市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理培訓(xùn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理培訓(xùn)講師:譚小琥12市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制3第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的相互交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 包括四層涵義：包括四層涵義： 1是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的全過程；是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的全過程； 2對(duì)象涵蓋理念、商品和勞務(wù)；對(duì)象

2、涵蓋理念、商品和勞務(wù)； 3活動(dòng)以交換為基礎(chǔ)；活動(dòng)以交換為基礎(chǔ)； 4目標(biāo)是滿足各方需要。目標(biāo)是滿足各方需要。4一、市場(chǎng)營(yíng)銷的過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷的過程1戰(zhàn)略營(yíng)銷（選擇價(jià)值）戰(zhàn)略營(yíng)銷（選擇價(jià)值）2戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷（提供價(jià)值）（提供價(jià)值）3. 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷（溝通價(jià)值）（溝通價(jià)值）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)服務(wù)服務(wù)開發(fā)開發(fā)定定價(jià)價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品制造制造分銷分銷服務(wù)服務(wù)人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣廣廣 告告5二二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理本質(zhì)上是需求管理，其任務(wù)是針對(duì)不同的需求狀況采取相應(yīng)的對(duì)策。市場(chǎng)營(yíng)銷管理本質(zhì)上是需

3、求管理，其任務(wù)是針對(duì)不同的需求狀況采取相應(yīng)的對(duì)策。市場(chǎng)需求的形態(tài)及對(duì)策市場(chǎng)需求的形態(tài)及對(duì)策反擊性營(yíng)銷策略反擊性營(yíng)銷策略社會(huì)組織反對(duì)其消費(fèi)社會(huì)組織反對(duì)其消費(fèi)有害需求有害需求增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略降低性營(yíng)增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略降低性營(yíng)銷策略銷策略求過于供求過于供過量需求過量需求維持性營(yíng)銷策略維持性營(yíng)銷策略顧客滿意，供求平衡顧客滿意，供求平衡充分需求充分需求協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略需求波動(dòng)，時(shí)超時(shí)負(fù)需求波動(dòng)，時(shí)超時(shí)負(fù)不規(guī)則需求不規(guī)則需求恢復(fù)性營(yíng)銷策略恢復(fù)性營(yíng)銷策略顧客的需求下降顧客的需求下降下降需求下降需求 開發(fā)性營(yíng)銷策略開發(fā)性營(yíng)銷策略現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求潛在需求潛在

4、需求 刺激性營(yíng)銷策略刺激性營(yíng)銷策略顧客不感興趣顧客不感興趣無需求無需求 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略不喜歡或想法躲避不喜歡或想法躲避負(fù)需求負(fù)需求 對(duì)策對(duì)策市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征 需求形態(tài)需求形態(tài) 6三三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序 6個(gè)步驟個(gè)步驟：分析市分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市進(jìn)行市場(chǎng)定位場(chǎng)定位制定營(yíng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)策劃營(yíng)銷方案銷方案管理營(yíng)管理營(yíng)銷活動(dòng)銷活動(dòng)7（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) （1）在公司內(nèi)部尋找；）在公司內(nèi)部尋找； （2）請(qǐng)消費(fèi)者尋找；）請(qǐng)消費(fèi)者尋找； （3）通過中間商尋找；）通過中間商尋找； （4）從競(jìng)爭(zhēng)

5、者產(chǎn)品中尋找；）從競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品中尋找； （5）通過市場(chǎng)細(xì)分尋找；）通過市場(chǎng)細(xì)分尋找； （6）運(yùn)用產(chǎn)品）運(yùn)用產(chǎn)品/市場(chǎng)圖尋找。市場(chǎng)圖尋找。 市場(chǎng)（顧客群）市場(chǎng)（顧客群） 家庭顧客家庭顧客 商業(yè)顧客商業(yè)顧客 專業(yè)顧客專業(yè)顧客 產(chǎn)產(chǎn) 文字處理機(jī)文字處理機(jī) 電子打字機(jī)電子打字機(jī) 品品 電動(dòng)打字機(jī)電動(dòng)打字機(jī) 打字機(jī)的產(chǎn)品打字機(jī)的產(chǎn)品/市場(chǎng)方格圖市場(chǎng)方格圖82分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；）是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；（2）是否具備利用該機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的）是否具備利用該機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的條件；條件；（3）是否比競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)。）是否比競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)。 93.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

