《消費者行為學(xué)——消費者決策（第三章消費者學(xué)習(xí)）》

1、第三章第三章 消費者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠消費者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠 一、消費者學(xué)習(xí)一、消費者學(xué)習(xí) 消費者從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會消費者從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會制約他們的未來行為。制約他們的未來行為。 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)過去經(jīng)驗所導(dǎo)致的行為變化。過去經(jīng)驗所導(dǎo)致的行為變化。 。 學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派行為學(xué)派經(jīng)典條件經(jīng)典條件反射理論反射理論工具性條件工具性條件反射理論反射理論認知學(xué)派認知學(xué)派（一）經(jīng)典條件反射理論（一）經(jīng)典條件反射理論 在這一理論中，次生刺激與已激起特定在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對出現(xiàn)反應(yīng)的初始刺激成對出現(xiàn)形成聯(lián)想。最形成聯(lián)想。最終，次生

2、刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。應(yīng)。 有效影響消費者的條件： 1、 （二）工具性條件反射理論（二）工具性條件反射理論 這一理論認為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或這一理論認為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或強化時，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。強化時，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。 行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進行評行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進行評估。估。 禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙。一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙。 行為行為獎勵或懲罰獎勵或懲罰增加或減少增加或減少購買可能性購

3、買可能性 強化強化 從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（）將）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。最初，會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消費者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)費者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性。 只有當(dāng)消費者的經(jīng)驗帶來了滿意和對相同的品牌的重復(fù)購買時，信息搜尋就會減少。 消退和遺忘消退和遺忘 營銷應(yīng)用營銷應(yīng)用 ，許多消費者還會持續(xù)購買，許多消費者還會持續(xù)購買。

4、（三）認知性學(xué)習(xí)三）認知性學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，對消費學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。的過程。 認知理論強調(diào)消費者在學(xué)習(xí)中涉及到的思認知理論強調(diào)消費者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強調(diào)維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 認知性學(xué)習(xí)理論認知性學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)過程：目標再認知、達到這一目標的學(xué)習(xí)過程：目標再認知、達到這一目標的目的性行為、解決方法的洞察

5、分析以及目標完成。目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標完成。 其中強化只是認知性學(xué)習(xí)的一個再認知部分，其中強化只是認知性學(xué)習(xí)的一個再認知部分，因為學(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費者必須意識到要因為學(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標。但目標特性從一開始已經(jīng)被理解，而完成目標。但目標特性從一開始已經(jīng)被理解，而且對回報（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理且對回報（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理論中，回報只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。論中，回報只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。目標目標目的性行為目的性行為洞察洞察分析分析達到目標達到目標 代理性學(xué)習(xí)代理性學(xué)習(xí) 通過代理性學(xué)習(xí)，可以模仿模仿其他人的行為

6、，這種模仿建立在對其他人的基礎(chǔ)上。要想使代理性學(xué)習(xí)有效，消費者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對消費者來說應(yīng)該是有益有益的。 營銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費者將通過其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來進行學(xué)習(xí)。 （四）認知性觀點與行為性觀點 適用于不同的營銷條件： 行為性理論適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策： 1、工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經(jīng)買過令他滿、工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。他

7、們?nèi)艘獾漠a(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。他們?nèi)藶榧词够ㄙM更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌，但不為即使花費更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌，但不值得。值得。 2 2、經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費者處于消極狀、經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費者處于消極狀態(tài)時，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。態(tài)時，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。認知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。通通過目的性行為完成目標更可能是針對汽車、服裝和家具的購過目的性行為完成目標更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。買，而不是牙膏、紙巾等購買。二、習(xí)慣二、習(xí)慣 反復(fù)性行為

8、引起消費者有限制或根本不反復(fù)性行為引起消費者有限制或根本不進行搜尋信息和評估可選品牌。進行搜尋信息和評估可選品牌。 需要產(chǎn)生需要產(chǎn)生購買意向購買意向購買購買購后評價購后評價強化強化反饋反饋消退消退轉(zhuǎn)向復(fù)雜轉(zhuǎn)向復(fù)雜購買購買（ 下列條件下，可能導(dǎo)致消費者重新決策： 1、該產(chǎn)品時，品牌使用和積極回報之間的聯(lián)系就會消退。使得消費者開始考慮其他品牌，重新啟動決策。 2、，消費者對此已經(jīng)留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產(chǎn)生；也可能導(dǎo)致需要改變，如聽到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新決策； 3、對某一品牌的，導(dǎo)致搜尋其他品牌。 4、，產(chǎn)生消退（如商場賣完了某一消費者鐘愛的品牌，

9、只有考慮其他品牌。（二）習(xí)慣的功能 習(xí)慣給消費者帶來的好處是： （三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營銷運用（三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營銷運用（四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變（四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 三、品牌忠誠三、品牌忠誠 行為理論：行為理論：品牌忠誠消費者特性：1。品牌忠誠與產(chǎn)品參與：1四、商場忠誠四、商場忠誠 工作婦女增加，提高了家庭收入，縮短了選購時間；工作婦女增加，提高了家庭收入，縮短了選購時間；單親家庭的增多限制了購物時間，為了節(jié)省時間，愿意承單親家庭的增多限制了購物時間，為了節(jié)省時間，愿意承擔(dān)商場忠誠的成本。（商場忠誠是缺乏效率的購物模式，擔(dān)商場忠誠的成本。（商場忠誠是缺乏效率的購物模式，因為缺乏對其他可選品牌的搜尋可能導(dǎo)致