縱觀國(guó)美電器18年的快速發(fā)展歷程

1、縱觀國(guó)美電器18年的快速發(fā)展歷程，我們可以從中總結(jié)岀國(guó)美電器這樣一個(gè)成功的家電物流商貿(mào)企業(yè)誕生發(fā)展的四個(gè)階段：一、初創(chuàng)階段（原始積累階段）這一階段從1987年1月國(guó)美電器在北京珠市口第一家一百平方米左右的小門店的開張開始，以1992年國(guó)美電器在北京地區(qū)初步進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，并將所有店鋪統(tǒng)一命名為國(guó)美電器”這一標(biāo)志性事件結(jié)束。1987-1992 短短的五年間，可以說(shuō)國(guó)美電器完成了最初的原始積累階段，為日后國(guó)美帝國(guó) 的發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在國(guó)美電器的原始積累階段，有兩大事件值得引起我們的關(guān)注，這兩件大事不僅直接導(dǎo)致了國(guó)美電器原始積累階段的圓滿完成，也對(duì)其日后的發(fā)展壯大影響深遠(yuǎn)：首先是1990年，

2、國(guó)美電器在家電流通業(yè)內(nèi)首創(chuàng)新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸， 搞包銷制。這一事件反映了國(guó)美的開創(chuàng)者黃光裕的獨(dú)到眼光，同時(shí)也為國(guó)美電器的發(fā)展壯大確立了 一條黃金原則：堅(jiān)持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的道路?！庇捎诩译娛袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品單位利潤(rùn)的下降可以說(shuō)是大勢(shì)所趨，而國(guó)美電器以一個(gè)零售商的身份避開中間商的環(huán)節(jié)，直接 成為聯(lián)系供貨方與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶，當(dāng)然能夠節(jié)省大量的中間流通成本，同時(shí)國(guó)美結(jié)合薄利多銷 的經(jīng)營(yíng)理念，將節(jié)省的成本讓利于消費(fèi)者，從而使得國(guó)美電器能夠在激烈的家電零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅 速脫穎而出。這樣的良性循環(huán)的商貿(mào)模式，形成了國(guó)美電器最初的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力，也形成了商品資金快

3、速流轉(zhuǎn)的物流型商貿(mào)”的經(jīng)營(yíng)模式，并貫穿了國(guó)美電器未來(lái)發(fā)展的始終。第二件大事便是1991年國(guó)美率先在 北京晚報(bào) 中縫”刊登報(bào)價(jià)廣告，開創(chuàng)了中縫廣告的先河。由于國(guó)美電器揚(yáng)棄了中間商路線，為了能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格從供貨廠家得到貨物，必須使得商品的 銷量大大提升，從而提高資金周轉(zhuǎn)率。但是盡管在摒除中間商后，國(guó)美電器的價(jià)格具有明顯優(yōu)勢(shì)， 但是如何使得其價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所知曉呢？國(guó)美電器在當(dāng)時(shí)這樣一個(gè)家電賣方市場(chǎng)的背 景下能夠運(yùn)用領(lǐng)先卓越的眼光，在被人忽略的報(bào)紙中縫推岀商品價(jià)格信息廣告這一現(xiàn)代營(yíng)銷手段引 導(dǎo)顧客消費(fèi)，走出了坐店經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式，從而為國(guó)美電器資金的健康流轉(zhuǎn)，市場(chǎng)份額的強(qiáng)占，品 牌優(yōu)勢(shì)的

4、形成創(chuàng)造了良好的條件，也使得國(guó)美電器原始積累的初創(chuàng)階段得以圓滿完成。1992年，國(guó)美在北京地區(qū)初步進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，并將所有店鋪統(tǒng)一命名為國(guó)美電器”標(biāo)志著國(guó)美品牌的形成，國(guó)美電器由此逐步進(jìn)入了擴(kuò)張階段。二、擴(kuò)張階段（走出根據(jù)地，布局全中國(guó)）初創(chuàng)階段階段的圓滿完成使得國(guó)美電器在家電零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中存活了下來(lái)，并且能夠以一個(gè)較高 的起點(diǎn)迎接未來(lái)家電買方市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)美由此進(jìn)入的擴(kuò)張階段的順利進(jìn)行可以說(shuō)是為國(guó)美 電器賦予了第二次生命。1992年隨著國(guó)美電器連鎖經(jīng)營(yíng)的模式的確立，國(guó)美電器便走進(jìn)了擴(kuò)張準(zhǔn)備階段，96年隨著國(guó)內(nèi)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，國(guó)美電器調(diào)整主營(yíng)結(jié)構(gòu)，將經(jīng)營(yíng)重心由進(jìn)口家電轉(zhuǎn)向 國(guó)產(chǎn)家電