6、選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)分表市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)分表1.00市場(chǎng)需求潛量市場(chǎng)需求潛量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度產(chǎn)品開發(fā)的難度產(chǎn)品開發(fā)的難度預(yù)期獲利能力預(yù)期獲利能力營(yíng)銷成本大小營(yíng)銷成本大小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)情況市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)情況得分得分（1）X（2） （2）加權(quán)值加權(quán)值 （1）分值）分值 1 2 3 4 5項(xiàng)目項(xiàng)目 說明：得分最多的機(jī)會(huì)就成為企業(yè)機(jī)會(huì)。說明：得分最多的機(jī)會(huì)就成為企業(yè)機(jī)會(huì)。 10（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一個(gè)公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為一個(gè)公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。相似的顧客群。 具體內(nèi)容第五講介紹。具體內(nèi)容第五講介紹。11（三）進(jìn)行市場(chǎng)定位（三）進(jìn)行市場(chǎng)定位 為了在目標(biāo)顧客

7、心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)為了在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。 （1 1）公司定位；）公司定位； （2 2）產(chǎn)品定位；）產(chǎn)品定位； （3 3）服務(wù)定位；）服務(wù)定位； （4 4）形象定位）形象定位。 具體內(nèi)容第五講介紹。具體內(nèi)容第五講介紹。12（四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略（四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 1市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 2市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 5名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略 6產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略 7全球市場(chǎng)戰(zhàn)略全球市場(chǎng)戰(zhàn)略13（五）策劃營(yíng)銷方案

8、（五）策劃營(yíng)銷方案 1涵義涵義 對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、營(yíng)銷資源分配和營(yíng)銷組對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、營(yíng)銷資源分配和營(yíng)銷組合等作出的整體組合決策。合等作出的整體組合決策。 2營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 （1）營(yíng)銷費(fèi)用率和營(yíng)銷費(fèi)用總額；）營(yíng)銷費(fèi)用率和營(yíng)銷費(fèi)用總額； （2）營(yíng)銷費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。）營(yíng)銷費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。143營(yíng)銷資源分配營(yíng)銷資源分配 對(duì)人力、廣告投入等各項(xiàng)營(yíng)銷努力在不同方面對(duì)人力、廣告投入等各項(xiàng)營(yíng)銷努力在不同方面的分配。的分配。 （1）不同產(chǎn)品之間的分配；）不同產(chǎn)品之間的分配； （2）不同顧客之間的分配；）不同顧客之間的分配； （3）不同地區(qū)之間的分配；）不同地區(qū)之間的分配； （4）不同部門之

9、間的分配。）不同部門之間的分配。154設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 （1）概念）概念 公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量?？刂频淖兞?。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素（）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素（4P） 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）；）； 價(jià)格（價(jià)格（Price）；）； 渠道（渠道（Place）；）； 促銷（促銷（Promotion）。）。 16（六）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（六）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)1組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) （1）促銷活動(dòng)）促銷活動(dòng) （2）合同管理）合同管理 （3）營(yíng)銷結(jié)算）營(yíng)銷結(jié)算 （4）營(yíng)銷服務(wù)）營(yíng)銷服務(wù)2執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃

10、 按照營(yíng)銷計(jì)劃的要求，組織實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。按照營(yíng)銷計(jì)劃的要求，組織實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。3營(yíng)銷計(jì)劃控制營(yíng)銷計(jì)劃控制 檢查計(jì)劃執(zhí)行過程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否檢查計(jì)劃執(zhí)行過程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng)得的效益。取得應(yīng)得的效益。 17第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 重大步驟：重大步驟： 規(guī)定企業(yè)任務(wù)-確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃18一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容企業(yè)任務(wù)的內(nèi)容企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)

11、企業(yè)營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目標(biāo)。通過活動(dòng)領(lǐng)域和范圍來表現(xiàn)： 行業(yè)范圍；產(chǎn)品范圍；地理范圍；能力范圍；垂直范圍。 規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征業(yè)主和最高管理層的意圖周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源狀況企業(yè)特有的能力 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書的條件企業(yè)任務(wù)報(bào)告書的條件市場(chǎng)導(dǎo)向；切實(shí)可行；有鼓動(dòng)性；明確具體。19二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo) 目標(biāo)的內(nèi)容目標(biāo)的內(nèi)容預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展水平和營(yíng)銷管理的完善程度。 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 發(fā)展目標(biāo) 銷售增長(zhǎng)率 利益目標(biāo) 投資收益率 貢獻(xiàn)目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新率 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)的要求規(guī)定

12、企業(yè)目標(biāo)的要求層次化；數(shù)量化；現(xiàn)實(shí)性；協(xié)調(diào)一致性。20三、安排業(yè)務(wù)組合三、安排業(yè)務(wù)組合 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；有不同的任務(wù)；有明確競(jìng)爭(zhēng)者；掌握一定的資源能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法波士頓咨詢公司成長(zhǎng)份額矩陣21 2223四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 （一）密集化增長(zhǎng)（一）密集化增長(zhǎng) 充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)滲透 老產(chǎn)品 老市場(chǎng) 擴(kuò)大銷售2.市場(chǎng)開發(fā) 老產(chǎn)品 新市場(chǎng)3.產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品 老市場(chǎng)（二）一體化增長(zhǎng)（二）一體化增長(zhǎng) 開發(fā)本行業(yè)的發(fā)展

