建立顧客滿(mǎn)意

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Chapter 2建立顧客滿(mǎn)意建立顧客滿(mǎn)意清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Case 以麥當(dāng)勞例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界11，000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩本章要求 顧客價(jià)

2、值和滿(mǎn)意是什么？如何引導(dǎo)公司組織生產(chǎn)和傳送顧客價(jià)值和滿(mǎn)意？ 公司如何保持顧客和吸引顧客？ 公司如何決定顧客盈利率？ 公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩一、定義顧客價(jià)值和滿(mǎn)意 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客價(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)格顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)

3、院 胡左浩顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值20，000VSD 生產(chǎn)成本144，000USD 產(chǎn)品附加值6，000 USD 產(chǎn)品定價(jià)19，000USD 顧客讓渡價(jià)值1， 000USD 企業(yè)利潤(rùn)5，000USD 如果顧客總成本為16，000USD 則顧客讓渡價(jià)值4，000USD清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩讓渡價(jià)值最大化意義 推銷(xiāo)員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷(xiāo)員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。

4、銷(xiāo)售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩顧客滿(mǎn)意 如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿(mǎn)意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意； 如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意或欣喜。 顧客滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩顧客滿(mǎn)意 一般滿(mǎn)意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商； 十分滿(mǎn)意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； 高度滿(mǎn)意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，

5、而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩顧客期望值 如果銷(xiāo)售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。 如果公司將期望定得太低，就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買(mǎi)者（盡管那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人可能會(huì)比較滿(mǎn)意）。 期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Case 施樂(lè)公司保證“全面滿(mǎn)意”，它保證在顧客購(gòu)買(mǎi)后3年內(nèi)，如有任何不滿(mǎn)意，公司將為其更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱(chēng)：“在你也滿(mǎn)意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿(mǎn)意?！?本田公司的廣告則稱(chēng)：“我們顧客之所以這

6、樣滿(mǎn)意的理由之一是我們不滿(mǎn)意。” 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無(wú)限”品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者作為客人來(lái)駕駛汽車(chē)（不是“試車(chē)”），因?yàn)樵谌照Z(yǔ)中，顧客意味著“貴賓”。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩顧客滿(mǎn)意 公司文化 了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況 顧客滿(mǎn)意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意，但未必追求顧客滿(mǎn)意最大化。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂(yōu)。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn)。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開(kāi)設(shè)了80

7、0免費(fèi)電話(huà)的“顧客熱線(xiàn)”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開(kāi)了大門(mén)。這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。顧客滿(mǎn)意度追蹤調(diào)查和衡量方法（To Be Continued）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩佯裝購(gòu)物者 收集顧客滿(mǎn)意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢(qián)雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿(mǎn)意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際

8、銷(xiāo)售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話(huà)給自己的公司，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話(huà)。（To Be Continued）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩顧客滿(mǎn)意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無(wú)法全面了解顧客的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有1次不滿(mǎn)意，而只有5%以下的不滿(mǎn)意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺(jué)得他們的換怨無(wú)關(guān)緊要，或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意度。敏感的公司通過(guò)定

9、期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話(huà)詢(xún)問(wèn)，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。 在收集有關(guān)顧客滿(mǎn)意的信息時(shí)，詢(xún)問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再購(gòu)買(mǎi)的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿(mǎn)意，再購(gòu)買(mǎi)的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)語(yǔ)意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿(mǎn)意。（To Be Continued）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)

10、盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話(huà)，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿(mǎn)意方面不如人意。（To Be Continued）清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩二、讓渡顧客價(jià)值和滿(mǎn)意價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩支 持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷(xiāo)與 服務(wù)后勤 操作 后勤 銷(xiāo)售主要活動(dòng)一般價(jià)值鏈構(gòu)成清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩價(jià)值讓渡系統(tǒng) 為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，

11、越來(lái)越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷(xiāo)商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩三、吸引與保持顧客1. 流失顧客的成本2. 保持顧客的需要3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵4. 顧客盈利率：最終測(cè)試清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩1、流失顧客的成本 采取措施來(lái)降低流失率:確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。如是一個(gè)顧客的話(huà)，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說(shuō)，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。計(jì)算降低流

12、失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢(qián)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩顧客流失時(shí)提幾個(gè)問(wèn)題 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？ 在各辦公室、地區(qū)、銷(xiāo)售代表或分銷(xiāo)商上的顧客保持率變化如何？ 顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑?你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？ 在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Exercise 一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的： 該公司有64000個(gè)客戶(hù)。 今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶(hù)，也就是3200個(gè)客戶(hù)（0.0564000）。 平均每流失一個(gè)客戶(hù)，營(yíng)業(yè)收入就損失40，0

