市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、A B C人壽保險(xiǎn)公司年度營(yíng)銷計(jì)劃 2001概述營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成形勢(shì)分析營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)/行動(dòng)項(xiàng)目預(yù)算評(píng)價(jià)和控制 營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境政治和法律環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾營(yíng)銷中介單位營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷組織執(zhí)行系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目標(biāo)消費(fèi)者業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的任務(wù)外部環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅分析）內(nèi)部環(huán)境(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析）制定目標(biāo)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法(營(yíng)銷組合及預(yù)算)執(zhí)行（組織結(jié)構(gòu)）反饋和控制 SWOT 分析分析完整的營(yíng)銷管理流程完整的營(yíng)銷管理流程 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3)

2、 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長(zhǎng)度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營(yíng)銷溝通2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長(zhǎng)度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道

3、 的思考銷售促進(jìn)1) 營(yíng)銷溝通2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 (a) 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好(b) 擴(kuò)散偏好擴(kuò)散偏好 (c) 集群偏好集群偏好甜度細(xì)分的根據(jù)：市場(chǎng)偏好模式細(xì)分的根據(jù)：市場(chǎng)偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量 甜度 甜度潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量學(xué)變量心理變量心理變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量變量 行為變量行為變量專注單一市場(chǎng)專注單一市場(chǎng)M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3專注于幾個(gè)市場(chǎng)專注于幾個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)完

4、全市場(chǎng)覆蓋覆蓋 P=產(chǎn)品產(chǎn)品 M=市場(chǎng)市場(chǎng) 五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式不友好的工作人員友好的工作人員服務(wù)不可靠服務(wù)可靠落后的服務(wù)現(xiàn)代化的服務(wù)人員解決問題能力差人員解決問題能力強(qiáng)位置不方便位置方便效率低效率高工作人員不誠(chéng)實(shí)工作人員誠(chéng)實(shí)環(huán)境差環(huán)境好服務(wù)水平不穩(wěn)定營(yíng)業(yè)時(shí)間不方便服務(wù)水平穩(wěn)定營(yíng)業(yè)時(shí)間方便該銀行建行工行 阿密阿密 紐約紐約 華盛頓華盛頓 芝加哥芝加哥 舊金山舊金山 西雅圖西雅圖 洛杉機(jī)洛杉機(jī)0-1-2-31.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0奔馳法比亞奧迪捷達(dá)菲亞特32101.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.

5、3.2.10.0優(yōu)尼柯悅達(dá)夏利2 0 00賽歐奧拓富康夏利新秀桑塔納0-1-2-30.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5豐田紳寶陽光風(fēng)度馬自達(dá)日本本田廣州雅閣帕薩特寶馬福特現(xiàn)代大宇歐寶32100.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5云雀紅旗風(fēng)神英格爾美日豪情奇瑞A 輸入法B 輸入法C 輸入法速度快兼容性好輸入簡(jiǎn)單界面友好易掌握銷售額銷售額利潤(rùn)利潤(rùn)進(jìn)入期進(jìn)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期時(shí)間產(chǎn)品的生命周期：銷售和利潤(rùn)產(chǎn)品的生命周期：銷售和利潤(rùn)銷售額和利

6、潤(rùn) ($)產(chǎn)品的不同生命周期模式產(chǎn)品的不同生命周期模式成長(zhǎng)衰退成熟模型循環(huán)再循環(huán)模型“扇”型模型銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間風(fēng)格流行時(shí)潮銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長(zhǎng)度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營(yíng)銷溝通2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃公司的戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌的營(yíng)銷

7、計(jì)劃品牌的營(yíng)銷計(jì)劃 麥克麥克 波特的波特的5種競(jìng)爭(zhēng)力量種競(jìng)爭(zhēng)力量調(diào)整現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置市場(chǎng)市場(chǎng)新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力價(jià)能力替代品的威脅替代品的威脅消費(fèi)者的討價(jià)還消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力價(jià)能力需求需求感知的產(chǎn)品感知的產(chǎn)品和品牌和品牌選擇選擇需求認(rèn)知對(duì)于選擇的認(rèn)知在產(chǎn)品和品牌之間進(jìn)行選擇替代品分析感知圖品牌轉(zhuǎn)換迫選地位的象征實(shí)用，支付性，省油動(dòng)感的外觀有駕駛樂趣適合年輕人外觀保守適合老年人林肯龐迪克寶馬寶時(shí)節(jié)大眾豐田尼桑雪佛來凱迪拉克普萊矛斯道奇福特奔馳凌志別克克萊斯勒Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Posi

8、tion Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33.10.2%的消費(fèi)者在上一次購(gòu)買雕牌洗衣粉后，購(gòu)買了白貓牌洗衣粉重復(fù)購(gòu)買同一品牌的比例從雕牌轉(zhuǎn)換到白貓牌的消費(fèi)者的比例不等于從白貓牌轉(zhuǎn)換到雕牌的消費(fèi)者的比例水晶水晶水水沙子沙子鉆石鉆石外部?jī)?nèi)部穩(wěn)定不穩(wěn)定企業(yè)可以依靠該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的程度企業(yè)可以控制該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力水晶鉆石沙子水14587632競(jìng)爭(zhēng)中的地位：競(jìng)爭(zhēng)中的地位：“市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額”市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)： 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)

