第五章服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績(jī)對(duì)顧客后續(xù)行為意向的作用

1、第五章 服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績(jī)對(duì)顧客后續(xù)行為意向的作用顧客感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)期望與服務(wù)實(shí)績(jī)之間的比較。 現(xiàn)在有很多中外文獻(xiàn)將顧 客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量作為影響顧客后續(xù)行為的原因進(jìn)行分析， 而忽視了構(gòu)成顧客感知補(bǔ)救質(zhì) 量的兩個(gè)方面因素對(duì)后續(xù)行為的影響。 也有學(xué)者在研究顧客后續(xù)行為意向問(wèn)題時(shí)， 提到了顧 客服務(wù)補(bǔ)救期望的重要性，而忽略了服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績(jī)?cè)谄渲械挠绊?。第一?jié) 服務(wù)補(bǔ)救實(shí)績(jī)的概念界定一、顧客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量概念與特征維度（一）顧客感知服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的概念 無(wú)論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)業(yè)， 服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶。 服務(wù) 質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅

2、要考慮服務(wù)的結(jié) 果，而且要涉及服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被消費(fèi)者所識(shí)別，消費(fèi)者認(rèn)可才是質(zhì)量。 服務(wù)質(zhì)量 的構(gòu)成要素、形成過(guò)程、 考核依據(jù)、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)均有其有別于有形產(chǎn)品的內(nèi)涵。服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn) 品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求或需要的特征和特性的總和。 特性是用以區(qū)分不 同類別的產(chǎn)品或服務(wù)的概念， 如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性， 旅館有給人提供休息、 睡覺(jué)的特性。特征則是用以區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、 品味的概念。服務(wù)質(zhì)量最表層 的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、 適用性、 有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。 感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服 務(wù)企業(yè)提供的服

3、務(wù)實(shí)際感知的水平。 如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平， 則 顧客獲得較高的滿意度， 從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量， 反之， 則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì) 量較低。 從這個(gè)角度看， 服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的比較。 預(yù)期服 務(wù)質(zhì)量是影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。 如果預(yù)期質(zhì)量過(guò)高， 不切實(shí)際， 則既 使從某種客觀意義上說(shuō)他們所接受的服務(wù)水平是很高的， 他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較 低。預(yù)期質(zhì)量受四個(gè)因素的影響：即市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷的核心，它不僅包括最后的結(jié)果，還包括提供服務(wù)的方式。Rohrbaugh（1981） 更是直

4、接將服務(wù)質(zhì)量劃分為人員質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量三個(gè)部分。格 羅魯斯（ 1982）創(chuàng)建的用感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法與差異結(jié)果來(lái)衡量顧客服務(wù)經(jīng)歷和服務(wù)結(jié)果 與期望吻合程度的方法，至今仍然是服務(wù)營(yíng)銷研究中最為重要的理論基礎(chǔ)。此后，PZB（美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家帕拉休拉曼 （ A.Parasuraman ）, 贊瑟姆 （ Valarie A Zeithamal ）和貝利（ Leonard L. Berry ）等人提出的）（ 1985）提出了差距模型，對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了更為深入的 研究，他們將服務(wù)質(zhì)量因素歸納為 5類，并建立了 SERVQUA感L 知質(zhì)量評(píng)價(jià)方法， 并引入了容 忍區(qū)域的概念。服務(wù)質(zhì)量差距模型首先

5、， 模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。 模型的上半部涉及與顧客有關(guān)的現(xiàn)象。 期望 的服務(wù)是顧客的實(shí)際經(jīng)歷、 個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。 另外， 也受到企業(yè)營(yíng)銷溝通活動(dòng) 的影響。 實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)， 在模型中稱為感知的服務(wù)， 它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié) 果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)， 管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)， 對(duì)確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到 指導(dǎo)作用。 當(dāng)然， 顧客親身經(jīng)歷的服務(wù)交易和生產(chǎn)過(guò)程是作為一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)的質(zhì) 量因素， 生產(chǎn)過(guò)程實(shí)施的技術(shù)措施是一個(gè)與服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)出有關(guān)的質(zhì)量因素。 分析和設(shè)計(jì)服 務(wù)質(zhì)量時(shí)， 這個(gè)基本框架說(shuō)明了必須考慮哪些步驟， 然后查出問(wèn)題的根源。 要素之間有五種

