電視與電商結(jié)合的模式探析_以明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目_女神的新衣_為例

1、電視與電商結(jié)合的模式探析以明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目女神的新衣為例 徐紅蔚摘 要：傳統(tǒng)電視內(nèi)容的價(jià)值邏輯是內(nèi)容受眾廣告，其商業(yè)模式是以節(jié)目?jī)?nèi)容獲得觀眾收視回報(bào)。這是一種用戶(hù)與消費(fèi)者對(duì)應(yīng)關(guān)系不明且消費(fèi)行為無(wú)法清晰測(cè)算的模式。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的價(jià)值邏輯則是內(nèi) 容用戶(hù)，即用戶(hù)直接消費(fèi)內(nèi)容而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，用戶(hù)與消費(fèi)者直接對(duì)應(yīng)，消費(fèi)行為和習(xí)慣可清晰呈現(xiàn) 并匯入大數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型之道在于植入互聯(lián)網(wǎng)基因，于是電視 + 電商的節(jié)目模式 應(yīng)運(yùn)而生。這類(lèi)模式將電視與電商的價(jià)值邏輯相融合，直接產(chǎn)生視頻可看 + 商品可購(gòu)的平行內(nèi)容模塊，實(shí) 現(xiàn)“所見(jiàn)即可買(mǎi)”，使得平臺(tái)聯(lián)合、環(huán)節(jié)連通、用戶(hù)合一。關(guān)鍵詞：電視

2、轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)基因；T2O模式；電商導(dǎo)入“電視沒(méi)有臺(tái)”，這是近年來(lái)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和媒介融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨的令人吃驚卻又嚴(yán)峻的 媒介生態(tài)現(xiàn)實(shí)。視頻內(nèi)容依然是人們的所愛(ài)，甚至用戶(hù) 對(duì)于視頻內(nèi)容的需求已達(dá)到空前擴(kuò)張的程度，電腦、手 機(jī)、平板電腦，大大小小的屏幕熱播不歇，幾乎到了無(wú) 處不視頻、無(wú)時(shí)不視頻的地步。然而，作為以視頻內(nèi)容 生產(chǎn)傳播為主業(yè)的電視臺(tái)，卻走到了步履維艱的困境之 中人們需要“電視”，但是不需要“臺(tái)”了。為什么一邊是用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容的需求激增，一邊卻 是大多數(shù)電視臺(tái)即使埋頭改版、拼命吆喝、重金導(dǎo)入新 媒體概念也走不出生存發(fā)展的困局呢？是什么將電視臺(tái) 與曾經(jīng)的受眾割裂了呢？新的傳播學(xué)理

3、論已經(jīng)淡化了“受眾”的概念。隨著 新興媒體的出現(xiàn)，傳播已不再是少數(shù)專(zhuān)業(yè)性、精純性、 職業(yè)化的專(zhuān)營(yíng)媒體面向大眾的單向的、單一途徑的、固 定終端的、被動(dòng)接受式的傳播，而是所有人對(duì)所有人的 多向的、互動(dòng)的、多維度的、自由選擇智能終端的、主 動(dòng)認(rèn)知式的傳播。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)至上使內(nèi) 容的人本價(jià)值被放大，正所謂“你為人性定價(jià)，上不封 頂；你為內(nèi)容定價(jià)，沒(méi)有下限這就是今天中國(guó)互聯(lián) 網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境”。處在網(wǎng)絡(luò)化媒介生態(tài)之中的傳統(tǒng) 電視臺(tái)，先天缺少互聯(lián)網(wǎng)媒介基因生產(chǎn)的內(nèi)容不是產(chǎn) 品，擁有的觀眾不是用戶(hù)，獲得的收視率不是流量。面對(duì) 日漸萎縮的廣告市場(chǎng)，為了生存，電視行業(yè)需要轉(zhuǎn)型。然而怎樣轉(zhuǎn)型，才能獲得

