百威啤酒的成功營銷模式

1、百威啤酒的成功營銷模式在啤酒這么一個競爭殘酷的行業(yè)，百威的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還充分利用信息技術(shù)的力量，他們建立了一個名為“BudNet ”的全國性的銷售智能系統(tǒng)，這一系統(tǒng)對于百威的重要性和機密性絕不亞于中情局的檔案對于美國政府的重要性和機密性。 在美國，每到每年年初的超霸杯橄欖球總決賽的時候，人們或是成群結(jié)隊擠在酒吧仰看電視，或是親朋好友相聚家中圍看電視。不論在哪里啤酒總是少不了的，而電視里廣告總是少不了的，百威啤酒的廣告更是少不了。今年也一樣，有著“啤酒之王”之稱的百威啤酒發(fā)揮出色，所播的廣告把許多其他廣告中都“喝趴下了”，因而又多了一頂“廣告之王”的冠冕。2003年，百威啤

2、酒在美國的銷售收入達到令同行艷羨的160億美金，市場占有率沖破50%大關(guān)，這在一個經(jīng)濟明顯低迷、氣候十分反常、聯(lián)邦政府對酒精攝入量的限制越來越嚴、對酒業(yè)抽稅越來越重的年代，實在是一個令人驚嘆的表現(xiàn)。面對這個成績，百威的主要競爭對手不禁唏噓不已、自嘆弗如。談到百威啤酒這一獨孤求敗的驕人戰(zhàn)績，人們似乎總是要把其原因歸結(jié)到廣告上面，認為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是它那讓競爭對手望塵莫及的強大的分銷系統(tǒng)。百威公司在2002年的年度報告中給投資者的信中特別講到：“如果沒有勤勤懇懇工作的百威員工們和行

3、業(yè)中最好的銷售渠道和釀造網(wǎng)絡(luò)， 我們是不可能取得這樣的成功的。我們的600多個經(jīng)銷商在整個行業(yè)中是接受過最完善培訓(xùn)而且是最投入的一支銷售隊伍。”在啤酒這么一個競爭殘酷的行業(yè)，百威的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還充分利用信息技術(shù)的力量，他們建立了一個名為“BudNet ”的全國性的銷售智能系統(tǒng)，這一系統(tǒng)對于百威的重要性和機密性絕不亞于中情局的檔案對于美國政府的重要性和機密性?？梢哉f，是這一系統(tǒng)使百威如虎添翼，成為美國乃至世界啤酒業(yè)山林中當(dāng)之無愧的“百獸之王”。一個經(jīng)銷商眼中的百威BudNet系統(tǒng)那么，這個BudNet系統(tǒng)到底有什么作用呢？讓我們來看看一個普通的百威經(jīng)銷商是如何利用這一系統(tǒng)的

4、吧：德雷克是百威眾多銷售人員中的一個，他經(jīng)管加州中部山區(qū)的24 小時便利店、酒品專賣店和飯店。德雷克裝備有便攜式的小型電腦，每到一處他首先會調(diào)出應(yīng)收賬戶情況，確保沒有太多呆賬，然后他的小型電腦會向他展示出4個星期來的貨物倉儲情況，讓他了解過去的銷售情況，包裝的置換情況，一切有關(guān)該零售店的細節(jié)包括銷售數(shù)量都一目了然；然后他再跟零售商交談一會兒，加上自己在零售店的瀏覽，把自己所見的一切再輸入電腦，當(dāng)然，這些也包括了該零售地點其他啤酒廠商的大概情況，比如產(chǎn)品的置放和促銷推廣活動等。這可以說是順便的競爭者情況調(diào)查，不需多余的費用，卻能掌握一手的實際情況。當(dāng)?shù)吕卓送瓿闪藢α闶鄣甑囊暡熘螅麑⒄粕想娔X和

5、手機相互連接，向倉庫發(fā)出購貨訂單，同時也將所有他的發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)及時地傳回給百威的銷售智能中心。德雷克對于自己的工作總是很驕傲，因為他深深地意識到自己比那些零售商更了解啤酒市場的情況，而不是僅僅銷售幾罐或幾箱啤酒。德雷克和他的銷售同伴們是百威BudNet 這個系統(tǒng)中的很重要的一分子，他們就像是這個巨大的智能系統(tǒng)中的眼睛和耳朵，通過配銷渠道給中心不斷地輸送各種重要數(shù)據(jù)，包括銷售、零售店貨柜展示和拜訪以及大大小小分銷商的經(jīng)營情況等。那么，BudNet是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下：1.百威的銷售代表使用手掌電腦或手提電腦接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態(tài)；2.百威的供應(yīng)商將所有零散的數(shù)

