卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法ppt課件

1、 個(gè)人簡(jiǎn)歷關(guān)昊 教育背景： 復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)研究生 法國(guó)Grenoble高等商學(xué)院研究生 現(xiàn)就讀華東師范大學(xué)公共管理博士 培訓(xùn)背景： 復(fù)旦大學(xué)求是咨詢公司講師 上海卷煙營(yíng)銷員培訓(xùn)師 上海精準(zhǔn)營(yíng)銷專項(xiàng)課題培訓(xùn)師 榮譽(yù)稱號(hào)： 2019年全國(guó)卷煙營(yíng)銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng) 2019年上海煙草集團(tuán)優(yōu)秀教師稱號(hào);培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法;價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇戰(zhàn)略篇供需關(guān)系供需關(guān)系渠道盈余渠道盈余消費(fèi)者消費(fèi)者盈余盈

2、余凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評(píng)者所占的百分比。 凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))100%-(貶損者數(shù)/總樣數(shù))100%凈推薦值凈推薦值庫存管理？;煙草行業(yè)的供需特征供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動(dòng)有落后效應(yīng)供應(yīng)的波動(dòng)性行業(yè)特性極為明顯需求受到卷煙消費(fèi)者心理影響具有滾雪球效應(yīng)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價(jià)格體系戰(zhàn)略篇價(jià)格體系供應(yīng)需求價(jià)錢價(jià)錢認(rèn)知階段再購階段嘗試階段主吸階段;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價(jià)格體系戰(zhàn)略篇價(jià)格體系價(jià)格體系價(jià)格體系市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格條價(jià)格條價(jià)格 包價(jià)格包價(jià)格 回收價(jià)格回收價(jià)格 ;價(jià)錢價(jià)錢市

3、場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 零售價(jià)格零售價(jià)格 NoneNoneNoneNoneNoneNone市場(chǎng)供需關(guān)系市場(chǎng)供需關(guān)系嚴(yán)重失衡嚴(yán)重失衡較為合理的價(jià)格較為合理的價(jià)格階梯階梯 密切關(guān)注密切關(guān)注市場(chǎng)供需關(guān)系市場(chǎng)供需關(guān)系出現(xiàn)問題出現(xiàn)問題市場(chǎng)價(jià)格是最靈敏的市場(chǎng)反饋信息市場(chǎng)價(jià)格是最靈敏的市場(chǎng)反饋信息卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方

4、法戰(zhàn)略篇價(jià)格體系戰(zhàn)略篇價(jià)格體系;對(duì)藍(lán)牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用：卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價(jià)格體系戰(zhàn)略篇價(jià)格體系 牢牢把握“投放量和“市場(chǎng)價(jià)格這一對(duì)杠桿因素，通過監(jiān)測(cè)到的市場(chǎng)價(jià)格信息迅速調(diào)整投放策略，通過投放策略的調(diào)整反過來影響和調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格，最終做到“以價(jià)造勢(shì)、以勢(shì)帶需、穩(wěn)步起量的效果。;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價(jià)格體系戰(zhàn)略篇價(jià)格體系壓力測(cè)試壓力測(cè)試定性方法;投放和市場(chǎng)行價(jià)之間的關(guān)系投放和市場(chǎng)行價(jià)之間的關(guān)系y = -0.001x - 0.057x + 455R = 0.822390 400 410 420 430 440 450 460 01002

5、00300市場(chǎng)價(jià)格（元）市場(chǎng)價(jià)格（元）投放量（萬支）投放量（萬支）量?jī)r(jià)聯(lián)動(dòng)回歸曲線量?jī)r(jià)聯(lián)動(dòng)回歸曲線y=-0.001x-0.57x+455R=0.822）投放量（萬支） 市場(chǎng)價(jià)格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推論）378.3（推論）300（推論）347.9（推論）表：關(guān)鍵點(diǎn)位量?jī)r(jià)對(duì)應(yīng)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價(jià)格體系戰(zhàn)略篇價(jià)格體系定量方法;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系總量總量?jī)r(jià)位價(jià)位單品單品目的目的SMARTSMART原則原則指標(biāo)研判指標(biāo)研判供需關(guān)系供需關(guān)系; 需求-形狀單品） 單品供需狀態(tài)

