企業(yè)文化考題

1、07 級市場營銷專業(yè)企業(yè)文化考題 A 卷一、名詞解釋（2X 5=10分）1. 企業(yè)文化2.品牌3.企業(yè)家4.廣告創(chuàng)意5.行為識別系統(tǒng) BI 二、簡答題（10 X 2=20分）1. 企業(yè)文化的作用是什么？2. 品牌的構(gòu)成要素有哪些？三、論述題（20 X 2=40分）1 MI 的主要內(nèi)容包括哪兩方面？其功能有哪些？ 2簡要論述東方企業(yè)文化的特點(diǎn)？四、案例分析 （30 分）愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克（Starbucks）,星巴克是100多 年前美國一個(gè)家喻戶曉的小說的主人公， 20 世紀(jì) 70 年代，3 個(gè)美國 人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神, 自那以后, 一杯一杯 的星巴克咖啡使整個(gè)世

2、界為之著迷。為什么星巴克能把一種世界上最古老的商品開展到形成了與眾 不同的、持久的、有高附加值的品牌 ?星巴克的成功故事并非始于每 一杯都保持一樣味道的咖啡, 而是當(dāng)咖啡豆還在成長的時(shí)候就已經(jīng)開 場了：十分挑剔地選擇咖啡豆,從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等,每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；據(jù)說星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評（杯評 ）的咖啡豆進(jìn)入市場， 其咖啡品評專家每年要品評 10 萬杯以上的咖啡， 以確保品質(zhì)，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每 一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放， 星巴克的口號是： 將每一?？?啡的風(fēng)味發(fā)揮盡致。 最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的 效勞模式一起賣給顧

3、客。 可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的 快樂聯(lián)系在一起；耐克用 “just doit 來說服跑步者，他們出售的 是個(gè)人的成功；星巴克出售的那么是文化。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異， 輕松、溫馨氣氛的感 染才是星巴抑制勝不二的法寶。因?yàn)?“星巴克咖啡館所渲染的氣氛 是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點(diǎn) “小資情調(diào)的文化。在 “星 巴克咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識。 “星巴克 文化實(shí)際上是圍繞人和知識這兩個(gè)主題下功夫的文化， 這種文化的核 心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價(jià)值。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮， 但是其內(nèi)部裝

4、修 卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。 每一家店本身就是一個(gè)形象 推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)， 由美國的設(shè)計(jì)室專門為每一家店 創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目， 到達(dá)推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie in，就是把咖啡館形象和顧客嚴(yán)密聯(lián)系起來。在星巴克咖啡店里， 員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體， 咖啡的價(jià) 值通過員工的效勞才能提升，因而員工對體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重 要。事實(shí)上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細(xì)地講解每一 種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進(jìn)展溝通，預(yù)感他們的需求。員 工在星巴克被稱為 “伙伴，因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán)，他們的地位得 到了足夠的

5、尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做 “咖啡教室的效勞把 “掛咖啡賣文 化的把戲玩出了最正確想象力。 如果三四個(gè)人一起去喝咖啡， 星巴 克就會為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。 顧客一旦對咖啡豆的選擇、 沖 泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在 找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文 化。在星巴克看來， 人們的滯留空間分為家庭、 辦公室和除此以外的 其他場所。 麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛， 力求與人們的第一空間一一家 庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系： 而作為一家咖啡店， 星巴克致力于搶占 人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留

6、空間，現(xiàn) 場鋼琴演奏 + 歐美經(jīng)典音樂背景 +流行時(shí)尚報(bào)刊雜志 +精巧歐式飾品 等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的 “洋氣感覺。讓喝咖啡變成 一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚，很文化。這就是星巴克成功的秘密 ! 問題一：結(jié)合所學(xué)知識說明星巴克企業(yè)文化的主要內(nèi)容包括哪些？ 問題二：結(jié)合案例說明美國企業(yè)文化的特質(zhì)包括什么？A 卷答案一、名詞解釋（2X 5=10分）1. 企業(yè)文化：是企業(yè)在各種活動及其結(jié)果中，所努力貫徹并實(shí)際表達(dá) 出來的以文明取勝的群體競爭意識， 并且表現(xiàn)為企業(yè)的總體風(fēng)采和獨(dú) 特的風(fēng)格模式。2. 品牌：指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，從競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn) 可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)

