第三章市場營銷環(huán)境

1、第三章第三章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析麥當勞在快速多變的市場環(huán)境中如何進行麥當勞在快速多變的市場環(huán)境中如何進行市場營銷？市場營銷？學(xué)習(xí)目標（重點和難點）學(xué)習(xí)目標（重點和難點）宏宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境（P43）。）。經(jīng)濟經(jīng)濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會科學(xué)社會技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境競爭者競爭者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境（marketing environment）企業(yè)營銷活動企業(yè)營銷活動共同作用共同作用第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營

2、銷宏觀環(huán)境間接影響企業(yè)市場營銷活動間接影響企業(yè)市場營銷活動是企業(yè)不可控制的變量是企業(yè)不可控制的變量 是指給企業(yè)造成市場機是指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅進而能夠影響公司運作和績效的自會和環(huán)境威脅進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。然及社會力量的總和。 人口環(huán)境人口環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 政治法律政治法律科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù) 社會文化社會文化 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境l為提供兒童教育類服務(wù)的企業(yè)營銷創(chuàng)造了大量市為提供兒童教育類服務(wù)的企業(yè)營銷創(chuàng)造了大量市場機會：場機會：二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境（economic environment） 對市場而言，購買力和人同樣重要，對市場而

3、言，購買力和人同樣重要，社會購買力社會購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。從企業(yè)是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。從企業(yè)營銷角度研究經(jīng)濟環(huán)境，主要研究直接或間接影響社營銷角度研究經(jīng)濟環(huán)境，主要研究直接或間接影響社會購買力的消費者收入與消費結(jié)構(gòu)、所處社會經(jīng)濟發(fā)會購買力的消費者收入與消費結(jié)構(gòu)、所處社會經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素。展狀況等因素。收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析國民經(jīng)濟發(fā)展國民經(jīng)濟發(fā)展速度和比例速度和比例生產(chǎn)發(fā)生產(chǎn)發(fā)展速度展速度和規(guī)模和規(guī)模財政和財政和金融狀金融狀況況儲蓄與儲蓄與信貸信貸支支出出收收入入第三產(chǎn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)發(fā)展狀況狀況恩格爾定律恩格爾

4、定律恩格爾定律（恩格爾定律（P47） 食物支出金額食物支出金額恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 消費總支出金額消費總支出金額 聯(lián)合國確定按恩格爾系數(shù)來劃分貧富國標準：聯(lián)合國確定按恩格爾系數(shù)來劃分貧富國標準：恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)59，絕對貧困，絕對貧困恩格爾系數(shù)在恩格爾系數(shù)在5059之間，勉強度日之間，勉強度日恩格爾系數(shù)在恩格爾系數(shù)在4049之間，小康水平之間，小康水平恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)30，最富裕，最富裕恩格爾系數(shù)在恩格爾系數(shù)在3039之間，富裕之間，富裕 自然資源日益短缺自然資源日益短缺 環(huán)境污染日趨嚴重環(huán)境污染日趨嚴重 政府干預(yù)不斷加強政府干預(yù)不斷加強 企業(yè)企業(yè)自然環(huán)境自然環(huán)境的發(fā)展變化也會給企業(yè)造

5、成一的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會。些環(huán)境威脅和市場機會?？沙掷m(xù)發(fā)展理論：綠色市場營銷觀念的出現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理論：綠色市場營銷觀念的出現(xiàn) 三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境 （natural environment）四、技術(shù)環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境 （technological environment）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消（三）新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣費者購物習(xí)慣例：微型發(fā)送器例：微型發(fā)送器是偉大的技術(shù)還是是偉大的技術(shù)還是?l 微型無線射頻識別（微型無線射頻識別（RFID）發(fā)送器或智）發(fā)送器或智能

6、芯片：電子追蹤產(chǎn)品的流動能芯片：電子追蹤產(chǎn)品的流動l已使用和擬使用公司：吉列（已使用和擬使用公司：吉列（Gillette）、）、寶潔寶潔五、政治和法律環(huán)境五、政治和法律環(huán)境（political environment） l政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。形勢。l法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。項法規(guī)、法令和條例等。更加強調(diào)社會責任和道德倫理更加強調(diào)社會責任和道德倫理六、社會和文化環(huán)境六、社會和文化環(huán)境（cultural environment） 社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，社

