某新城項(xiàng)目品牌整合推廣策略課件

1、“龍華大新城項(xiàng)目龍華大新城項(xiàng)目”品牌整合推廣策略品牌整合推廣策略發(fā)布目目 錄錄項(xiàng)目概況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析新港灣SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析新港灣傳播定位項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡(jiǎn)介 我是誰(shuí)我是誰(shuí) 我是誰(shuí)我是誰(shuí)地理位置：龍華大新城項(xiàng)目位于龍華老城區(qū)南端，是城市主干道人民路與布龍公路的交叉口樓盤(pán)自身：占地9萬(wàn)3千平方米，建面12萬(wàn)平方米，住宅總用地9萬(wàn)3千平方米，主要以多層錯(cuò)層、復(fù)式和別墅組成。以錯(cuò)層大三房戶型為主。我是誰(shuí)我是誰(shuí)高尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格、人車分流；戶戶超南、樓間距大、容積率低、采光良好；立面采用三段式設(shè)計(jì)，色彩現(xiàn)代、雅致。利用酒店會(huì)所，配套完善；價(jià)格中等偏高，均價(jià)2600元/m

2、2，總價(jià)35萬(wàn)元以上。配套設(shè)施：周邊大量市政規(guī)劃建設(shè)和大型社區(qū)開(kāi)發(fā)，配套日趨完善。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)概況：昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展逐步上揚(yáng)，呈現(xiàn)火暴趨勢(shì)。商品房銷售較為活躍，個(gè)人購(gòu)房逐步成為主體。住宅價(jià)格逐步走向規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成熟。項(xiàng)目創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)的發(fā)展商多，樓盤(pán)同質(zhì)化比較嚴(yán)重。隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，總體購(gòu)買(mǎi)力大大加強(qiáng)。促銷期樓盤(pán)增多，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量大，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1.陽(yáng)光昆城：位于城北新市鎮(zhèn)中心，近北門(mén)路商業(yè)街，周邊配套相對(duì)較好。占地20萬(wàn)平的超規(guī)模全景緑色公園，4千平五星級(jí)私人專屬

3、俱樂(lè)部，均價(jià)2000元/m2，2房和3房為主力戶型，9月1日開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)銷售良好。訴求點(diǎn)是：“20萬(wàn)平米摩登全景公園住宅”，利益點(diǎn)是：“消費(fèi)者身處其中的自然情趣”。銷售點(diǎn)和賣點(diǎn)并不清晰，形象包裝一般，但價(jià)格相對(duì)較低，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。2.怡景灣：位于昆山市中心，東倚東環(huán)城河，西靠柏廬路，鬧中取靜之位置。除周邊已成熟商業(yè)配置，其又自行設(shè)計(jì)了8500平的沿街商業(yè)配套?？偨?萬(wàn)余平，130-160m2的主力戶型，2萬(wàn)5千平的生態(tài)緑化，高雅尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。推廣核心：“怡然是景、家園是灣”，訴求點(diǎn)是“尊貴（品質(zhì)）、典雅（氣質(zhì)）、成熟（選擇）、細(xì)節(jié)（關(guān)愛(ài)）”，利益點(diǎn)是：便利的地理位置和身處其中的高貴典

4、雅感覺(jué)。9月10日開(kāi)盤(pán)，價(jià)位較高，銷售一般，持觀望態(tài)度的消費(fèi)者較多。發(fā)展商口碑較好，形象包裝較好。是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)概況：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 都市新象：城北規(guī)劃區(qū)，二環(huán)以內(nèi)。占地8萬(wàn)平，1000余戶小型造鎮(zhèn)社區(qū)，周邊社區(qū)較成熟便捷，小區(qū)內(nèi)配套完善。推廣核心是“有薪、有夢(mèng)、就有家”。主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕的工薪階層，形象包裝差，樓盤(pán)質(zhì)素不同，非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 新港灣新港灣SWOT分析分析 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)：建筑設(shè)計(jì)：戶型多層錯(cuò)層獨(dú)具一格、復(fù)式和別墅由外圈到內(nèi)心漸列。戶戶朝南，層高3米、樓間距大，容積率低，采光好。園林規(guī)劃：高

