電視與電商結合的模式探析_以明星跨界時尚真人秀節(jié)目_女神的新衣_為例

1、電視與電商結合的模式探析以明星跨界時尚真人秀節(jié)目女神的新衣為例 徐紅蔚摘 要：傳統(tǒng)電視內(nèi)容的價值邏輯是內(nèi)容受眾廣告，其商業(yè)模式是以節(jié)目內(nèi)容獲得觀眾收視回報。這是一種用戶與消費者對應關系不明且消費行為無法清晰測算的模式。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的價值邏輯則是內(nèi) 容用戶，即用戶直接消費內(nèi)容而產(chǎn)生購買的行為，用戶與消費者直接對應，消費行為和習慣可清晰呈現(xiàn) 并匯入大數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)電視的轉型之道在于植入互聯(lián)網(wǎng)基因，于是電視 + 電商的節(jié)目模式 應運而生。這類模式將電視與電商的價值邏輯相融合，直接產(chǎn)生視頻可看 + 商品可購的平行內(nèi)容模塊，實 現(xiàn)“所見即可買”，使得平臺聯(lián)合、環(huán)節(jié)連通、用戶合一。關鍵詞：電視

2、轉型；互聯(lián)網(wǎng)基因；T2O模式；電商導入“電視沒有臺”，這是近年來數(shù)字化、網(wǎng)絡化和媒介融合趨勢下傳統(tǒng)電視臺面臨的令人吃驚卻又嚴峻的 媒介生態(tài)現(xiàn)實。視頻內(nèi)容依然是人們的所愛，甚至用戶 對于視頻內(nèi)容的需求已達到空前擴張的程度，電腦、手 機、平板電腦，大大小小的屏幕熱播不歇，幾乎到了無 處不視頻、無時不視頻的地步。然而，作為以視頻內(nèi)容 生產(chǎn)傳播為主業(yè)的電視臺，卻走到了步履維艱的困境之 中人們需要“電視”，但是不需要“臺”了。為什么一邊是用戶對視頻內(nèi)容的需求激增，一邊卻 是大多數(shù)電視臺即使埋頭改版、拼命吆喝、重金導入新 媒體概念也走不出生存發(fā)展的困局呢？是什么將電視臺 與曾經(jīng)的受眾割裂了呢？新的傳播學理

3、論已經(jīng)淡化了“受眾”的概念。隨著 新興媒體的出現(xiàn)，傳播已不再是少數(shù)專業(yè)性、精純性、 職業(yè)化的專營媒體面向大眾的單向的、單一途徑的、固 定終端的、被動接受式的傳播，而是所有人對所有人的 多向的、互動的、多維度的、自由選擇智能終端的、主 動認知式的傳播。在網(wǎng)絡信息時代，用戶體驗至上使內(nèi) 容的人本價值被放大，正所謂“你為人性定價，上不封 頂；你為內(nèi)容定價，沒有下限這就是今天中國互聯(lián) 網(wǎng)的現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境”。處在網(wǎng)絡化媒介生態(tài)之中的傳統(tǒng) 電視臺，先天缺少互聯(lián)網(wǎng)媒介基因生產(chǎn)的內(nèi)容不是產(chǎn) 品，擁有的觀眾不是用戶，獲得的收視率不是流量。面對 日漸萎縮的廣告市場，為了生存，電視行業(yè)需要轉型。然而怎樣轉型，才能獲得

4、先天所不具有的新媒體 元素？內(nèi)容怎么變成產(chǎn)品？觀眾怎么變成用戶？收視怎 么變成流量？2014年8月23日在東方衛(wèi)視上檔播出并隨即在優(yōu)酷土豆上線的綜藝節(jié)目女神的新衣，以電視與電商結合的全新模式，在“現(xiàn)象級”綜藝電視節(jié)目的 競相爭艷中異軍突起。這檔耗時兩年研發(fā)的原創(chuàng)模式電 視綜藝娛樂節(jié)目，一舉實現(xiàn)了電視與電商的跨界聯(lián)合， 將設計師、明星、時尚買手拉入秀場，讓銷售平臺天貓 與用戶平臺“明星衣櫥”APP全程互動，在萬眾矚目下 完成同一時尚主題從設計、制衣到展示、競拍，再到上 架、購買的全部流程，真正實現(xiàn)“所見即可買”的完整 體驗，堪稱“用戶體驗為王”的互聯(lián)網(wǎng)時代電視節(jié)目創(chuàng) 新的里程碑。一、全新商業(yè)模式