7、生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo) 和商號。3. 企業(yè)家：是企業(yè)經(jīng)營管理中善經(jīng)營，懂管理，富有創(chuàng)新精神，在所 經(jīng)營的行業(yè)企業(yè)有卓越成就和管理理論建樹，并對該行業(yè)及社會 產(chǎn)生重大影響的企業(yè)經(jīng)營管理者。4. 廣告創(chuàng)意：是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突 出表達(dá)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。5. 行為識別系統(tǒng) BI ：是以 MI 為核心，綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科的思想與 技巧，整體、系統(tǒng)地表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織、 教育、管理、制度等行為， 以及支持社會公益事業(yè)、公共關(guān)系活動等的動態(tài)識別形式。二、簡答題（10 X 2=20分）1. 企業(yè)文化的作用是什么？ 第一，企業(yè)文化能推動企業(yè)提高企業(yè)

8、經(jīng)營業(yè)績 第二，企業(yè)文化能增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 第三， 企 業(yè)文化能促進(jìn)企業(yè)管理水平的提高第四，企業(yè)文化能提高企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)開展2. 品牌的構(gòu)成要素有哪些？顯性要素包括：品牌名稱： 是其內(nèi)容的概括和表達(dá)， 它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加 以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化等。視覺標(biāo)志：是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以 更具體、更可感的形象記憶， 幫助消費(fèi)者更好地識別記憶品牌。 包括： 標(biāo)志物、標(biāo)識字、標(biāo)志色和標(biāo)志包裝。內(nèi)在要素包括：品牌承諾： 承諾的實(shí)施方式企業(yè)生產(chǎn)者， 接收方那么是消費(fèi)者。 品牌個(gè)性：品牌所獨(dú)有的風(fēng)格。品牌體驗(yàn)：品牌能夠改變?nèi)藗儜?yīng)用產(chǎn)品的真實(shí)情感，

9、而這些往 往就形成一種無形的價(jià)值三、論述題(20 X 2=40分)1 MI 的主要內(nèi)容包括哪兩方面？其功能有哪些？MI 的主要內(nèi)容包括經(jīng)營理念和行為理念 經(jīng)營理念：是為了要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的、企業(yè)使命、企業(yè)生存意義所制定 出來的企業(yè)經(jīng)營思想標(biāo)準(zhǔn)， 也是有效地分配經(jīng)營資源和經(jīng)營能量的方 針。行為理念： 是將企業(yè)的存在意義、 經(jīng)營理念轉(zhuǎn)換成一種明確易懂的操 作標(biāo)準(zhǔn)，讓廣闊員工明了和認(rèn)同，且在平常的言行中表現(xiàn)出來。 其功能包括：1企業(yè)理念可以引導(dǎo)企業(yè)的行為方向，又可以鼓勵(lì)員 工，引導(dǎo)員工的價(jià)值取向和行為選擇。 2企業(yè)理念以共同的信念為 標(biāo)準(zhǔn)，用成文的或約定俗成德規(guī)章制度，對員工行為起到約束作用。 3企業(yè)理

10、念可以使整個(gè)企業(yè)團(tuán)結(jié)一致， 產(chǎn)生發(fā)奮向上的群體意識， 凝結(jié)成極大的集體合力，形成企業(yè)的凝聚力。 4企業(yè)理念促使企業(yè) 理解員工、關(guān)心員工、尊重員工和保護(hù)員工， 促使員工能夠自我管理、 自我啟發(fā)、自我提高，建立互相信任、關(guān)系融洽的工作環(huán)境和氣氛。 2簡要論述東方企業(yè)文化的特點(diǎn)？1強(qiáng)調(diào)集權(quán)式管理2強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任3重視運(yùn)用社會精神的力量 4倡導(dǎo)在組織內(nèi)形成一種家庭氣氛 5強(qiáng)調(diào)從整體上進(jìn)展控制 6藝術(shù)地應(yīng)用模糊和微妙性以淡化組織中的沖突 四、 案例分析 （30 分）星巴克企業(yè)文化的主要內(nèi)容包括： 1用“薪對待員工：星巴克總是把員工放在首位，并樂意對員工 進(jìn)展大量的投資， 通過員工鼓勵(lì)體制來加強(qiáng)其文化