6、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài)狀態(tài)指標(biāo)指標(biāo)松松稍松稍松平衡平衡稍緊稍緊緊緊A=市場(chǎng)價(jià)格/統(tǒng)一批發(fā)價(jià)A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周時(shí)點(diǎn)存銷比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系; 需求-形狀單品） 單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格時(shí)點(diǎn)存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系; 黃色畫“”部分表示價(jià)格指數(shù)和時(shí)點(diǎn)存銷比二項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)市場(chǎng)狀態(tài)時(shí)出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級(jí)指

7、標(biāo)進(jìn)一步分析觀察卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;指標(biāo)指標(biāo)高滿足率高滿足率低滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A85%A85%指標(biāo)指標(biāo)高脫銷面高脫銷面低脫銷面低脫銷面脫銷面（A）A15%A15% 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為： 脫銷面分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;價(jià)格價(jià)格存銷比存銷比訂單滿足率訂單滿足率脫銷面脫銷面狀態(tài)狀態(tài)（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍緊）稍緊）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（松（松緊）緊）（高高）平衡

8、（高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松（稍松稍緊）稍緊）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（稍松（稍松緊）緊）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡緊）緊）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊（稍緊（稍緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊（稍緊稍松）稍松）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊（緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊稍松）稍松）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊平衡）平衡）（高高）稍緊（

9、高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;周期周期4545周周4646周周4747周周4848周周4949周周5050周周5151周周5252周周1 1周周2 2周周3 3周周4 4周周5 5周周6 6周周7 7周周8 8周周綜合評(píng)價(jià)結(jié)果緊緊緊緊緊緊緊稍緊稍緊緊緊緊緊緊緊緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;需求-形狀總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài)狀態(tài)指標(biāo)指標(biāo)松松稍松稍松平衡平衡稍緊稍緊緊緊價(jià)格指數(shù)（A）A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05月時(shí)點(diǎn)存銷

10、比（B）B0.480.36B0.480.26B0.360.17B0.26B0.17卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;需求-形狀總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格指數(shù)時(shí)點(diǎn)存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;指標(biāo)指標(biāo)高滿足率高滿足率低滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A85%A85% 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為： 消化率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：需求-形狀總量、品類）指標(biāo)指標(biāo)高消化率高消化率低消化率低消化率消化率（A）A9

11、0%A90%卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;需求-形狀總量、品類）價(jià)格價(jià)格存銷比存銷比訂單滿足率訂單滿足率消化率消化率狀態(tài)狀態(tài)（松（松平衡）平衡）（高高）稍松 （高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍緊）稍緊）（高高）平衡 （高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（松（松緊）緊）（高高）平衡 （高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松（稍松稍緊）稍緊） （高高）平衡 （高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（稍松（稍松緊）緊）（高高）稍緊 （高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松 （高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡緊）緊）（高高

12、）稍緊 （高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊（稍緊（稍緊松）松）（高高）平衡 （高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊（稍緊稍松）稍松） （高高）平衡 （高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊（緊松）松）（高高）平衡 （高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊稍松）稍松）（高高）稍緊 （高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊平衡）平衡）（高高）稍緊 （高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系總量總量?jī)r(jià)位價(jià)位單品單品目的目的SMARTSMART原則原則指標(biāo)研判指標(biāo)研判供

13、需關(guān)系供需關(guān)系;對(duì)藍(lán)牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用：脫銷面整個(gè)層面）脫銷天數(shù)整體客戶、單體客戶）零售庫存卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系級(jí)別級(jí)別戶數(shù)戶數(shù)S級(jí)別客戶36A級(jí)別客戶295B級(jí)別客戶333C級(jí)別客戶1137D級(jí)別客戶1250客戶總數(shù)3051;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系7.464.1678.2345.4748.9 773.1288.6425.0720.6371.31281.11846.51498.6798.11122.91658.31112.61460.32009.31406.51763.12078.51262

14、.7502.83809.73910.22841.24264.72460.53630.12678.92692.93009.83648.16265.27475.47570.76707.56035.8970.0 974.06080.05344.09870.08209.02673.03664.04892.01608.07737.09855.09291.04410.07062.010602.05369.07553.09400.05936.077754970365301319110032104671158910159917278677251758311131169731400914575183408275

15、91.3%82.5%80.6%86.7%85.2%86.2%94.6%95.2%82.4%93.2%78.0%73.4%74.1%88.5%78.9%77.7%86.2%76.7%69.2%83.6%71.0%70.0%86.1%89.3%63.3%58.3%63.4%58.4%59.0%53.4%61.8%61.6%59.2%56.6%50.7%43.8%46.0%45.9%43.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.05000.010000.015000.020000.025000.06.1-6.76.8-6.