5、尚花園住宅生態(tài)型新園林居住環(huán)境。新園林風(fēng)格，人車分流，形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。劣勢(shì)：周邊配套不成熟，目前少商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，欠缺娛樂(lè)、購(gòu)物環(huán)境。問(wèn)題：周邊及優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已處促銷期。機(jī)會(huì)：整體城北區(qū)規(guī)劃前景看好。樹(shù)立開(kāi)發(fā)商品牌形象，建立明顯差異化的樓盤(pán)形象項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位價(jià)格：均價(jià)2600元/平方米主力戶型總價(jià)35萬(wàn)以上地段環(huán)境：地處城市圍城邊，交通便利，配套日趨完善（二環(huán)概念）戶型錯(cuò)層402套、復(fù)式78套、別墅26套戶型獨(dú)特，以錯(cuò)層大三房為主開(kāi)發(fā)思路：希望建成昆山最具影響力和銷售力的樓盤(pán)主要購(gòu)買(mǎi)者：主要購(gòu)買(mǎi)者：昆山一次

6、置業(yè)人士昆山一次置業(yè)人士 20%昆山二次置業(yè)人士昆山二次置業(yè)人士 60%昆山富足多次置業(yè)人士昆山富足多次置業(yè)人士 20%傷其十指，不如斷其一指！所以我們主要針對(duì)最主要的目標(biāo)客戶說(shuō)話 昆山二次置業(yè)者目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位昆山市昆山市3030歲歲-45-45歲的中等以上階層歲的中等以上階層理由：理由：新港灣的地理優(yōu)勢(shì) 根據(jù)昆山市總體規(guī)劃，新港灣地處城北二環(huán)內(nèi)，城市軸心干道柏廬路北段邊，正是現(xiàn)代都市人向往的圍城邊。新港灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位與居住要求。新港灣普遍的大戶型、中等偏高價(jià)位。 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀最易接受高擋產(chǎn)品，中等偏高價(jià)位，而

7、非高檔中價(jià)或高檔高價(jià)。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位一、什么是中等以上階層一、什么是中等以上階層 非體力勞動(dòng)者；主要是公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員及私企經(jīng)營(yíng)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位二、中等以上階層的特征二、中等以上階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦械绕稀Ｉ鐣?huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中高位置。學(xué)歷相對(duì)較高，多為大專以上學(xué)歷。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位三、中等以上階層的工作態(tài)度三、中等以上階層的工作態(tài)度他們對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價(jià)。需要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間在工作，甚至可以放棄周末。收入

8、較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會(huì)地位。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位四、中等以上階層的生活態(tài)度四、中等以上階層的生活態(tài)度追求享受平時(shí)工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。 追求有品味的、高品質(zhì)的都市生活追求有品味的、高品質(zhì)的都市生活。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)五、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能、更單純的生活，追求一種時(shí)尚生活。 旅游成為消費(fèi)熱點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時(shí)尚消費(fèi)。 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位五、中等以上階層目

9、前熱衷與什么消費(fèi)五、中等以上階層目前熱衷與什么消費(fèi)其他：酒吧、咖啡館是一種更個(gè)性化，更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng)所，它商業(yè)但不赤裸，合乎他們追求個(gè)性化消費(fèi)心理。 體現(xiàn)身份與個(gè)性、舒緩壓力與放松心情書(shū)籍、電影、CD。健身、保齡球、等體育運(yùn)動(dòng)。 豐裕的物質(zhì)條件致使追求更高的精神享受。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中等以上階層的消費(fèi)觀六、中等以上階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了他們將消費(fèi)帶入理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，但豐裕的物質(zhì)基礎(chǔ)使其消費(fèi)品位越來(lái)越具個(gè)人色彩。 在消費(fèi)趨向上更專注專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對(duì)美感的