11、和價(jià)值觀， 與同行 業(yè)的其他公司相比， 星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的。 除了 可以享受優(yōu)厚的工資福利外， 還可以按照規(guī)定低價(jià)購置公司的股票期 權(quán)。2讓員工奉獻(xiàn)主意：在星巴克，為鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，公司對每 位員工的建議都認(rèn)真對待。3出售體驗(yàn)文化：力求給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的 感覺氣氛。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn) ,讓喝咖啡的人感覺到自己享 受咖啡時(shí)，不僅在消遣休閑而且還能體驗(yàn)時(shí)尚與文化。 美國企業(yè)文化特質(zhì)：一個(gè)人能力主義的管理哲學(xué) 1尊重個(gè)人尊嚴(yán)和價(jià)值，成認(rèn)個(gè)人的努力和成就。 2強(qiáng)調(diào)個(gè)人 決策和個(gè)人負(fù)責(zé)。3獎(jiǎng)勵(lì)針對個(gè)人而不是集體二理性主義的行為方式 1求實(shí)精神比較強(qiáng)，形式主義和

12、文牘主義較少。 2提倡科學(xué)和 合理，重視組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度的作用。 3強(qiáng)調(diào)企業(yè)與員工之間的 契約關(guān)系。三質(zhì)量第一、顧客至上的經(jīng)營理念 1在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，建立嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。 2堅(jiān)持 “顧 客總是對的，千方百計(jì)維護(hù)消費(fèi)者利益。07 級市場營銷專業(yè)企業(yè)文化考題 B 卷一、名詞解釋（2X 5=10分）1. 企業(yè)文化2.品牌3.廣告4.理念識別系統(tǒng) MI 5.廣告籌劃二、簡答題（10 X 2=20分）1. 企業(yè)文化體系構(gòu)成有哪些？2. 廣告文化的特征是什么？三、論述題 （20X 2=40分）1. 簡要論述五種廣告創(chuàng)意的類型？2. 簡要論述西方企業(yè)文化的特點(diǎn)？四、案例分析 （30 分）愛喝咖啡的

13、人大概都聽說星巴克（Starbucks）,星巴克是100多 年前美國一個(gè)家喻戶曉的小說的主人公， 20世紀(jì) 70年代， 3個(gè)美國 人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神, 自那以后, 一杯一杯 的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷。為什么星巴克能把一種世界上最古老的商品開展到形成了與眾 不同的、持久的、有高附加值的品牌 ?星巴克的成功故事并非始于每 一杯都保持一樣味道的咖啡, 而是當(dāng)咖啡豆還在成長的時(shí)候就已經(jīng)開場了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一 個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；據(jù)說星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評（杯評 ）的咖啡豆進(jìn)入市場， 其咖啡品評專家每年要品評 10 萬杯以上的咖

14、啡， 以確保品質(zhì)，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每 一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放， 星巴克的口號是： 將每一?？?啡的風(fēng)味發(fā)揮盡致。 最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的 效勞模式一起賣給顧客。 可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的 快樂聯(lián)系在一起；耐克用 “just doit 來說服跑步者，他們出售的 是個(gè)人的成功；星巴克出售的那么是文化。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異， 輕松、溫馨氣氛的感 染才是星巴抑制勝不二的法寶。因?yàn)?“星巴克咖啡館所渲染的氣氛 是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點(diǎn) “小資情調(diào)的文化。在 “星 巴克咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化

15、和知識。 “星巴克 文化實(shí)際上是圍繞人和知識這兩個(gè)主題下功夫的文化， 這種文化的核 心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價(jià)值。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮， 但是其內(nèi)部裝修 卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。 每一家店本身就是一個(gè)形象 推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)， 由美國的設(shè)計(jì)室專門為每一家店 創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目， 到達(dá)推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie in，就是把咖啡館形象和顧客嚴(yán)密聯(lián)系起來。在星巴克咖啡店里， 員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體， 咖啡的價(jià) 值通過員工的效勞才能提升，因而員工對體驗(yàn)

16、的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重 要。事實(shí)上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細(xì)地講解每一 種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進(jìn)展溝通，預(yù)感他們的需求。員 工在星巴克被稱為 “伙伴，因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán)，他們的地位得 到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做 “咖啡教室的效勞把 “掛咖啡賣文 化的把戲玩出了最正確想象力。 如果三四個(gè)人一起去喝咖啡， 星巴 克就會為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。 顧客一旦對咖啡豆的選擇、 沖 泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在 找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文 化。在星巴克看來， 人們的滯留空