16、14庫存投放脫銷面;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系91.3%82.5%80.6%86.7%85.2%86.2%94.6%95.2%82.4%93.2%78.0%73.4%74.1%88.5%78.9%77.7%86.2%76.7%69.2%83.6%71.0%70.0%86.1%89.3%63.3%58.3%63.4%58.4%59.0%53.4%61.8% 61.6%5.85.555.45.35.85.75.15.55.14.74.44.24.9 4.95.54.74.35.34.65.24.66.14.43.8 3.83.73.63.53.640246

17、81012140.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%1.5-1.111.12-1.181.19-1.251.26-2.12.2-2.82.9-2.152.16-3.13.2-3.83.9-3.153.16-3.223.23-3.293.30-4.54.6-4.124.13-4.194.20-4.264.27-5.35.4-5.105.11-5.175.18-5.245.25-5.316.1-6.76.8-6.146.15-6.216.22-6.286.29-7.57.6-7.127.13-7.197.20-7.267.27

18、-8.28.3-8.98.10-8.168.17-8.23脫銷面脫銷天數(shù);戶均投放量與戶均庫存戶均投放量與戶均庫存y = 0.1141xR2 = 0.37780.010.020.030.040.050.060.070.00.0100.0200.0300.0400.0500.0戶均庫存戶均庫存戶均投放戶均投放S+級(jí)級(jí)y = 0.1923xR2 = 0.73520.05.010.015.00.020.040.060.080.0戶均庫存戶均庫存戶均投放戶均投放S級(jí)級(jí)y = 0.1661xR2 = 0.40790.00.51.01.50.02.04.06.08.010.0戶均庫存戶均庫存戶均投放戶均投

19、放A級(jí)級(jí)y = 0.1395xR2 = 0.93590.00.20.40.60.81.00.02.04.06.08.0戶均庫存戶均庫存戶均投放戶均投放B級(jí)級(jí)y = 0.1663xR2 = 0.97720.00.20.40.60.80.01.02.03.04.05.0戶均庫存戶均庫存戶均投放戶均投放C級(jí)級(jí)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;級(jí)別適用投放范圍戶均每多投放戶均庫存響應(yīng)顯著性S+0-4001+0.11不夠顯著S0-801+0.19不夠顯著A0-81+0.15有待加強(qiáng)B0-61+0.15非常顯著C0-41+0.15非常顯著 各級(jí)別客戶戶均庫存對(duì)戶均投放的

20、響應(yīng)關(guān)系單位：條卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;戶均庫存與脫銷天數(shù)戶均庫存與脫銷天數(shù)y = -0.0281x + 6R2 = 0.369024680.020.040.060.080.0脫銷天數(shù)脫銷天數(shù)戶均庫存戶均庫存S+級(jí)級(jí)y = -0.1136x + 6R2 = -1.894024680.05.010.015.0脫銷天數(shù)脫銷天數(shù)戶均庫存戶均庫存S級(jí)級(jí)y = -1.0947x + 6R2 = 0.61824.44.64.855.20.00.51.01.5脫銷天數(shù)脫銷天數(shù)戶均庫存戶均庫存A級(jí)級(jí)y = -2.2164x + 6R2 = 0.8357024680

21、.00.20.40.60.81.0脫銷天數(shù)脫銷天數(shù)戶均庫存戶均庫存B級(jí)級(jí)y = -2.6304x + 6R2 = 0.9568024680.00.20.40.60.8脫銷天數(shù)脫銷天數(shù)戶均庫存戶均庫存C級(jí)級(jí)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;各級(jí)別客戶脫銷天數(shù)對(duì)戶均庫存的響應(yīng)關(guān)系各級(jí)別客戶脫銷天數(shù)對(duì)戶均庫存的響應(yīng)關(guān)系單位：條單位：條級(jí)別適用庫存范圍戶均庫存每增加庫存天數(shù)響應(yīng)顯著性S+0-6035-1不夠顯著S0-159-1不夠顯著A0-1.50.9-1有待加強(qiáng)B0-0.80.45-1比較顯著C0-0.60.4-1非常顯著卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)

