六個核桃營銷案例解析

1、六個核桃案例分享一、機遇洞察二、品牌定位三、品牌創(chuàng)意四、市場推廣五、品牌管理一個瀕臨破產(chǎn)的小公司如何迅速成長為核桃乳品飲料的行業(yè)冠軍？一個單品又是如何創(chuàng)造“8年從零到100個億”的銷售傳奇？養(yǎng)元智匯飲料理念銷售額一覽表精選ppt5養(yǎng)元智匯飲料理念銷售額一覽表下面，就讓我們帶著這些疑問去探秘六個核桃的品牌世界。一、機遇洞察商機即商機即戰(zhàn)機戰(zhàn)機宏觀背景 2003年時中國境內(nèi)排名前10位的飲料品牌占據(jù)了96%以上的市場份額。就當時的植物蛋白飲料品類而言，在整個飲料市場中所占的份額還較低，產(chǎn)業(yè)規(guī)模只有130萬噸左右，雖然整體市場競爭程度較低，但強勢品牌已占據(jù)了絕對強勢地位，市場集中度極高。具體到核桃露

2、這一年輕品類，由于市場引導(dǎo)時間尚短，又缺乏實力雄厚的大品牌領(lǐng)軍，總體上市場仍處于導(dǎo)入階段，真正的大眾消費市場并未形成。 飲料行業(yè)布局 補腦市場日益擴大 權(quán)威資料表明：我國約有70的人需要健腦。如：學齡期 人群、上班族、中老年人群、運動族、駕車族等。補腦市場的啟動和形成的客觀基礎(chǔ)是近年來知識經(jīng)濟走向主流，競爭的加劇，使得過度用腦日益成為一種社會現(xiàn)象。 競爭的日趨激烈和用腦的的常態(tài)化，使得人們對植物蛋白飲料的消費要求已不再滿足于“健康和好喝”，而是在此基礎(chǔ)上更加理性的面對與選擇。 市場現(xiàn)狀品類缺乏定位 品類定位，是消費接觸到新品類時會主動尋找的、最重要的信息。 無論是承德露露的“更滋潤”，還是椰樹

3、椰汁的“白白嫩嫩”，還是銀鷺的“白里透紅”，都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求。集體偏向美容養(yǎng)顏，是植物蛋白飲料的問題所在。我要美白養(yǎng)顏，會首選植物蛋白飲料么？大品牌無作為 植物蛋白飲料露露、大寨等品牌的老化和不作為，先行品牌品類領(lǐng)導(dǎo)地位不突出，導(dǎo)致市場和消費者對其產(chǎn)生消費疲勞，甚至經(jīng)銷商、終端由于價格管理不善造成混亂，渠道商和消費者都渴求植物蛋白飲料有新的不同選擇。 當前大中型城市依然是強勢品牌爭奪的焦點，而在廣闊的農(nóng)村市場，大鱷們的滲透程度還不是很高。 隨著農(nóng)村居民消費水平的提高和消費意識的升級，必將成為飲料行業(yè)的另一廣闊天地。農(nóng)村市場存在機會 導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的消費傾向由以下幾個原因造成：1、價格。

4、馬口鐵三片罐的飲料成本本身就不低，23元每罐的價格，一箱50元左右適合走親訪友、過年過節(jié)當贈品。2、包裝的局限。馬口鐵三片罐不適宜攜帶外出，不方便多次打開，在這個層面飲用范圍和場所受到極大的限制，只適合家庭、餐飲場合。禮品節(jié)慶消費印象太過深刻市場前景 隨著人們的消費觀念轉(zhuǎn)變，綠色、營養(yǎng)、健康成為消費者日益關(guān)注的話題，植物蛋白飲料市場增勢明顯。與此同時，乳業(yè)市場頻頻爆出負面新聞，也為植物蛋白飲料市場的發(fā)展提供了機會，其市場前景廣闊。 二、品牌定位定位決定定位決定出路出路戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是企業(yè)的方向標就是企業(yè)的方向標戰(zhàn)略定位：核桃飲品專家 精選ppt24發(fā)展戰(zhàn)略：深度分銷 銷售第一，品牌第二 農(nóng)

