購買行為與決策

1、第六章第六章 購買行為與決策購買行為與決策一、購買者分析二、購買決策過程 消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進行購買的活動過程。 購買前行為 購買行為 購買后行為 研究消費者行為的作用 1。開發(fā)新的市場機會 2。有效的分割市場 3。改善目前的市場營銷 4。促進零售 消費者行為模型市場營市場營銷刺激銷刺激其它方其它方面刺激面刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化消費者決策消費者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者消費者特征特征購買決策購買決策過程過程文化社會個人心理確定需要信息收集方案評價購買后行為一

2、、購買者分析、消費者假設(shè)：經(jīng)濟人被動人、消費者假設(shè)：經(jīng)濟人被動人情感人認(rèn)知人情感人認(rèn)知人、購買決策的參與者以認(rèn)知人為前、購買決策的參與者以認(rèn)知人為前提，一般行為經(jīng)歷三個部分：投入提，一般行為經(jīng)歷三個部分：投入部分（信息刺激）、加工過程（認(rèn)部分（信息刺激）、加工過程（認(rèn)識需求、信息搜尋以及選擇評價）、識需求、信息搜尋以及選擇評價）、產(chǎn)出部分（購買行為與購后評價）產(chǎn)出部分（購買行為與購后評價） 、購買決策者角色分析n1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 n2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 n3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全

3、部或部分的最后決定的人。 n4)購買者：實際采購的人。 n5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。 比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。 、購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為。消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購

4、買行為分為四種類型。 （）復(fù)雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風(fēng)險并且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。 營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。 2、減少不協(xié)調(diào)的購買行為 消費有時參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不

5、明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認(rèn)為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。 營銷策略：市場營銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購買者對自己所選品牌尋求平衡的信念與評價。 （）習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買情況是消費者參與購買的程度不高，同時產(chǎn)品間的差異也不大。消費者一般對大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。 營銷策略：運用價格和促銷來刺激試銷

6、很有效。廣告時注意：廣告詞強調(diào)的重點要少，視覺符號和形象非常重要，要便于記憶，簡短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品。可將產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 ?；蛘弋a(chǎn)品增加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。 （）廣泛選擇的購買行為 消費者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購買餅干時，消費者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購買其它品牌

7、的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因為尋求變化，而不是對產(chǎn)品不滿意。 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取的市場營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。而對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動來尋求變化的購買行為。(蒙牛的創(chuàng)新)二、購買決策過程n消費者決策過程模型消費者決策過程模型-五階段模型五階段模型問題認(rèn)知問題認(rèn)知 搜尋信息搜尋信息評價評價備選方案備選方案購買決策購買決策 購后評價購后評價 消費者決策過程模型消費者決策過程模型七階段模型七階段模型需求需求確認(rèn)確認(rèn)搜尋搜尋資料資料購買前購買前評估評估購買購買使

8、用使用用后用后評估評估處置處置(一)界定:什么是購買決策n、含義：6n評價、選擇、判斷、決定等一系列活動n、地位:決策過程在購買行為中的地位(核心環(huán)節(jié))6 -是否買 -如何買 -購買效果n、要素：nWhy 為什么買nWhat 買什么nHow many 買多少nWhere哪里買n When 何時買nHow 如何買（二）過程n確認(rèn)需要-信息收集-方案評價-購買決定-購買行為-購買后行為確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策購買后行為1、確認(rèn)需要 購買行為始于購買者對某個購買需要的確認(rèn)。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部

9、條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。也可以是內(nèi)外因相互作用的結(jié)果。 市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求 2、信息收集 需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。 信息來源 （1）個人來源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評價作用。 （2）商品來源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知作用。 （3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)等。 （4）經(jīng)驗來源：商品的操作、檢查和使用等經(jīng)歷中體會。n上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重

10、要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。 消費者信息搜索行為與介入度消費者信息搜索行為與介入度不知曉不知曉知曉知曉掌握掌握知識知識喜歡喜歡偏好偏好確信確信購買購買消費者信息處理模型消費者信息處理模型 全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定ABCDEABCDABCAB ？消費者信息集合營銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進入潛在購買者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機會。還要直到競爭品牌，以便制定