5、，這位國(guó)美電器的市場(chǎng)拓展打開了空間。98年，國(guó)美電器總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，岀臺(tái)了國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)使得公司的連鎖經(jīng)營(yíng)管理能夠整齊劃一，與世界知名的商貿(mào)物流企業(yè)沃爾瑪公司的沃爾瑪守則”有異曲同工之妙， 為國(guó)美電器布局全國(guó)擴(kuò)展規(guī)模提供了制度保證。隨著1999年7月，國(guó)美首次走出北京，在天津開設(shè)兩家連鎖店，跨出了戰(zhàn)略擴(kuò)張的第一步。雖然國(guó)美的首度出擊便遭到了當(dāng)?shù)?十大商家的強(qiáng)烈抵制，但結(jié)果反倒使國(guó)美的知名度極大提高，被業(yè)界驚嘆為“國(guó)美現(xiàn)象”自此，國(guó)美的擴(kuò)張一發(fā)而不可收拾，盡管目前國(guó)美已經(jīng)擁有了200多家門店，甚至將觸角伸到了海外，但可以說(shuō)國(guó)美的擴(kuò)張階段至今仍未停止。國(guó)美電器自始就把 薄利多銷”作為經(jīng)營(yíng)的不二法門，但

6、是薄利”與 多銷”并不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，而是互為因果互為條件的，薄利”勢(shì)必促進(jìn) 多銷”而只有通過(guò) 多銷”把量做大才能在 薄利'的條件下生存，才能維持薄利”的價(jià)格水平，而在具體的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要成功地實(shí)現(xiàn)多銷”，無(wú)非是兩點(diǎn)，一是 貨如輪轉(zhuǎn)”的商品流通速度，第二便是門店數(shù)量規(guī)模的擴(kuò)張。所以，規(guī)模的擴(kuò)張可以說(shuō) 是國(guó)美電器這樣的商貿(mào)物流型企業(yè)的二次生命，只有規(guī)模的擴(kuò)張才能搶占市場(chǎng)先機(jī)，才能確立品牌 地位，才能把銷量做大，才能擁有與供貨廠商價(jià)格談判的籌碼。三、發(fā)展階段（夯實(shí)基礎(chǔ)，完善管理，形成模式）從92年國(guó)美電器確定了連鎖經(jīng)營(yíng)的方式之后，國(guó)美的擴(kuò)張階段從未停止，而與此同時(shí)，國(guó)美自 身的市場(chǎng)定位、管

7、理素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)模式也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與其經(jīng)營(yíng)管理的難度成正比，甚至有所放大，因此在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，自身管 理經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展是企業(yè)擴(kuò)而不亂、張且有序的必要保證。國(guó)美電器在進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期的同時(shí)也隨 之同步進(jìn)入了夯實(shí)基礎(chǔ)、完善管理以真正形成其自身經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展階段?？v觀國(guó)美電器的發(fā)展階段，我們可以看到三條發(fā)展主線：首先是市場(chǎng)拓展方面的深化與發(fā)展：1996年國(guó)美調(diào)整主營(yíng)結(jié)構(gòu)，由先前單純經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)、合資品牌家電，這使得國(guó)美能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，把握市場(chǎng)先機(jī)；2002年4月 國(guó)美2002空調(diào)流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”在北京舉行，中外空調(diào)業(yè)巨頭云集，廠商聯(lián)手，共同打造 國(guó)美金牌空調(diào)”

8、，這讓國(guó)美在空調(diào)局部市場(chǎng)占領(lǐng)了制高點(diǎn)；2002年7月，由國(guó)美電器主辦的中國(guó)手機(jī)高峰論壇”在北京舉行，奠定了國(guó)美在手機(jī)零售市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；2003年9月，國(guó)美電器被信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)為全國(guó)手機(jī)十大賣場(chǎng)”；2004年2月，國(guó)美啟動(dòng) 彩虹服務(wù)”，并與海爾、海信、科龍、新科等知名家電制造企業(yè)結(jié)成服務(wù)聯(lián)盟，開創(chuàng)了中國(guó)商業(yè)活動(dòng)通過(guò)電視臺(tái)直播的先例，這讓 國(guó)美電器的市場(chǎng)品牌深入人心；2004年4月，國(guó)美正式對(duì)外界宣布進(jìn)軍音像領(lǐng)域，在未來(lái)5年內(nèi)斥資5億元在全國(guó)范圍內(nèi)打造5000家精品直營(yíng)門店，成為中國(guó)最大的音像制品連鎖零售商”的 雄鷹計(jì)劃”，；2004年6月，國(guó)美電器在北京召開 芯動(dòng)無(wú)限領(lǐng)先未來(lái)一一國(guó)美數(shù)碼再展雄風(fēng)