4、先天所不具有的新媒體 元素？?jī)?nèi)容怎么變成產(chǎn)品？觀眾怎么變成用戶(hù)？收視怎 么變成流量？2014年8月23日在東方衛(wèi)視上檔播出并隨即在優(yōu)酷土豆上線的綜藝節(jié)目女神的新衣，以電視與電商結(jié)合的全新模式，在“現(xiàn)象級(jí)”綜藝電視節(jié)目的 競(jìng)相爭(zhēng)艷中異軍突起。這檔耗時(shí)兩年研發(fā)的原創(chuàng)模式電 視綜藝娛樂(lè)節(jié)目，一舉實(shí)現(xiàn)了電視與電商的跨界聯(lián)合， 將設(shè)計(jì)師、明星、時(shí)尚買(mǎi)手拉入秀場(chǎng)，讓銷(xiāo)售平臺(tái)天貓 與用戶(hù)平臺(tái)“明星衣櫥”APP全程互動(dòng)，在萬(wàn)眾矚目下 完成同一時(shí)尚主題從設(shè)計(jì)、制衣到展示、競(jìng)拍，再到上 架、購(gòu)買(mǎi)的全部流程，真正實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即可買(mǎi)”的完整 體驗(yàn)，堪稱(chēng)“用戶(hù)體驗(yàn)為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視節(jié)目創(chuàng) 新的里程碑。一、全新商業(yè)模式

5、突圍生存困局：為電視節(jié)目輸入互聯(lián)網(wǎng)基因傳統(tǒng)電視臺(tái)的商業(yè)模式是廣告，其盈利模式是這樣的：電視臺(tái)以?xún)?yōu)質(zhì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容獲取觀眾的青睞（收視 份額），廣告客戶(hù)冠名播出，電視臺(tái)依靠收視份額從廣 告客戶(hù)那里獲得廣告收入。換言之，電視內(nèi)容的價(jià)值邏輯 就是：內(nèi)容產(chǎn)生觀眾觀眾產(chǎn)生消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)回 饋冠名特約商家。從圖1中我們看出，傳統(tǒng)電視臺(tái)只有觀 眾，沒(méi)有用戶(hù)，電視臺(tái)是無(wú)法直接從用戶(hù)那里獲利的。 而且，電視臺(tái)對(duì)于觀眾是誰(shuí)、在哪、有何需求是完全不 知情的，客戶(hù)對(duì)于電視節(jié)目的廣告投放無(wú)法做到精準(zhǔn)，回 報(bào)也難以估算，即便是“現(xiàn)象級(jí)”的綜藝欄目爸爸去 哪兒、中國(guó)好聲音能夠吸引伊利和加多寶以上億之 巨的重金加盟特約，然而

6、客戶(hù)廣告效益幾多、是否名利雙 收，不得而知。這可能也是越來(lái)越多的客戶(hù)寧可贊助線下 活動(dòng)直接促銷(xiāo)，也不愿貿(mào)然投放節(jié)目冠名的一個(gè)原因。 專(zhuān)論 權(quán)，系列成衣同步在天貓上線銷(xiāo)售；而出場(chǎng)明星的終極得分由三部分構(gòu)成：現(xiàn)場(chǎng)最終競(jìng)拍成績(jī)（40%）現(xiàn)場(chǎng) 觀眾喜愛(ài)度（40%）明星與設(shè)計(jì)師互評(píng)分?jǐn)?shù)（20%）， 每?jī)蓤?chǎng)結(jié)束，累計(jì)得分最低者將被淘汰出局。這樣一套游戲規(guī)則的設(shè)置，絕不僅僅是將成衣業(yè)作 業(yè)流程電視化，而是在這種流程化中巧妙地加入了藝術(shù)表 現(xiàn)手段和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，賦予電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目審美、敘 事、參與等重要元素，滿(mǎn)足觀眾對(duì)明星的好奇心，刺激消 費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲這是電視業(yè)者最為拿手的部分。我們看到， 在明星參與設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)