10、要求往往高過(guò)實(shí)用價(jià)值的位置。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位六、中等以上階層的消費(fèi)觀六、中等以上階層的消費(fèi)觀 有成就的中青年屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型他們并不喜歡逛街，一旦購(gòu)物就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一定檔次的名牌產(chǎn)品。是一定高檔品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位七、廣告對(duì)他們的影響七、廣告對(duì)他們的影響 廣告及軟性宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受。他們需要有內(nèi)涵、有個(gè)性、有形象、有檔次的。 廣告設(shè)計(jì)、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位七、

11、廣告對(duì)他們的影響七、廣告對(duì)他們的影響 中等以上階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；并且豐裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位八、目標(biāo)消費(fèi)群再定義八、目標(biāo)消費(fèi)群再定義 昆山30歲-45歲中等以上階層有一定的本地特色，其共同的一些特征有：喜歡琴棋書(shū)畫(huà)、強(qiáng)調(diào)生活情調(diào)，享受休閑生活。喜歡幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。責(zé)任心強(qiáng)，心理壓力大，追求享受，追求生活。最認(rèn)可這種生活方式，不愿改變，強(qiáng)調(diào)隨意、閑適、悠然 自得，

12、自由自在不受限制。對(duì)于新港灣：對(duì)于新港灣： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合他們對(duì)充分享受生活的追求創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合他們對(duì)充分享受生活的追求 新港灣傳播定位新港灣傳播定位 品牌傳播定位品牌傳播定位一、新港灣產(chǎn)品定位一、新港灣產(chǎn)品定位 產(chǎn)品獨(dú)特性即強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)： 開(kāi)發(fā)商執(zhí)著經(jīng)營(yíng)和諧的居住人文，催生一份高尚灑脫的境界，高品質(zhì)、中高價(jià)位的生態(tài)型新園林大型高尚園林社區(qū)。 產(chǎn)品核心定位： 昆山高尚生態(tài)人文社區(qū)昆山高尚生態(tài)人文社區(qū) 現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀（袖）現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀（袖）品牌傳播定位品牌傳播定位新港灣昆山市高尚生態(tài)型人文社區(qū)。目標(biāo)消費(fèi)群核心需求都市的、悠閑的、高品質(zhì)的生活。高品質(zhì)的都市家園高品質(zhì)的都市家園有品質(zhì)的都市

13、悠閑生活有品質(zhì)的都市悠閑生活品牌傳播定位品牌傳播定位一、其好處在于一、其好處在于 這不是叫賣產(chǎn)品，也并不是空洞的帶上一頂某種生活方式的帽子。而是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式與樓盤(pán)賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者利益點(diǎn)與差異化形象。 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中，不是在竭盡全力地賣產(chǎn)品，便在賣某某生活方式，但提出某種生活方式之前，如缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活方式的認(rèn)識(shí)，就會(huì)遭到拒絕，不能形成良好的交流。因而真正成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，應(yīng)該站位更高，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的生活感受與利益。這是徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)和超越對(duì)方的唯一之路。品牌傳播定位品牌傳播定位二、定位的理由二、定位的理由滿足了目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求昆山.新

14、港灣正是追求居住與生活的真諦很好的反映出昆山.新港灣的樓盤(pán)特色形成了鮮明差異化的品牌形象品牌傳播定位品牌傳播定位三、品牌核心策略架構(gòu)三、品牌核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群核心需求目標(biāo)消費(fèi)群核心需求回歸自然，享受生活回歸自然，享受生活核心傳播策略核心傳播策略有品質(zhì)的都市悠閑生活有品質(zhì)的都市悠閑生活錯(cuò)層戶型獨(dú)特大環(huán)境：位置新園林生態(tài)網(wǎng)絡(luò)間隔空間高尚的生態(tài)人文社區(qū)規(guī)劃理念高尚的生態(tài)人文社區(qū)規(guī)劃理念品牌傳播定位品牌傳播定位四、品牌寫(xiě)真四、品牌寫(xiě)真 深陷在柔軟的沙發(fā)，手中的藍(lán)山咖啡散發(fā)著裊裊的香味，一個(gè)下午就這樣不知不覺(jué)的溜走。燈火闌珊，微涼的風(fēng)吹在臉上，是回家的時(shí)候了。走過(guò)中心園林，就是一條小徑，走過(guò)小徑，拐