9、新聞發(fā)布會(huì)”，宣布2004年國(guó)美電器將建成200家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，在今后5年內(nèi)建立1000家專業(yè)數(shù)碼連鎖店，國(guó)美數(shù)碼商品的銷量將占國(guó)內(nèi)總銷量的20%以上，成為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)碼、通訊連鎖零售商。從占領(lǐng)空調(diào)手機(jī)市場(chǎng)的制高點(diǎn)到挺進(jìn)音像與數(shù)碼市場(chǎng)，國(guó)美通過(guò)不斷發(fā)掘、占領(lǐng)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，順應(yīng)了市場(chǎng)整體的新陳代謝，從而根本上保持了國(guó)美電器的盈利能力與生命力。國(guó)美電器在其發(fā)展階段的第二條主線就是其在市場(chǎng)管理方面的發(fā)展，其中包括了市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)的建立發(fā)展，售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)的加強(qiáng)深化，以及通過(guò)與供貨廠家的合縱連橫、針鋒相對(duì)而建立發(fā)展的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。像1999年，國(guó)美推岀80公里免費(fèi)送貨、免抬服務(wù)、開通800免費(fèi)咨詢電話、

10、建立顧客檔案、實(shí)施電話回訪、廠商聯(lián)保等服務(wù)措施；2000年7月，國(guó)美代表家電流通企業(yè)針對(duì)彩電峰會(huì)的限價(jià)率先發(fā)岀自己的聲音，連續(xù)數(shù)個(gè)周末在京、津、滬各門店推岀特價(jià)彩電，迫使彩電峰會(huì)成員 相繼在國(guó)美跳水，使商家不僅僅再是商品價(jià)格的執(zhí)行者，而成為價(jià)格的主宰者；2001年11月，國(guó)美在全國(guó)各分部推岀大型服務(wù)活動(dòng)一一“國(guó)美服務(wù)工程”。2002年1月，長(zhǎng)虹首席執(zhí)行官倪潤(rùn)峰、廈華總經(jīng)理郭則理、西門子中國(guó)區(qū)總裁博法蘭等23位中外家電老總齊聚國(guó)美，參加新年新品家電推薦會(huì)”，并簽名售機(jī)。等等 ？?？以上種種都是國(guó)美市場(chǎng)管理方面成功發(fā)展的具體體現(xiàn)。如果說(shuō)市場(chǎng)內(nèi)容的拓展是從面上提高了企業(yè)的市場(chǎng)份額保證了企業(yè)的量能發(fā)展

11、，那么市場(chǎng)管理的發(fā)展就是從縱深方面充分挖掘了市場(chǎng)的潛力，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成其獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠 定了基礎(chǔ)。國(guó)美的發(fā)展階段中最不能忽略的就是其企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制上的發(fā)展。企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)決定了企業(yè)能否健康的發(fā)展，沒(méi)有健康科學(xué)的企業(yè)管理體制，規(guī)模的擴(kuò)張、市場(chǎng)的拓展也只能是空中樓閣。國(guó)美電器近十多年來(lái)，在經(jīng)營(yíng)管理模式上的發(fā)展令人稱道。從92年確立連鎖經(jīng)營(yíng)模式到 98年出臺(tái)國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)，祥述了各崗位的職責(zé)規(guī)范，建立了較為完善的連鎖經(jīng)營(yíng)管理框架，再 到2000年12月，國(guó)美對(duì)經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)的修訂，使長(zhǎng)達(dá)330頁(yè)的手冊(cè)將國(guó)內(nèi)外先進(jìn)連鎖企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)與自身再天津、上海開店的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，把走連鎖

12、經(jīng)營(yíng)之路做了細(xì)致的規(guī)劃，創(chuàng)造岀國(guó)美 特有的經(jīng)營(yíng)模式。而2001年，國(guó)美又將經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)與ISO2000相對(duì)接，使其更加符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，并成為國(guó)美的根本大法，從而使得連鎖門店的建立、經(jīng)營(yíng)、管理有章可循有法可 依，從而大大節(jié)省了門店的管理成本。國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)將國(guó)美制度的特點(diǎn)及操作模式中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都具體地記載下來(lái)，它是國(guó)美新開門店和新設(shè)分部的圣經(jīng)”，使國(guó)美經(jīng)驗(yàn)的 復(fù)印機(jī)”，具有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用。這套國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)，甚至對(duì)動(dòng)作的要求都是整齊劃一的，所有的門店分部都可以依據(jù)它來(lái)處理業(yè)務(wù)中的每一件事情。這使得全國(guó)不同城市不同地區(qū)的國(guó)美都具有超強(qiáng)的一致性，對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，大家的第 一反應(yīng)、第一動(dòng)