22、略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;投放策略與狀態(tài)策略投放策略與狀態(tài)策略級(jí)別脫銷5.5天脫銷5天 脫銷4.5天（推論）脫銷4天（推論）顯著性S+150300450600不夠顯著S24487296不夠顯著A36912有待加強(qiáng)B1.63.24.86.4非常顯著C1.32.63.95.2非常顯著各級(jí)別客戶戶均投放量與脫銷天數(shù)對(duì)應(yīng)關(guān)系各級(jí)別客戶戶均投放量與脫銷天數(shù)對(duì)應(yīng)關(guān)系單位：條單位：條卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評(píng)估體系戰(zhàn)略篇評(píng)估體系;培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育

23、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系 認(rèn)知認(rèn)知考慮嘗試考慮嘗試 嘗試嘗試 重復(fù)使用重復(fù)使用 主要使用主要使用 忠實(shí)忠實(shí)認(rèn)知階段再購階段嘗試階段主吸階段卷煙消費(fèi)者漏斗模型;知曉率知曉率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T1T1嘗試率嘗試率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T2T2再購率再購率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T3T3主吸率主吸率培育存在的問培育存在的問題判定題判定未完成知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購率不理想未完成未完成再購率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標(biāo)完成良好卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)

24、篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系卷煙消費(fèi)者漏斗模型診斷邏輯;現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)嘗試欲、購買欲和再購欲望增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知制造感觀體驗(yàn)與視覺沖擊現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：在各類零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開展的特定營(yíng)銷措施和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：在各類零售終端的現(xiàn)場(chǎng)開展的特定營(yíng)銷措施和活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷措施和活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營(yíng)銷措施和活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思索、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方體驗(yàn)營(yíng)銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思索、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)的營(yíng)銷措施和和活動(dòng)面設(shè)計(jì)的營(yíng)銷措施和和活動(dòng)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系;認(rèn)知階段認(rèn)知階段嘗試

25、階段嘗試階段再購階段再購階段主吸階段主吸階段營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)特殊陳列人員推介買贈(zèng)積分回饋派煙集盒換禮人員推介買贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)集盒換禮效果作用效果作用提高產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)能見度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感體驗(yàn)吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注回饋長(zhǎng)期購買的消費(fèi)者突出品牌價(jià)值的傳播效果擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍刺激消費(fèi)者利型購買保持品牌的持續(xù)吸引力引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注刺激消費(fèi)者嘗試性購買引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購買增加消費(fèi)者品牌忠誠度培育目標(biāo)培育目標(biāo)提升認(rèn)知率提升嘗試率提升再購率提升主吸率卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系卷煙消費(fèi)者不同階段營(yíng)銷活動(dòng)列表;制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育

26、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系;案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用培育目標(biāo)4月調(diào)研值知曉率96.73%嘗試率89.50%再購率35.6%主吸率15.4%問題：1、請(qǐng)問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)環(huán)節(jié)？2、請(qǐng)問應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷方式？以晶派為例，在某年4月，全市開展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下：卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系;培育目標(biāo)4月調(diào)研值7月調(diào)研值8月調(diào)研值9月調(diào)研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%再購率35.6%65.0

27、3%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用為了提高晶派的再購率，在5、6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮活動(dòng)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系;零售終端零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者預(yù)訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動(dòng)銷率成長(zhǎng)率存銷比包條價(jià)格市場(chǎng)行價(jià)零售價(jià)格知曉率嘗試率再購率主吸率市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額銷量銷量品牌品牌營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)物料到位率活動(dòng)宣傳率執(zhí)行到位率活動(dòng)覆蓋率卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系;金字塔型的目標(biāo)體系不同培育階段的分水嶺對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和支持底

28、 部 支 撐卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系戰(zhàn)術(shù)篇目標(biāo)體系;培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略價(jià)格體系價(jià)格體系評(píng)估體系評(píng)估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略PRODUCT價(jià)錢價(jià)錢產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣宣傳推廣 鋪市選點(diǎn)鋪市選點(diǎn)貨源投放貨源投放培訓(xùn)工作培訓(xùn)工作閉環(huán)評(píng)估閉環(huán)評(píng)估;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略2019-20192019-2019年牡丹軟藍(lán)營(yíng)銷方案年牡丹

