目的地營銷策劃案

1、重慶理工大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系目的地營銷專業(yè)：旅游管理年級： 2013 級指導(dǎo)老師：惠紅小組成員：鄧春芳潘鈴媛程曉芹梁賢容重慶橋口壩溫泉度假區(qū)營銷策劃案一目的地介紹重慶橋口壩溫泉度假區(qū)橋口壩溫泉位于重慶市巴南區(qū)魚洞境內(nèi)，距重慶市中心解放碑 34 公里，景區(qū)幅域 5 平方公里。景區(qū)山青水秀，竹修林茂，泉多洞奇，環(huán)境清幽，可在此進(jìn)行避暑療養(yǎng)、 游泳劃船、 溫泉沐浴、 游洞觀奇、 登山覽勝、 狩獵打靶等多種旅游娛樂活動。溫泉水儲量大，品質(zhì)優(yōu) 景區(qū)內(nèi)溫泉資源十分豐富 , 泉眼多處 , 水溫達(dá) 41，日流量達(dá) 5000余噸，可與南溫泉媲美，民國巴縣志譽之為" 華清第二湯 " 。二、市

2、場分析1. 感知形象對于旅游感知形象的概念，國內(nèi)外學(xué)者也給出了不同的分類和解釋，有人把旅游感知形象概括為原生形象和誘導(dǎo)形象，原生形象指潛在旅游者還未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而誘導(dǎo)形象則在旅游者實地旅游之后形成；也有學(xué)者提出目的地形象的主體有兩個，一個是賦予區(qū)域以形象的主體（如旅游區(qū)開發(fā)者和管理者），另一個是對區(qū)域形象進(jìn)行評價的主體（如旅游者）；有人提出從“求”方即旅游者角度，和“供”方即旅游地角度概括了旅游地的形象， 并認(rèn)為“旅游者對旅游目的地的選擇過程，實際上是他們在旅游期望、旅游偏好與旅游目的地感知形象間所進(jìn)行的差異性與同一性的評判過程”。筆者采取后者既從“供求”的角度，采用問

3、卷調(diào)查的形式，用IPA 分析法 , 即重要性(Importance) 及其表現(xiàn) (Performance) 分析法 (Analysis)，分析巴南區(qū)游客及潛在游客對橋口壩溫泉的感知形象。統(tǒng)計分析結(jié)果如下：表 1 巴南居民對橋口壩旅游目的地形象的期望與感知的差異比較各觀測各觀測觀測變量變量的重要程度變量的實際表現(xiàn)P-I 之間的均值差(Importance)(Performance)A.社會治安4.553.73-0.82B.擁擠程度3.743.810.07C.清潔衛(wèi)生4.113.15-0.96D.價格費用3.923.06-0.86E.服務(wù)質(zhì)量4.303.56-0.74F.居民友好程度3.873.5

4、2-0.36G.節(jié)慶活動3.503.570.07H.自然風(fēng)光3.683.26-0.42I.夜生活3.253.22-0.03J.輕松休閑環(huán)境4.014.05-0.04K.購物設(shè)施3.573.450.04L.交通便利程度4.083.72-0.36M. 住宿4.043.64-0.40N.餐館4.033.49-0.54O.食品菜肴3.893.59-0.29圖 2圖 2 顯示有 5 對變量被定位到第 1 象限。它們是 A. 社會治安 E. 服務(wù)質(zhì)量 L. 交通便利程度 M.住宿 O.食品菜肴。根據(jù)IPA 分析原理 , 解釋為在巴南居民的印象中, 這 6 個方面對旅游目的地形象不但重要, 而且相對來說海南

5、在這6 個方面的表現(xiàn)也不錯。從配對比較的結(jié)果來看, 位于第象限的5 個觀測變量當(dāng)中, 就橋口壩的社會治安和視頻菜肴而言, 數(shù)據(jù)顯示巴南居民在這兩個方面的期望與他們對橋口壩的實際感知之間, 沒有顯著性的差異。位于2 象限的 B 擁擠程度和G節(jié)慶活動是重要值低而表現(xiàn)值高的，這是不必刻意追求的。位于 3 象限的K 購物設(shè)施I 夜生活 H 自然風(fēng)光是低優(yōu)先事項。而位于4 象限的五個變量：C 清潔衛(wèi)生D 價格費用 E 服務(wù)質(zhì)量F 居民友好程度N 餐館則是需要重點改進(jìn)的。2.出游目的次次問卷調(diào)查對于巴南區(qū)居民去橋口壩溫泉旅游區(qū)的出游目的非常明確，者表示出游目的是泡溫泉。而其余的問卷顯示沒有明確目的或者其他

6、個人目的。83.2%的調(diào)查3.客源分析橋口壩溫泉的主要客源來自于本地居民，主要有以下幾類：（ 1）白領(lǐng)人士：這一些人群的收入水平和收入穩(wěn)定性良好，文化程度和消費品味也較高，多是有車一族。對于具有生態(tài)旅游有較高的承受力和興趣，應(yīng)是引導(dǎo)的重點人群。（2）機(jī)關(guān)團(tuán)體單位：巴南區(qū)及周邊區(qū)市機(jī)關(guān)團(tuán)體企業(yè)單位這些單位每年有組織職工旅游、休假計劃。（3）本地一些自組織游客：本地自發(fā)前來休閑度假的游客也不可忽略，占比重較大，自組織游客具有很高消費價值。4. 橋口壩溫泉旅游開發(fā)的SWOT分析SWOT分析是廣泛用于旅游開發(fā)分析的一種較成熟的戰(zhàn)略分析方法。 S 指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢指 產(chǎn) 業(yè) 內(nèi) 部 的 劣 勢 (Wea

