感冒靈,策劃書(shū)

1、感冒靈 , 策劃書(shū)篇一： 999 感冒靈廣告策劃書(shū)999 感冒靈顆粒廣告策劃書(shū)學(xué)院：能源與電氣學(xué)院 班級(jí)：新能源一班學(xué)號(hào)： 1205050104 姓名：李沁穎目 錄一、市場(chǎng)分析（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展（二）消費(fèi)者分析（三）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析二、產(chǎn)品分析（一） 999 感冒靈分析（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感冒沖劑分析三、銷售與廣告分析（一）華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀四、廣告分析（一）訴求對(duì)象（二）媒介選擇五、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷目標(biāo)（二）市場(chǎng)策略六、廣告策略（一）廣告表現(xiàn)策略（二）廣告媒介策略七、整體廣告預(yù)算八、廣告效果評(píng)估附錄：電視廣告腳本前言華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司（簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)三九”）是大

2、型國(guó)有控股醫(yī)藥上市公司，前身為深圳南方制藥廠。1999 年4 月 21 日，發(fā)起設(shè)立股份制公司。XX 年 3 月 9 日在深圳證券交易所掛牌上市，股票代碼000999。公司于 XX年 11月底正式進(jìn)入華潤(rùn)集團(tuán)。XX年 2 月，公司名稱由“三九醫(yī)藥股份有限公司”正式變更為" 華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司" 。華潤(rùn)三九生產(chǎn)的999 感冒靈顆粒在中國(guó)有著很高的知名度，在感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，但由于近年來(lái)感冒藥品種的不斷增加， 999 感冒靈的銷售受到了一定程度的影響，為了更好地讓人熟知999 感冒靈這個(gè)品牌，樹(shù)立更好地品牌形象，確立了本次廣告的目標(biāo)。一、市場(chǎng)分析（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)

3、爭(zhēng)格局發(fā)展在國(guó)內(nèi)的感冒藥品牌中，排名前十的分別是新康泰克、白加黑、 泰諾、 999 感冒靈、 百服寧、 感康、快克、康必得、三精、感嘆號(hào)，999 感冒靈雖然進(jìn)入了前十，并且在沖劑類排名第一， 擁有著良好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但相比于新康泰克等西藥，競(jìng)爭(zhēng)力并不如他們強(qiáng)，為了讓人更好地接受中成藥類的感冒藥， 999 感冒靈必須加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度。（二）消費(fèi)者分析幾乎所有人都要購(gòu)買(mǎi)感冒藥，但是患有重感冒的人多喜歡購(gòu)買(mǎi)見(jiàn)效快的西藥類感冒藥，患有輕微感冒的或?yàn)榱祟A(yù)防感冒的人則喜歡購(gòu)買(mǎi)沖劑類的中成藥。（三）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析感冒藥占據(jù)零售藥品市場(chǎng)很大份額。感冒藥是個(gè)大市場(chǎng)，是中國(guó) OTC領(lǐng)域中的大類，隨著 OTC銷售份額的日

4、益增加，感冒藥被消費(fèi)者自主選擇的機(jī)會(huì)也在增加。對(duì)于感冒藥領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 隨著消費(fèi)者認(rèn)知的增加， 自主選購(gòu)體系的完善，雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)較為激烈，已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是也同樣， 對(duì)于眾多的感冒藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著巨大的機(jī)會(huì)。縱觀整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展，可以看出感冒藥市場(chǎng)發(fā)展前景看好，城市居民保健意識(shí)不斷提高， 農(nóng)村市場(chǎng)“新農(nóng)合”的普，使過(guò)去被認(rèn)為“扛一扛”就能頂過(guò)去的感冒逐漸受到應(yīng)有的重視，這部分潛在空間將有可能化為現(xiàn)實(shí)的銷售增量。同時(shí)，國(guó)家對(duì)衛(wèi)生經(jīng)費(fèi)投入的增加，城市農(nóng)村居民醫(yī)保費(fèi)用的提高，也會(huì)拉動(dòng)感冒藥市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。另外，在非處方藥中，感冒藥所占比重最大，占非處方藥市場(chǎng)的34%。非處方藥市

