簡論可口可樂與百事可樂的品牌視覺識別系統(tǒng)

1、ivwwryiTabi 論文堆龕1Cr眾簡論可口可樂與百事可樂的品牌視覺識別系統(tǒng)【摘要】可口可樂與百事可樂一直以來都是彼此最強勁的競爭對手，而由于兩種可樂品質(zhì)和口味上極大的相似性，大多數(shù)消費者習慣通過兩者視覺上的差異 進行選擇，因此視覺識別系統(tǒng)也越來越成為可口可樂與百事可樂在激烈的市場競 爭中進行角逐的重要影響因素，本文就可口可樂與百事可樂視覺系統(tǒng)的建設(shè)和視 覺上的區(qū)別進行了多方面的分析，驗證了視覺識別系統(tǒng)在塑造品牌過程中的的重 要作用?！娟P(guān)鍵詞】視覺識別系統(tǒng)；品牌塑造；對比研究0引言在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，一個產(chǎn)品要想從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而 出，成為行業(yè)的標榜也變得越來越困難，而可口

2、可樂與百事可樂能夠在長期激烈 的競爭中共同成為可樂產(chǎn)品中絕對領(lǐng)先的全球品牌，視覺識別策略是它們成功的 關(guān)鍵因素之一。1視覺識別的概述1.1視覺識別簡介視覺識別是企業(yè)所獨有的一套識別標志，它將企業(yè)理念與價值觀通過靜態(tài) 的、具體化的視覺傳播形式，有組織有計劃地傳達給社會大眾， 樹立企業(yè)統(tǒng)一性 的識別形象。1.2視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（VI）是指將企業(yè)的一切可視事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和 標準化、專有化。通過 VI，將企業(yè)形象傳達給社會公眾。它可分為兩大主要方 面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、 標準色彩、宣傳口號、經(jīng)營報告書和產(chǎn)品說明書等八大要素；二是應(yīng)用

3、系統(tǒng)，它 至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備、展示場所和器具、交通 運輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品 和禮物、廠旗和廠徽、指示標識和路牌等等。消費者接收到的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自觸覺，其余部 分來自味覺和嗅覺。因此產(chǎn)品的標志 p（2）與白色字體形成強勁對比的紅色標 準色；（3）流動的水線；（4）獨特的可樂瓶形。2.3企業(yè)標語可口可樂提出的標語注重一種與消費者情感的溝通， 女口：要爽由自己”表達 對生活的激情、 春節(jié)帶我回家”表達的天倫之樂， 沒有一種感覺比得上回家”表 達的親情呼喚。2.4店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè)為了引起人

4、們對可口可樂產(chǎn)品經(jīng)銷點的注意力，增加光顧和購買的機會，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調(diào)設(shè)計， 并定期進行維護更新；店內(nèi)陳設(shè)更a易發(fā)表鬥需煞費心機，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間，陳列產(chǎn)品要將產(chǎn)品名稱外向。3百事可樂的視覺識別系統(tǒng)3.1 品牌 LOGO在LOGO的設(shè)計中，以雄健的“PESP字體為視覺中心，以抽象的幾何形為 載體，映襯出品牌文字，并形成一個整體。通過 LOGO的不斷變化來加深消費 者的視覺印象，強化企業(yè)在消費者心目中的形象。3.2百事圓球百事可樂的品牌標識是以藍色為標識色， 紅、白、藍相間的球體，極具動感。 其標志設(shè)計緊扣目標消費者的心理特征， 并根據(jù)時代的變化不

5、斷修正。今日的百 事標識摒棄了以往的平板、單調(diào)的設(shè)計。取而代之的是生動的、瞬息萬變的立體 圖像，全新百事圓球標識象征著一種積極向上、與時俱進的精神，與全世界的消 費者緊密聯(lián)系在一起。3.3百事宣傳語從 百事可樂，新一代的選擇”定位年輕消費群體，到 徼情四射，盡在百事 可樂”渴望無極限”突破渴望，敢于第一 ”等張揚的宣傳語，百事消費者定 位年輕人，通過廣告宣傳，樹立其 年輕、活潑、時代”的形象，倡導(dǎo)年輕人積極 進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間， 他們可 以盡情地遐想和追求，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不 懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所

6、在的每一個角落。3.4百事廣告百事通過精細調(diào)查，抓住年輕人追求 酷”的心理特征，而 酷”表達出來，就 是獨特的、新潮的、有創(chuàng)意的、有風格的意思。推出一系列以年輕人認為最酷的 明星為形象代言人的廣告，從音樂天王邁克爾杰克遜到足球巨星梅西、卡卡都曾 是百事可樂的品牌代言人。4視覺識別系統(tǒng)對比分析4.1名稱各有特色可口可樂公司用Cocacola為其名稱，雖然本身沒什么實際意義，但讀起來 朗朗上口，讓人印象深刻。在中文翻譯中可口可樂，直面意思就是好喝的可樂， 對其傳播非常有利。雖然百事可樂的Pespicola在音調(diào)上不如可口可樂那樣朗朗上口，但它的中 文翻譯也很有優(yōu)勢，百事可樂字面意思即為所有的事情都

7、值得開心，寓意著美好 的祝福。4.2商標設(shè)計不同在商標方面，全新可口可樂包裝設(shè)計將原有的斯賓瑟字體書寫的白色英文商 標與最新的設(shè)計元素相結(jié)合，其中包括可口可樂品牌專用紅，弧型瓶，以及波浪 型飄帶圖案。百事可樂則選擇了藍色，百事圓球動感十足，在純白的底色上是近似中國行 書的藍色字體“Pepsi Cola藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。 百事可樂的商標定位具有良好的區(qū)隔性， 在遭遇競爭對手惡意模仿競爭時，可以 形成良好區(qū)隔和自我保護。4.3廣告區(qū)別燦秋丫和b舊口門哄 論文垠表咅家可口可樂的廣告體現(xiàn)情感的溝通，始終圍繞著這個品牌建設(shè)的基本套路， 高 屋建瓴，在嚴格遵守理性的 情感”基礎(chǔ)

