[管理學(xué)]公共關(guān)系在旅游業(yè)中的應(yīng)用

1、.管理·2007年8月劉志芳王娟公共關(guān)系在旅游業(yè)中的應(yīng)用摘要:旅游的本質(zhì)是體驗(yàn),旅游活動(dòng)應(yīng)以服務(wù)為舞臺(tái),以產(chǎn)品為道具來使旅游者融入其中,創(chuàng)造出值得旅游者回憶的體驗(yàn)。導(dǎo)游人員又是旅游者接觸最多,感受最深的服務(wù)人員,從旅游者感知角度出發(fā)去關(guān)心公關(guān)技巧在導(dǎo)游服務(wù)中的應(yīng)用并積極探索提高導(dǎo)游公關(guān)技巧的方法,將有利于提高整個(gè)旅游行業(yè)形象,促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。從旅游心理學(xué)中的知覺理論角度,以游客感知為出發(fā)點(diǎn),探討公關(guān)在旅游業(yè)中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞:知覺理論公共關(guān)系旅游業(yè)綜合管理MANAGEMENT公共關(guān)系理論從20世紀(jì)80年代傳入中國大陸，最初發(fā)端于沿海地區(qū)的賓館、飯店和旅游業(yè)。旅游是一種廣泛性的社會(huì)活動(dòng)，

2、隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化等方面的發(fā)展，旅游活動(dòng)在社會(huì)生活中占據(jù)越來越重要的地位。旅游活動(dòng)有其獨(dú)特的規(guī)律，因此旅游活動(dòng)中的公關(guān)工作也有其獨(dú)特的規(guī)律和方法。公關(guān)的核心概念是組織形象，然而，形象的提升，僅僅依靠各式廣告的輪番轟炸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，事實(shí)上，隨著廣告總量的激增和混亂,每個(gè)廣告的單體影響力反而下降了。于是，有遠(yuǎn)見的旅游企業(yè)越來越積極地利用多種途徑來營造良好的公共關(guān)系，樹立良好形象。導(dǎo)游作為旅游業(yè)的標(biāo)志性行業(yè)，導(dǎo)游公關(guān)可以說是最直接、最經(jīng)濟(jì)，也最靈活自主的公關(guān)途徑。那么如何作好導(dǎo)游公關(guān)這篇文章呢？筆者認(rèn)為，首先要明確導(dǎo)游公關(guān)“樹立行業(yè)形象”的本質(zhì)目的，不能把“導(dǎo)游公關(guān)”和“通過導(dǎo)游進(jìn)行促銷”混為一談

3、，其次要確立“游客感知決定成敗”的觀念，著重提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。一、知覺理論基本原理旅游活動(dòng)是一種休閑活動(dòng)，亞里士多德認(rèn)為：“休閑是對要履行的必然性的一種擺脫，是一種沒有物質(zhì)性目的的非功利性活動(dòng)，休閑意味著喜愛、放松和自由的心態(tài)?！钡糜位顒?dòng)又不同于其它休閑活動(dòng)，它具有異地性、暫時(shí)性和綜合性等特點(diǎn)，是一種高層次的休閑活動(dòng)。旅游活動(dòng)是由一整個(gè)旅游體驗(yàn)系統(tǒng)所組成的，如圖所示。服務(wù)體驗(yàn)提供方包括旅游服務(wù)企業(yè)、旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)人員等元素，審美體驗(yàn)提供方包括旅游吸引物、吸引物的環(huán)境或背景、吸引物系統(tǒng)中的居民等元素。游客通過與服務(wù)體驗(yàn)提供方的服務(wù)互動(dòng)和審美體驗(yàn)提供方的審美互動(dòng)來對整個(gè)旅游活動(dòng)進(jìn)行感知。

4、而導(dǎo)84管理·2007年8月MANAGEMENT綜合管理游服務(wù)在整個(gè)系統(tǒng)中是最活躍，影響最深入的環(huán)節(jié)，對旅游者的整體感知有巨大的影響。人的行為的產(chǎn)生首先有賴于他對他所生活的環(huán)境的看法，而這種看法是通過感覺、知覺作用產(chǎn)生的。感覺是人的感覺器官對于光、聲、色、味等基本刺激的直接反應(yīng)。感覺是較為簡單的一個(gè)層次，它只覺察刺激的存在，并立即分辨出刺激的個(gè)別屬性。而知覺是諸如光、聲、色、味等感覺被挑選、組織和解釋的過程。知覺是較為復(fù)雜的另一個(gè)層次，它不僅覺察到刺激的存在及其重要屬性，而且知道該刺激所代表的意義。感知具有整體性和選擇性。整體性是指人在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把由多屬性構(gòu)成的事物知覺為一個(gè)同

5、意的整體的特性。選擇性指人在感知事物時(shí)首先要從復(fù)雜的刺激環(huán)境中將一些有關(guān)內(nèi)容抽出來組織成感知對象，而其他部分則留為背景。在旅游活動(dòng)中，感知往往比現(xiàn)實(shí)更重要。從時(shí)間角度看，游客往往認(rèn)為在路上的時(shí)間比在景點(diǎn)的時(shí)間更長、導(dǎo)游沒有講解的時(shí)間比講解的時(shí)間更長等。這就要求導(dǎo)游員在旅游活動(dòng)中一切活動(dòng)要準(zhǔn)時(shí)，安排行程時(shí)要做到游長行短，在一定的時(shí)間和距離內(nèi)為游客提供更多的審美體驗(yàn)。從空間角度看，旅游體驗(yàn)質(zhì)量與旅游體驗(yàn)收獲成正比，與距離摩擦力成反比。旅游地理摩擦力是游客去往旅游目的地所付出的金錢、時(shí)間、方便程度、體力、感情代價(jià)的度量，對于旅游者來說是既定的。導(dǎo)游人員需要做的是盡量提升游客體驗(yàn)收獲，以此來提高旅游體