5、場(chǎng)的發(fā)展將為感冒藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)勁的推動(dòng)力，感冒藥市場(chǎng)將隨著非處方藥市場(chǎng)的成長(zhǎng)而“水漲船高”。二、產(chǎn)品分析（一） 999 感冒靈分析999 感冒靈顆粒是目前國(guó)內(nèi)最受消費(fèi)者信賴的感冒藥之一，主要適應(yīng)癥為解熱鎮(zhèn)痛。用于感冒引起的頭痛，發(fā)熱，鼻塞，流涕，咽痛等。有著較好的治療感冒的效果。是中國(guó)感冒藥品牌領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù) 7 年銷量位居中國(guó)感冒藥市場(chǎng)第一位。 作為全國(guó)銷量最大、最受歡迎的感冒藥品牌，每年有超過(guò) 2 億人次服用過(guò) 999 感冒靈顆粒。 XX年， 999 感冒靈被評(píng)選為百姓信賴的藥品。 XX年，999 感冒靈成為唯一獲得 “中成藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種” 資格的感冒靈品類產(chǎn)品。 XX年 999 感冒靈

6、率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護(hù)”的品牌信仰，產(chǎn)品為情感背書(shū)。 XX 年加入品牌承諾“暖暖的很貼心”，逐漸在消費(fèi)者印象中塑造“溫暖、關(guān)懷”的品牌形象。 XX年下半年冠名爸爸去哪兒 ，貼合品牌調(diào)性，引領(lǐng)輿論熱點(diǎn)，掀起親子聯(lián)動(dòng)風(fēng)潮，為品牌和企業(yè)展開(kāi)新的篇章。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感冒沖劑分析999 感冒靈主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有小柴胡顆粒，板藍(lán)根顆粒等。這些都是在國(guó)內(nèi)有較高知名度的感冒藥。三、銷售與廣告分析（一）華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀作為一國(guó)有控股的企業(yè)，華潤(rùn)三九藥品的銷售一直處于領(lǐng)先地位，四、廣告分析（一）訴求對(duì)象感冒藥的訴求對(duì)象是全體大眾，但是本廣告策劃的是吸引青年群體對(duì) 999 感冒靈的關(guān)注，

7、提升 18 至 25 歲年齡段的青年消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的產(chǎn)品嘗試率。（二）媒介選擇青年消費(fèi)者主要的信息來(lái)源是通過(guò)互聯(lián)與電視，我們選擇的媒介應(yīng)是電視和絡(luò)。五、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷目標(biāo)首先要讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，其次吸引其去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，最后是目標(biāo)消費(fèi)者接受并喜歡上本產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)策略針對(duì) 18 至 25 歲的年輕人，特別是在校大學(xué)生，以差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略為主。六、廣告策略（一）廣告表現(xiàn)策略主要表現(xiàn)在世界與時(shí)間的變化中， 999 感冒靈一直陪伴在你身邊。從學(xué)校變到職場(chǎng)，從學(xué)生變成上班族，從同學(xué)變成同事 .變化是生活的主調(diào)，但主調(diào)中依舊有不變的基石。為什么在變化中，999 還是提出有些東西不

8、能變？又是什么不能變？在感冒時(shí)，接過(guò)一杯溫?zé)岬?99 感冒靈，當(dāng)溫暖從手心傳遞的瞬間，心中浮現(xiàn)的也許是不變的注釋；前路多艱，一個(gè)意外的擁抱，一個(gè)鼓勵(lì)的眼神，再度起航秉持的或許是不變的堅(jiān)持。和 999 感冒靈一起，在變化無(wú)序的生活中，找到自己的堅(jiān)守。（二）廣告媒介策略本廣告采用的媒介是電視和絡(luò)。電視沖擊力和感染力強(qiáng)電視媒介是視聽(tīng)兼具的廣告媒介，受眾感受信息的直觀性最強(qiáng) , 距離感最小 , 可以同時(shí)調(diào)動(dòng)聲音 , 圖像 , 音樂(lè) , 音響 , 色彩等多種表現(xiàn)手段來(lái)展產(chǎn)品，營(yíng)造特定的情緒情感和意境 , 多方位的影響消費(fèi)者，因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的;(2)覆蓋范圍廣，單位成本低電視

