第五章旅游市場(chǎng)及開(kāi)拓

1、第五章第五章 旅游市場(chǎng)及開(kāi)拓旅游市場(chǎng)及開(kāi)拓旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)主要內(nèi)容主要內(nèi)容旅游旅游市場(chǎng)開(kāi)拓策略市場(chǎng)開(kāi)拓策略旅游旅游市場(chǎng)機(jī)制、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)的含義一、 市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)v（一）市場(chǎng)什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)？（1）傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（實(shí)地）（2）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合（需求方）（3）經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。（供需雙方關(guān)系）（二）旅游市場(chǎng)地理特征地理特征人口統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)特征計(jì)特征人文特征人文特征狹義的旅游市場(chǎng)指旅游產(chǎn)品需求市場(chǎng)，即旅游產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)

2、者。指在特定的時(shí)間、地點(diǎn)與條件，具有購(gòu)買(mǎi)欲望與支付能力的群體廣義的旅游市場(chǎng)指旅游產(chǎn)品供給者和旅游產(chǎn)品消費(fèi)者旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和 旅游經(jīng)營(yíng)者之間 旅游需求者之間 旅游經(jīng)營(yíng)者與供應(yīng)商、中間商之間二、旅游市場(chǎng)的構(gòu)成要素旅游市場(chǎng)的構(gòu)成要素旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游市場(chǎng)主體旅游市場(chǎng)客體旅游市場(chǎng)中介旅游產(chǎn)品的供給方旅游產(chǎn)品的需求方三、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件（一）旅游市場(chǎng)的綜合性（二）旅游市場(chǎng)消費(fèi)異地性（三）旅游市場(chǎng)易波動(dòng)性（四）旅游市場(chǎng)季節(jié)性四、旅游市場(chǎng)的作用旅游市場(chǎng)的作用旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游

3、經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件提供市場(chǎng)信息提供市場(chǎng)信息提供交易條件提供交易條件提供調(diào)節(jié)機(jī)制提供調(diào)節(jié)機(jī)制按地理位置劃分按地理位置劃分世界六大旅游市場(chǎng)：歐洲、美洲、東亞及太平洋、南亞、非洲、中東按國(guó)境劃分按國(guó)境劃分國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、國(guó)際旅游市場(chǎng)按旅游組織形式按旅游組織形式團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)按旅游目的按旅游目的觀光旅游市場(chǎng)、會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)、特殊目的旅游市場(chǎng)按距離按距離進(jìn)程旅游市場(chǎng)、中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)按旅游季節(jié)按旅游季節(jié)旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市場(chǎng)客源市場(chǎng)形成先后客源市場(chǎng)形成先后傳統(tǒng)市場(chǎng)、新興市場(chǎng)按人口特點(diǎn)按人口特點(diǎn)根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、收入、職業(yè)、教育程度

4、按心理特征按心理特征性格、生活方式旅游市場(chǎng)的分類(lèi)第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)機(jī)制及競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)機(jī)制及競(jìng)爭(zhēng)一、一、什么是旅游市場(chǎng)機(jī)制什么是旅游市場(chǎng)機(jī)制旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游市場(chǎng)機(jī)制旅游市場(chǎng)機(jī)制 是旅游市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，指通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)、市場(chǎng)主體對(duì)利益的追求、市場(chǎng)供求的變化,調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的機(jī)制,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)體內(nèi)的供求、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等要素之間的有機(jī)聯(lián)系及其功能。 二、市場(chǎng)機(jī)制的構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)制的構(gòu)成旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制 是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,某種旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)與旅游市場(chǎng)上該旅游產(chǎn)品供求關(guān)系變動(dòng)之間的有機(jī)聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)。旅游產(chǎn)品供

5、求機(jī)制 是指通過(guò)旅游產(chǎn)品、勞務(wù)和各種社會(huì)資源的供給和需求的矛盾運(yùn)動(dòng)來(lái)影響各種生產(chǎn)要素組合的一種機(jī)制。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 是指在旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,各個(gè)旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)行為主體之間為著自身的利益而相互展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),由此形成內(nèi)部的必然的聯(lián)系和影響。旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同旅游企業(yè)盈利、虧損和破產(chǎn)之間相互聯(lián)系和作用的機(jī)制三、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游市場(chǎng)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這主要是因?yàn)椋郝糜问袌?chǎng)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這主要是因?yàn)椋?旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是旅游市場(chǎng)機(jī)制的內(nèi)在要求； 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是旅游產(chǎn)品的相互替代性的結(jié)果、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是旅游需求較大的彈性和旅游者的選