5、村包圍城市 打造革命根據(jù)地，向周邊拓展 主次分明，重點精耕產(chǎn)品定位營銷競爭的終極戰(zhàn)場是消費者的心智。 杰克特勞特 如何在實現(xiàn)與現(xiàn)有強勢品牌的差異化的同時，成功占據(jù)消費者的心智？精選ppt28第一重要的是做第一！ 杰克韋爾奇精選ppt29做老大的路徑： 在行業(yè)和品類的新生、分化和升級中做老大！ 老大精選ppt30六個核桃開創(chuàng)新的品類：核桃乳飲品核桃乳 VS 核桃露 定位思想的本質(zhì)在于，把認知當成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，以在顧客心智中確立想要的位置。 顯而易見的賣點或定位，對你來說很直接，同樣，對消費者來說也很直接。這就是顯而易見為什么通常具備強大營銷力的緣由。核桃補腦經(jīng)常用腦，多喝六個核桃

6、！上市：2005年產(chǎn)品定位：補腦支撐：核桃補腦 獨特的【5328】核桃飲品生產(chǎn)工藝訴求：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃三、品牌創(chuàng)意讓你的產(chǎn)品讓你的產(chǎn)品搏出位搏出位第一階段：2005年2009年 核桃更多，營養(yǎng)更多突顯含核桃“多” 視頻中以六個核桃溶于一罐飲料有效突顯六個核桃含核桃更多，營養(yǎng)更多。 六個核桃前期的宣傳中并沒有獨特的產(chǎn)品定位，而是與大寨核桃露宣傳同樣的訴求：營養(yǎng)精選ppt40第二階段：2009年至今補腦 以核桃乳與大寨的核桃露相區(qū)隔 ， 開創(chuàng)核桃乳新品類。 廣告以教室、辦公室等作為消費場景，意在突破消費者心中對植物蛋白飲料是禮品的心理定位，同時明確產(chǎn)品的目標人群：學生、白領(lǐng)及財智人群。 廣

7、告中多次重復(fù)“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，使得這一訴求深入人心。精選ppt43 以陳魯豫為代言人的新版廣告則直接舍棄對核桃營養(yǎng)的訴求，整版廣告聚焦于一點“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”。 一改之前廣告直接“喊”出來的方式，改用“唱”出來，從而使得廣告更具感染力。精選ppt44 用最簡潔的方式，使得品牌定位直接進入眼球，深入人心。精選ppt45精選ppt46 以全國銷量領(lǐng)先占領(lǐng)核桃乳品類第一的位置，訴求核桃飲品領(lǐng)軍者精選ppt47包 裝精選ppt48精選ppt49精選ppt50精選ppt51精選ppt52精選ppt53精選ppt54精選ppt55精選ppt56精選ppt57精選ppt58精選ppt59精

8、選ppt60精選ppt61四、市場推廣品牌騰飛的品牌騰飛的助推器助推器 搶占品類資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位！是老大，就要站出來喊出來！ 老大2009年 河北農(nóng)民頻道開播5年來發(fā)展迅猛，在河北省內(nèi)覆蓋率達到98以上，收視人口1.2億，收視率連年增長，從2008年開始收視排名穩(wěn)居前列。據(jù)美蘭德公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。2009年農(nóng)民頻道在河北省臺各頻道中觀眾忠誠度、喜愛度都位居河北第一。 大地歡歌作為農(nóng)民頻道極具品牌影響力的活動已成功舉辦了3屆，活動采用全民海選的方式進行，每年參加的選手近20余萬人，節(jié)目影響力大、觀眾忠誠度高、收視率一直處在全省同類節(jié)目之首。 六個核桃大地歡歌晉級賽在每周日晚