13、00美元。所以，公司一共損失1 2 8 ，0 0 0 ，0 0 0 美 元 營(yíng) 業(yè) 收 入（320040，000）。 該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩2、保持顧客的需要 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿(mǎn)意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%至85% 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Exercise 平均每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用（包

14、括工資、傭金、津貼和其他開(kāi)支） 300美元 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù) 4 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告、促銷(xiāo)、營(yíng)運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)。 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： 從顧客購(gòu)買(mǎi)獲得的年收入5，000 美元 平均忠誠(chéng)年限2 公司毛利0.10 顧客終生價(jià)值1,000美元清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩保留顧客途徑 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。 提供高的顧客滿(mǎn)意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取

15、到顧客。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵猜 想 顧客不合格者首次購(gòu)買(mǎi)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客預(yù)期顧客停止購(gòu)買(mǎi)或過(guò)去的顧客客戶(hù)主動(dòng)性客戶(hù)合伙人顧客發(fā)展過(guò)程清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩發(fā)展忠誠(chéng)顧客 基本型：推銷(xiāo)員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型：推銷(xiāo)員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問(wèn)題或不滿(mǎn)意就打電話(huà)給公司。 可靠型：推銷(xiāo)員在售后不久就打電話(huà)給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷(xiāo)員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。 主動(dòng)型：公司推銷(xiāo)員經(jīng)常與顧客電話(huà)聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 合伙型：公司與顧客一直相處在一起

16、，以找到影響顧客的花錢(qián)方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩建立顧客價(jià)值 貝利和帕勒蘇拉門(mén)提出了3種建立顧客價(jià)值的方法：增加財(cái)務(wù)利益；增加社交利益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩增加財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來(lái)增加利益： 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)和/或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。有些俱樂(lè)部取得了引人矚目的成功。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Case 美國(guó)航空公司

17、是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車(chē)租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。爾后，信用卡公司開(kāi)始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買(mǎi)某些商品時(shí)提供折扣。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂(lè)部吸收了1，000多萬(wàn)名會(huì)員。該俱樂(lè)部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂(lè)部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的

18、有趣文章。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩增加社會(huì)交利益 公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。 從本質(zhì)上說(shuō)，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶(hù)。唐納利貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)有名字的；而客戶(hù)則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶(hù)則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶(hù)則是指定由專(zhuān)人服務(wù)的。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩良好不佳主動(dòng)打電話(huà)作出介紹坦陳直言使用電話(huà)力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問(wèn)題的詞匯發(fā)現(xiàn)問(wèn)題使用行話(huà)/短話(huà)不回避個(gè)人問(wèn)題討論“我們共同的未

19、來(lái)”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來(lái)僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問(wèn)題只談過(guò)去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過(guò)去影響買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶(hù)管理他們的訂單、工資、存貨等等。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬(wàn)美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、銷(xiāo)售培訓(xùn)和推銷(xiāo)指導(dǎo)等

20、。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、顧客盈利率：最終測(cè)試 每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢(qián)。 著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。 威廉謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。 這就是說(shuō)，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、顧客盈利率：最終測(cè)試 購(gòu)買(mǎi)量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。 中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合，他們帶來(lái)的利潤(rùn)最大。 因此公司不應(yīng)該追逐和滿(mǎn)

21、足每一位顧客。 為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩4、顧客盈利率：最終測(cè)試 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會(huì)提出許多無(wú)法操作或無(wú)利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)核心確定一個(gè)選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格（和那些是應(yīng)該拒絕的）。 蘭寧和菲利普清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩什么樣的顧客有利可圖？ 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過(guò)企業(yè)吸引、銷(xiāo)售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩P1P2

22、P3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品C1+ +高盈利額C2 +- 無(wú)利潤(rùn)顧客C3+ -虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩盈利能力 公司的盈利能力取決于3個(gè)因素：利潤(rùn)；公司價(jià)值創(chuàng)造能力；內(nèi)部運(yùn)作；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩三、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰韋爾奇的說(shuō)法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。” 全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對(duì)所有的生產(chǎn)過(guò)程、 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) 日本：1951年，日本第