15、個(gè)彎，就到了家家，就在第二棵榕樹(shù)下。 廣告推廣策略及階段性推廣進(jìn)程廣告推廣策略及階段性推廣進(jìn)程 階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、有效整合傳播一、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在新港灣的推廣過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 同時(shí)，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳播廣告（報(bào)紙、電視等）主要著力營(yíng)造新港灣核心形象及的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同其附加值。而售樓書(shū)、宣傳單、展板等則偏重功能，逐一闡釋具體樓盤(pán)賣點(diǎn)。 二、戶外廣告二、戶外廣告 利用大型戶外廣告牌平面表現(xiàn)效果好、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將新港

16、灣生活感受傳達(dá)出去，利用車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在城市中形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程三、報(bào)紙廣告三、報(bào)紙廣告 主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，配合銷售與階段性推廣中的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告造勢(shì)，選擇達(dá)到率高的有效報(bào)媒，利用震撼力強(qiáng)的發(fā)布方式，爆破型發(fā)布。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、軟性炒做四、軟性炒做 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟文廣告可以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注，為達(dá)到此目的，我們可以從開(kāi)發(fā)商“生態(tài)新園林人文社區(qū)”理念著手，進(jìn)行炒做，

17、然后將生態(tài)新園林人文社區(qū)與人生活中息息相關(guān)的事聯(lián)系起來(lái)炒做，最后再與人們居住的房子聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)群從內(nèi)心中感受到生態(tài)新園林人文社區(qū)為他創(chuàng)造的高尚、詩(shī)意、灑脫的境界。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程五、電視廣告五、電視廣告 利用電視廣告形象化的特點(diǎn)，直觀的表現(xiàn)新港灣的品牌核心形象，利用電視影響面廣，可覆蓋的地區(qū)廣，實(shí)效性強(qiáng)，可長(zhǎng)期沿用。可提高認(rèn)識(shí)度及好感度使目標(biāo)消費(fèi)群直觀的感受到這種生活感受。六、售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)六、售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì) 買(mǎi)樓是個(gè)理性消費(fèi)的過(guò)程，但此過(guò)程中不乏感性沖動(dòng)的因素，在售樓現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝上作文章，就是要讓買(mǎi)家在這里，會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng)，從而提高銷售成交

18、率。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程 昆山昆山. .新港灣的銷售（新港灣的銷售（20012001年年1010月月-2002-2002年年5 5月），月），我們將其分四個(gè)階段推廣進(jìn)行：分別是項(xiàng)目推廣鋪墊期、我們將其分四個(gè)階段推廣進(jìn)行：分別是項(xiàng)目推廣鋪墊期、引銷期、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期、促銷期。引銷期、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期、促銷期。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程一、推廣鋪墊期一、推廣鋪墊期時(shí)間：2001年11月到12月中旬（50天左右）。目的：攔截客戶，引起社會(huì)熱點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。推廣重心及思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳項(xiàng)目名

19、稱及標(biāo)志，利用視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的廣告強(qiáng)占客戶視線，大量運(yùn)用印象型載體（戶外廣告）強(qiáng)化消費(fèi)群階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程記憶，迅速擴(kuò)大知名度，達(dá)到攔截客戶的目的。另有少量報(bào)紙廣告打開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)場(chǎng)銷售處包裝使其由印象到實(shí)際的感知。推廣策略及內(nèi)容推廣策略及內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目名稱及內(nèi)涵（現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀）利用鮮明的有沖擊力的視覺(jué)形象（LOGO及延展）傳達(dá)：“新昆山、新大陸、新港灣”的核心內(nèi)涵，建立真正領(lǐng)袖的品牌地位。融合樓盤(pán)特點(diǎn)和消費(fèi)者品位的需求，我們推出這一階段的廣告口號(hào)：新港灣-現(xiàn)代都市家園領(lǐng)秀。副口號(hào)： 新昆山 新大陸 新港灣階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)

