃島開發(fā)區(qū)和5個縣級市各設立一家分銷商，具體方案有待研究（該項工作是否能夠順利開展主要是生產廠家的支持力度）三、整合階段（區(qū)域管理階段）2008年3月1日-5月18日分銷區(qū)域的建立，XX白酒系列也將走向了一個區(qū)域化

19、、市場成熟化的階段，我們面對主要工作是市場整合過程，產品可以走進AB類型終端/酒店/飯店和對分銷商管理工作，對于市場是否能夠得到穩(wěn)步發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，在此談談初步管理意向：1、AB類型終端的管理：準備工作：越詳細越好，具體從以下幾方面進行：主要競爭對手的銷售情況，及對賣場的支持與投入；確定自己的位置和銷售目標；確定最高所能接受的進場費用標準。進場談判：這是一件非常艱苦的事，必須了解對方的基本心態(tài)。賣場一般不敢得罪市場強勢品牌，同時又不希望你做得太大，使他處為弱勢，所以XX白酒產品在他的賣場處于什么位置，我們必須明白。新品牌和強勢品牌，通常是賣場索取費用的主要對象，總是不斷提一些費用要求，前期必須

20、將投入控制到合理范圍之內。著重談論我們產品的優(yōu)勢所在，避免提高其它競品的情況，并讓對方認識到，如我們雙方長期合作下去，會給他們帶來哪些好處。賣場通常在以下幾方面對供應商施加壓力，調整供價、售價，訂單限量及促銷政策和陳列要求等，正式進場銷售前必須對上述問題有所了解，一定要保證公司利益。要自信并有耐心，雙方是平等合作，不能一味的退讓，某些時候要顯示一下“霸氣”。價格談判：要對自己產品的所處行業(yè)及競品的情況有所了解，讓對手知道我們業(yè)務是內行，那么他們就不會隨便開價。賣場對自己的銷量非常清楚，他們在維持一種平衡，希望能從每個產品中都能拿到利潤，在保證公司利益的前提下，還得考慮賣場的利益。XX白酒的進場

21、，必然造成競品的銷量下滑，競品將會加大費用及促銷等，以保證銷售。這樣他們就會從中受益，賣場會主動挑起品牌間的競爭，因為他們的利潤來源不只是單一的產品銷售，所以我們必須對自己的產品銷量有個清楚的估算。如雙方談判進入僵局時，盡量分散對方的注意力并暗示對方，我們不一定非要進你的賣場，關鍵條件我們是否能夠接受，在談論價格這個敏感問題，盡量不要涉及到競品的相關情況，表明態(tài)度，我就這個價格，不過在保證公司利益的前提下，可根據實際情況靈活掌握。促銷談判：凡每次促銷活動都有一個目標，且每次促銷活動賣場都要收取相關的費用，在確定目標能夠達成的前提下，而且要將各項資源費用控制到合理范圍之內，做到最小投入最大產出，

22、在此應注意以下幾點：首先，讓對方知道促銷活動能給賣場帶來的好處，如提升營業(yè)額、人氣等來打動對方，讓他積極主動的配合我們，如給好的陳列位置，還可協(xié)助我們宣傳造勢。表明我們?yōu)檫_到以上效果，所必須付出的資源，如贈品、折扣、人力等根據實際情況可適當夸大事實。不要著重談洽活動期間產品的銷售毛利，更不能提及競品的相關情況，重點是活動所產生的優(yōu)勢所在。費用控制：費用降低意味著收入增加，費用主要來自兩部分，內部（管理）、外部（管理），控制費用是在目標能夠確保達成的前提下的控制，而不是為了控制費用，而改變目標，重點如下：內部：（1）計劃：各項費用都應根據上月、本月的基礎上計劃出下月的各項支出，如根據前期的銷量和

23、人員支持的投入所占比例，計劃下月的人員投入費用及促銷支持等。（2）量化：各項費用必須量化，責任到人：銷員是每店的責任人，業(yè)務員是促銷員的責任人，部門負責人是業(yè)務員的責任人。（3）跟蹤考核：每月根據固定的表格對各項費用進行跟蹤考核，并對各項數據進行分析，然后返回第一條計劃。總之，隨著銷量的增長，費用將相對降低。外部：現代賣場實際發(fā)生的費用，遠不止合同條款上的那些，因為他們很大的利潤是來源于這方面。如何面對賣場日復一日提出的這些要求，很多時候我們須自創(chuàng)機會，并抓住機會，在盡可能短的時間里確定自己的位置，如堆位費這是一項較大的投入，同時提升了我們品牌宣傳，也達到了我們陳列的要求，在此期間，利用這些優(yōu)勢，將XX白酒的銷量做到第一。總之，目標不是輕易能夠達到的，要相信自己經過全力以赴的努力努力再努力。實行表格管理：促銷導購員日報表促銷導購員周報表導購員單店銷量記錄表業(yè)務員工作日匯報表退、贈、臨期商品報表進銷存日報表商超部退貨審批表產品銷量計劃與實際完成量對比表客戶市場費用支持統(tǒng)計表2、對分銷商的管理：分銷網絡管理；市、縣、鎮(zhèn)、區(qū)設立獨立分銷商，做到市場細分化；分銷區(qū)域AB類店100%進場，全品項陳列；陳列面競品；CD類店85%