29、軟藍(lán)營(yíng)銷方案宣傳推廣宣傳推廣 鋪市選點(diǎn)鋪市選點(diǎn)貨源投放貨源投放培訓(xùn)工作培訓(xùn)工作閉環(huán)評(píng)估閉環(huán)評(píng)估溢價(jià)策略溢價(jià)策略戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù);首次鋪市原則首次鋪市原則: :鋪市從緊，宣傳從廣，條件觸發(fā)，動(dòng)態(tài)調(diào)整鋪市從緊，宣傳從廣，條件觸發(fā)，動(dòng)態(tài)調(diào)整卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn)鋪市目標(biāo)：首批鋪市總目標(biāo)為鋪市目標(biāo)：首批鋪市總目標(biāo)為18001800戶，其中第一階段戶，其中第一階段630630戶。戶。鋪市規(guī)模測(cè)算：鋪市規(guī)模測(cè)算： 300 300元元/ /條檔次周均銷量超過條檔次周均銷量超過2 2條的客戶。對(duì)照全市數(shù)據(jù)，該條的客戶。對(duì)照全市數(shù)據(jù)，該客戶規(guī)模在客戶

30、規(guī)模在18001800戶左右，因此將首批鋪市目標(biāo)定為戶左右，因此將首批鋪市目標(biāo)定為18001800戶。戶。選擇參照競(jìng)品：選擇參照競(jìng)品： 參照主要競(jìng)品黃山大紅方印周均銷量參照主要競(jìng)品黃山大紅方印周均銷量2 2條以上的客戶作條以上的客戶作為首選，確定第一階段鋪市客戶目標(biāo)為為首選，確定第一階段鋪市客戶目標(biāo)為630630戶。由于采取溢價(jià)策略，戶。由于采取溢價(jià)策略，直營(yíng)店方面初期以形象宣傳為主，少量鋪市作為領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷。直營(yíng)店方面初期以形象宣傳為主，少量鋪市作為領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷。全市客戶2019年的銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、200-350元/條卷煙銷售份額、200-350元/條卷煙批發(fā)量和滬產(chǎn)煙份額五個(gè)指標(biāo)的匯總數(shù)據(jù);分

31、層投放數(shù)據(jù)分析表分層投放數(shù)據(jù)分析表戶數(shù)投放次數(shù)投放總量(萬支)戶均數(shù)量（條/周）客戶盈利(元/月） 脫銷面S級(jí)別客戶3612373.8443.2620768.89 81%A級(jí)別客戶29512400.065.652712.27 78.10%B級(jí)別客戶3335108.281.36650.33 89.90%C級(jí)別客戶11373158.240.58278.35 89.90%卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn);首次擴(kuò)點(diǎn)原則首次擴(kuò)點(diǎn)原則: :銷售從優(yōu)、形象從優(yōu)、布局合理、增加接觸銷售從優(yōu)、形象從優(yōu)、布局合理、增加接觸卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法

32、戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn)首次擴(kuò)點(diǎn)目標(biāo)首次擴(kuò)點(diǎn)目標(biāo): :不預(yù)判擴(kuò)點(diǎn)目標(biāo)，由數(shù)據(jù)說話，不預(yù)判擴(kuò)點(diǎn)目標(biāo)，由數(shù)據(jù)說話，在數(shù)據(jù)結(jié)果上作驗(yàn)證，最終擴(kuò)點(diǎn)在數(shù)據(jù)結(jié)果上作驗(yàn)證，最終擴(kuò)點(diǎn)13651365戶戶;“門店形象門店形象”“購物環(huán)境購物環(huán)境”“陳列水平陳列水平”三項(xiàng)指標(biāo)中有任意三項(xiàng)指標(biāo)中有任意一項(xiàng)評(píng)價(jià)為最低一檔一項(xiàng)評(píng)價(jià)為最低一檔 剔出適銷客戶名單。剔出適銷客戶名單。進(jìn)貨量進(jìn)貨量 52 52條條要貨頻次要貨頻次2626周周為標(biāo)準(zhǔn)，為標(biāo)準(zhǔn)，確定藍(lán)牡丹適銷客戶名確定藍(lán)牡丹適銷客戶名單。單。維度交叉分析維度交叉分析銷售能力銷售能力 經(jīng)營(yíng)形象經(jīng)營(yíng)形象 擴(kuò)網(wǎng)客戶的產(chǎn)生擴(kuò)網(wǎng)客戶的產(chǎn)生58825882含