6、 差異， 也就是所謂的質(zhì)量差距。 質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。 最主要的差距是 期望服務(wù)和感知（實(shí)際經(jīng)歷）服務(wù)差距（差距5）。五個(gè)差距以及它們?cè)斐傻慕Y(jié)果和產(chǎn)生的原因分述如下：（ 1）管理者認(rèn)識(shí)的差距（差距 1） 這個(gè)差距指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確。產(chǎn)生的原因有： 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確；沒(méi)有需求分析；從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。治療措施各不相同。 如果問(wèn)題是由管理引起， 顯然不是改變管理， 就是改變對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。不過(guò)后者一般更合適一些。因?yàn)檎Ｇ闆r下沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)也就

7、不會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題， 但管理者一旦缺乏對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)和需求的理解， 則會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。（ 2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距 2） 這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致。 原因如下：計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分；計(jì)劃管理混亂；組織無(wú)明確目標(biāo)；服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。第一個(gè)差距的大小決定計(jì)劃的成功與否。 但是， 即使在顧客期望的信息充分和正確的情 況下， 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施計(jì)劃也會(huì)失敗。 出現(xiàn)這種情況的原因是， 最高管理層沒(méi)有保證服務(wù)質(zhì) 量的實(shí)現(xiàn)。 質(zhì)量沒(méi)有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。 治療的措施自然是改變優(yōu)先權(quán)的排列。今天， 在服 務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中， 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素， 因此在管理

8、清單上把質(zhì)量排在前列是非 常必要的?？傊?， 服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識(shí)， 縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距， 遠(yuǎn)要比任何嚴(yán)格 的目標(biāo)和計(jì)劃過(guò)程重要得多。（ 3）服務(wù)交易差距（差距 3） 這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因?yàn)椋簶?biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻；員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)， 例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為；標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；內(nèi)部營(yíng)銷不充分或根本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷；技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利?？赡艹霈F(xiàn)的問(wèn)題是多種多樣的， 通常引起服務(wù)交易差距的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的， 很少只有 一個(gè)原因在單獨(dú)起作用， 因此治療措施不是那么簡(jiǎn)單。 差距原因粗略分為三

9、類： 管理和監(jiān)督； 職員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的認(rèn)識(shí)和對(duì)顧客需要的認(rèn)識(shí)； 缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。（ 4）營(yíng)銷溝通的差距（差距 4） 這一差距指營(yíng)銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是：營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)統(tǒng)一；傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；營(yíng)銷溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)， 但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作；有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。引起這一差距的原因可分為兩類：一是外部營(yíng)銷溝通的計(jì)劃與執(zhí)行沒(méi)有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來(lái)； 二是在廣告等營(yíng)銷溝通過(guò)程中往往存在承諾過(guò)多的傾向。 在第一種情況下， 治療措施是建立一種使外部營(yíng)銷溝通活動(dòng)的計(jì)劃和執(zhí)行與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng) 一起來(lái)的制度。例如，至少每

10、個(gè)重大活動(dòng)應(yīng)該與服務(wù)生產(chǎn)行為協(xié)調(diào)起來(lái)，達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：第一，市場(chǎng)溝通中的承諾要更加準(zhǔn)確和符合實(shí)際； 第二，外部營(yíng)銷活動(dòng)中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用。 在第二種情況下，由于營(yíng)銷溝通存在濫用 “最高級(jí)的毛病”， 所以只能通過(guò)完善營(yíng)銷溝通的 計(jì)劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計(jì)劃程序，不過(guò)管理上嚴(yán)密監(jiān)督也很有幫助。（ 5）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距 5）這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣， 它會(huì)導(dǎo)致以下后果：消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)（劣質(zhì)）和質(zhì)量問(wèn)題；口碑不佳；對(duì)公司形象的消極影響；喪失業(yè)務(wù)。第五個(gè)差距也有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果， 它可能導(dǎo)致相符的質(zhì)量或過(guò)高的質(zhì)量。 感知服務(wù)