13、作都極為一致。國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)涉及到各個(gè)體系、各個(gè)部門、各個(gè)層級(jí)，它實(shí)際上成為了國(guó)美的識(shí)別系統(tǒng)，而借助這個(gè)統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，客觀上使得在識(shí)別問(wèn)題時(shí)，每個(gè)人都能 抓住問(wèn)題岀在哪個(gè)點(diǎn)上，這實(shí)際上使得國(guó)美能夠在短時(shí)間內(nèi)做岀判斷、做岀反應(yīng)。國(guó)美以一份國(guó)美經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)在各個(gè)地區(qū)迅速取得了經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的成功，這是令很多連鎖類企業(yè)自嘆不如的地方，復(fù)制能力的薄弱一直是限制很多國(guó)內(nèi)連鎖商向外擴(kuò)張的阿基琉斯之踵”，這也是中國(guó)不乏在一定區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)成功的連鎖零售商，但卻鮮有成功的大型全國(guó)性連 鎖商的原因所在。國(guó)美電器成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制措施，值得引起關(guān)注。成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制推廣是大型連鎖零售企業(yè)管理體制的重要內(nèi)容，而全

14、局性管理機(jī)制的調(diào)整發(fā)展也是國(guó)美電器管理模式發(fā)展的另一塊重要內(nèi)容。從2002年開始，國(guó)美毅然打破了維持五六年的相對(duì)穩(wěn)定局面，開始了頻繁的組織變動(dòng)，從中我們可以看到國(guó)美在嘗試、摸索與碰撞中主動(dòng)發(fā)展提升自 己的管理模式的過(guò)程，2002年1月國(guó)美總部成立采購(gòu)中心、銷售中心、售后物流中心、行政中心、財(cái)務(wù)中心、監(jiān)察中心等共七大中心，對(duì)國(guó)美各個(gè)環(huán)節(jié)的管理進(jìn)行專業(yè)分工；2002年10月國(guó)美再一次進(jìn)行組織體系調(diào)整，以長(zhǎng)江為界，將國(guó)美分為南北A、B兩大區(qū)域，實(shí)行南北分治，將采購(gòu)和銷售兩大中心全部下放，原高層管理團(tuán)隊(duì)也隨之下放到銷售第一線。此次調(diào)整的目的是想引入內(nèi)部競(jìng) 爭(zhēng)機(jī)制，在競(jìng)爭(zhēng)中將國(guó)美做大做強(qiáng)，但實(shí)踐證明此舉

15、并不成功。2003年2月，分開僅幾個(gè)月的 A、B兩區(qū)又重新合并。企業(yè)在管理模式的探索發(fā)展中走彎路犯錯(cuò)誤可以說(shuō)難以避免，而有效率的改正 錯(cuò)誤才是企業(yè)能夠從錯(cuò)誤中迅速走出陰影快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。2004年8月，國(guó)美電器進(jìn)行了第四次變革一一將總部原有的七大中心組織架構(gòu)調(diào)整為營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷、行政、財(cái)務(wù)和監(jiān)察五大中心，從而進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。2005年2月，國(guó)美劃分東北區(qū)、華北一區(qū)、華北二區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)、華中區(qū)七大區(qū)，建立國(guó)美電器大區(qū)管理制。生產(chǎn)力的發(fā)展決定生產(chǎn)方式的變遷，企業(yè)的發(fā)展也是如此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模決定著企業(yè)的管理 模式，當(dāng)管理模式不能適應(yīng)規(guī)模擴(kuò)張的需求的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生碰撞，甚至危及企業(yè)的生命，所以與 其被動(dòng)的在碰撞發(fā)生的時(shí)候去倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，還不如高瞻遠(yuǎn)矚的在企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候主動(dòng)地調(diào)整 管理模式來(lái)主動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，國(guó)美就是這么做的。透過(guò)國(guó)美電器發(fā)展階段中的三條清晰脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)國(guó)美電器成功的軟件奧密。國(guó)美的成 功并非偶然，領(lǐng)先一步的市場(chǎng)拓展，高屋建瓴的市場(chǎng)管理，高瞻遠(yuǎn)矚的模式調(diào)整，可以說(shuō)是國(guó)美成功發(fā)展的三大法寶。四、資本運(yùn)營(yíng)階段（實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展質(zhì)的飛躍，從商品經(jīng)營(yíng)層次跨上資本經(jīng)營(yíng)層次）從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng)的飛躍是企業(yè)發(fā)展到一定的階段和層次之后必然結(jié)果，國(guó)美電器同樣也不例外