7、中，忐忑、糾結(jié)、自信、防范， 各種想贏的心態(tài)表露無(wú)遺，長(zhǎng)達(dá)10分鐘的故事鋪墊吊足 了觀眾的胃口，他們想看個(gè)明白到底誰(shuí)的設(shè)計(jì)最棒，誰(shuí) 的忐忑無(wú)懸念，誰(shuí)的自信會(huì)破滅，誰(shuí)會(huì)被淘汰。更重要 的是，我喜歡的設(shè)計(jì)有沒(méi)有拍得最高價(jià)？天貓零售多少 錢(qián)？90分鐘里，觀眾的心理體驗(yàn)時(shí)而是個(gè)粉絲，時(shí)而又 是個(gè)時(shí)尚買(mǎi)手，可能最終還是個(gè)消費(fèi)者，他們用自己的 審美標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)評(píng)明星與設(shè)計(jì)師，為每一款設(shè)計(jì)估價(jià)打分， 并決定會(huì)否或用什么樣的價(jià)格將它收入囊中。明星參與設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，帶出了故事，完成了走秀， 在買(mǎi)手面前賣(mài)力展示推介，這一切使電視節(jié)目不再單 單是節(jié)目、是內(nèi)容，而是真實(shí)的可以售賣(mài)的產(chǎn)品，或者 說(shuō)，是用明星、故事、風(fēng)波、情感等

8、來(lái)包裝成衣制品以吸 引用戶(hù)，讓產(chǎn)品有故事、有競(jìng)爭(zhēng)、有驚喜、有悲情。90分 鐘的走秀競(jìng)拍，何止是一件衣服的買(mǎi)賣(mài)，實(shí)則是對(duì)人性和 價(jià)值取向的帶動(dòng)。這樣的促銷(xiāo)，效果無(wú)疑是立竿見(jiàn)影的。 電視播出的是一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的新衣競(jìng)買(mǎi)活動(dòng)，觀眾關(guān) 注明星，同時(shí)自然而然成為消費(fèi)成衣商品的用戶(hù)。圖1 傳統(tǒng)電視內(nèi)容的價(jià)值邏輯圖2 電視+電商模式的商業(yè)邏輯互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視如何創(chuàng)新？女神的新衣用一個(gè)電視與電商的跨界首秀，打通女裝“時(shí)尚主題款型 設(shè)計(jì)制衣造型T臺(tái)走秀版權(quán)競(jìng)買(mǎi)成衣銷(xiāo)售”所 有環(huán)節(jié)，交出了漂亮的答卷。女神的新衣以時(shí)尚行 業(yè)的流程為故事主線設(shè)計(jì)綜藝節(jié)目框架，將通常至少需 要幾個(gè)月時(shí)間完成的設(shè)計(jì)、展示、訂貨、量產(chǎn)、銷(xiāo)售

9、環(huán) 節(jié)高度濃縮在24小時(shí)之內(nèi)，動(dòng)用嫻熟的綜藝手段突出各 職業(yè)角色的個(gè)性表現(xiàn)，鋪陳情節(jié)故事，捕捉角色心理， 強(qiáng)化戲劇沖突，將設(shè)計(jì)創(chuàng)意的展示比拼、明星的賣(mài)力求 勝、買(mǎi)手的獨(dú)到眼光和競(jìng)價(jià)技巧淋漓展現(xiàn)。為突出綜藝 節(jié)目中敘事與狂歡這兩大主要獨(dú)立要素，女神的新 衣按照職業(yè)特性設(shè)計(jì)角色、制定規(guī)則。1.充分滿(mǎn)足敘事效果的角色構(gòu)成總時(shí)長(zhǎng)90分鐘的節(jié)目引入由6位女明星和6位服裝造 型設(shè)計(jì)師、1位時(shí)尚總監(jiān)、4位時(shí)尚點(diǎn)評(píng)師構(gòu)成的觀察 團(tuán)，另有4位各攜1000萬(wàn)元競(jìng)買(mǎi)資金的時(shí)尚買(mǎi)手。換言 之，21位基礎(chǔ)角色團(tuán)隊(duì)包含4種角色定位、設(shè)計(jì)方6組競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手、買(mǎi)手方4位競(jìng)價(jià)對(duì)手、幾位時(shí)而幫忙時(shí)而添亂的 時(shí)尚點(diǎn)評(píng)師，各有各的角色