33、已鋪市客戶）含已鋪市客戶）6262形象不符合要求客戶）形象不符合要求客戶）合理布局合理布局= =適銷客戶，進(jìn)入合理布局適銷客戶，進(jìn)入合理布局卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn);街道名街道名稱稱客戶總客戶總數(shù)數(shù)街道面街道面積積該街道客戶密該街道客戶密度度( (戶戶/m2)/m2)密度分密度分檔檔合適的藍(lán)牡丹經(jīng)銷客合適的藍(lán)牡丹經(jīng)銷客戶密度戶密度( (戶戶/m2)/m2)理論經(jīng)理論經(jīng)銷戶數(shù)銷戶數(shù)適銷客適銷客戶戶數(shù)戶戶數(shù)該街道該街道新增經(jīng)新增經(jīng)銷客戶銷客戶總額總額已經(jīng)銷已經(jīng)銷客戶數(shù)客戶數(shù)新增客新增客戶額度戶額度A A街道街道44443 314.67 1

34、4.67 10 10 161648485050484825252323B B街道街道34343 311.33 11.33 9 9 151545454848454548480 0C C街道街道23233 37.67 7.67 8 8 101030302323232322221 1D D街道街道13132 26.50 6.50 7 7 8 816163434161621210 0E E街道街道24245 54.80 4.80 6 6 6 630303232303023237 7F F街道街道10105 52.00 2.00 5 5 4 420204444202013137 7G G街道街道9 96

35、 61.50 1.50 4 4 3 318181212121212120 0H H街道街道8 86 61.33 1.33 4 4 3 318181313131312121 1I I街道街道121210101.20 1.20 4 4 3 330304444303014141616J J街道街道5 59 90.56 0.56 3 3 2 218183434181813135 5K K街道街道232344440.52 0.52 3 3 2 288884343434323232020L L街道街道101032320.31 0.31 2 2 1 132323232323244440 0M M街道街道12

36、1255550.22 0.22 1 1 0 00 021210 02 20 0卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn);卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略鋪市選點(diǎn);卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略貨源投放戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略貨源投放y = -0.001x - 0.057x + 455R = 0.822390 400 410 420 430 440 450 460 0100200300市場(chǎng)價(jià)格（元）市場(chǎng)價(jià)格（元）投放量（萬支）投放量（萬支）量?jī)r(jià)聯(lián)動(dòng)回歸曲線量?jī)r(jià)聯(lián)動(dòng)回歸曲線面線點(diǎn)貨源投放：貨源投放

37、：;卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略宣傳推廣戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略宣傳推廣品牌品牌消費(fèi)者消費(fèi)者宣傳推廣策略宣傳推廣策略活動(dòng)前移情節(jié)觸動(dòng)價(jià)值傳播立體造勢(shì);活動(dòng)前移 將品牌培育的時(shí)間線提前到將品牌培育的時(shí)間線提前到上市前期，搶占核心終端資源，上市前期，搶占核心終端資源，引爆消費(fèi)需求，全面擴(kuò)散品牌價(jià)引爆消費(fèi)需求，全面擴(kuò)散品牌價(jià)值；值； 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略宣傳推廣戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略宣傳推廣情節(jié)觸動(dòng) 在活動(dòng)方式上，分為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、在活動(dòng)方式上，分為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)和其他活動(dòng)四類，豐富營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)體驗(yàn)活動(dòng)和其他活動(dòng)四類，豐富營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)形式，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的新鮮感；形式，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的新鮮感；;價(jià)值傳播 在活動(dòng)載體上分為線上和線下在活動(dòng)載體上分為線上和線下兩個(gè)層面展開，是線上媒體與傳統(tǒng)兩個(gè)層面展開，是線上媒體與傳統(tǒng)終端的一次跨平臺(tái)整合嘗試。終端的一次跨平臺(tái)整合嘗試?！八{(lán)牡丹微信號(hào)藍(lán)牡丹微信號(hào) 累計(jì)閱讀量達(dá)到累計(jì)閱讀量達(dá)到 15 15萬余人次萬余人次卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略宣傳推廣戰(zhàn)術(shù)篇營(yíng)銷策略宣傳推廣;立體造勢(shì) 在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，采取活動(dòng)環(huán)環(huán)在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，采取活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣、資源重復(fù)組合、主題動(dòng)態(tài)升相扣、資源重復(fù)組