11、差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個(gè)或者是它們的組合。 當(dāng)然， 也有可能 是其他未被提到的因素。案例 5-1-1 對(duì)浙江星普五星電器有限公司杭州西城店服務(wù)不滿意的民事起訴狀原告：吳岱元住所地：杭州市西湖區(qū)某小區(qū)某幢某單元某室被告：浙江星普五星電器有限公司住所地：浙江杭州市文三路 90 號(hào)東部軟件園科技廣場(chǎng) 1 3 層法定代表人 : 王健訴訟請(qǐng)求：1請(qǐng)求判令被告退還購(gòu)買(mǎi)音響款1.1 萬(wàn)元，利息 0.06 萬(wàn)元（利息暫計(jì)至 07 年 12 月 30 日），交通費(fèi)誤工費(fèi) 0.3 萬(wàn)元，共計(jì) 1.46 萬(wàn)元整。2請(qǐng)求判令被告承擔(dān)本案訴訟費(fèi)用。3請(qǐng)求判令被告西城店的負(fù)責(zé)人向原告賠理道歉。事實(shí)

12、理由：2007 年 9月 30日，本人在被告的文二路西城店蘋(píng)果音響專賣柜以 1.1 萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了 一套蘋(píng)果牌音響（型號(hào)為 TMX797 ）并付清了全款，告知二周后可以送貨。 當(dāng)時(shí)該店?duì)I業(yè)員王宏 以音響交付流程（要事先進(jìn)行布線）為由要走了“五星電器銷售專用票”（此票為提貨憑證），本 人為此特意詢問(wèn)了該店家電顧問(wèn)錢(qián)壁壘先生， 在得到肯定答復(fù)后才將該票交給營(yíng)業(yè)員王宏， 后又 讓錢(qián)壁壘先生寫(xiě)了書(shū)面證明。其間廠家有過(guò)二次派人上門(mén)布置音響線。幾個(gè)月過(guò)去了， 本人幾次催要所購(gòu)貨物， 被告一直未交付本人所買(mǎi)的貨物， 直到本人搬進(jìn)新 家的前一天（ 2007 年 12 月 20 日）才得知因廠家（蘋(píng)果音響的經(jīng)

13、銷商）和商家（被告）之間有 經(jīng)濟(jì)上的糾紛才導(dǎo)至本人拿不到所購(gòu)貨物。次日（ 21 日）下午，本人趕到該店發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果音響專 賣柜已撤走， 找到該店的負(fù)責(zé)人曹天紅總經(jīng)理要求退款， 該負(fù)責(zé)人回答說(shuō)要向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示后于第二 天給明確答復(fù)，當(dāng)在 22 日 20 時(shí)還未得到該店任何答復(fù)的情 怳 下，本人又一次趕到該店，當(dāng)班 經(jīng)理商先生稱不清楚情 怳，明天會(huì)給我電話，在沒(méi)有任何處理結(jié)果情怳 下， 24 日，本人邀請(qǐng)了“1818 黃金眼”報(bào)道組對(duì)此事進(jìn)行了公開(kāi)報(bào)道，至今未得到該店任何關(guān)于此事的處理結(jié)果。綜上， 被告已嚴(yán)重侵害了原告作為消費(fèi)者的合法權(quán)益，理應(yīng)主動(dòng)積極承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任， 而不是推諉搪塞。為了維護(hù)原告的合法

14、權(quán)利，根據(jù)民事訴訟法相應(yīng)之規(guī)定，向貴院提起訴訟， 望判令所請(qǐng)。此致杭州市西湖區(qū)人民法院具狀人：吳岱元2008-1-4證據(jù)清單序號(hào)名稱份數(shù)頁(yè)數(shù)復(fù)印件證明對(duì)象1.購(gòu)物發(fā)票11復(fù)印件證明原告向被告購(gòu)買(mǎi)音響的事實(shí)2.家電顧問(wèn)證明11復(fù)印件證明被告在音響銷售流程上的事實(shí)3交通費(fèi)發(fā)票11復(fù)印件證明原告支出的事實(shí)提交人： 提交時(shí)間： 2008 年 1 月 4 日案例分析： 顧客為什么要將浙江星普五星電器有限公司杭州西城店告上法庭， 浙江星普五星 電器有限公司杭州西城店服務(wù)質(zhì)量差距是其原因。 服務(wù)質(zhì)量差距是由服務(wù)質(zhì)量管理前后不一致造 成的。 最主要的差距是顧客期望服務(wù)和顧客感知服務(wù)差距。 顧客原本以為搬進(jìn)新家