9、的覆蓋范圍非常廣泛，在我國(guó)大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號(hào)。這使廣告可以達(dá)到的受眾群體非常廣泛，同時(shí)單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差，不能反復(fù)接觸跟廣播一樣，電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息能保存，不能反復(fù)的讀，只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來(lái)增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì) , 這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響: 一是不便于展開(kāi)深度說(shuō)服; 二是增加了電視廣告的播出成本，使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎(chǔ)上雪上加霜，使電視廣告的絕對(duì)成本大大的提高。 (4) 受眾抵觸度高由于電視廣告往往在眾接受電視節(jié)目的中間強(qiáng)行插入，對(duì)受眾形成了較強(qiáng)的干擾，因此人們對(duì)電視廣告的抱怨是最多的，大多數(shù)針

10、對(duì)廣告的抱怨都是針對(duì)電視廣告的。這種強(qiáng)烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習(xí)慣，不利于信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾。隨著互聯(lián)普及程度的提高，上人口的迅速增長(zhǎng)，絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得篇二： 999 感冒靈廣告策劃書(shū)豪制作人 :洪建平張子目錄（ 1）前言3（ 2） 市場(chǎng)分析 3（一）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展（二）消費(fèi)者分析（三）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析（ 3）產(chǎn)品分析 4 （一） 999 感冒靈分析（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感冒沖劑分析（ 4）銷售與廣告分析 4（ 5）廣告分析 4（ 6）廣告戰(zhàn)略 5（一）營(yíng)銷目標(biāo)（二）市場(chǎng)策略（7）廣告策略5（一）廣告表現(xiàn)策略（二）廣告媒介策略（8）廣告計(jì)劃6（三）廣告工作計(jì)劃（四）廣告發(fā)布計(jì)劃（

11、五）輔助活動(dòng)計(jì)劃（ 9）廣告預(yù)算 6（ 10）廣告效果 7（ 11）附錄：電視廣告腳本 7前言篇三： 999 感冒靈營(yíng)銷策劃書(shū)編號(hào)：999 感冒靈營(yíng)銷策劃書(shū)專 業(yè)學(xué) 號(hào)姓名課 程完成日期999 感冒靈營(yíng)銷策劃方案目 錄目錄 . I1環(huán)境分析 . 1易感人群 . 1感冒時(shí)間 . 12市場(chǎng)調(diào)查 . 1問(wèn)卷調(diào)查 . 1采訪 . 13影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為分析 . 2購(gòu)買(mǎi)偏好 . 2購(gòu)買(mǎi)力 . 2購(gòu)買(mǎi)條件 . 24定位 . 3999 感冒靈顆粒是中西結(jié)合藥的典范 . 3999 感冒靈與治感冒單純的西藥和單純的中藥相比優(yōu)勢(shì)何在 ？.3999感冒靈是如何治感冒的 ？ . 3中醫(yī)將感冒分為風(fēng)寒和風(fēng)熱兩型，99

12、9 感冒靈對(duì)哪一型病人適用？3999感冒靈主治 . 35競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . 4主要對(duì)手 . 4潛在對(duì)手 . 4直接對(duì)手 . 46營(yíng)銷戰(zhàn)略 . 4廣告. 4銷售策略：差異化銷售. 5售后服務(wù)：真誠(chéng)服務(wù). 57總結(jié) . 6I999 感冒靈營(yíng)銷策劃方案1 環(huán)境分析易感人群嬰兒、體弱多病者、老年人等體質(zhì)較差，容易感冒者。這樣的病人要以平時(shí)多預(yù)防為主、防治結(jié)合，才能夠達(dá)到不易感冒，感冒后易治療等效果。感冒時(shí)間易感時(shí)間：深秋時(shí)節(jié)、冬末春初，這段時(shí)間很多人由于氣候變化不適應(yīng)，容易引發(fā)感冒。據(jù)了解，平均一個(gè)人每年感冒至少為三次，每次感冒平均兩天, 每天吃藥三次 , 每次要3-5 粒藥。這樣市場(chǎng)是非常巨大的。2 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查（ 1）感冒經(jīng)常會(huì)吃什么牌子的藥（ 2）會(huì)不會(huì)鐘情于一種品牌的藥品（ 3）平時(shí)買(mǎi)藥通過(guò)什么方式去買(mǎi)（ 4）對(duì)電視上的廣告、報(bào)紙上的廣告、活動(dòng)上的廣告更傾向于哪個(gè)（ 5）平時(shí)對(duì)藥更在乎的是價(jià)格