李寧品牌場定位與營銷策略分析

1、摘要內(nèi)容提要：李寧品牌是一個在中國消費者心目中舉足輕重的體育品牌。誕生 20多年 來，已經(jīng)在體育用品領(lǐng)域取得了巨大的成就。 然而，隨著市場經(jīng)濟化進程的不斷加速， 在國外品牌和內(nèi)地新興品牌的雙重沖擊下， 李寧品牌的競爭力正在逐漸削弱，李寧品 牌正在遭遇當(dāng)前的成長瓶頸。本文首先指出李寧公司的概況和品牌營銷策略的變化； 其次以品牌問卷調(diào)查的方式，通過對李寧品牌營銷策略和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析， 找出李寧品牌在目標(biāo)市場選擇、品牌定位、整體形象、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、品牌核 心價值和品牌個性等方面存在的問題與不足，并分析這些問題產(chǎn)生的原因及影響； 然后根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)、市場營銷學(xué)等課程的相關(guān)知識，確定李寧品

2、牌的市場定位；最后 從實際出發(fā)，圍繞李寧品牌“國際化、專業(yè)化”的戰(zhàn)略目標(biāo)以及品牌建設(shè)中存在的問 題，對李寧品牌未來發(fā)展的4P營銷組合提出一些建議。本文的創(chuàng)新之處是通過問卷 調(diào)查和實地訪談的方式找出李寧品牌在建設(shè)中存在的問題及原因，并提出一些有針對性的建議。關(guān)鍵詞：李寧品牌 市場定位 營銷策略目錄摘要一、李寧公司概況和品牌營銷策略 1（一）李寧公司概況 1（二）李寧品牌的營銷策略 2二、李寧品牌建設(shè)現(xiàn)存問題及原因 3（一）目標(biāo)市場和品牌定位模糊 4（二）品牌影響力和整體形象欠佳 5（三）技術(shù)含量低和設(shè)計能力弱 6（四）品牌缺乏核心價值和獨自個性 7（五）缺乏強有力的品牌形象代言人 8三、對李寧品

3、牌建設(shè)給予的建議 9（一）李寧品牌的定位戰(zhàn)略 9（二）李寧品牌建設(shè)的營銷策略 10參考文獻 14李寧品牌市場定位與營銷策略分析在最近幾年里，國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)面對國際著名品牌的銳不可當(dāng)之勢，面對國內(nèi)競爭對手的殘酷競爭，各品牌都在積極調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌策略， 以期在競 爭的環(huán)境中尋找自己的生存發(fā)展空間。李寧品牌作為中國體育品牌的領(lǐng)跑者，20多年來，已經(jīng)在體育用品領(lǐng)域取得了巨大的成就。 目前，李寧品牌正以全新的面貌向國 際頂尖體育品牌邁進。面對競爭，李寧品牌能否把握市場細分，有無更準(zhǔn)確的市場定 位和更為創(chuàng)新的國際化產(chǎn)品跟進；能否利用現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，不斷提升品牌知名度和 影響力，對李寧品牌的未

4、來發(fā)展有著重要意義。一、李寧公司概況和品牌營銷策略通過對李寧公司概況和營銷策略的分析，我們可以了解李寧公司主要做的是什 么，公司目前發(fā)展到什么程度以及為了發(fā)展都做出了哪些營銷策略因此，為了找出李寧品牌在建設(shè)中存在的問題及影響，我們先了解李寧公司的概況和品牌營銷策略， 其 具體內(nèi)容如下：（一）李寧公司概況北京李寧體育用品有限公司由“體操王子”李寧先生始創(chuàng)于1990年。20余年來的探索，李寧公司已經(jīng)發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的體 育用品集團。目前旗下有知名的李寧品牌、法國頂級戶外品牌AIGLE （艾高）、意大利頂級品牌LOTTQ樂途）、大賣場品牌ZDO（新動）以及國際領(lǐng)先的

5、乒羽品牌紅雙喜、 凱勝。李寧公司是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)， 是國內(nèi)第一家在香港上市、第一家 實施ER陳統(tǒng)、第一家建成運動服裝和運動鞋類產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心的中國體育用品企 業(yè)；李寧公司長期贊助支持國內(nèi)外各項體育賽事和優(yōu)秀的體育團隊及個人，李寧品牌 也是第一個贊助中國奧運體育代表團、 第一個贊助國外頂級運動隊、第一個出現(xiàn)在美 國NBAa場的中國體育品牌，李寧這家以全球領(lǐng)先體育用品公司為發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)， 正處在專業(yè)化發(fā)展階段，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺，是最受國內(nèi)外媒體關(guān)注的中 國企業(yè)之一。目前，李寧正在進行品牌重塑，走“ 90后”路線。（二）李寧品牌營銷策略品牌是由顯性要素、隱性要素、支持要素三