7、會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風俗習(xí)慣、生活方式、社會群通常由價值觀念、信仰、風俗習(xí)慣、生活方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。 社會文化主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共社會文化主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化容易改變的社會次文化或亞文化（詳見消費者行為章節(jié)）（詳見消費者行為章節(jié)）不同國家、不同地區(qū)的人民，不同的社會與文化，代不同國家、不同地區(qū)的人民，不同的社會與文化，代表著不同的生活方式，對同

8、一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，表著不同的生活方式，對同一產(chǎn)品可能持有不同的態(tài)度，直接或間接影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、信息的傳遞方法，直接或間接影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、信息的傳遞方法，產(chǎn)品被接受的程度，分銷和促銷措施等。產(chǎn)品被接受的程度，分銷和促銷措施等。因此，企業(yè)從事市場營銷活動時，應(yīng)重視對社會文化因此，企業(yè)從事市場營銷活動時，應(yīng)重視對社會文化的調(diào)查研究，并作出適宜的營銷決策的調(diào)查研究，并作出適宜的營銷決策 希拉克希拉克第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境 直接影響企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接影響企業(yè)服務(wù)其顧客的能力與企業(yè)關(guān)系密切與企業(yè)關(guān)系密切是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直

9、接影響的各種力量，包括企業(yè)自身及能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)自身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力企業(yè)企業(yè) 自身自身市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè) 市場市場（消費者）（消費者） 競爭者競爭者 公眾公眾 微觀環(huán)境微觀環(huán)境一、企業(yè)（企業(yè)自身）一、企業(yè)（企業(yè)自身）l首先，要考慮其它業(yè)務(wù)部門的情況。首先，要考慮其它業(yè)務(wù)部門的情況。 其次，要考慮最高管理層的意圖。其次，要考慮最高管理層的意圖。二、市場營銷渠道企業(yè)二、市場營銷渠道企業(yè)（1）供應(yīng)商：即向企業(yè)供應(yīng)原材料

10、、部件、）供應(yīng)商：即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織（2）商人商人中間商：即從事商品購銷活動，并中間商：即從事商品購銷活動，并對經(jīng)營的商品對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)擁有所有權(quán)的中間商，如批的中間商，如批發(fā)商、零售商等發(fā)商、零售商等（3）代理中間商：即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)）代理中間商：即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)沒有所有權(quán)的中間的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等商，如經(jīng)紀人、制造商代表等（4）輔助商）輔助商營銷服務(wù)機構(gòu)：如市場調(diào)研公營銷服務(wù)機構(gòu)：如市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等司、市場營銷咨詢

11、公司等金融機構(gòu)：如銀行、保險公司金融機構(gòu)：如銀行、保險公司三、市場三、市場 （消費者（消費者/顧客）顧客）l國際市場國際市場 l中間商市場中間商市場市場市場 l消費者市場消費者市場 l生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場 l政府市場政府市場 市場營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的市場營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分，包括：進行市場劃分，包括：l組織市場組織市場 以美國為例：美國政府每年需采購幾以美國為例：美國政府每年需采購幾千億美元的商品（服務(wù)），包括軍用千億美元的商品（服務(wù)），包括軍用采購、鐵路、郵政、醫(yī)療、公路、太采購、鐵路、郵政、醫(yī)療、公路、太空計劃、城市改造等空計劃、城市改造等 四、公眾四、公眾l金

12、融公眾金融公眾 l媒體公眾媒體公眾 l一般群眾一般群眾 l市民行動公眾市民行動公眾 l地方公眾地方公眾 l企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾 l政府公眾政府公眾 公眾公眾公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)外部公企業(yè)外部公眾眾五、競爭者五、競爭者 競爭者是任何一個企業(yè)在營銷過程中都可競爭者是任何一個企業(yè)在營銷過程中都可能碰到的，企業(yè)若想在激烈的市場競爭中能碰到的，企業(yè)若想在激烈的市場競爭中獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效地獲得成功，就必須能夠比競爭者更有效地滿足消費者的需要與欲望滿足消費者的