9、上20：00，采用現(xiàn)場直播的方式為觀眾上演一場場盛大的娛樂盛宴。每期節(jié)目中“六個核桃”的相關(guān)元素植入多達數(shù)百次。節(jié)目徹底成為“養(yǎng)元六個核桃”的品牌秀場。據(jù)不完全統(tǒng)計，單期節(jié)目內(nèi)，“養(yǎng)元六個核桃”的品牌植入包含了角標、背景燈箱、地貼、短信電腦背板、主持人提卡、評委話筒、桌牌、擂旗、禮品展示、觀眾方陣、實體擺放等十余種形式，單期曝光時間超過5000秒。為了更好宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)凝聚力，養(yǎng)元公司員工和經(jīng)銷商全程參加了六個核桃大地歡歌節(jié)目直播 2010年 2010年養(yǎng)元六個核桃攜手鳳凰衛(wèi)視知名主持魯豫推出了新版廣告。 2010年8月18日，河北養(yǎng)元智匯飲品公司重拳出擊，斥資數(shù)千萬元簽約中央電視臺，

10、啟動六個核桃產(chǎn)品在央視的廣告宣傳，以此向外界傳遞出了養(yǎng)元智匯飲品公司由區(qū)域開始走向全國的信號。 繼去年登陸央視黃金標段廣告之后，今年持續(xù)發(fā)力，以10354萬元拿到2012年央視新聞聯(lián)播后第一和第四單元的標版廣告，在全部中標企業(yè)中排名第45位。 不僅如此，養(yǎng)元還以省為單位，在省級電視媒體上投放產(chǎn)品廣告，在核心區(qū)域市場投放產(chǎn)品戶外廣告，通過采用“多媒體聯(lián)動”的投放策略，迅速贏得廣大銷售商和消費者的廣泛關(guān)注，為產(chǎn)品快速進入分銷網(wǎng)絡(luò)和實現(xiàn)動銷奠定了基礎(chǔ)。2012年宣傳物料及終端精選ppt70戶外精選ppt71終端車體四、品牌管理精選ppt74駕馭品牌的航向一、定價決定身價vs 核桃類飲品價值是高于杏仁

11、等其他蛋白飲料的，因此六個核桃的定價不但不能低于蛋白飲料主流價位，而且要比一般的蛋白飲料高，才能使產(chǎn)品的價值感更加顯現(xiàn)。 最終確定六個核桃的整箱指導(dǎo)零售價要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上！ 精選ppt76二、渠道影響銷量1、強調(diào)因地制宜，靈活多變2、立足與以縣級市場為單位區(qū)域市場，進行精耕細作、深度營銷、滾動復(fù)制模式3、市場攻略：抓重點，做亮點，以點帶面4、分銷網(wǎng)絡(luò)：扁平化5、助銷服務(wù)體系區(qū)域市場精耕策略：精選ppt77深度分銷架構(gòu)精選ppt78“零風險經(jīng)營零風險經(jīng)營”承諾承諾 建立了嚴格的退換貨保障機制，提出“無條件”退換貨經(jīng)營“星級助銷星級助銷”服務(wù)服務(wù) 分區(qū)域制定針對性推廣方案 由企業(yè)定期對經(jīng)

12、銷商進行培訓企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)定期市場巡訪機制 “金商工程” 將養(yǎng)元公司經(jīng)營目標轉(zhuǎn)化為所有金商的發(fā)展目標，全面提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和銷售能力經(jīng)銷商政策：經(jīng)銷商政策：精選ppt79三、團隊決定執(zhí)行 從最初為養(yǎng)元確立區(qū)域市場精耕策略時，就格外強調(diào)團隊的建設(shè)和發(fā)展，打造一支來之能戰(zhàn)、戰(zhàn)之能勝的“營銷鐵軍”成為養(yǎng)元多年來始終堅持的重大任務(wù)之一。 團隊建設(shè)方案：團隊建設(shè)方案： 建立健全了內(nèi)部營銷人員管理與考核獎懲機制 建立了日?；呐嘤枡C制 重視督導(dǎo)環(huán)節(jié)工作精選ppt80團隊文化責任至上，自我約束憨厚樸實，厚德載物 任人唯賢，有為有位激情四射，締造傳奇 精選ppt81養(yǎng)元公司歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)如今。春節(jié)三大怪： 第一怪：回家過年，都把核桃?guī)?第二怪：年夜飯，核桃端上來第三怪：走親訪友，都把她來愛 “六個核桃”現(xiàn)象 精選ppt83植物蛋白飲料市場各細分行業(yè)的市場化程度及競爭格局精選ppt84 市場起步晚，吸引越來越多的企業(yè)進入該行業(yè)，市