6、部分組成。顯性要素，包括品牌名稱、 廣告語、標(biāo)識等方面；隱性要素，包括品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌核心價值等方面； 支持要素，包括產(chǎn)品、物流、服務(wù)、渠道等方面。下文通過對李寧品牌部分要素的分 析來看李寧營銷策略的變化。1、廣告語方面李寧品牌的廣告語至今，共更換過 9次。1990年，李寧品牌剛創(chuàng)立時的廣告語 是“中國新一代的希望”、“步步為贏”。1997年，李寧公司通過調(diào)查分析，認識到體 育產(chǎn)品消費主力是15歲至25歲的青少年人群，決定把李寧塑造成“時尚、年輕、具 有個性的城市品牌”，用“把精彩留給自己”、“我運動、我存在”、“季風(fēng)新運動”作 為廣告語。此時，李寧開始注重產(chǎn)品的科技含量，啟用時尚、年

7、輕的形象代言人，轉(zhuǎn) 攻城市市場，在全國主要城市建立品牌專賣店。2000年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角“出色，源自本色”的新廣告語。2001年，為了塑造高端市場的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以“運動之美，世界共享”為廣告語。2002年,李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經(jīng)營策略開始逐步向 國際化和專業(yè)化方向調(diào)整，以“一切皆有可能”為廣告語。 2009年，李寧品牌強調(diào) 女性可以通過運動練就內(nèi)在氣質(zhì)， 新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運動全新 理念“Inner Shine為了配合全球市場的拓展，2010年亞運會期間，李寧的廣告語又改變?yōu)椤?makethe c

8、hange”，還把李寧先生原創(chuàng)的“李寧交叉”動作標(biāo)識，改為 “人”字型。從廣告語的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營銷策略也在不 斷變化。菲利普、科特勒：市場營銷管理北京，中國人民大學(xué)出版社，2010年2、廣告方面李寧品牌正嘗試將一些富有中國文化特色元素融入產(chǎn)品中，希望借助廣告宣傳在消費者心目中樹立其具有東方元素的國際運動品牌形象。 他們將籃球運動員與中國武 術(shù)結(jié)合起來。他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國龍和京劇等元素融入到廣 告營銷中。這些都顯示李寧想告訴消費者其品牌具有中國特色。李寧品牌還先后簽下NBA奇士隊組織后衛(wèi)達蒙瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等國際知名運 動員，

9、讓他們穿著李寧品牌戰(zhàn)靴征戰(zhàn) NB砥場，表明了李寧品牌正在塑造國際品牌。 李寧公司還簽過海耶斯、柳比西奇、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令 輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃、林丹等國內(nèi)外知名運動員，娛樂明星瞿穎、邵兵 等人，作為李寧品牌形象代言人。3、賽事贊助方面從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司一直是歷屆奧運會的中國體育代表團 贊助商。隨后，相繼贊助了中國體操隊、射擊隊、羽毛球隊、乒乓球隊等12支單項運動隊。李寧公司也贊助了包括西班牙國家男女籃球隊、阿根廷國家籃球隊、美國乒乓球隊、越南足球隊、新加坡國家羽毛球隊等多支外國球隊，并與世界頂級籃球賽事NBA網(wǎng)球頂級賽事組織ATP建立官

10、方市場合作伙伴關(guān)系。近年來，李寧公司還贊助 并舉辦了足球聯(lián)賽、校園籃球挑戰(zhàn)賽，大學(xué)生男子籃球超級聯(lián)賽，西班牙足球隊等活 動，并與西甲馬拉加俱樂部簽約 4年，極大的提高了李寧品牌的專業(yè)形象。4、渠道方面李寧公司主要采用特許專賣店型契約式縱向營銷系統(tǒng)，全部的品牌專賣店都歸經(jīng) 銷商所有。李寧公司從1990年的開設(shè)第一家品牌專賣店至今，在中國各地經(jīng)營約8000 多家專賣店，并計劃在2013年之前將專賣店數(shù)量擴充到1萬家，在中國18個省區(qū)市 擁有超過474間直接經(jīng)營李寧品牌的零售店和特約專柜。 李寧在香港、美國、東南亞 等國家也開有專賣店。目前，李寧公司把市場劃分為三檔：分為超大城市（北京、上海、廣州、