13、需要與欲望因此，企業(yè)所要做的不僅是要迎合目標顧因此，企業(yè)所要做的不僅是要迎合目標顧客的需要，還要通過有效的產(chǎn)品定位，使客的需要，還要通過有效的產(chǎn)品定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心中形成得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢1. 分析競爭者（分析競爭者（P53）（1）界定競爭者）界定競爭者l愿望競爭者：指滿足消費者各種目前愿望的愿望競爭者：指滿足消費者各種目前愿望的各個企業(yè)。各個企業(yè)。l一般競爭者：指能滿足購買者某種愿望的各一般競爭者：指能滿足購買者某種愿望的各種方法的各個企業(yè)。種方法的各個企業(yè)。l產(chǎn)品形式競爭者：指用同一品種的不同規(guī)格、產(chǎn)

14、品形式競爭者：指用同一品種的不同規(guī)格、型號、檔次的產(chǎn)品來滿足消費者基本相同的型號、檔次的產(chǎn)品來滿足消費者基本相同的需求的各個企業(yè)。需求的各個企業(yè)。l品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。品不同品牌之間的競爭。舉例說明：通過你對一筆額外收入的安排來舉例說明：通過你對一筆額外收入的安排來認識競爭者的分類認識競爭者的分類第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)市場營銷環(huán)境分析企業(yè)市場營銷環(huán)境分析 一、環(huán)境威脅與市場機會矩陣分析法一、環(huán)境威脅與市場機會矩陣分析法二、二、SWOT分析方法分析方法 一、環(huán)境威脅與市場機會一、環(huán)境威脅與市場機會矩陣分析方法矩陣分析方法l

15、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅與市場機會 市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的兩大類市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的兩大類l1. 1. 環(huán)境威脅：環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利于企業(yè)營銷的是指環(huán)境中一種不利于企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。 如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。對于市場營銷經(jīng)理趨勢將損害企業(yè)的市場地位。對于市場營銷經(jīng)理而言，首先應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴而言，首先應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性進行分類，之后，為那些既重性和出現(xiàn)的可能性進行分類，之后，為那些既嚴重又發(fā)生可能性大的威脅制定應(yīng)變計劃嚴

16、重又發(fā)生可能性大的威脅制定應(yīng)變計劃l2. 2. 市場營銷機會：市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有利益是指對企業(yè)營銷管理富有利益空間和吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向空間和吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向 這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來進行分類。企業(yè)在每一特定能獲得成功的概率來進行分類。企業(yè)在每一特定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合行業(yè)所需要的成功條件相符合實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 A .發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降 B.發(fā)

17、展中國家吸煙人數(shù)上升發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升 C.禁止在公共場所吸煙禁止在公共場所吸煙 D.許多國家要求在香煙外包許多國家要求在香煙外包 裝上裝上 印警示印警示 標志標志 E. 本企業(yè)的實驗室即將發(fā)明用萵本企業(yè)的實驗室即將發(fā)明用萵 苣葉制造無害煙葉的方法。苣葉制造無害煙葉的方法。 3. 3.環(huán)境威脅與市場機會分析方法環(huán)境威脅與市場機會分析方法 矩陣分析法矩陣分析法任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會，然而，并不是所有環(huán)境威脅都一場機會，然而，并不是所有環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機會都具有同樣樣大，也不是所有的市場機會都具有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可

18、以用的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)環(huán)境威脅矩陣圖境威脅矩陣圖”和和“市場機會矩陣圖市場機會矩陣圖”來來加以分析、評價。加以分析、評價。環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大小大小大大 小小 潛在的嚴重性潛在的嚴重性盈利的減少程度盈利的減少程度市場機會矩陣圖市場機會矩陣圖成功的可能性成功的可能性大大 小小大小大小 潛在的吸引力潛在的吸引力潛在的盈利能力潛在的盈利能力機會機會威脅的綜合分析威脅的綜合分析威脅水平威脅水平大小大小大小大小機機 會會 水水 平平風險業(yè)務(wù)風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大小大小大大 小小潛在的嚴重性潛在的嚴重性 威威 脅脅 水水 平平 大小大小大大 小小 機機 會會 水水 平平成功的可能性成功的可能性大小大小大大 小小 潛在的吸引力潛在的吸引力風險風險業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)4. 企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng) 1979 1979年，日本東京的江崎糖業(yè)公司由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日益年，日本東京的江崎糖業(yè)公司由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日益萎縮，經(jīng)營上