20、程二、引銷期二、引銷期時(shí)間：時(shí)間：2001年12月底到2002年2月上旬（40天左右）目的：目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群看盤(pán)，提高美譽(yù)度及認(rèn)識(shí)度，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望。推廣重心及思路：推廣重心及思路：強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌整體形象（創(chuàng)造有品質(zhì)的都市悠閑生活），運(yùn)用可讀性載體（報(bào)紙、電視、DM等）展開(kāi)頻繁的感性訴求攻勢(shì)配合集中推廣項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，達(dá)到清晰界定目標(biāo)消費(fèi)群和提高售前聚集人氣的造勢(shì)目的。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程推廣策略及內(nèi)容：推廣策略及內(nèi)容：運(yùn)用平時(shí)的與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言重點(diǎn)訴求樓盤(pán)的核心形象與倡導(dǎo)的生活及綜合賣點(diǎn)及信息，達(dá)到引導(dǎo)銷售的目的。優(yōu)越一身，悠然一生品位優(yōu)越，品味悠然隨心

21、隨意隨自己身無(wú)拘，心不羈生活無(wú)拘，生命不羈閑適生活，詩(shī)意棲居階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程三、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期時(shí)間：2002年3月到2002年4月上旬（30天左右）目的：聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)銷售。推廣重心及思路：開(kāi)盤(pán)前十天發(fā)布開(kāi)盤(pán)廣告，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日舉行現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)盤(pán)公開(kāi)發(fā)售期后，重點(diǎn)將樓盤(pán)分賣點(diǎn)一一闡釋，運(yùn)用可讀性載體（報(bào)紙等）展開(kāi)系列強(qiáng)勢(shì)銷售廣告宣傳攻勢(shì)，迅速帶動(dòng)銷售。推廣策略及內(nèi)容：樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)及差異化分賣點(diǎn)，加大銷售信息量。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程四、促銷期時(shí)間：2002年4月后目的：促動(dòng)后期保留單位的銷售。推廣重心及思路：促銷（SP)是短期行為

22、，可能對(duì)樓盤(pán)銷售有促進(jìn)作用。房屋是高價(jià)位商品，其自身品質(zhì)和樓盤(pán)整體形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)起決定性作用，促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分，因而單純的促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程所以作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在 整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊。必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，利用與之生活息息相關(guān)的事物展開(kāi)銷售傳播。推廣策略及內(nèi)容：促銷鎖定對(duì)象（30歲45歲）接受東西文化浸潤(rùn)，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，工作節(jié)奏較快，有情趣、有品位、講究生活質(zhì)量、懂得享受生活的人。我們的廣告?zhèn)鞑ブ黝}追求高品質(zhì)的都市生活。促銷活動(dòng)一促銷活動(dòng)一 “翻開(kāi)咖啡人生翻開(kāi)咖啡人生”目的：吸引目標(biāo)消費(fèi)群，促進(jìn)銷售；同時(shí)

23、擴(kuò)大新港灣的知名度，形成口碑傳播。時(shí)間：促銷期思路：在促銷期，向買(mǎi)家贈(zèng)送名著、音樂(lè)作品（CD）和名品咖啡，贈(zèng)品可謂投其所好，易贏得認(rèn)同、刺激買(mǎi)家。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動(dòng)一促銷活動(dòng)一 “翻開(kāi)咖啡人生翻開(kāi)咖啡人生”活動(dòng)內(nèi)容：凡新港灣買(mǎi)家，可獲贈(zèng)100本包含（文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等作品）名音樂(lè)作品100張CD（古典、現(xiàn)代經(jīng)典聲樂(lè)作品）咖啡機(jī)、咖啡和關(guān)于咖啡的書(shū)咖啡地圖、打開(kāi)咖啡之門(mén)。階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程階段性廣告推廣策略及進(jìn)程促銷活動(dòng)二促銷活動(dòng)二 “從威尼斯到巴塞羅那從威尼斯到巴塞羅那”目的：促進(jìn)銷售，形成口碑傳播效應(yīng)。時(shí)間：開(kāi)盤(pán)銷售期思路：旅游，都市人的時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的消費(fèi)方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的地中海旅線游路，正切合目標(biāo)消費(fèi)群的情趣，作為促銷手段，一定會(huì)為樓盤(pán)銷售注入幾分內(nèi)力。階段