11、深圳）和一線城市（省會城市）、二線城市、三線城市。李寧品牌銷售基地王強：論大型零售業(yè)自有品牌建設(shè)，載商業(yè)經(jīng)濟，2009年第10期 主要是在二、三線城市，一線城市份額卻很少。李寧銷售渠道還涉及到電子商務(wù)，李 寧的電子商務(wù)渠道有B2C & C2G會員商城和電視購物。由上可見，李寧品牌市場定位和營銷策略正在隨著社會環(huán)境和人民的生活習(xí)慣的 改變而變動。二、李寧品牌建設(shè)現(xiàn)存問題及原因盡管李寧對品牌的定位和營銷策略做出很大的改變，卻仍然存在著許多不足之 處。通過品牌問卷調(diào)查可以對消費者心目中的品牌形象有最直接、最客觀的了解，進而找到企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問題。為了更加深入客觀的了解李寧品牌現(xiàn)階段的發(fā) 展?fàn)?/p>

12、況，本文設(shè)計了一份“李寧體育用品公司品牌情況調(diào)查問卷”進行調(diào)研。本次調(diào) 研的樣本總?cè)萘繛?40份。因為學(xué)生是體育用品的主要消費群體， 也是絕大多數(shù)國際 著名品牌定位的對象。因此，在確定的 240份問卷里，學(xué)生組占120份，社會組占 120份。學(xué)生組包括：初中組（1415周歲）、高中組（1618周歲）、大學(xué)組（19 23周歲），每組各40份。社會組主要針對年齡在22到50周歲之間的企事業(yè)人員。 通過對調(diào)查問卷的分析并結(jié)合李寧品牌專賣店和訂購會實際情況發(fā)現(xiàn)，李寧在當(dāng)前的品牌建設(shè)和發(fā)展中，依然存在一些問題。具體表現(xiàn)如下：（一）目標(biāo)市場和品牌定位模糊目標(biāo)市場不僅是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場， 也是企業(yè)

13、為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進 入的市場。一個企業(yè)選擇目標(biāo)市場是否恰當(dāng)，會關(guān)系到其產(chǎn)品是否會受到該部分消費 者的歡迎，關(guān)系到是否能夠迅速占領(lǐng)這個市場，實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)前，通過對李寧 品牌市場調(diào)查問卷分析并結(jié)合實地訪問發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的200多位消費者當(dāng)中，沒有一個不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有 且人群年齡偏大，收入偏低。 對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費者認為他們最想買的還 是NIK百DADIDAS分析其原因主要是因為李寧品牌針對的目標(biāo)消費者不準(zhǔn)確，使得李寧品牌產(chǎn)品款式的設(shè)計不符合目標(biāo)消費者追求， 影響了現(xiàn)有消費者對其產(chǎn)品的喜愛程 度，降低了消費者對李寧品牌的忠誠度。目

14、前，李寧公司管理層將目標(biāo)消費者從以前 的大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚，年齡在1428周歲之間，學(xué)生為主的定位改變到崇尚新潮時尚、動感和國際流行趨勢，喜愛運動，年齡在 15-25周歲的中國年輕 一代身上，尤其是在1990年以后出生的“ 90后”。雖然目前李寧品牌在形象重塑的過 程中，相對過去做出了改變，但是其定位仍然模糊。在過去，李寧品牌的調(diào)查結(jié)果顯 示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡是在 1845周歲之間，中等收入， 非體育用品的消費者。說明在28-45周歲之間仍有許多消費者，而且這部分消費者占 相當(dāng)大的部分。李寧此次只將目標(biāo)消費者定位在15-25周歲，忽略了 25-45周歲的消

15、費 者，會讓這部分消費者認為李寧現(xiàn)在已經(jīng)不在乎他們了，他們自然也會放棄對其的忠誠。而且，在年輕一族當(dāng)中的消費者，隨著時間的流逝，其年齡也會逐漸步入到25-45 周歲之間。這時，他們的生活消費習(xí)慣也會逐漸的改變，其追求自然也會改變。如果 放棄了 25-48歲這部分消費者，也就是放棄了當(dāng)前的年輕一族。再加上，國際著名品 牌NIKE、ADIDAS,經(jīng)提前搶占了這個市場，李寧品牌在年青人中的影響力有限。所以， 我認為，李寧品牌目前的目標(biāo)市場定位仍然缺乏準(zhǔn)確性。李寧品牌不僅目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確， 而且品牌定位也存在模糊。品牌定位是市場 定位的核心，品牌定位的過程就是市場定位過程。 具體地說，就是要在目標(biāo)市

