服務(wù)營銷學 第四章

1、 第四章 服務(wù)營銷理念第一節(jié) 關(guān)系營銷理念 一、關(guān)系營銷理念及其指導作用（一）關(guān)系營銷理念的核心 關(guān)系營銷：它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。（二）關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導作用 1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以

2、滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 物質(zhì)滿意層次 1、縱向遞進層次 精神滿意層次 社會滿意層次 經(jīng)營理念滿意 營銷行為滿意2、橫行并列層次 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意三、顧客忠誠度的衡量 1、重購數(shù)量 2、挑選時間 3、對價格敏感程度 4、對競爭對手的態(tài)度四、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略 1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 2、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 3、提供令顧客滿意的服務(wù) 4、科學地傾聽顧客的意見五、顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。2、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。3、顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變

3、化。顧客期望與顧客滿意顧客滿意程度可能有三種結(jié)果l如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的實際效果低于顧客對它們的期望，那么顧客就會失望即不滿意。l如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會滿意。l如果實際效果好于顧客對它們的期望，顧客就會感到非常滿意。保持顧客滿意的狀態(tài)l努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對它們的期望。l企業(yè)通過對顧客期望進行認真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達到顧客滿意的目的。l或者把以上兩種途徑結(jié)合起來，最后達到顧客滿意的目的。如何造就顧客期望l媒體廣告l信息咨詢及宣傳l環(huán)境因素、有形展示l服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期望的因素l持久性強化因素l企業(yè)的明顯承諾l企業(yè)暗示的

4、承諾l顧客的口頭宣傳l顧客以往的經(jīng)驗 案例： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù)4、決不夸口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤額而擔心，顧客的滿意會使你得到回報6、永遠待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠公平

5、對待每一位客人8、永遠在絕對最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠努力使事情一次辦成10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 摘自鮑勃塔斯卡蘭色綬帶 第三節(jié) 超值服務(wù)理念一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)（一）超值服務(wù)的概念 1、超越用戶的心理期待 2、超越常規(guī) 3、超越產(chǎn)品的價值 4、超越時間界限的服務(wù) 5、超越內(nèi)外界限 6、超越部門界限 7、超越經(jīng)濟界限（二）超值服務(wù)系統(tǒng) 1、售前超值服務(wù) 2、售中超值服務(wù) 3、售后超值服務(wù)二、顧客附加價值與理想服務(wù)（一）顧客附加價值 1、顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、 個人價值、形象價值 2、顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本顧客附加價值=產(chǎn)品的顧客總價值產(chǎn)品的 顧客總成本（二）理想服務(wù)產(chǎn)品 顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品實際服務(wù)產(chǎn)品 理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗從各種渠道中收集到的信息形成的對產(chǎn)品的一種抽象性預期。習題1、關(guān)系營銷的核心