公共關系構成要素

1、20142015學年第二學期教學系部旅游管理系專業(yè)人力資源管理課程名稱公共關系實務授課班級13級人力資源管理授課教師唐潔教材名稱公共關系理論與實務2014年10月6日第2次課教學整體設計課題公共關系構成要素：社會組織與公眾授課時間第7周星期一（10月13日）第3-4節(jié)課時2授課類型理論課（V）實驗課（）實訓課（）習題課（）討論課（）現(xiàn)場教學（）其它:教學資源掛圖（）模型（）實物（）多媒體（，）音像（）報紙（）其它:教學方法講授法（，）討論法（）啟發(fā)式（）案例教學法（）現(xiàn)場教學法（角色扮演法（）項目教學法（）情境教學法（）其它：教學目標（包括職業(yè)素質、能力、知識目標）1 .理解公共關系的主體：社

2、會組織的含義和特征及分類;2 .掌握公共關系客體特征及分類。3 .掌握分析基本目標公眾。重點、難點：教學重點：公共關系主體和客體特征及分類教學難點：基本目標公眾的分析教學設計：授課思路簡述：（圍繞所選用教學方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準備、課程導入、師生活動安排、任務訓練、實踐教學環(huán)節(jié)安排、教學效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）課前準備：收集關于公共關系主體與客體的相關文字資料，做好教學課件及教案等材料。課程導入：案例導入，引出公共關系的構成要素。師生活動安排：任務訓練：從案例入手，讓同學們分析案例，并得出結果。實踐教學環(huán)節(jié)安排：課堂提問，就一些例子給同學們介紹分析。教學效果檢測：總結本次課中的重點難

3、點，幫助學生鞏固知識。課堂訓練內容安排:1 .課堂互動2 .思考問題課后作業(yè)與思考題：（根據(jù)課程內容適當設計鞏固性作業(yè)、項目式作業(yè)、預習性作業(yè)、推薦參考書及網(wǎng)站）1 .整理本堂課的筆記。2 .完成老師布置的作業(yè)。3 .查看中國公關網(wǎng)的最新信息。教學后記:教學過程（教學設計實施步驟及時間分配）步驟一、導入課程（5min）1 .引入案例，導出公共關系的魅力所在，進入公共關系主體與客體二要素的學習。2 .以案例分析的形式導入課程，并將理論與案例相結合進行傳授。步驟二、本節(jié)課學習任務通過本課學習，理解公共關系的構成要素，掌握公共關系主體與客體的特征與分類，同時掌握基本目標公眾的分析，并運用所學知識分析

4、案例。步驟三、導言（5min）引導案例：公共關系的魅力通過本案例分析公共關系中的公眾與組織在公共關系中的作用，進而導出本節(jié)課的主要內容。步驟四、講授第二章公共關系的構成要素（第一節(jié)和第二節(jié)）（60min）首先，讓學生知道公共關系的主體的相關知識點。其次，掌握公共關系的客體的知識。最后，掌握分析基本目標公眾?！局v授正文】第一節(jié)公共關系的主體：社會組織一、社會組織的含義：是指在共同目標的基礎上，按系統(tǒng)的方式建立起來的與公眾發(fā)生密切關系的社會機構。1 .共同的目標是維系組織的基礎2 .維系方式是構建社會組織的要求3 .與公眾的關系是產生組織的條件4 .多數(shù)人的集合是組織的特征二、社會組織的特征1 .

5、整體性：組織是由不同的個人按一定的分工與協(xié)作關系即結構所組成的整體系統(tǒng)。組織要實現(xiàn)其社會目標，需要許多部門分別從事一種或幾種特定的工作，它們之間既相互獨立，又相互配合.這就是分工與協(xié)作。而為了保證分工合作的順利實施，又須賦予不同分工的人或部門以相應的權力與責任，并形成一套規(guī)章制度。嚴格的分工合作方式和明確的責權制度形成組織特定的嚴密結構，使組織成為有序的系統(tǒng)。不同的組織之間因為其人員及結構不同，而具有不同的系統(tǒng)整體功能。真正的系統(tǒng)整體的功能具有放大的作用。這就是所謂的“整體大于部分之和”，通俗表述為“1+1>2”的作用。其大于部分來自良好的因素間的配合。這意味著組織整體是由部分構成，其部

6、分在一定程度上代表整體。組織的系統(tǒng)整體的特性對公共關系提出了至少兩方面的要求，第一，組織管理者和員工關系協(xié)調的必要性，即內部員工公關的提出。第二是公共關系以傳播組織的整體形象為總體目標。由于現(xiàn)代組織的一系列整體性，它在公眾面前以整體的形象出現(xiàn)。組織的個別成員或各個部門的表現(xiàn)，在公眾眼里，都不僅代表他們自己，也同時象征著整體的意義。2 .目標性：目標是組織存在的前提和基礎，就像企業(yè)的存在是為了向社會提供合適的物質產品；學校的目標是教書育人；政府機構則是履行社會的行政事宜等。各組織圍繞其最終目標，各司其職，又相互協(xié)作，使社會得以正常運行。組織的目標性決定了：第一，公共關系活動的主題必須與組織的最終