11、出富有競爭力的祈求。確認(rèn)信息來源、評價重要程度、最初如何知道該品牌等。 3、評價方案 消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。 消費者評價特點 （1）消費者的評價都是自覺的和理智的。 （2）消費者要滿足某種需要。 （3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。 （4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集合。 功能性目標(biāo)受人尊敬的目標(biāo)自我實現(xiàn)的目標(biāo)n消費者評價內(nèi)容：消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行： n （1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的

12、產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： n照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。n旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。n牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 n計算機: 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。 n手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。 n（2）建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 n（3）確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 n（

13、4） 形成“理想產(chǎn)品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足 。（不是最貴的才是最好的，如茶葉）n （5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。 評價中注意的問題 （1）消費者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。 （2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。 （3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定

14、出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。 我們以選擇度假點的例子來說明 假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、D。并假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。例如，對A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食為6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。度假地 屬性 購物 歷史景點 飲食 價格 ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消費者關(guān)于度假地的品牌信念 權(quán)重 40% 30% 20% 10%期望值8.07.87.34.

15、7選：A 面對消費者評價的營銷策略 （1）改變產(chǎn)品：又叫實際再定位。 （2）改變對品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用本策略，但評價準(zhǔn)確時，則最好不用。 （3）改變對競爭品牌的信念：又叫競爭反定位。 （4）改變重要性權(quán)值：設(shè)法說服購買者對自己的長處賦予更高的權(quán)值。 （5）提示被忽視的屬性：設(shè)法使購買者注意被忽視的屬性。 （6）改變購買者的理想品牌：設(shè)法說服購買者對屬性的理想標(biāo)準(zhǔn)?？梢允琴徺I者相信，購物設(shè)施好，但昂貴，且搶購率高。 4、購買決策 消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有兩種因素會起作用。評價方案購買

16、意圖未預(yù)料到的情況他人的態(tài)度購買決策n（）決策原則： 最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則解脫原則保持現(xiàn)狀原則（）決策的評價方法n可補償方法n不可補償方法（標(biāo)準(zhǔn)淘汰法、標(biāo)準(zhǔn)選優(yōu)法、逐項排序法）n綜合方法（）決策風(fēng)險n風(fēng)險的類型（功能、安全、經(jīng)濟、社會、心理、時間）n降低風(fēng)險的措施（信息祥盡、品牌忠誠、購買名牌、選擇信譽度高的商場、購買最貴的商品） 、購買后行為n（）購買后形成的態(tài)度有兩種：購后協(xié)調(diào)（滿意）；購后不協(xié)調(diào)（不滿意和滿意度低），主要針對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、產(chǎn)品形象及服務(wù)態(tài)度 等提出看法。n購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù)

17、,即S=f(E,P)。n若E=P,則消費者會滿意;n若EP,則消費者不滿意,若EP,則消費者會非常滿意。 （）影響不協(xié)調(diào)的因素n個人憂慮傾向性n購買決策的不可更改程度n購買決策對消費者的重要性n購買決策的難易程度n商品的價值量n彌補的難易程度（）消費者的購后處理方式：協(xié)調(diào)方式：如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。 “滿意的消費者最好的廣告”。不協(xié)調(diào)方式： 而不滿意的消費者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產(chǎn)品價值高的信息來降低不平衡感。（如圖） 出現(xiàn)不滿意采取法律行為尋求賠償不采取行動采取行動采取私下行動采取公開行動提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況決定

18、停止購買產(chǎn)品、品牌或抵制賣主向廠商、私人或政府投訴直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意所采取的方式（）廠商如何解決購后不協(xié)調(diào)n營銷策略采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投訴和賠償渠道等。投訴和建議制度 q以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。 n顧客滿意調(diào)查 q 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能

19、以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。 顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法n佯裝購物者 q 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 n分析流失的顧客 q 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 q資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 n案例:博士倫博士倫：回收潤明護理液：回收潤明護理液 n 博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤明”水凝護理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險，公司決定在全球市場永久性回收該護理液產(chǎn)品。 全球回收行動將使公司損失萬到萬美元。此外，公司