16、場上為 企業(yè)或產(chǎn)品樹立一定的個性和特色， 塑造特定的形象，并把它傳遞給目標(biāo)顧客，向他 們說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競爭者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別， 以爭取目標(biāo)顧客的理解和認同。品牌是企業(yè)的核心要素，是企業(yè)向目標(biāo)市場傳輸信息 的主要媒介。它的風(fēng)格代表了企業(yè)獨特的經(jīng)營理念，一旦迎合了目標(biāo)消費者的口味， 可以引領(lǐng)市場潮流，影響消費群體的價值觀。所以，準(zhǔn)確的目標(biāo)和品牌定位將更加有 利于品牌和企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，在200多份李寧品牌調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，盡管李寧在專 業(yè)化方面做了許多努力，仍然只有不到10%勺消費者認為李寧的品牌定位為專業(yè)運動 品牌，卻有81%勺消費者認為李寧品牌產(chǎn)品專業(yè)性不強，

17、定位一直還在“運動”與“休 閑”之間徘徊，不知道李寧將來到底是做“休閑”，還是做“運動”?？梢?，李寧品 牌定位的改變沒有帶動消費者心理的改變， 其專業(yè)化定位仍然模糊。李寧品牌定位策 略的模糊，擾亂了市場的視線，讓市場上的消費者無法進行跟從。 不知道自己是傾向 運動還是休閑，嚴重影響了李寧品牌的形象，制約了李寧企業(yè)未來發(fā)展。而且，李寧 品牌定位不清，也導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、店面布置、贊助活動及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無法滿足消費者的需求，更加讓消費者對李寧的印象模糊。（二）品牌影響力和整體形象欠佳品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。品牌的影響力高 就能在新的市場中贏得消費者的

18、喜歡， 進而占領(lǐng)新的市場，獲得更高的利潤，品牌影 響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。 所以，企業(yè)應(yīng)該實施品牌戰(zhàn)略，強力打造 品牌影響力，擴大企業(yè)發(fā)展。但是，通過對李寧品牌調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計顯示，目前有的消費者認為李寧品牌與NIKE、ADIDA等國際品牌相比，還只是一個中檔體育品牌， 品牌影響力低。在購買過李寧品牌的消費者當(dāng)中有 %勺人認為之所以購買李寧品牌是 因為李寧品牌在中國體育品牌中算是精品， 而且具有比國際知名品牌更低的價格； 在 未購買過李寧品牌的消費者當(dāng)中，有 %勺人因為李寧品牌與NIKE等大品牌比較，品牌 影響力不夠強、產(chǎn)品專業(yè)性，功能性還較低，穿李寧牌服裝是不夠檔次的，從而拒絕

19、 購買。可見，目前李寧品牌的影響力仍然較弱， 難以吸引高端消費者和對專業(yè)體育用 品存在需求的消費群體，難以樹立起李寧品牌的專業(yè)形象，不利于李寧品牌的未來發(fā) 展。另外，李寧品牌的整體形象目前也欠佳。品牌形象是一個整體概念，是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)志、色彩、包裝等要素的綜合。當(dāng)前市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品質(zhì)量差別越來越小，擁有一個好的品牌形象越來越重要，品牌整體形象好，品牌 的價值就高，就會提高顧客對品牌的忠誠度。 在李寧品牌形象調(diào)查問卷中顯示，許多 消費者認為李寧品牌整體形象欠佳。 主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是李寧品牌專賣店 的服務(wù)人員缺乏產(chǎn)品知識和溝通技巧。在 200多份問卷中，通過李寧

20、品牌專賣店了解 李寧品牌產(chǎn)品信息的消費者占84%但是，其中%肖費者認為當(dāng)前李寧品牌專賣店的服 務(wù)人員對產(chǎn)品的技術(shù)知識掌握不夠，欠缺溝通技巧，當(dāng)消費者進店向其詢問有關(guān)產(chǎn)品 的特性時，很多店員都回答不出來，有時甚至亂說，與消費者溝通不當(dāng)，讓消費者對 產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑；另一方面是店內(nèi)空間設(shè)計缺乏李寧品牌的個性。與NIKE、ADIDAS專賣店相比，許多消費者認為當(dāng)走進李寧品牌專賣店時，置身其中，感覺不到李寧品牌中所包含的運動特性和專業(yè)性，店面整體設(shè)計沒有突出李寧品牌的特點， 體會不到 這個品牌想要表現(xiàn)什么，是運動還是休閑，是時尚還是個性。而 NIKE、ADIDA戈賣店 卻時刻彌漫著一種運動、時尚的氣息。