6、據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給百威總公司；3.百威的品牌經(jīng)理們開始分析這些收集來的數(shù)據(jù)；4.百威品牌經(jīng)理們及時調(diào)整策略，同時向各大配銷商發(fā)出新的行動指令；5.配銷商們連接到BudNet， 獲取最新的情況；6.百威的銷售人員根據(jù)公司和配銷商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時周轉(zhuǎn)商店中的存貨。就是這樣一個高度智能化的分銷系統(tǒng)，讓百威公司可以真正做到實時調(diào)整策略，想在競爭者甚至是消費者的前面，從而形成良性循環(huán)。BudNet 就像是百威啤酒王國國王桂冠上的一顆夜明珠，因此百威對這個BudNet也一直是格外的寶貝，將其“緊鎖閨中”，輕易不讓其露面，百威的很多高層管理者，一旦被問起這個系統(tǒng)，通常都是做外交

7、反應(yīng)，鮮作任何評論，更毋說是透露任何細節(jié)了。不過，還是有許多極有耐心和毅力的行業(yè)分析師們、啤酒行業(yè)的老經(jīng)銷商們和行業(yè)的配銷渠道專家們慢慢地捉摸出了BudNet的一些門道。他們認為，這個系統(tǒng)最令人驚嘆的地方就是它的精準(zhǔn)性，能夠真正發(fā)掘啤酒愛好者們究竟在購買什么，是在哪里購買的，為什么偏好某一品牌而不是其他品牌。比如，你在一家名叫Piggly Wiggly 的酒吧購買了一瓶百威淡型啤酒，百威的經(jīng)銷商們就可能已經(jīng)記錄下來了你究竟花了多少錢，你買的時候啤酒是溫的還是冰的，你是否有機會在街頭買到更便宜的百威；至于你購買的啤酒是在哪里釀造的，他們更是了如指掌。百威就是這樣利用這些精細準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息隨時調(diào)

8、整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現(xiàn)今啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時探測到競爭者偏好的走向，即時反饋，迅速反應(yīng)，創(chuàng)造出極大的競爭優(yōu)勢，在爭取市場空間和時間兩方面占盡先機。有分析師甚至認為，在飲料行業(yè)的激烈競爭中，百威已經(jīng)開始真正地威脅到了可口可樂的霸主地位。向經(jīng)銷商要信息，發(fā)掘金子其實，在1997年以前，啤酒行業(yè)在利用信息技術(shù)方面一直落后于其他行業(yè)。經(jīng)銷商和銷售人員每天完成他們早已熟悉的常規(guī)工作，手中是一大堆發(fā)票和訂單，然后晚上他們還得加班將這些數(shù)據(jù)輸入電腦，最后打電話給釀酒商下最后的訂單，而且通常是他們自己將這些日常數(shù)據(jù)到了每個月底匯總，然后再憑自己的能力

9、去分析市場，看看究竟現(xiàn)在的市場上哪個啤酒品牌最受人歡迎。到了1997年，百威首先打破了這一常規(guī)，新上任的公司董事長（百威公司創(chuàng)始人的孫子）奧古斯特百威發(fā)誓要將百威轉(zhuǎn)變成挖掘消費者型態(tài)和特性的行業(yè)領(lǐng)頭人。這個“第一個吃螃蟹的人”的第一步，就是改變了大多數(shù)釀酒商們利用網(wǎng)絡(luò)試探市場信息的辦法。百威開始修改和手下的經(jīng)銷商們的合同，將經(jīng)銷商們必須幫助公司收集市場信息資料這一責(zé)任清清楚楚地寫進經(jīng)銷合同，要求所有經(jīng)銷商提供關(guān)于手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個啤酒的品牌、哪個品牌擁有最醒目的貨架等方面的信息。最初，經(jīng)銷商們還是需要自己去尋思出用怎樣的辦法收集這些信息，以及怎樣將信息傳遞給百威公司，