8、過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、 通俗但越來越深入人內(nèi)心的一些 情感驅(qū)動符號”。這種方法是非常高明的，深深 的抓住了消費者的心。而百事可樂則把重點放在 音樂+體育”的廣告模式，拍出的廣告則體現(xiàn)出有 活力、充滿激情，在視覺上很有沖擊力；廣告頻繁，讓消費者能記??；明星代言 都是年輕的，俊男美女，能很好的吸引年輕的消費者。4.4字體差異自創(chuàng)的斯賓瑟字體，讓可口可樂顯得獨一無二，與眾不同。而百事可樂使用 的字體則近似于行書風格，視覺上雄健有力，富于活力。4.5紅藍對戰(zhàn)在可口可樂和百事可樂的競爭中，一邊是 要爽由自己”的紅色宣言，一邊是 藍色風暴瞬間引爆，紅藍對陣這種色彩識別被演繹得可謂如火如荼?？?/p>

9、口可樂的廣告中，一向穿著新潮的S.H.E竟然紛紛著紅色上衣，其他男藝 人也是一色的火紅，十分搶眼。而百事明星們更絕，第一次以真實的彩藍色造型染發(fā)出現(xiàn)在廣告中， 光是周 杰倫、古天樂、蔡依林和F4的變發(fā)過程，就早已引起了粉絲們的眾多關(guān)注。而 廣告中從頭到腳藍得徹徹底底，更是將藍色的神秘、古典、夢幻演繹得淋漓盡致， 與百事藍色風暴，突破夢幻國度”的廣告語完美地契合。然而紅藍對戰(zhàn)不僅僅局限在產(chǎn)品包裝與明星服飾上，這種色彩大戰(zhàn)已經(jīng)升級 到令人目瞪口呆的地步。在百事廣告中，更有周杰倫手握百事可樂說：可樂，我要喝藍色的?！?.6宣傳方式區(qū)別（1）百事可樂微電影2012年到2013年百事可樂連續(xù)兩年邀請眾多

10、大牌明星拍攝微電影，借助這些明星強大的號召力，通過非常具有吸引力的故事情節(jié)和觀眾對結(jié)局的猜想，在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)社會中形成討論話題，取得了很好的營銷效果。可以說，百事可樂成 功的關(guān)鍵很大一部分取決于廣告，而廣告成功的很大一部分是因為這些明星的加 盟。在華人娛樂圈，代言過的百事可樂的明星也有很多， 不管是過去的還是現(xiàn)在 的，代言過百事可樂的明星基本都是當時或是現(xiàn)在最紅的藝人。（2）可口可樂萌文化”2013年5月可口可樂推出了 24款昵稱瓶，吃貨、純爺們、喵星人、大咖、 天然呆、技術(shù)男、小蘿莉等等，可口可樂新包裝上的這些昵稱”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，希望在無形之中拉近與消費群體的情感距離。這種

11、新穎的 宣傳方式也贏得了年輕消費者的共鳴和喜愛，通過社會化媒體傳播開來，挖掘了一批有共同心理特征的消費者 。有網(wǎng)友如此評論可口可樂的新裝：賣得一手好萌”，也有人笑稱 準備集齊一套”，通過這些評論我們不難看出消費者對這種萌 文化的認同。4.7包裝設(shè)計區(qū)別可口可樂的包裝設(shè)計通過品牌視覺標識的三個特點向消費者傳遞品牌的信 息：功能訴求，感官訴求和情感訴求。首先 汽泡弧型瓶”以其獨特的設(shè)計傳達了 品牌的原創(chuàng)性和品質(zhì)的保證，同時又體現(xiàn)了品牌充滿活力的清爽怡神。彼浪型飄帶圖案”的更新使用帶給消費者一種熟悉的動感、活力、樂觀的感覺。多層次的飄帶圖案表現(xiàn)了品牌充滿現(xiàn)代感的活力和無盡的可能性。飄帶中的銀色使整個

12、 包裝更具有現(xiàn)代感，黃色則帶給人一種樂觀向上的訊息。 飄帶兩側(cè)的氣泡更強調(diào) 了品牌的活力、動感和清爽怡神。百事可樂的包裝設(shè)計則是朝著年輕化不斷變化，紅白藍三色的絕妙搭配是百 事可樂品牌形象的延續(xù)，整個標志體現(xiàn)的是炫酷的時尚潮流，充滿青春活力。2013 年4月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一個旋渦狀的方便手握的設(shè) 計，而標簽上的球狀LOGO將更加凸顯。同時新標志的不對稱感透露出銳利與 嬉鬧的設(shè)計元素，吻合百事的品牌精神。包裝設(shè)計作為顯示產(chǎn)品特點的關(guān)鍵因素，企業(yè)必然會潛心研究設(shè)計使其與產(chǎn) 品個性相符合，尤其對可口可樂和百事可樂這兩家品牌制勝的企業(yè)，為了在激烈的市場競爭中區(qū)別對手，使得兩者的包裝設(shè)計差異巨大，同時，這也是促進兩個 品牌共同壯大的重要原因。5結(jié)束語世界因不同而精彩，可口可樂與百事可樂在長達近一個世紀的對抗中，