10、定位，各有各的性格特點(diǎn)和 表現(xiàn)路數(shù)，較為充分地保證了每期節(jié)目的敘事效果。節(jié)目中的角色個(gè)性賦予設(shè)計(jì)、走秀和競(jìng)拍以不同 懸念。比如，“爭(zhēng)強(qiáng)好勝”的女星莫小棋因?yàn)樽约合矚g 的布料被別人搶了先而潸然落淚，臨時(shí)更換選材而制作 的“芭蕾舞者”系列因時(shí)尚點(diǎn)評(píng)師一句“不是那么實(shí)用 實(shí)穿”而遭三位買(mǎi)手“放棄”，最終遺憾出局。這樣的 “出局”似有鋪墊，似在情理之中，角色之間激烈的競(jìng) 爭(zhēng)關(guān)系和感情的自然流露增加了節(jié)目的可看性。2.濃縮全流程的規(guī)則設(shè)定“游戲規(guī)則”的設(shè)定高度濃縮了設(shè)計(jì)師和時(shí)尚買(mǎi)手 的工作流程：時(shí)尚總監(jiān)提前將下期設(shè)計(jì)主題向6組明星 和設(shè)計(jì)師發(fā)布，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師與明星之間的探討、決策之 后，緊張的24小時(shí)倒計(jì)

11、時(shí)開(kāi)始了。在一個(gè)配備了設(shè)計(jì)、 制衣和穿搭等全部所需的超大裁縫作坊里，明星和各自 的設(shè)計(jì)師討論、畫(huà)圖、打版、裁制、試衣、調(diào)整，帶著 對(duì)相同主題的不同詮釋制作出系列服飾，準(zhǔn)備好走秀 前的一切；而4位時(shí)尚買(mǎi)手，則各自攜帶1000萬(wàn)元競(jìng)拍 基金，在觀看完每位明星的全套新衣T臺(tái)走秀之后，各 自行使三次出價(jià)權(quán)，出價(jià)最高者獲得該系列全部成衣版二、電商平臺(tái)導(dǎo)入：跨界聯(lián)合激活互聯(lián)網(wǎng)基因僅僅把故事說(shuō)好，這還很不夠，因?yàn)椴](méi)有跳脫傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目模式。要把觀眾變?yōu)橛脩?hù)，讓看到的立刻 可以購(gòu)買(mǎi)，就得跨界借船?！懊餍且聶弧盇PP和天貓商 城，才是真正實(shí)現(xiàn)女神的新衣模式價(jià)值的“寶船”。 與其說(shuō)是女神的新衣找到了“寶船”，不

12、如說(shuō) 是天貓與節(jié)目模式“情投意合”。天貓并不是第一次與 電視臺(tái)“牽手”，之前與央視合作同步首發(fā)舌尖上的 中國(guó)2的食材和食譜，讓消費(fèi)者邊看電視邊選購(gòu)，已 使天貓找到了利用電視節(jié)目形成購(gòu)買(mǎi)主題的全新模式。爸爸去哪兒2隨后也在天貓啟動(dòng)邊看邊買(mǎi)專(zhuān)題。 不過(guò)，直到與女神的新衣攜手，電視內(nèi)容才真正直接生成產(chǎn)品，完成“所見(jiàn)即可買(mǎi)”。第一次，對(duì)電 視來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和產(chǎn)品畫(huà)上等號(hào)，觀眾和用戶(hù)角色合一。 這種破冰轉(zhuǎn)型，得益于電視與互聯(lián)網(wǎng)的跨界聯(lián)手。一些 促銷(xiāo)手段更直接在節(jié)目中出現(xiàn)。女神的新衣“搶鏡 王”買(mǎi)手、茵蔓品牌創(chuàng)始人方建華，在第四期歡喜的下轉(zhuǎn)121頁(yè)532015年第1期 交流之窗 藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)源于生活又高于生活。