5、突圍生存困局：為電視節(jié)目輸入互聯(lián)網(wǎng)基因傳統(tǒng)電視臺的商業(yè)模式是廣告，其盈利模式是這樣的：電視臺以優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目內(nèi)容獲取觀眾的青睞（收視 份額），廣告客戶冠名播出，電視臺依靠收視份額從廣 告客戶那里獲得廣告收入。換言之，電視內(nèi)容的價值邏輯 就是：內(nèi)容產(chǎn)生觀眾觀眾產(chǎn)生消費市場消費市場回 饋冠名特約商家。從圖1中我們看出，傳統(tǒng)電視臺只有觀 眾，沒有用戶，電視臺是無法直接從用戶那里獲利的。 而且，電視臺對于觀眾是誰、在哪、有何需求是完全不 知情的，客戶對于電視節(jié)目的廣告投放無法做到精準，回 報也難以估算，即便是“現(xiàn)象級”的綜藝欄目爸爸去 哪兒、中國好聲音能夠吸引伊利和加多寶以上億之 巨的重金加盟特約，然而

6、客戶廣告效益幾多、是否名利雙 收，不得而知。這可能也是越來越多的客戶寧可贊助線下 活動直接促銷，也不愿貿(mào)然投放節(jié)目冠名的一個原因。 專論 權，系列成衣同步在天貓上線銷售；而出場明星的終極得分由三部分構成：現(xiàn)場最終競拍成績（40%）現(xiàn)場 觀眾喜愛度（40%）明星與設計師互評分數(shù)（20%）， 每兩場結束，累計得分最低者將被淘汰出局。這樣一套游戲規(guī)則的設置，絕不僅僅是將成衣業(yè)作 業(yè)流程電視化，而是在這種流程化中巧妙地加入了藝術表 現(xiàn)手段和現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，賦予電視綜藝娛樂節(jié)目審美、敘 事、參與等重要元素，滿足觀眾對明星的好奇心，刺激消 費購買欲這是電視業(yè)者最為拿手的部分。我們看到， 在明星參與設計的環(huán)節(jié)

7、中，忐忑、糾結、自信、防范， 各種想贏的心態(tài)表露無遺，長達10分鐘的故事鋪墊吊足 了觀眾的胃口，他們想看個明白到底誰的設計最棒，誰 的忐忑無懸念，誰的自信會破滅，誰會被淘汰。更重要 的是，我喜歡的設計有沒有拍得最高價？天貓零售多少 錢？90分鐘里，觀眾的心理體驗時而是個粉絲，時而又 是個時尚買手，可能最終還是個消費者，他們用自己的 審美標準點評明星與設計師，為每一款設計估價打分， 并決定會否或用什么樣的價格將它收入囊中。明星參與設計了產(chǎn)品，帶出了故事，完成了走秀， 在買手面前賣力展示推介，這一切使電視節(jié)目不再單 單是節(jié)目、是內(nèi)容，而是真實的可以售賣的產(chǎn)品，或者 說，是用明星、故事、風波、情感等

8、來包裝成衣制品以吸 引用戶，讓產(chǎn)品有故事、有競爭、有驚喜、有悲情。90分 鐘的走秀競拍，何止是一件衣服的買賣，實則是對人性和 價值取向的帶動。這樣的促銷，效果無疑是立竿見影的。 電視播出的是一場全國范圍內(nèi)的新衣競買活動，觀眾關 注明星，同時自然而然成為消費成衣商品的用戶。圖1 傳統(tǒng)電視內(nèi)容的價值邏輯圖2 電視+電商模式的商業(yè)邏輯互聯(lián)網(wǎng)時代電視如何創(chuàng)新？女神的新衣用一個電視與電商的跨界首秀，打通女裝“時尚主題款型 設計制衣造型T臺走秀版權競買成衣銷售”所 有環(huán)節(jié)，交出了漂亮的答卷。女神的新衣以時尚行 業(yè)的流程為故事主線設計綜藝節(jié)目框架，將通常至少需 要幾個月時間完成的設計、展示、訂貨、量產(chǎn)、銷售

9、環(huán) 節(jié)高度濃縮在24小時之內(nèi)，動用嫻熟的綜藝手段突出各 職業(yè)角色的個性表現(xiàn)，鋪陳情節(jié)故事，捕捉角色心理， 強化戲劇沖突，將設計創(chuàng)意的展示比拼、明星的賣力求 勝、買手的獨到眼光和競價技巧淋漓展現(xiàn)。為突出綜藝 節(jié)目中敘事與狂歡這兩大主要獨立要素，女神的新 衣按照職業(yè)特性設計角色、制定規(guī)則。1.充分滿足敘事效果的角色構成總時長90分鐘的節(jié)目引入由6位女明星和6位服裝造 型設計師、1位時尚總監(jiān)、4位時尚點評師構成的觀察 團，另有4位各攜1000萬元競買資金的時尚買手。換言 之，21位基礎角色團隊包含4種角色定位、設計方6組競 爭對手、買手方4位競價對手、幾位時而幫忙時而添亂的 時尚點評師，各有各的角色