15、前該店會(huì)及時(shí) 幫顧客安裝所購(gòu)貨物， 但是事出意外， 該店蘋(píng)果音響的經(jīng)銷商不能幫顧客安裝所購(gòu)貨物， 而該店 在顧客要求退回貨款的情況下， 該店一位女經(jīng)理卻拒絕退款， 連新聞媒體的報(bào)道都置之不理， 服 務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果都另人不滿，該商店服務(wù)質(zhì)量實(shí)在太差。最后， 法庭判決： 該店歸還顧客購(gòu)物 的貨款并支付相應(yīng)的利息。 對(duì)這個(gè)判決結(jié)果， 顧客不是很滿意， 因?yàn)樗恼`工費(fèi)以及交通費(fèi)都沒(méi) 有得到支持。 顧客于是決定， 以后再也不買(mǎi)該店的任何商品了， 改買(mǎi)蘇寧電器的。（資料來(lái)源：作者陳麗清家庭的親身經(jīng)歷）（二）顧客感知服務(wù)質(zhì)量維度研究（三）顧客滿意衡量模式自20世紀(jì)70年代以來(lái)， 顧客滿意的重要性得到了學(xué)術(shù)

16、界和實(shí)踐界的廣泛重視，關(guān)系營(yíng)銷更是把顧客滿意作為衡量總體營(yíng)銷績(jī)效的重要指標(biāo)。Howard和 Sheth（1969） 認(rèn)為，滿意是消費(fèi)者對(duì)所付出代價(jià)與所獲得收益是否合理進(jìn)行評(píng)價(jià)的心理狀態(tài)。Oliver （ 1980）認(rèn)為滿意是期望水平與此后不一致的綜合結(jié)果， 這種 “期望不一致” 研究范式成為顧客滿意研究的重要 理論基礎(chǔ)。Wilton（1988） 把顧客滿意定義為顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與先前預(yù)期 之間差異的評(píng)價(jià)。 按照這種觀點(diǎn)， 如果對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量超過(guò)了顧客的預(yù)期， 那么顧客就會(huì)感到滿意， 并且， 這種正向差異越大，顧客滿意度越高。 Kotler（1999） 將滿意 定

17、義為 :“滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果 ）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)” , 他更側(cè)重于顧客比較的不僅是質(zhì)量水平，其內(nèi)容更為廣 泛，但兩種定義的實(shí)質(zhì)是相同的。 此后他還進(jìn)一步將這種心理體驗(yàn)用顧客期望與顧客感知之 差的一個(gè)函數(shù)來(lái)表示。顧客滿意衡量模式在許多學(xué)者的研究之后， 主要的理論架構(gòu)逐漸確立， 主要包含下列四 項(xiàng)：（1）顧客期望。顧客的期望反映出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品績(jī)效，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的所有消 費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)形成其對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的預(yù)期。（ 2）產(chǎn)品績(jī)效。產(chǎn)品績(jī)效被視為一種比較標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)將實(shí)際產(chǎn)品績(jī)效與 購(gòu)買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較。（3）不一致。不一致被視為一種主要的中介變量， 一個(gè)人的期望將會(huì)有三種結(jié)果 : 滿足、 正向的不一致、負(fù)向的不一致。（4）顧客滿意。顧客滿意被視為一種購(gòu)買(mǎi)后的產(chǎn)出，當(dāng)實(shí)際的產(chǎn)品績(jī)效大于或等于事 前期望，消費(fèi)者將會(huì)感到滿意；當(dāng)實(shí)際績(jī)效小于事前期望，消費(fèi)者則感到不滿意。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究可以得到結(jié)論，