消費(fèi)者場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分， 是由于消費(fèi)者或用戶的需 求存在差異性。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn) 用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量 為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、 人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng) 細(xì)分的基本形式。1、按地理變量細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、 城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市 場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)， 是

2、因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者 對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好， 他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì) 有不同的反應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴， 而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。 又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與 農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變員/識(shí)雨，是細(xì)分門(mén)場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。 比 如，在我國(guó)的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬(wàn)，這些流動(dòng)人口本身 就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)，很顯然，這一市場(chǎng)有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特 點(diǎn)。所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者

3、的需 求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。2 .按人口變量細(xì)分市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、 教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng) 計(jì)變量有著很密切的關(guān) 系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔 服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要原因。1）性別由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同， 如在服飾、 發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國(guó)的一些汽車制造商，過(guò)去一直是迎合

4、男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車， 這 些汽車制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。2）年齡不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)， 如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的 需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。3）收入高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、 休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交 往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇 上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。 正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直 接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng) 普遍。4）職業(yè)與教育指

5、按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市 場(chǎng)。比如，農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣 式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很 大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。5）家庭生命周期一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段 ， 家庭購(gòu)買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買。新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大 件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：

6、年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童用品。 滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買趨向理智型， 受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少。 注重檔次較高的商品及子女的教育 投資。 滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較 好，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智?？粘搽A段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購(gòu)買力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買老年人用品， 如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。除了上 述方面

7、，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。實(shí) 際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。3 .按心理變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫 心理細(xì)分。1）社會(huì)階層社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面 存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于 很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。2）生活方式通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同， 如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬

8、靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn) 定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有 男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸 煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。3）個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處 環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語(yǔ)說(shuō)：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人 的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng) 等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類， 從而為企業(yè)細(xì) 分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香

9、煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品， 有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。4 .按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同 的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異， 因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括：1）購(gòu)買時(shí)機(jī)根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需 求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略； 生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料 的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同， 將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者 劃分

10、為不同的子市場(chǎng)。2）追求利益消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問(wèn)題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提 供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重， 如對(duì)購(gòu)買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方 便，還有的則偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。3）使用者狀況根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買者；首次購(gòu) 買者；潛在購(gòu)買者；非購(gòu)買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者， 較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用 本公司產(chǎn)品。4）使用數(shù)量根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃榇罅渴褂?/p>

11、者、中 度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部 消費(fèi)量中占很大的比重。美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80就被50%勺顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的 12%因此，啤酒公司寧愿吸 引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場(chǎng)。 公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在2550歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于 3-5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企 業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?）品牌忠誠(chéng)程度企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品 牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期

12、內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企 業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提 供啟示。6）購(gòu)買的準(zhǔn)備階段消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。 有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有 需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在， 但對(duì)產(chǎn)品 的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買。 針對(duì)處于 不同購(gòu)買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營(yíng)銷策略。7）態(tài)度企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱

13、心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一 產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有 的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、 追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與 行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外， 還可用一些新的 標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。1、用戶規(guī)模在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買量很大，而另外一些用戶購(gòu)買量很小。 以鋼 材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù) 萬(wàn)噸的購(gòu)買，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)買量也不過(guò)幾噸或幾十噸。 企 業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)， 并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng) 銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià) 格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。2 .產(chǎn)品的最終用途產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購(gòu)買產(chǎn)品， 一般都是