13、機(jī)會(huì)開發(fā)本行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)1.后向一體化 產(chǎn)供一體2.前向一體化 產(chǎn)銷一體3.水平一體化 同類企業(yè)合并（三）多元化增長(zhǎng)（三）多元化增長(zhǎng) 跨行業(yè)跨行業(yè) 發(fā)展發(fā)展1.同心多元化 利用原有技術(shù) 增長(zhǎng)發(fā)展新產(chǎn)品2.水平多元化 利用原有市場(chǎng)、不同技術(shù)增加產(chǎn)品開發(fā)3.混合多元化24第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制一、營(yíng)銷年度計(jì)劃的編制一、營(yíng)銷年度計(jì)劃的編制 1 1內(nèi)容內(nèi)容 （1 1）業(yè)務(wù)活動(dòng)計(jì)劃。）業(yè)務(wù)活動(dòng)計(jì)劃。 （2 2）時(shí)間安排。）時(shí)間安排。 2 2要求要求 （1 1）突出重點(diǎn)；（）突出重點(diǎn)；（2 2）措施得力；（）措施得力；（3 3）統(tǒng)籌兼顧）統(tǒng)籌兼顧 3 3程序程序 （1）分析現(xiàn)狀

14、；（2）確定目標(biāo)；（3）綜合平衡； （4）編制計(jì)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容：25市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容部部 分分內(nèi)內(nèi) 容容1 1 計(jì)計(jì)劃劃概概要要對(duì)對(duì)擬擬制制定定計(jì)計(jì)劃劃的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)和和介介紹紹進(jìn)進(jìn)行行扼扼要要綜綜述述2 2 目目前前的的營(yíng)營(yíng) 銷銷狀狀況況提提供供有有關(guān)關(guān)市市場(chǎng)場(chǎng)的的規(guī)規(guī)模模與與增增長(zhǎng)長(zhǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售量量、價(jià)價(jià)格格與與純純利利潤(rùn)潤(rùn)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的規(guī)規(guī)模模、目目標(biāo)標(biāo)、市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量與與營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，分分銷銷渠渠道道的的規(guī)規(guī)模模與與重重要要性性，人人口口、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、技技術(shù)術(shù)、政政治治、法法律律、社社會(huì)會(huì)文文化化等等宏宏

15、觀觀環(huán)環(huán)境境的的相相關(guān)關(guān)背背景景資資料料3 3 機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與問問 題題分分析析找找出出面面臨臨的的主主要要機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)、威威脅脅、優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、劣劣勢(shì)勢(shì)，以以及及企企業(yè)業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品品等等方方面面存存在在的的主主要要問問題題4 4 目目標(biāo)標(biāo)確確定定計(jì)計(jì)劃劃期期內(nèi)內(nèi)在在銷銷售售收收入入、 銷銷售售量量、 銷銷售售價(jià)價(jià)格格、投投資資收收益益率率、純純利利潤(rùn)潤(rùn)、現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量、市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額、知知名名度度和和營(yíng)營(yíng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等要要達(dá)達(dá)到到的的目目標(biāo)標(biāo)5 5 市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)的的主主要要營(yíng)營(yíng)銷銷手手段段，如如目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位、產(chǎn)產(chǎn)品品線線、價(jià)價(jià)格格

16、、分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)、銷銷售售人人員員、廣廣告告、公公共共關(guān)關(guān)系系、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣、產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、營(yíng)營(yíng)銷銷研研究究等等6 6 行行動(dòng)動(dòng)方方案案為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃劃目目標(biāo)標(biāo)所所采采取取的的主主要要行行動(dòng)動(dòng)，包包括括要要做做什什么么？誰誰去去做做？什什么么時(shí)時(shí)候候做做？費(fèi)費(fèi)用用多多少少等等7 7 預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)盈盈虧虧 報(bào)報(bào)表表預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)計(jì)計(jì)劃劃期期內(nèi)內(nèi)期期望望的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)收收支支，包包括括預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)利利潤(rùn)潤(rùn)、銷銷售售量量、平平均均價(jià)價(jià)格格、營(yíng)營(yíng)銷銷成成本本、利利潤(rùn)潤(rùn)等等8 8 控控制制監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)計(jì)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行的的手手段段和和方方法法，以以及及出出現(xiàn)現(xiàn)問問題題時(shí)時(shí)的的彌彌補(bǔ)補(bǔ)和和改改進(jìn)進(jìn)措措施施26二、