17、間分為家庭、 辦公室和除此以外的 其他場所。 麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛， 力求與人們的第一空間一一家 庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系： 而作為一家咖啡店， 星巴克致力于搶占 人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn) 場鋼琴演奏 + 歐美經(jīng)典音樂背景 +流行時(shí)尚報(bào)刊雜志 +精巧歐式飾品 等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的 “洋氣感覺。讓喝咖啡變成 一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚，很文化。這就是星巴克成功的秘密 ! 問題一：結(jié)合所學(xué)知識說明星巴克企業(yè)文化的主要內(nèi)容包括哪些？ 問題二：結(jié)合案例說明美國企業(yè)文化的特質(zhì)包括什么？B 卷答案 :一、名詞解釋（2X 5=10分）1. 企業(yè)文化

18、：是企業(yè)在各種活動及其結(jié)果中，所努力貫徹并實(shí)際表達(dá) 出來的以文明取勝的群體競爭意識， 并且表現(xiàn)為企業(yè)的總體風(fēng)采和獨(dú) 特的風(fēng)格模式。2. 品牌：指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，從競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn) 可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo) 和商號。3. 廣告：是一種宣傳方式，它通過一定的媒介，把有關(guān)商品、效勞的 知識或情報(bào)有方案的傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論。4. 理念識別系統(tǒng) MI ：是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的一種指導(dǎo)企 業(yè)整體行為的特殊精神文化，包含企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀 和經(jīng)營宗旨等內(nèi)容。5. 廣告籌劃：就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告籌

19、劃就 是對于提出廣告決策、 實(shí)施廣告決策、 檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的 考慮與設(shè)想。二、簡答題（10 X 2=20分）1.企業(yè)文化體系構(gòu)成有哪些？ 企業(yè)價(jià)值觀：指企業(yè)的根本信仰、追求和經(jīng)營管理的根本理念。 企業(yè)精神： 是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和信念化了的意識的表現(xiàn)， 反映企業(yè)經(jīng)營管 理中積極的主導(dǎo)意識。企業(yè)倫理道德：是企業(yè)人與人之間關(guān)系的行為標(biāo)準(zhǔn)的總和。企業(yè)形象：是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動和管理活動所表現(xiàn)出來的外部行 為特征、視覺特征以及企業(yè)風(fēng)格、風(fēng)氣、傳統(tǒng)、習(xí)慣等。2. 廣告文化的特征是什么？真實(shí)性：在廣告活動中必須強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)信息，文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確, 不能虛夸，更不能偽造。藝術(shù)性：廣告創(chuàng)作中必要的藝術(shù)夸

20、大、比較、美化，使廣告作品具有 藝術(shù)魅力和審美作用。思想性：激發(fā)、鼓舞人們的正直、安康、向上的精神。 科學(xué)性：廣告要符合客觀實(shí)際，能夠到達(dá)預(yù)期效果。三、論述題(20 X 2=40分)1.簡要論述五種廣告創(chuàng)意的類型？商品情報(bào)型這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況 為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以到達(dá)突出商品優(yōu)勢 的目的。比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與 同類產(chǎn)品進(jìn)展優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購。在 進(jìn)展比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在 一樣的根底或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意 和認(rèn)同。戲劇型這種廣告

21、創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品 牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣 告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否那么容易使人記住廣 告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的 展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的 印象。證言型這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、 權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以 此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。擬人型這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格 化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣 告創(chuàng)意，可以使商品生動、

22、具體，給受眾以鮮明的深刻的印象， 同時(shí)可以用淺顯常見的事物對深?yuàn)W的道理加以說明，幫助受眾深 入理解。類推型這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示 出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相 應(yīng)的類推性。比喻型比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的 特征進(jìn)展描繪或渲染，或用淺顯常見的道理對深?yuàn)W的事理加以說 明，以到達(dá)幫助受眾深入理解，使事物生動具體、給人以鮮明深 刻的印象?？浯笮涂浯笫恰盀榱吮磉_(dá)上的需要，成心言過其實(shí)，對客觀的人、 事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描述?？浯笮蛷V告創(chuàng)意是基于客觀真 實(shí)的根底，對商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以到達(dá)突 出商品或勞

23、務(wù)本質(zhì)與特征的目的。幽默型幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、幽默、精練的語言 所進(jìn)展的一種藝術(shù)表達(dá)。采用幽默型廣告創(chuàng)意，要注意：語言 應(yīng)該是安康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生 厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅幽默表現(xiàn)廣告主題，而不是一 般的俏皮話和耍貧嘴。懸念型懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動和刺激受眾的 心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以到達(dá)釋疑團(tuán)而尋根究底的效 果。意象型意象即意中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意 向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感 性征象的融合，它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形 象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)融合的產(chǎn)物。 聯(lián)想型聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)系反映在人的大腦里而形成了