6、驗(yàn)質(zhì)量。從審美角度看，對同一旅游吸引物不同旅游者的審美感知卻大相徑庭，這與旅游者自身的審美水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣等都是相關(guān)的。作為導(dǎo)游，就要引導(dǎo)游客進(jìn)行審美，尤其是在一些人文景點(diǎn)，恰到好處的講解是必要而受歡迎的。二、公關(guān)在旅游業(yè)中的應(yīng)用公關(guān)技巧是一個(gè)很廣泛的概念，從游客感知角度出發(fā)，優(yōu)秀導(dǎo)游應(yīng)給游客熱忱、輕松、干練等感受。熱忱導(dǎo)游應(yīng)給游客以積極工作、樂于服務(wù)的感受。近年來，導(dǎo)游在人們的刻板印象每況愈下，每每與“消極怠工、回扣”聯(lián)系在一起，因此，游客在心理上就對導(dǎo)游有敵意傾向。要在短時(shí)間內(nèi)消除游客的這一傾向，給人以積極熱忱的印象，就需要巧妙地運(yùn)用公關(guān)技巧。第一，樹立良好的第一印象，干凈整潔的外

7、表、禮貌大方的言語和對旅行團(tuán)行程的熟悉掌握，都可以給人以積極熱忱的印象，尤其是對旅行團(tuán)行程的掌握情況，是游客判斷導(dǎo)游員是否用心工作的一大標(biāo)準(zhǔn)，如果能夠當(dāng)著全體旅行團(tuán)成員的面將行程娓娓道來，那么導(dǎo)游很可能就在第一時(shí)間、最大范圍內(nèi)贏得了游客的信任；第二，盡量記住每個(gè)游客的名字。導(dǎo)游服務(wù)周期短，具有臨時(shí)性、松散性的特點(diǎn)，如果能在短時(shí)間內(nèi)叫出游客的名字，就能拉近與游客的距離，表現(xiàn)出誠心實(shí)意的服務(wù)熱忱。同時(shí)，大多數(shù)人對其自己的名字比對世界上所有的名字加起來還要感興趣，很輕易地叫出游客的名字，等于給他們一個(gè)巧妙而有效的贊美，這對之后工作的開展也是大有裨益的。輕松導(dǎo)游應(yīng)給游客以靈活、輕松、親切的感受。第一，

8、從導(dǎo)游講解方面來說，導(dǎo)游服務(wù)的本質(zhì)并非向游客灌輸知識(shí)，而是盡量使游客游得盡興，玩得開心。導(dǎo)游向游客介紹歷史、寓言、神話傳說等都是為了有利于游客理解一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的風(fēng)土人情，幫助游客審美，若不能達(dá)到這樣一個(gè)效果，反而使游客覺得破壞了自己的審美思緒，那么講解則可完全免去。也就是說，導(dǎo)游在交流時(shí)要特別注意察言觀色，善于換位思考，善于利用語言這個(gè)最神奇的公關(guān)技巧，突出人情味，突出友誼，通過情感、情緒去感染游客，給人以靈活的感覺；第二，從導(dǎo)游激發(fā)游客游興方面來說，穩(wěn)重型、憂郁型的旅游者和活潑型、急躁型旅游者相比，較難適應(yīng)旅行生活、融入旅游團(tuán)隊(duì)，如果不能調(diào)動(dòng)這部分人的旅游積極性，勢必會(huì)給整個(gè)旅游團(tuán)帶來

9、壓抑的情緒。因此，導(dǎo)游員要及時(shí)的采取措施調(diào)動(dòng)大家的游覽興致，在旅行車上做小游戲、講笑話、唱卡拉OK等方式是調(diào)動(dòng)游客游興的最佳方法。當(dāng)然，導(dǎo)游員在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)首先要表現(xiàn)得自信大方、輕松自然，才能給旅游者以良好的示范。干練給游客以成熟、塌實(shí)、安全的感覺。旅游活動(dòng)無論計(jì)劃多么周密，都還存在一些不可控因素。對游客而言，發(fā)生任何問題或事故都是不愉快的。因此，問題一旦發(fā)生，導(dǎo)游人員必須當(dāng)機(jī)立斷，沉著冷靜，采取合理的危機(jī)公關(guān)技巧，力爭將損失和影響減少到最低限度。第一，對待服務(wù)缺陷問題，導(dǎo)游員應(yīng)該首先及時(shí)地為客人提供補(bǔ)救性服務(wù)，而不是試圖掩蓋自己的過失或?yàn)樽约恨q解。補(bǔ)救性措施不是僅僅解決由于過失而產(chǎn)生的問題，而是要使客人得到替代的補(bǔ)償和滿足感；第二，對于服務(wù)中的是非問題，要遵循“溝通不談是與非，商討不爭輸與贏”的原則。在不能斷定客人是否不對的時(shí)候，應(yīng)該先假定客人是對的。要將目光聚焦在事情的實(shí)際進(jìn)展上，只要能在事實(shí)上解決問題，即便是客人不對，也一定不要指明；第三，對于旅行團(tuán)中的亞群體對抗問題，導(dǎo)游人員不能用少數(shù)服從多數(shù)的辦法來解決不同亞群體之間的矛盾，而應(yīng)把不