9、品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長(zhǎng)度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營(yíng)銷溝通2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃公司的戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品/品牌的營(yíng)銷計(jì)劃品牌的營(yíng)銷計(jì)劃 20%34% 產(chǎn)品改進(jìn)9%10%4%23%相對(duì)于市場(chǎng)的新穎性相對(duì)于公司的新穎性低高高1)產(chǎn)品問題探測(cè)系統(tǒng)2)問題列表分析17.4 = ( (8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x

10、3)/5 7.6 = (8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0)/51-10, 10 最高每月發(fā)生次數(shù)1目前沒有產(chǎn)品 /服務(wù)解決該問題, 0有服務(wù)太慢業(yè)務(wù)流程太 復(fù)雜排隊(duì)太長(zhǎng)問題列表分析問題列表分析: 食品食品 構(gòu)思階段 1階段 5階段4階段3階段 2門 1門 2門 3門 4 門 5循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)停止?fàn)I銷工程/技術(shù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)回顧初步審查開發(fā)評(píng)價(jià)成效產(chǎn)品投放停止停止停止停止全面的細(xì)節(jié)性審查明星明星現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛瘦狗瘦狗BFGDJIHCAEAHBCFIGDEJ完整圖表見科特勒完整圖表見科特勒市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力高中低競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)定位競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)定位強(qiáng)中弱1. 市場(chǎng)滲透

11、戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略2. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略3. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略( 多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略 )現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)三種密集型成長(zhǎng)策略三種密集型成長(zhǎng)策略 Ansoffs 產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣真實(shí)性真實(shí)性渠道渠道商譽(yù)商譽(yù)視覺形象視覺形象客戶客戶產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)資料來源：吳軍磊，松下：品牌收縮，2003。服務(wù)的營(yíng)銷策略服務(wù)的營(yíng)銷策略服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)服務(wù)物質(zhì)環(huán)境與顧客接觸的工作人員顧客看不見的顧客能夠看見的該顧客其他顧客廣告賬單與支付電話推銷/訪問媒體宣傳口碑該服務(wù)其它服務(wù)內(nèi)部組織系統(tǒng)服務(wù)的營(yíng)銷策略服務(wù)的營(yíng)銷策略公司內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷外部營(yíng)銷顧客互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷保潔服務(wù)金

12、融服務(wù)餐飲業(yè)員工服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)的質(zhì)量個(gè)人需求個(gè)人需求過去經(jīng)驗(yàn)過去經(jīng)驗(yàn)預(yù)期服務(wù)預(yù)期服務(wù)實(shí)際感受的服務(wù)實(shí)際感受的服務(wù)所傳遞的服務(wù)所傳遞的服務(wù)(包括事前事后聯(lián)系包括事前事后聯(lián)系)與消費(fèi)者的與消費(fèi)者的外部溝通外部溝通認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者預(yù)期口碑口碑消費(fèi)者消費(fèi)者營(yíng)銷者營(yíng)銷者差異差異1差差異異2差差異異3差異差異5差異差異4產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異1）產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因具體服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)管理層對(duì)于客戶所需要服務(wù)的認(rèn)知實(shí)施服務(wù)的能力就服務(wù)向外部的溝通和宣傳客戶服務(wù)預(yù)期對(duì)實(shí)際服務(wù)的感受2.

13、 分析分析3. 投入投入1. 理解理解客戶滿意4. 解釋解釋選擇目標(biāo)詢問管理熟悉歡迎重新贏回處理問題發(fā)展分析和計(jì)劃客戶管理活動(dòng)目標(biāo)贏回 詢問管理處理問題 歡迎發(fā)展 熟悉效果衡量過程人員和組織 技術(shù)手段客戶體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通衡量客戶保持設(shè)置客戶轉(zhuǎn)移（流失）壁壘分析客戶的投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)明確客戶流失原因 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長(zhǎng)度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷

14、售促進(jìn)1) 營(yíng)銷溝通2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)如何為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)）公司生產(chǎn)的成本及結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和價(jià)格渠道成員如代理商，批發(fā)商，零售商等因素價(jià)格策略價(jià)格敏感度測(cè)試-雙排座微型卡車預(yù)購(gòu)者217002200022500230002400025000251002600027000280002900029500300003090031000318003200032500330003350034000345003500035500360003650037000376003800039000395004000

15、04100041200420004280043000440004450045000455004600047000480004900050000510005200055000560005700058000020406080100%物有所值太便宜懷疑其質(zhì)量開始覺得貴太貴而不會(huì)買最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)可接受價(jià)格點(diǎn)可接受的價(jià)格范圍 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長(zhǎng)度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)

16、1) 營(yíng)銷溝通2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 廠商零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商廠商廠商廠商消費(fèi)者消費(fèi)者零級(jí)渠道直接渠道一些文獻(xiàn)稱為二級(jí)渠道 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長(zhǎng)度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營(yíng)銷溝通2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估 識(shí)別目標(biāo)受眾識(shí)別目標(biāo)受眾 確定目標(biāo)確定目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 選擇渠道選擇渠道 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算 決定媒體組合決定媒體組合 測(cè)量結(jié)果測(cè)量結(jié)果 管理整合的營(yíng)銷溝通管理整合的營(yíng)銷溝通廣告時(shí)間方式廣告時(shí)間方式水平式上升式下降式交替式集中式連續(xù)式間斷式每月信息播放次數(shù)月不同促銷工具在購(gòu)買者準(zhǔn)備的不同階段的成本效率不同促銷工具在購(gòu)買者準(zhǔn)備的不同階段的成本效率人員推銷銷售促進(jìn)廣告與宣傳促銷成本效應(yīng)知曉了解信任購(gòu)買再購(gòu)買購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段 產(chǎn)