21、比較之下，消費者就會對李寧品牌產(chǎn)生疑惑， 這種品牌是不是適合我從而導(dǎo)致李寧品牌的整體形象在消費者心中大打折扣。（三）技術(shù)含量低和設(shè)計能力弱一個企業(yè)要想在競爭中取勝，產(chǎn)品就必須有技術(shù)含量，而對于需要發(fā)展國際化的 李寧品牌來說，好的技術(shù)更是贏得消費者喜愛，適應(yīng)國際市場需求，提升企業(yè)在同行 業(yè)競爭力，贏得市場，獲得更高利潤的重要因素。但是通過對李寧品牌調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計 發(fā)現(xiàn)，有%勺消費者認為李寧產(chǎn)品目前科技含量還不夠，產(chǎn)品功能性不強。李寧品牌 缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的能力。同時，有 %勺消費者認為李寧品牌設(shè)計能力較 弱，李寧品牌產(chǎn)品雖然款式極多，但樣式相似，而且與其他同行業(yè)品牌產(chǎn)品相比，不 論是運動

22、鞋，還是運動服，都沒有自己獨特的產(chǎn)品個性，盡管李寧品牌做出了一些創(chuàng) 新，大多數(shù)消費者還是認為其在模仿其他著名品牌，缺乏技術(shù)含量。對李寧品牌產(chǎn)品缺乏技術(shù)含量， 分析其原因，主要有兩方面：一方面在于李寧品 牌產(chǎn)品缺乏技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，不創(chuàng)新，企業(yè)就不能生存；不持續(xù) 創(chuàng)新，企業(yè)就難以發(fā)展。通過技術(shù)創(chuàng)新可以改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn) 品質(zhì)量，增大產(chǎn)品的技術(shù)含量，進而也會提高企業(yè)競爭力，贏得消費者的喜愛。如 NIKE,作為體育用品行業(yè)最具價值的品牌，因為一直具有很強的研發(fā)能力，其產(chǎn)品具 有流行的外觀、專業(yè)的功能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全世界體育愛好者的喜愛。李 寧品牌產(chǎn)品當(dāng)前科

23、技含量不高，就是由于李寧公司缺乏技術(shù)創(chuàng)新。再說，當(dāng)前我國體 育品牌行業(yè)技術(shù)力量薄弱是普遍存在的問題， 大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于模仿階段，更缺 乏專業(yè)運動方面的技術(shù)研發(fā)。李寧是中國體育用品行業(yè)中的一員， 也避免不了會缺乏 技術(shù)創(chuàng)新；另一方面在于李寧公司缺乏強有力的研發(fā)隊伍。 一個強有力的研發(fā)隊伍是 企業(yè)創(chuàng)新的前提，沒有研發(fā)隊伍就會缺少創(chuàng)新設(shè)計， 進而也會導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏個性。李 寧公司由于缺乏強有力的研發(fā)隊伍，許多產(chǎn)品款式盡管做出了一些改變， 但都是在模 仿其他國際品牌，沒有形成自己的獨特個性，使得李寧產(chǎn)品無法滿足當(dāng)前多變的市場 需求，導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品技術(shù)含量低，設(shè)計能力弱，讓許多消費者轉(zhuǎn)向了其他品牌。（

24、四）品牌缺乏核心價值和獨自個性品牌核心價值，就是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不 具時間性的要素。是否擁有核心價值，是品牌經(jīng)營是否成功的重要保證之一。 而李寧 品牌就缺乏核心價值，此次李寧品牌問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，在200多位被訪問者當(dāng)中， 有勺消費者不知道李寧品牌現(xiàn)階段的廣告語是 “Inner Shine、“makethe change” 更不清楚李寧品牌的核心價值到底是什么。從1993創(chuàng)立至今，李寧品牌的廣告語換過9次，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動，我存在”、 “運動之

25、美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等等，直到現(xiàn)在的“Inner Shine、“make the change”李寧品牌的廣告語一直在變，缺乏一個鮮 明的主題，消費者根本不知道李寧要傳遞什么。 一次次缺乏主題的廣告語，模糊了李 寧品牌的訴求及形象，造成消費者對李寧品牌感覺上的混亂， 不知道李寧到底在表現(xiàn) 什么。品牌核心價值是品牌的精髓，它是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的 主要力量。勞斯萊斯、萬寶路、耐克品牌，他們之所以成功，之所以能贏得那么多消 費者的喜歡，就是因為他們擁有自己的品牌核心價值。勞斯萊斯代表的是“貴族風(fēng) 范”；萬寶路是“牛仔形象”；耐克則是“體育精神”，而