10、定位，各有各的性格特點和 表現(xiàn)路數(shù)，較為充分地保證了每期節(jié)目的敘事效果。節(jié)目中的角色個性賦予設計、走秀和競拍以不同 懸念。比如，“爭強好勝”的女星莫小棋因為自己喜歡 的布料被別人搶了先而潸然落淚，臨時更換選材而制作 的“芭蕾舞者”系列因時尚點評師一句“不是那么實用 實穿”而遭三位買手“放棄”，最終遺憾出局。這樣的 “出局”似有鋪墊，似在情理之中，角色之間激烈的競 爭關系和感情的自然流露增加了節(jié)目的可看性。2.濃縮全流程的規(guī)則設定“游戲規(guī)則”的設定高度濃縮了設計師和時尚買手 的工作流程：時尚總監(jiān)提前將下期設計主題向6組明星 和設計師發(fā)布，經(jīng)過設計師與明星之間的探討、決策之 后，緊張的24小時倒計

11、時開始了。在一個配備了設計、 制衣和穿搭等全部所需的超大裁縫作坊里，明星和各自 的設計師討論、畫圖、打版、裁制、試衣、調(diào)整，帶著 對相同主題的不同詮釋制作出系列服飾，準備好走秀 前的一切；而4位時尚買手，則各自攜帶1000萬元競拍 基金，在觀看完每位明星的全套新衣T臺走秀之后，各 自行使三次出價權，出價最高者獲得該系列全部成衣版二、電商平臺導入：跨界聯(lián)合激活互聯(lián)網(wǎng)基因僅僅把故事說好，這還很不夠，因為并沒有跳脫傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目模式。要把觀眾變?yōu)橛脩?，讓看到的立?可以購買，就得跨界借船?！懊餍且聶弧盇PP和天貓商 城，才是真正實現(xiàn)女神的新衣模式價值的“寶船”。 與其說是女神的新衣找到了“寶船”，不

12、如說 是天貓與節(jié)目模式“情投意合”。天貓并不是第一次與 電視臺“牽手”，之前與央視合作同步首發(fā)舌尖上的 中國2的食材和食譜，讓消費者邊看電視邊選購，已 使天貓找到了利用電視節(jié)目形成購買主題的全新模式。爸爸去哪兒2隨后也在天貓啟動邊看邊買專題。 不過，直到與女神的新衣攜手，電視內(nèi)容才真正直接生成產(chǎn)品，完成“所見即可買”。第一次，對電 視來說，內(nèi)容和產(chǎn)品畫上等號，觀眾和用戶角色合一。 這種破冰轉型，得益于電視與互聯(lián)網(wǎng)的跨界聯(lián)手。一些 促銷手段更直接在節(jié)目中出現(xiàn)。女神的新衣“搶鏡 王”買手、茵蔓品牌創(chuàng)始人方建華，在第四期歡喜的下轉121頁532015年第1期 交流之窗 藝術創(chuàng)作來源于生活又高于生活。

13、花果山傳奇是廣播文藝作品，其文本既要符合曲藝節(jié)目案頭能閱 讀、場上能表演的要求，同時也要遵循廣播語言口語 化、既形象又生動的規(guī)律。作為一位德藝雙馨的評書演 播藝術家，劉蘭芳在錄制過程中，按照廣播評書的語言 要求，對花果山傳奇文稿進行了大量的二度創(chuàng)作， 修改、添加了許多“立起來的語言”。力求用更接地氣 的語言，讓聽眾“望得見山，看得見水”，讓跨越幾個 世紀的人文故事在當代再次散發(fā)出傳奇的魅力。正是劉 蘭芳這位年近古稀的老人一絲不茍、追求精準表達的創(chuàng) 作態(tài)度，使得這部評書作品故事越發(fā)生動，韻味十足， 引人入勝，百聽不厭。為此，連云港市委宣傳部部長滕 雯贊嘆劉蘭芳是一位永遠值得連云港人感謝的藝術家。