17、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1 1發(fā)展支持要素發(fā)展支持要素： (1)建立恰當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)； (2)建立有效的規(guī)章制度； (3)建立完善的激勵(lì)機(jī)制； (4)形成統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)格； (5)擁有共同的價(jià)值觀念； (6)培訓(xùn)合格的企業(yè)員工； (7)掌握靈活的執(zhí)行技巧； (8)制訂有效的配套策略。27麥肯錫（麥肯錫（MickinseyMickinsey）公司的）公司的7-S7-S結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖結(jié) 構(gòu)(structure)戰(zhàn) 略(strategy)制 度(systems)共 同 的 價(jià)值 觀 (sharedvalues)技 能(skills)風(fēng) 格(style)人 員(staff)282 2發(fā)現(xiàn)執(zhí)行

18、中的問題發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問題戰(zhàn)略方案本身的問題；戰(zhàn)略方案本身的問題；執(zhí)行者的能力和水平。執(zhí)行者的能力和水平。29第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷活動(dòng)的控制營(yíng)銷活動(dòng)的控制一、營(yíng)銷活動(dòng)控制的內(nèi)容一、營(yíng)銷活動(dòng)控制的內(nèi)容（一）按過程劃分（一）按過程劃分 1.1.目標(biāo)控制；目標(biāo)控制； 2.2.進(jìn)度控制；進(jìn)度控制； 3.3.重大問題控制。重大問題控制。（二）按內(nèi)容劃分（二）按內(nèi)容劃分 1.1.年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制 2.2.盈利能力控制盈利能力控制 3.3.效率控制效率控制 4.4.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制30二、營(yíng)銷活動(dòng)控制的原則二、營(yíng)銷活動(dòng)控制的原則1.1.經(jīng)濟(jì)原則；經(jīng)濟(jì)原則； 2.2.客觀原則；客觀原則； 3.3.彈性原則

19、；彈性原則；4.4.可比原則；可比原則； 5.5.時(shí)效原則。時(shí)效原則。31三、營(yíng)銷活動(dòng)控制的步驟三、營(yíng)銷活動(dòng)控制的步驟 1.確定控制對(duì)象； 2.設(shè)置控制目標(biāo)； 3.建立衡量尺度； 4.確定控制標(biāo)準(zhǔn)； 5.評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果； 6.分析偏差原因； 7.采取修正措施。32四、營(yíng)銷活動(dòng)控制的方法四、營(yíng)銷活動(dòng)控制的方法1.對(duì)比控制法； 2.因素控制法；3.比率控制法； 4.幅度控制法。33五、營(yíng)銷年度計(jì)劃控制五、營(yíng)銷年度計(jì)劃控制 企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。（一）年度計(jì)劃控制的目的（一）年度計(jì)劃控制的目的1.促進(jìn)年度計(jì)劃產(chǎn)生連

20、續(xù)不斷的推動(dòng)力；2.控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；3.分析企業(yè)潛在的問題并予以解決；4.高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。34（二）年度計(jì)劃控制的主要步驟（二）年度計(jì)劃控制的主要步驟1. 制定標(biāo)準(zhǔn)2. 績(jī)效衡量3. 因果分析4. 改正行為35（三）企業(yè)績(jī)效分析工具（三）企業(yè)績(jī)效分析工具1. 銷售分析2. 市場(chǎng)占有率分析3. 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析4. 財(cái)務(wù)分析5. 顧客特點(diǎn)追蹤36六、盈利能力控制六、盈利能力控制 1. 主要職責(zé)部門和目的主要職責(zé)部門和目的 市場(chǎng)營(yíng)銷控制主管。 目的是檢查公司的盈虧狀況。2. 控制的內(nèi)容控制的內(nèi)容 （1）不同產(chǎn)品的盈利能力（2）不同銷售區(qū)域

21、的產(chǎn)品的盈利能力（3）不同顧客群體的產(chǎn)品的盈利能力（4）不同渠道的產(chǎn)品的盈利能力（5）不同訂貨規(guī)模的產(chǎn)品的盈利能力37 3. 研究方法研究方法 （1）盈利分析；（2）不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群體的比較分析；（3）不同分銷渠道比較分析；（4）不同訂貨規(guī)模比較分析。38七、七、效率控制效率控制 1. 主要職責(zé)部門主要職責(zé)部門 （1）直線與參謀管理部門 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷控制主管2. 控制目的控制目的 評(píng)估提高市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的效果及效率。3. 研究方法研究方法 （1）效率分析 （2）銷售人員分析 （3）促銷與分銷分析394. 4. 效率控制的內(nèi)容效率控制的內(nèi)容（1 1）銷售人員效率控制）銷售人員效率控制（2 2）廣告效率控制）廣告效率控制（3 3）銷售促進(jìn)效率控制）銷售促進(jìn)效率控制（4 4）分銷效率控制）分銷效率控制40銷售人員效率控制需要統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)銷售人員效