6、擇性造成的； 旅游企業(yè)跨國(guó)化發(fā)展加劇國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)： 爭(zhēng)奪旅游者 爭(zhēng)奪旅游中間商 提高旅游市場(chǎng)占有率四、旅游旅游競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)類(lèi)型類(lèi)型 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件（一）完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)是指一種不受任何因素干擾和操縱的市場(chǎng)。1、完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：、完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：旅游市場(chǎng)上具有數(shù)量眾多的需求者和旅游企業(yè)旅游市場(chǎng)上的提供的旅游產(chǎn)品是同質(zhì)的旅游市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品供求雙方都完全掌握市場(chǎng)的信息（二）完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

7、課件完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng) 指整個(gè)旅游行業(yè)中只有一個(gè)旅游企業(yè)向市場(chǎng)提供某種具有特定利益的旅游產(chǎn)品，其他旅游企業(yè)對(duì)該企業(yè)不構(gòu)成任何競(jìng)爭(zhēng)威脅。旅游市場(chǎng)上只有單個(gè)旅游企業(yè)提供旅游需求方所需的旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品的供給情況完全由該旅游企業(yè)控制； 旅游市場(chǎng)上的產(chǎn)品無(wú)任何替代品，該旅游產(chǎn)品的需求交叉彈性為0，因此，旅游企業(yè)不會(huì)受到任何競(jìng)爭(zhēng)這的威脅；其他企業(yè)無(wú)法或很難進(jìn)入完全壟斷的旅游市場(chǎng)；壟斷旅游企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格制定的目的是以獲得最大超額利潤(rùn)。完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)特征：（三）壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)指介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間，壟斷和競(jìng)爭(zhēng)都存在的一種

8、混合市場(chǎng)類(lèi)型。此種類(lèi)型下，旅游企業(yè)向旅游市場(chǎng)提供具有不同利益的旅游產(chǎn)品。壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)： 旅游市場(chǎng)上有較多的旅游企業(yè)，他們之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)； 各旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品之間存在一定的差別，也有一定的替代性。盡管存在著自然與社會(huì)的各種阻礙，但旅游企業(yè)進(jìn)入與退出市場(chǎng)較容易。（四）寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng) 是指在旅游行業(yè)中，旅游產(chǎn)品供給的全部或絕大部分是由少數(shù)幾個(gè)大的旅游企業(yè)所控制的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式。寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)的特征：旅游行業(yè)內(nèi)存在的旅游企業(yè)數(shù)量極少，且占有大部分市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)上旅游需求者眾多。寡頭壟斷企業(yè)間相

9、互依存度較大。旅游企業(yè)進(jìn)入或退出市場(chǎng)存在較大的障礙。第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)開(kāi)拓策略旅游市場(chǎng)開(kāi)拓策略旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件一、旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的含義和必要性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的含義和必要性旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件（一）（一）旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的含義旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的含義旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 指通過(guò)組織開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各項(xiàng)活動(dòng)，從而在旅游客源市場(chǎng)達(dá)到一定市場(chǎng)目標(biāo)（如提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售）從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值等目標(biāo)的一系列工作。（二）旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要性旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游市場(chǎng)自身特

10、點(diǎn)的要求旅游市場(chǎng)自身特點(diǎn)的要求：買(mǎi)方市場(chǎng)：買(mǎi)方市場(chǎng)旅游產(chǎn)品自身特點(diǎn)的要求旅游產(chǎn)品自身特點(diǎn)的要求：不可儲(chǔ)存性：不可儲(chǔ)存性旅游企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求旅游企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求：擴(kuò)大發(fā)展：擴(kuò)大發(fā)展二、二、旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合 旅游企業(yè)在選定旅游目標(biāo)市場(chǎng)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最佳目標(biāo)，根據(jù)旅游市場(chǎng)的變化而綜合運(yùn)用的各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的過(guò)程。旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品價(jià)格旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)4PS世博游大篷車(chē)貴州旅游大篷車(chē)三、旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)流程旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)流程旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)

11、學(xué)課件（一）旅游市場(chǎng)調(diào)研分析及預(yù)測(cè)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游市場(chǎng)的調(diào)研旅游市場(chǎng)的調(diào)研 指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、有計(jì)劃地、有組織的收集、記錄、整理、評(píng)價(jià)、分析大量的有關(guān)旅游市場(chǎng)的信息資料，從而了解旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)和各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的工作。旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：宏觀環(huán)境調(diào)研、微觀市場(chǎng)調(diào)研旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法包括文案調(diào)查法文案調(diào)查法、觀測(cè)法觀測(cè)法、問(wèn)詢調(diào)查法問(wèn)詢調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法等旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在旅游市場(chǎng)調(diào)研獲得資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)以及其他因素做出判斷和推測(cè)的一系列工作。預(yù)測(cè)方法有定量預(yù)測(cè)、定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)、定性預(yù)測(cè)