23、一個(gè)設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)戴明獎(jiǎng) 美國(guó)：80年代中期，美國(guó)設(shè)立了以已故商務(wù)部長(zhǎng)命名的麥爾肯鮑特里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。該然由7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿(mǎn)意（得分最多），質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果，管理過(guò)程質(zhì)量，人力資源開(kāi)發(fā)與管理，戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃，信息和分析，高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) 歐洲：為了參與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，歐洲在1993年設(shè)立了歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)由歐洲基金會(huì)為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專(zhuān)門(mén)設(shè)立，類(lèi)似于鮑特里奇獎(jiǎng)，它獎(jiǎng)勵(lì)在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層，人員管理，政策與戰(zhàn)略，資源，生產(chǎn)過(guò)程，員工滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意，社會(huì)影響，業(yè)務(wù)結(jié)果。歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)的發(fā)展后來(lái)與另一個(gè)國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)密切相

24、關(guān)，這就是ISO9000，它是一整套的對(duì)質(zhì)量進(jìn)行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度、員工訓(xùn)練、記錄保存、確定不足之處等問(wèn)題。獲得ISO9000證書(shū)需要由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的質(zhì)量評(píng)估師每半年一次的認(rèn)證。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩質(zhì)量、滿(mǎn)意、盈利較高的質(zhì)量顧客的滿(mǎn)意較高的價(jià)格較低的成本清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩質(zhì)量 適用質(zhì)量 性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種明顯的或隱含的需要的能力。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理責(zé)任 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須

25、參與制定旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩營(yíng)銷(xiāo)人員責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；營(yíng)銷(xiāo)者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；營(yíng)銷(xiāo)者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿(mǎn)足；營(yíng)銷(xiāo)者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；營(yíng)銷(xiāo)者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)下去；營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩追

26、求全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TOM）。TOM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：1.質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。如果顧客要求較高的可靠性、耐用性或者高性能，那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量。質(zhì)量改善只有在被顧客認(rèn)知時(shí)者是有意義的。豪澤認(rèn)為：“為了確保顧客認(rèn)知立品是高質(zhì)量的，制造商必須在整個(gè)設(shè)計(jì)、工程、制造和分銷(xiāo)過(guò)程中聽(tīng)取顧客意見(jiàn)?！?清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩2.質(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。通過(guò)用氣公司的倫納德摩根曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告

27、、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等待方面的質(zhì)量?！?.質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)，質(zhì)量才有保證。成功的公司是那些能消除部門(mén)障礙的公司。這些公司的員工猶如一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同為核心業(yè)務(wù)和預(yù)定的目標(biāo)而工作。員工們都渴望滿(mǎn)足他們的內(nèi)部顧客以及他們的外部顧客。4.質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。所以，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)型公司有責(zé)任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷(xiāo)商。5.質(zhì)量不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信，“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作。”改善質(zhì)量的最好方法就是根據(jù)“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為公司業(yè)

28、績(jī)的基準(zhǔn)，然后努力趕上它們，或者超越它們。例如，美國(guó)鋁業(yè)公司衡量了最佳等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者。然后確定一個(gè)目標(biāo)，要在兩年內(nèi)縮小80%的差距。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩6.質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)常常通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)。而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。例如，惠普公司的約翰楊不是要求一個(gè)10%的降低缺陷率，而是 標(biāo)一個(gè)10倍的降低率。7.質(zhì)量未必要求更高成本。菲利普克羅斯比認(rèn)為，“質(zhì)量不用花錢(qián)”。傳統(tǒng)的想法是提高質(zhì)量就會(huì)增加成本，降低產(chǎn)量。但是，質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善

29、的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本都可以免除，更不用提顧客不滿(mǎn)意的損失了。摩托羅拉公司聲稱(chēng)，在最近5年里，該公司的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)使制造成本節(jié)省了7億美元。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩8.質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而同時(shí)，高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航線(xiàn)的聲譽(yù)。但是，競(jìng)爭(zhēng)的航空公司近年來(lái)已奪走了大量旅客，因?yàn)檫@些公司縮小了它們與新加坡航空公司在服務(wù)質(zhì)量上的差距。9.質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)

30、產(chǎn)品。龐蒂亞克僅僅靠質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，無(wú)法挽救菲羅汽車(chē)，因?yàn)檫@車(chē)缺少一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。換言之，質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師，營(yíng)銷(xiāo)大師世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎紙，或昨日晚餐留下的塑料用品。羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品，但從1985年起，財(cái)富雜志評(píng)選“美國(guó)最受尊敬公司”的選票中，它獲得了最高營(yíng)譽(yù)。它的銷(xiāo)售收，從賬面上看，1993年超過(guò)18億美元?？偛吭诙砗ブ菸樗固厥械牧_伯梅特公司，它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品。相反，它來(lái)自于對(duì)5，000種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上。一個(gè)公司能通過(guò)在一個(gè)成熟市場(chǎng)上銷(xiāo)售平淡無(wú)奇的產(chǎn)品而興