13、花果山傳奇是廣播文藝作品，其文本既要符合曲藝節(jié)目案頭能閱 讀、場(chǎng)上能表演的要求，同時(shí)也要遵循廣播語(yǔ)言口語(yǔ) 化、既形象又生動(dòng)的規(guī)律。作為一位德藝雙馨的評(píng)書(shū)演 播藝術(shù)家，劉蘭芳在錄制過(guò)程中，按照廣播評(píng)書(shū)的語(yǔ)言 要求，對(duì)花果山傳奇文稿進(jìn)行了大量的二度創(chuàng)作， 修改、添加了許多“立起來(lái)的語(yǔ)言”。力求用更接地氣 的語(yǔ)言，讓聽(tīng)眾“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水”，讓跨越幾個(gè) 世紀(jì)的人文故事在當(dāng)代再次散發(fā)出傳奇的魅力。正是劉 蘭芳這位年近古稀的老人一絲不茍、追求精準(zhǔn)表達(dá)的創(chuàng) 作態(tài)度，使得這部評(píng)書(shū)作品故事越發(fā)生動(dòng)，韻味十足， 引人入勝，百聽(tīng)不厭。為此，連云港市委宣傳部部長(zhǎng)滕 雯贊嘆劉蘭芳是一位永遠(yuǎn)值得連云港人感謝的藝術(shù)家。

14、花果山傳奇一經(jīng)問(wèn)世，便好評(píng)如潮。中國(guó)曲 協(xié)副主席、中國(guó)藝術(shù)研究院曲藝研究所所長(zhǎng)吳文科說(shuō)， 連云港能夠聯(lián)手著名評(píng)書(shū)藝術(shù)家劉蘭芳的團(tuán)隊(duì)，與中央 人民廣播電臺(tái)協(xié)作，推出這樣的百集評(píng)書(shū)，是為我們國(guó) 家、為老百姓、為文化事業(yè)作出了重要的貢獻(xiàn)。他認(rèn)為，連云港方面沒(méi)有用喊口號(hào)、貼標(biāo)簽的方式來(lái)支持文化建設(shè)，而是立足于本土的文化資源，把一部評(píng)書(shū)建構(gòu) 在西游記、建構(gòu)在連云港當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、建構(gòu)在 千百年來(lái)連云港地區(qū)所流傳的與本地本土自然景觀和文 化傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的民間傳說(shuō)基礎(chǔ)之上。如果說(shuō)有宣傳，它 也是高級(jí)的宣傳，也是深入靈魂的宣傳，是接通歷史的 宣傳，是符合時(shí)代要求和文藝規(guī)律的廣播文藝作品。中國(guó)文聯(lián)副主席、書(shū)記處書(shū)

15、記夏潮說(shuō)，中華傳統(tǒng)文 化是我們中華民族的文化基因和精神標(biāo)識(shí)。沒(méi)有優(yōu)秀的 傳統(tǒng)文化，就沒(méi)有今天社會(huì)主義核心價(jià)值觀的營(yíng)養(yǎng)。過(guò) 去我們的祖輩是從炕頭上、茶苑上、戲臺(tái)上，從說(shuō)書(shū)人 那里、唱小曲的那里、唱地方戲曲的那里接受傳統(tǒng)文化 的滋養(yǎng)。今天，我們新編廣播評(píng)書(shū)，這種形式在當(dāng)今社 會(huì)正當(dāng)其時(shí)，對(duì)于傳承弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀意義非 常大。劉蘭芳和連云港市強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，運(yùn)用傳統(tǒng)樣態(tài)講出 了中國(guó)好故事。(作者單位：江蘇連云港廣播電視臺(tái))(責(zé)任編輯：樊麗萍)上接53頁(yè)寶貝時(shí)光里，以最高價(jià)競(jìng)得賈靜雯親子裝的成衣版權(quán)后，又出其不意地當(dāng)場(chǎng)宣布，要在天貓發(fā)售1111件同款 女童裙裝，每件1元包郵。這一舉動(dòng)瞬間引發(fā)了天貓的