26、李寧卻缺乏一個統(tǒng)一的核 心價值。同時，營銷學(xué)家科特勒也認為消費者的心智有限，消費者記住的信息都是耳熟能詳?shù)臇|西。企業(yè)必須注重力量，長期的將特定的品牌信息注入消費者心中。 短期、 不斷變化的品牌信息不容易被消費者記住，而且會在一定程度上稀釋品牌個性、 浪費品牌資源。而當(dāng)前李寧品牌缺乏一個統(tǒng)一的品牌核心價值，不能讓消費者長期的記憶某種價值，造成了消費者對李寧品牌形象的認識模糊。李寧品牌在缺乏統(tǒng)一核心價值的同時， 也缺乏獨自的品牌個性。品牌個性一直是 營銷理論研究和營銷實踐領(lǐng)域中的一個熱點課題，品牌的個性是消費者在企業(yè)營銷活 動及使用某種品牌的過程中，賦予某一品牌的某種人格特質(zhì)的組合， 是在品牌定位

27、的 基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化的品牌形象，目的是與消費者建立有利的情感聯(lián)系。 在李寧品牌調(diào) 查結(jié)果中顯示，啕勺消費者認為“李寧”聽起來，親切熟悉，但是不知道它具體在表 現(xiàn)什么，仍然缺乏鮮明的獨自個性。根據(jù)李寧以前的營銷策略可以看出， 李寧品牌自 建立以來，可以說大部分采取的都是跟隨的戰(zhàn)略。盡管李寧的管理層說，“一切皆有可能”是李寧先創(chuàng)造的，只不過沒有在市場上傳播開，但是，只要其在別人之后讓消 費者認識的，消費者就會認為你在模仿。從品牌視覺識別來看，李寧的商標(biāo)與 NIKE 的商標(biāo)非常相象；從品牌傳播來看，當(dāng) NIKEft提倡“Just do it ”的時候，李寧提倡 “我運動，我存在；當(dāng)NIKE倡“I c

28、an ”時，李寧提倡“一切皆有可能。李寧 的運動主張一直在模仿國際品牌， 沒有自己的品牌個性，在一次次的復(fù)制NIKE,可以 說李寧是NIKE的中文版。時間長了，李寧的這種被認為的模仿便會導(dǎo)致消費者對李寧 品牌個性認識的模糊。品牌向消費者傳遞的是一種生活方式，一種價值取向，品牌如 同人一樣，有著自己的個性，品牌個性會改變消費者的品牌態(tài)度， 具有某種個性特質(zhì) 的人會對具有相同個性的品牌更加偏好。 而當(dāng)前李寧品牌缺乏獨自的品牌個性， 導(dǎo)致 了許多消費者離開了李寧。（五）缺乏強有力的品牌形象代言人用代言人為產(chǎn)品塑造品牌形象是目前商業(yè)廣告中常用的表現(xiàn)形式，從食品、服裝、汽車到美容、地產(chǎn)、保險、電信業(yè)等等

29、，為了吸引顧客，眾商家們不惜重金請明星大 腕為產(chǎn)品作代言人。通過展現(xiàn)廣告代言人自身形象，讓觀眾產(chǎn)生對品牌形象的聯(lián)想； 通過展現(xiàn)廣告代言人的突出個性，讓觀眾聯(lián)想到品牌的個性；通過展現(xiàn)廣告代言人促 進品牌識別，積淀品牌價值，希望將消費者對廣告人物的喜愛， 轉(zhuǎn)移到對其廣告商品 的喜愛上來。本次通過對李寧品牌調(diào)查問卷分析顯示，有 %勺消費者看到李寧品牌會 聯(lián)想到體操這個運動項目，有 %勺消費者認為李寧品牌的形象代言人是前世界冠軍李 寧，%勺消費者認為李寧的品牌代言人推廣形象較為模糊，代言人與品牌形象之間缺 乏聯(lián)系?？梢姡顚幤放拼匀怂憩F(xiàn)的形象與企業(yè)所要表現(xiàn)的品牌形象不一致，讓消費者感到不是他想要的

30、個性和追求， 導(dǎo)致李寧品牌沒有公眾親和力。李寧品牌形象 代言人不像NIKE、ADIDAS會把其品牌形象代言人的舉手投球及其生活細節(jié)，都展現(xiàn)給消費者，讓消費者覺得具有生活色彩和親和力，進而去追求代言人所代言的品牌。 在眾多消費者的心目中，李寧品牌代言人依然是李寧，其品牌形象依然是“民族、體 育、榮譽”，與其要樹立的“年輕、時尚、運動”的品牌形象是不一致。隨著體育事 業(yè)的發(fā)展，體育明星的影響力與日俱增，許多體育品牌的消費者為了去支持其所愛的 運動員或明星，也會去追求其所代言的品牌。而李寧目前的許多形象代言人卻缺乏強 有力的影響力。在代言人方面，李寧借助體育明星提升品牌形象，盡管已經(jīng)在行動上做了許多