14、花果山傳奇一經(jīng)問世，便好評如潮。中國曲 協(xié)副主席、中國藝術研究院曲藝研究所所長吳文科說， 連云港能夠聯(lián)手著名評書藝術家劉蘭芳的團隊，與中央 人民廣播電臺協(xié)作，推出這樣的百集評書，是為我們國 家、為老百姓、為文化事業(yè)作出了重要的貢獻。他認為，連云港方面沒有用喊口號、貼標簽的方式來支持文化建設，而是立足于本土的文化資源，把一部評書建構 在西游記、建構在連云港當?shù)氐娜宋木坝^、建構在 千百年來連云港地區(qū)所流傳的與本地本土自然景觀和文 化傳統(tǒng)相關聯(lián)的民間傳說基礎之上。如果說有宣傳，它 也是高級的宣傳，也是深入靈魂的宣傳，是接通歷史的 宣傳，是符合時代要求和文藝規(guī)律的廣播文藝作品。中國文聯(lián)副主席、書記處書

15、記夏潮說，中華傳統(tǒng)文 化是我們中華民族的文化基因和精神標識。沒有優(yōu)秀的 傳統(tǒng)文化，就沒有今天社會主義核心價值觀的營養(yǎng)。過 去我們的祖輩是從炕頭上、茶苑上、戲臺上，從說書人 那里、唱小曲的那里、唱地方戲曲的那里接受傳統(tǒng)文化 的滋養(yǎng)。今天，我們新編廣播評書，這種形式在當今社 會正當其時，對于傳承弘揚社會主義核心價值觀意義非 常大。劉蘭芳和連云港市強強聯(lián)手，運用傳統(tǒng)樣態(tài)講出 了中國好故事。(作者單位：江蘇連云港廣播電視臺)(責任編輯：樊麗萍)上接53頁寶貝時光里，以最高價競得賈靜雯親子裝的成衣版權后，又出其不意地當場宣布，要在天貓發(fā)售1111件同款 女童裙裝，每件1元包郵。這一舉動瞬間引發(fā)了天貓的

16、預定熱潮。這樣的促銷必定會拉抬該套親子裝系列的成 交量，這是電視節(jié)目植入用戶和市場基因以后，嫻熟的 買手操作市場和誘導消費的一次小小發(fā)揮。這些無疑都 讓市場看到了電視與電商攜手后所能爆發(fā)的巨大潛力。女神的新衣也吸引了時尚穿搭界的手機應用。 一支被咬了一口的棒棒糖，這個可愛的標識就是“明星 衣櫥”APP。這個因女神的新衣而名聲大噪的手機 應用其實已經(jīng)上線兩年多，一直在用圖片和文字形式發(fā) 布明星穿搭的街拍照片和點評，教粉絲穿衣裝扮之道以 及如何買到與明星同款的服飾，擁有4000萬用戶，日活 躍用戶300萬。盡管已有不錯的知名度，但當遇到與自 身“即看、即買、即搭”理念高度匹配的女神的新 衣時，“明

17、星衣櫥”還是當仁不讓地成為節(jié)目唯一官 方互動平臺。這個棒棒糖標識的APP被裝入現(xiàn)場觀眾手 中的手機上，當主持人宣布“現(xiàn)場投票通道開啟”時， 走秀明星的粉絲們就開始在APP上投票點贊，這個數(shù)據(jù) 構成權重占40%的“現(xiàn)場觀眾喜愛度”得分?！懊餍且?櫥”更是打通了上下線營銷力，以參與節(jié)目的韓國明 星NANA（林珍娜）作為代言人，迅速拍攝廣告片投 放，在APP上開設專題頁，預告最新播出訊息，匯總集 納各期內(nèi)容，把女神的新衣變?yōu)橐曨l版的“明星衣 櫥”，將官方唯一互動平臺的權益運用到了極致。本來“井水不犯河水”，你做你的時尚走秀節(jié)目，我做我的時尚買手，為各種各樣不同層次的品牌店家組 織商品進入市場，各自打磨自己的那一段鏈條，但是， 一個本土自產(chǎn)的節(jié)目模式讓電視和電商來了一回“十指 相扣”。緊密的跨界合作模式既讓電商貨架上的成衣有 了“前世今生”的品牌故事，又為電視節(jié)目植入了市場 基因有著主題設計故事的系列服裝在品牌買手的競 價中，吸引場內(nèi)外觀眾的參與打分，完成設計版權的現(xiàn) 場交易。同時，觀眾用戶消費者可在“明星衣櫥” 社區(qū)討論版上發(fā)現(xiàn)知音，在天貓實現(xiàn)“邊看邊買”。這 是電視完整直播甚至主導競價過程與消費誘導的全新