12、(二)市場(chǎng)細(xì)分旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游市場(chǎng)細(xì)分 是在旅游市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)特征劃分標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)旅游市場(chǎng)花費(fèi)為不同特征的子市場(chǎng)，以供旅游企業(yè)選擇。判斷一個(gè)旅游市場(chǎng)細(xì)分是否合理的標(biāo)準(zhǔn)主要有：按地理位置劃分按地理位置劃分世界六大旅游市場(chǎng)：歐洲、美洲、東亞及太平洋、南亞、非洲、中東按國(guó)境劃分按國(guó)境劃分國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、國(guó)際旅游市場(chǎng)按旅游組織形式按旅游組織形式團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)按旅游目的按旅游目的觀光旅游市場(chǎng)、會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)、特殊目的旅游市場(chǎng)按距離按距離進(jìn)程旅游市場(chǎng)、中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)按旅游季節(jié)按旅游季節(jié)旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市

13、場(chǎng)客源市場(chǎng)形成先后客源市場(chǎng)形成先后傳統(tǒng)市場(chǎng)、新興市場(chǎng)按人口特點(diǎn)按人口特點(diǎn)根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、收入、職業(yè)、教育程度按心理特征按心理特征性格、生活方式旅游市場(chǎng)的分類(lèi)（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇v 目標(biāo)旅游市場(chǎng)選擇是指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分及評(píng)估的基礎(chǔ)上，綜合考慮旅游企業(yè)自身及環(huán)境各項(xiàng)因素，選擇一個(gè)和幾個(gè)細(xì)分旅游市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件第一步就是要對(duì)細(xì)分旅游市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估 第二步就是選擇最有利的市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)v1市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化v2選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化v3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化v4市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化v5市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、

14、評(píng)估市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：種市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)（四）目標(biāo)市場(chǎng)定位v 目

15、標(biāo)旅游市場(chǎng)的定位v 指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，在企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，確定本旅游企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位依據(jù)主要包括： 旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、 目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特定利益、 旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供的時(shí)間和地點(diǎn) 目標(biāo)旅游市場(chǎng)定位步驟： 1、收集相關(guān)信息，分析目標(biāo)市場(chǎng)特征 2、研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況 3、確定本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)地位五、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓v（一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略v（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略v（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略v企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

16、對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)v最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；v最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。有限。如食鹽、食糖等商品大眾性旅游產(chǎn)品，如觀光旅游（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)v生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。v企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。v最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

17、能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。v最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。v如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品v特種旅游：工業(yè)旅游、黑色旅游、探險(xiǎn)旅游可口可樂(lè)的差異化策略v汽水類(lèi)：汽水類(lèi)：可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè) 、雪 碧 、醒目 、芬達(dá) v不含汽的飲料：不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、（果汁飲料）、健康工房（本草飲料（本草飲料 ）、）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶茶飲料飲料 )v水類(lèi)：水類(lèi)：水森活、冰露（純凈飲用水）、（純凈飲用水）、天與地（礦礦物質(zhì)水）物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨 v寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品v洗發(fā)水洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、

18、沙宣、潤(rùn)研、伊有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐卡璐 v洗滌用品洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 v個(gè)人護(hù)理用品個(gè)人護(hù)理用品 有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，美，SK-II（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)v企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。v專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。v集中資源，節(jié)省費(fèi)用。v經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。v適合資源薄弱的小企業(yè)。本章小結(jié)v旅游市場(chǎng)是旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，反映著旅游經(jīng)旅游市場(chǎng)是旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，反映著旅游經(jīng)濟(jì)交易中一切關(guān)系的總和，也是實(shí)現(xiàn)旅游供求均濟(jì)交易中一切關(guān)系的總和，也是實(shí)現(xiàn)旅游供求均衡的重要機(jī)制。衡的重要機(jī)制。v旅游供求關(guān)系是通過(guò)旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)出旅游供求關(guān)系是通過(guò)旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的，旅游市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)反映了旅游供求關(guān)系的運(yùn)來(lái)的，旅游市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)反映了旅游供求關(guān)系的運(yùn)動(dòng)。從旅游市場(chǎng)的角度來(lái)研究旅游供求關(guān)系將加動(dòng)。從旅游市場(chǎng)的角度來(lái)研究旅游供求關(guān)系將加深旅游供求關(guān)系理論的理解。深旅游供求關(guān)系理論的理解。v本章在弄清旅