31、，如簽過海耶斯、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃等國內(nèi)外知名運動員。但在簽約具有相當(dāng)號召力的球員像NB度里弗蘭騎士隊衛(wèi)達蒙瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等國際知名運動員，以及如 何借助體育明星的影響力提升品牌形象上仍存在許多不足。三、對李寧公司品牌建設(shè)給予的建議通過以上分析可以看出李寧品牌目前在目標(biāo)市場選擇、品牌定位、整體形象、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計能力、品牌核心價值和品牌個性等方面仍存在許多問題。為此本人結(jié)合李寧品牌的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前實際， 提出適合李寧品牌未來發(fā)展的市場定位 和營銷策略來解決以上問題。（一）李寧品牌的定位戰(zhàn)略品牌定位是市場定位

32、的核心，是市場定位的擴展和延伸，是實現(xiàn)市場定位的基礎(chǔ), 品牌定位就是市場定位。市場定位的核心是細分市場、選擇目標(biāo)市場、具體定位。所以，品牌定位的核心也是細分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位，它們的關(guān)系如圖11r細分市場12.勾勒細分市場輪J圖1品牌定位過程細分巾場J1.確定細分變數(shù)和近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調(diào)整，其定位一直還是在“運 動”與“休閑”之間徘徊。針對李寧品牌目標(biāo)市場和品牌定位模糊問題可以做以下品 牌發(fā)展戰(zhàn)略:根據(jù)品牌定位過程圖分析，首先，李寧品牌應(yīng)以價格作為細分變量，把體育用品 市場區(qū)分為高端市場、中端市場和低端市場。在此方面，李寧公司應(yīng)該固守中端市場， 并向高端

33、市場做一定延伸；其次，以年齡作為細分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分成15周歲到28周歲的消費者和29周歲到50周歲的消費者兩部分。在此方面，李寧公 司應(yīng)當(dāng)主要生產(chǎn)面對15周歲到28周歲，以學(xué)生和年輕人為主的體育運動產(chǎn)品。 面向 29周歲到50周歲的消費群體，可以重新塑造一個不同于前者市場定位的全新的體育 運動品牌；再次，以消費者的個性為細分變量，把體育產(chǎn)品的消費人群分為年輕、時 尚、追求動感和民族、體育、榮譽兩部分。為了匹配 15周歲到28周歲年輕人的消費 習(xí)慣及性格特點，李寧品牌針對此年齡段，應(yīng)當(dāng)以年輕、時尚、追求動感的消費者為 目標(biāo)市場；然后，根據(jù)李寧品牌的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)：將超大城市（北京、上

34、海、廣州、深圳）和一線城市（省會城市）為一檔，二線城市、三線城市各為一檔。在此方面方面， 李寧品牌應(yīng)當(dāng)主攻一二線城市，逐漸收緊三線城市；最后，以產(chǎn)品為細分變量，把運 動類產(chǎn)品分為專業(yè)體育運動產(chǎn)品，運動休閑產(chǎn)品，休閑產(chǎn)品三部分。在此方面，李寧 應(yīng)當(dāng)走品牌專業(yè)化道路，生產(chǎn)科技含量高，功能性強的專業(yè)體育用品來提高企業(yè)的品 牌形象和影響力。針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應(yīng)走向“品牌專業(yè)化”，盡快徹底的從“休 閑”領(lǐng)域步入到“運動”領(lǐng)域，向消費者提供最具有價值的專業(yè)體育用品。市場定位 應(yīng)放在15周歲至28至歲左右、大中城市、喜愛運動、追求年輕、時尚、動感、崇尚 新潮時尚和國際化的消費者；產(chǎn)品個性定位

35、應(yīng)突出城市的，時尚的和專業(yè)的特點。另 外針對29周歲到50周歲的消費者，李寧應(yīng)根據(jù)消費者的需求情況，塑造一個新的運 動品牌形象。（二）李寧品牌建設(shè)的營銷策略為了提升李寧品牌的影響力，為了改善李寧整體形象，為了增強競爭優(yōu)勢，鞏固 品牌市場地位。提出一些李寧品牌未來發(fā)展的 4P組合：1、李寧品牌的產(chǎn)品策略面對缺乏技術(shù)含量和產(chǎn)品設(shè)計能力薄弱問題。目前，對李寧品牌來說，最重要的事情之一就是創(chuàng)新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品技術(shù)含量。技術(shù)創(chuàng)新是所有強勢品牌的內(nèi)在支撐， 企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中，為取得市場認同，只有在科技方面加大投入力度，不斷研 制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品，適應(yīng)市場的需求，才能贏得消費者的喜愛，近一步提高在