16、預(yù)定熱潮。這樣的促銷(xiāo)必定會(huì)拉抬該套親子裝系列的成 交量，這是電視節(jié)目植入用戶(hù)和市場(chǎng)基因以后，嫻熟的 買(mǎi)手操作市場(chǎng)和誘導(dǎo)消費(fèi)的一次小小發(fā)揮。這些無(wú)疑都 讓市場(chǎng)看到了電視與電商攜手后所能爆發(fā)的巨大潛力。女神的新衣也吸引了時(shí)尚穿搭界的手機(jī)應(yīng)用。 一支被咬了一口的棒棒糖，這個(gè)可愛(ài)的標(biāo)識(shí)就是“明星 衣櫥”APP。這個(gè)因女神的新衣而名聲大噪的手機(jī) 應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)上線兩年多，一直在用圖片和文字形式發(fā) 布明星穿搭的街拍照片和點(diǎn)評(píng)，教粉絲穿衣裝扮之道以 及如何買(mǎi)到與明星同款的服飾，擁有4000萬(wàn)用戶(hù)，日活 躍用戶(hù)300萬(wàn)。盡管已有不錯(cuò)的知名度，但當(dāng)遇到與自 身“即看、即買(mǎi)、即搭”理念高度匹配的女神的新 衣時(shí)，“明

17、星衣櫥”還是當(dāng)仁不讓地成為節(jié)目唯一官 方互動(dòng)平臺(tái)。這個(gè)棒棒糖標(biāo)識(shí)的APP被裝入現(xiàn)場(chǎng)觀眾手 中的手機(jī)上，當(dāng)主持人宣布“現(xiàn)場(chǎng)投票通道開(kāi)啟”時(shí)， 走秀明星的粉絲們就開(kāi)始在APP上投票點(diǎn)贊，這個(gè)數(shù)據(jù) 構(gòu)成權(quán)重占40%的“現(xiàn)場(chǎng)觀眾喜愛(ài)度”得分?！懊餍且?櫥”更是打通了上下線營(yíng)銷(xiāo)力，以參與節(jié)目的韓國(guó)明 星NANA（林珍娜）作為代言人，迅速拍攝廣告片投 放，在APP上開(kāi)設(shè)專(zhuān)題頁(yè)，預(yù)告最新播出訊息，匯總集 納各期內(nèi)容，把女神的新衣變?yōu)橐曨l版的“明星衣 櫥”，將官方唯一互動(dòng)平臺(tái)的權(quán)益運(yùn)用到了極致。本來(lái)“井水不犯河水”，你做你的時(shí)尚走秀節(jié)目，我做我的時(shí)尚買(mǎi)手，為各種各樣不同層次的品牌店家組 織商品進(jìn)入市場(chǎng)，各自打磨自己的那一段鏈條，但是， 一個(gè)本土自產(chǎn)的節(jié)目模式讓電視和電商來(lái)了一回“十指 相扣”。緊密的跨界合作模式既讓電商貨架上的成衣有 了“前世今生”的品牌故事，又為電視節(jié)目植入了市場(chǎng) 基因有著主題設(shè)計(jì)故事的系列服裝在品牌買(mǎi)手的競(jìng) 價(jià)中，吸引場(chǎng)內(nèi)外觀眾的參與打分，完成設(shè)計(jì)版權(quán)的現(xiàn) 場(chǎng)交易。同時(shí)，觀眾用戶(hù)消費(fèi)者可在“明星衣櫥” 社區(qū)討論版上發(fā)現(xiàn)知音，在天貓實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”。這 是電視完整直播甚至主導(dǎo)競(jìng)價(jià)過(guò)程與消費(fèi)誘導(dǎo)的全新