7、目標一致，即公關塑造的組織形象必須為公眾所認同。當某些非營利性組織試圖傳播其明確的以營利為主要目的的信息時，這種明顯有悖于組織最終目標的形象將不為公眾所認可，組織與公眾的關系可能會更趨緊張。目標不被認同的公關活動是注定要失敗的，這是組織的目標性提出的要求。第二，不同的組織需要不同的具體公關策略，這就是所謂的分類公關。分類公關是實施有效公共關系的前提條件。它意味著不同的組織之間、不同的組織部門之間、甚至不同的組織成員之間都可能需要不同的公關內容、方式或技巧。一味模仿其他組織的公關實例是公關的大忌。3 .群體性：4 .動態(tài)性：組織作為一個系統(tǒng)整體，它的生存和發(fā)展離不開它的開放應變的能力。它向內外環(huán)

8、境開放，進行著物質、能量和信息的交換；并與環(huán)境進行著控制和適應的交互作用。就像信息論專家維納所說的，我們已經徹底改變了我們的環(huán)境，因此我們也必須改變自身，以便在這個新的環(huán)境中求得生存。組織與環(huán)境實際上是交互作用，即相互影響的，而非單向的適應。5 .多樣性：因為社會分工的不同，各自承擔的社會責任及達到的目標不同，組織的類型呈現(xiàn)出多樣的色彩。它們可以按照不同的標準進行相異的分類。比如按照組織的性質進行分類，可以有：經濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織等類型，它們在社會中各自實施不同性質的活動，滿足不同的社會需要。若按組織的形成方式分類，可有：正式組織和非正式組織兩類。三、社會組織的類型

9、1 .按組織的社會職能分類(1)經濟組織(2)政治組織(3)公益組織(4)群眾組織(5)宗教組織2 .按組織目標與受益者的關系分類(1)公益性組織(2)非公益性組織(3)營業(yè)性組織(4)服務性組織第二節(jié)公共關系的客體：公眾一、公眾的含義：即與特定的公共關系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播對象的總稱。1 .公眾是公共關系的客體，即現(xiàn)代企業(yè)傳播溝通對象的總稱。2 .公眾是相對特定企業(yè)而存在的。3 .公眾是因為相同的利益、問題而聯(lián)結起來并與特定企業(yè)發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。4 .公眾是客觀存在的。二、公眾的特征1 .整體性2.同質性3.多樣性4.變化性

10、5.相關性三、公眾的分類2 .從歸屬關系來劃分：內部公眾（是指社會組織內部的所有成員，如員工、股東等。對于社會組織來說，內部公眾具有相對穩(wěn)定性。）和外部公眾（非本組織成員就屬外部公眾。外部公眾是一個十分寬泛的概念，即內部之外的、一切與組織利益相聯(lián)系的個人、群體或組織，都屬于外部公眾的范疇。如顧客、政府部門、新聞媒介、社區(qū)、競爭對手等。外部公眾對于特定社會組織來說，具有不穩(wěn)定性。）3 .從重要程度來劃分：首要公眾（指對一個企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的公眾。組織對這類關系對象，必須投入大量的人力、物力和時間。）、次要公眾（指那些對企業(yè)的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不起決定性作

11、用的公眾）和邊緣公眾。首要公眾和次要公眾的劃分只是相對的，而兩者之間也可能存在著轉化關系。因此，組織要在保證首要公眾的同時，兼顧次要公眾。、邊緣公眾是指企業(yè)面對的各類公眾中對企業(yè)影響力最小、最間接的公眾。次要公眾是相對于首要公眾而言的，而邊緣公眾則是相對于次要公眾而言的。如社區(qū)居民中尚未成年的孩子，對于社區(qū)內的企業(yè)來說，就屬于邊緣公眾。對于公共關系工作來說，爭取邊緣公眾是一種“爭取大多數(shù)”的艱巨工作。4 .從態(tài)度態(tài)度來劃分：順意公眾（對組織整體形象持肯定性、贊成性的意向或態(tài)度的公眾）、逆意公眾（對組織的形象持整體否定性、反對性的意向或態(tài)度的公眾）和獨立公眾（對組織不甚了解、不作評價或意向、態(tài)度

12、不明朗的公眾）。從其他角度區(qū)分的公眾類別都可以再具體分為順意、逆意和獨立這三類公眾。作這種區(qū)分會直接影響公關傳播計劃的制定。5 .從穩(wěn)定程度來劃分：臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾6 .從形成和發(fā)展過程來劃分：非公眾（尚未與組織相互關聯(lián)的公眾）、潛在公眾（由于某種潛伏的或隱蔽的問題而與組織相關的公眾）、知曉公眾（已經明確意識到與組織相關性的公眾）和行動公眾（知曉并且采取具體相關行為的公眾）。從非公眾到行動公眾，他們與組織的相關程度是由淺入深。比如，某商店出售一批食品，事后發(fā)現(xiàn)這批食品已經變質。購買了這批食品的顧客，由于還沒有食用，也沒有發(fā)現(xiàn)問題，因而暫時沒有反應，這時，他們就是危機的潛在公眾；當顧客吃了這批食品，發(fā)現(xiàn)了變質問題，顧客就成了該商店的知曉公眾，他們可能向該商店提出質詢；假如顧客發(fā)現(xiàn)商店出售變質食品后，紛紛上門索賠，同時向有關部門投訴等，這部分顧客，就構成了行動公眾了.四、基本目標公眾的分析1 .員工關系對象2 .顧客關系對象3 .媒介關系對象4 .政府關系對象5 .社區(qū)關系對象6 .名流關系對象7 .國際公眾對象8 .其他公眾對象步驟五、思考與訓練思考：