10、后來由于很多人都使用Excel 表格來傳遞數(shù)據(jù)，隨著時間的推移，已經(jīng)很難管理，百威公司于是和一家軟件公司合作，自己研制了一個軟件，將經(jīng)銷商們的數(shù)據(jù)收集工作統(tǒng)一化，也簡化了他們的整合數(shù)據(jù)工作。公司和他的經(jīng)銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發(fā)商和零售店的數(shù)據(jù)收集產(chǎn)生了雙贏的效果。當(dāng)然，人們會說，像上述所說的數(shù)據(jù)搜集似乎并不是什么難事，其他競爭者應(yīng)該不會“睜一直眼閉一只眼”，只讓百威一家明目張膽地到處搜集情報吧。確實如此，各大啤酒生產(chǎn)商其實都在緊鑼密鼓、爭先恐后地收集競爭者的情況和數(shù)據(jù)。但是困難的、更重要的是分析和利用數(shù)據(jù)，因為將數(shù)據(jù)收集起來只是“萬里長征走完了第一步”。美國啤酒業(yè)雜志的主編哈里

11、舒密特說：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個啤酒行業(yè)中，百威當(dāng)之無愧是最聰明的，因為它能從數(shù)據(jù)中發(fā)掘出金子，知道怎么有效地利用這些數(shù)據(jù)來制定有針對性、有時效性的策略，這可是別人望塵莫及的?！奔霸绲钠鸩健⒄_的方式方法加上堅持不懈的努力，給百威帶來了驕人的銷售成果，從1997年百威先生宣布和信息技術(shù)緊密結(jié)合那時開始，百威的利潤已經(jīng)連續(xù)21個季度保持兩位數(shù)的增長，而他們的主要競爭對手Coors 和Miller 則業(yè)績平平，光彩盡失。直到今天，百威仍然是行業(yè)中最主要也可以說是惟一的一個高度依賴信息和數(shù)據(jù)的公司。每一個收銀臺銷售出的啤酒的Bar Code，尼爾森的消費者數(shù)據(jù)調(diào)查，每一個月百威自己進行的

12、啤酒飲用者調(diào)研，這一切都是其龐大的信息系統(tǒng)中的一部分。透過這些紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)和信息，百威的品牌經(jīng)理和經(jīng)銷商們充分運用他們的經(jīng)驗和膽識有效地調(diào)整推廣、廣告、促銷和置放策略。新產(chǎn)品的推廣更是有賴于這一信息系統(tǒng)的支持，例如他們的另一個品牌的啤酒Michelob Ultra 這一新產(chǎn)品的成功推廣，就是起源于公司對數(shù)據(jù)的挖掘，他們發(fā)現(xiàn)消費者對低熱量啤酒的需求在逐步擴大，就加速開發(fā)了這一新產(chǎn)品，結(jié)果是一炮打紅、持久發(fā)威，成為公司自百威淡啤以來最成功的新產(chǎn)品。帶動行業(yè)革命百威的這個BudNet還有另一個更讓人驚羨的地方，那就是它和美國國家人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫有一定的連接，能借由人口統(tǒng)計報表中的有關(guān)種族、經(jīng)濟等因素

13、構(gòu)成的社區(qū)分布來極為精確地進行小型的定制化的營銷活動，這在幾年前還只是人們的夢想。百威的BudNet能告訴人們各個城市（例如德州最南部的圣安東尼奧，百威淡啤銷量并不怎么樣，但是百威的另一個產(chǎn)品Tequiza卻是非常暢銷）、各個社區(qū)（同性戀者形象出現(xiàn)在舊金山大街小巷的廣告牌上不會招人側(cè)目，但是若是出現(xiàn)在那些非常保守的社區(qū)，那就可能會造成許多負面的影響）、各個節(jié)日（亞特蘭大的國慶日可是百威啤酒的最佳銷售時機，但是紐約的圣者帕特立克節(jié)，那就是愛爾蘭啤酒的一統(tǒng)天下）和各個社會階層（罐裝的啤酒是給藍領(lǐng)準(zhǔn)備的，瓶裝的則是給白領(lǐng)階層準(zhǔn)備的）的生活形態(tài)和啤酒消費趨勢。百威的BudNet到底可以神奇到什么地步呢？它幾乎能描述出每一個具體的消費者，甚至能說出購買某瓶啤酒的具體可能是一個什么樣的人，比如一個30來歲的拉丁裔男子，有著大學(xué)教育背景，非常的保守。通過BudNet， 百威確定了自己主要的消費者群體，那就是20來歲的拉丁裔白人，因為他們和總?cè)丝谙啾龋【骑嬘昧肯鄳?yīng)較多，而且這個群體根據(jù)人口統(tǒng)計報告顯示，到201