36、同行業(yè)的競爭力，贏得更多的市場，獲得更高的利潤。所以，李寧品牌應(yīng)當(dāng)加大對產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新力度，廣納賢才，打造專業(yè)的國際化研發(fā)隊伍，投入到核心技術(shù)研發(fā) 上，采用最新穎最先進的工藝，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際化最新產(chǎn)品。 根據(jù)不同 的運動需求，按體型、腳型、體重、性別、訓(xùn)練計劃和不同技術(shù)水平等要素，生產(chǎn)出 用途多樣化、價格差異化、風(fēng)格迥異化的國際化產(chǎn)品，以吸引更多消費者的目光，打 造出具有專業(yè)的國際化體育品牌形象。 在技術(shù)創(chuàng)新上，李寧品牌也不能模仿或照搬像 NIKE、ADIDAS知名品牌的技術(shù)。因為模仿者永遠無法成為引領(lǐng)市場的主導(dǎo)者。李寧品牌近年來一直在擴充產(chǎn)品線，具產(chǎn)品已經(jīng)涉及男裝、女裝、時尚用

37、品、高 爾夫用品、運動配件等多個領(lǐng)域，李寧品牌雖然在形象重塑的過程中， 對各類產(chǎn)品已 按照運動特性細分，但是缺乏獨自的品牌個性，有模仿其他品牌的成分。對此，李寧 品牌應(yīng)該在擴充產(chǎn)品線的同時，應(yīng)針對細分市場，多多設(shè)計具有獨特品牌個性的產(chǎn)品， 向消費者表達李寧品牌產(chǎn)品自己的獨特個性。另外，李寧品牌還要創(chuàng)造出屬于李寧自己獨有，具有較高科技含量的“旗艦產(chǎn)品”，通過“旗艦產(chǎn)品”打通體育用品高端市 場，樹立李寧品牌專業(yè)化的市場形象。2、李寧品牌的價格策略在產(chǎn)品價格方面，目前，李寧品牌的主力產(chǎn)品在 150600元左右。近幾年，李 寧品牌的價格盡管做過調(diào)整，仍比 NIKE、ADIDAS低18流右，與匡威、美津

38、濃、安 踏等品牌價格差不多。根據(jù)李寧品牌的全新的市場定位，我認為李寧品牌目前的定價 仍偏低，低的定價使得李寧品牌已經(jīng)在消費者心目中打上“中低檔”品牌的烙印。隨 著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費能力將不斷提高，體育用品市場也將日漸成熟。李寧品牌 如果不繼續(xù)調(diào)整目前的產(chǎn)品定價策略，仍會因為產(chǎn)品定價過低，讓消費者心目中產(chǎn)生 李寧品牌是中低檔品牌的心理認知，進而會導(dǎo)致李寧品牌的影響力和品牌形象下降。 在中國目前的市場上，低價商品的市場已經(jīng)在逐漸縮減，李寧品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略和定價， 應(yīng)順應(yīng)消費者的選擇，隨著消費者消費意識的變化而變化。 加之，李寧品牌目前要收 緊低端市場，向高端市場做延伸的全新定位。 所以，李寧應(yīng)當(dāng)加

39、大研發(fā)并生產(chǎn)適合品 牌未來發(fā)展，具有高科技含量的高檔產(chǎn)品。建議李寧品牌采取多層次定價策略， 在高 端市場，李寧品牌可以推出定價在6001200元，產(chǎn)品科技含高，版型與設(shè)計流行的， 功能專業(yè)，高質(zhì)量為亮點的核心技術(shù)產(chǎn)品。在中端市場推出產(chǎn)品價格建議在250 600 元左右，時尚流行，面向大眾，具有一定的專業(yè)技術(shù)，穿著舒適、性價比高的運動產(chǎn) 品。只有這樣才有能力在高端市場與 NIKE、ADIDAS國際一流品牌競爭，爭取到更 大的市場份額。3、李寧品牌的分銷策略目前，李寧公司銷售渠道95%Z上是品牌專賣店。李寧品牌專賣店至今在中國各 地經(jīng)營約8000多家，對李寧品牌調(diào)查顯示，給消費者印象最深的就是體育贊助和眾 多的品牌專賣店。盡管李寧品牌在專賣店方面做了許多努力， 但消費者目前還是反映 李寧專賣店的服務(wù)不好，店鋪整體形象不統(tǒng)一，店面形象欠佳。目前，李寧公司已經(jīng) 把“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司” 作為企業(yè)愿景，這就對李寧公司提出了非常高的 要求。為滿足李寧公司品牌國際化的形象需求，李寧品牌在大力拓展?fàn)I銷渠道的同時， 還要繼續(xù)進一步改進店面形象。為適應(yīng)公司全新的發(fā)展愿景，李寧還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推出更 強的品牌形象店，李