7、knesses), O 指 產(chǎn) 業(yè) 外 部 的 機(jī) 會 (Strengths),W(Opportuni-ties),T指產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。這是一種綜合考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)評價, 從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。目前 , 重慶溫泉旅游的開發(fā)整體上仍處于起步階段, 運用 SWOT分析方法 , 對橋口壩現(xiàn)有溫泉旅游資源的優(yōu)勢及劣勢進(jìn)行客觀分析 , 可為橋口壩溫泉旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決策提供參考。4.1 優(yōu)勢（ 1）具有強(qiáng)有力的政府產(chǎn)業(yè)扶持優(yōu)勢。2005 年 , 重慶市編制出臺了2005 2015 年重慶市溫泉旅游發(fā)展規(guī)劃綱要, 首次提出“通過政府主導(dǎo)、社會參與和市

8、場運作, 高起點規(guī)劃、高質(zhì)量建設(shè)、高水平管理, 突出特色、打造精品、做大做強(qiáng)、全面提升重慶溫泉旅游品質(zhì)和綜合競爭力 , 把重慶打造成“溫泉之都”, 推動和促進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展。政府部門在地價、融資渠道等方面還出臺了不少扶持政策。（ 2）具有廣闊的市場開發(fā)潛力。 重慶擁有巨大的和不斷增長的本地市場 , 足以支撐溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的初期發(fā)展 , 形成穩(wěn)定的基礎(chǔ)市場。 據(jù)調(diào)查分析 , 截至 2006 年末 , 重慶整個溫泉旅游產(chǎn)業(yè)接待的消費者約為 298. 3 萬人次 , 溫泉旅游收入約為2. 13億元。 2007 年以來 , 重慶溫泉旅游業(yè)迅速崛起并持續(xù)升溫。據(jù)重慶市假日辦統(tǒng)計,2007 年“五一”

9、黃金周期間, 到溫 泉的游客倍增 , 市內(nèi)各溫泉旅游景區(qū)共接待游客20余萬人次3 。預(yù)計到 2010 年 , 重慶的溫泉旅游消費市場規(guī)模將達(dá)到850 萬至 1000 萬人次。4.2 劣勢（ 1）橋口壩溫泉旅游產(chǎn)基礎(chǔ)比較薄弱。 總體而言 , 重慶的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展的初期 , 產(chǎn)業(yè)鏈不完整 , 產(chǎn)業(yè)集群尚未形成 , 存在“散、小、弱”的狀況。橋口壩大部分溫泉企業(yè)投資小, 項目規(guī)模小、營業(yè)額小 , 沒有形成規(guī)模效應(yīng) , 大手筆的開發(fā)項目不多。（ 2）. 橋口壩溫泉旅游品牌效應(yīng)未凸現(xiàn)。橋口壩溫泉尚未形成在規(guī)模、檔次、服務(wù)、營銷等方面比較出色的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。（ 3）橋口壩溫泉旅游客源市場單一

10、。 據(jù)調(diào)查 , 本地消費者占橋口壩溫泉旅游消費者總數(shù)的93.97%。其次是四川游客 , 占游客總體的 2. 97%。橋口壩的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)對周邊區(qū)域市場、全國其他市場和入境旅游市場幾乎還沒有進(jìn)行開拓。（ 4）消費者對溫泉旅游消費認(rèn)知不足。91.35%的溫泉旅游者對溫泉的健康療養(yǎng)功能認(rèn)知不明。 橋口壩溫泉旅游的市場營銷存在著宣傳促銷活動較少、 旅游節(jié)慶活動不多、 網(wǎng)絡(luò)營銷不活躍等問題 , 這些都限制了橋口壩溫泉旅游的市場發(fā)展。4.3 機(jī)會 (Opportunities)（ 1）重慶國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。 2002 年以來 , 重慶市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長 , 保持了年均增長 12. 6%的高速。 200

11、7 年重慶市生產(chǎn)總值達(dá)到 4112 億元 , 人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過 2000 美元, 城市居民人均可支配收入達(dá)到 13715 元。按照政府確定的發(fā)展目標(biāo) , 到 2012 年 , 重慶市生產(chǎn)總值將在 2007 年的基礎(chǔ)上翻一番 , 超過 8000 億元 , 人均地區(qū)生產(chǎn)總值邁上 4000 美元臺階4 。這一增長態(tài)勢將為旅游業(yè)發(fā)展提供有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境, 旅游業(yè)將在新一輪經(jīng)濟(jì)大發(fā)展中發(fā)揮重要作用。（ 2）政府強(qiáng)力推動 “五方十泉” 戰(zhàn)略。為加快建設(shè) “溫泉之都” ,2006 年 , 重慶市提出 “五方十泉”大項目帶動新戰(zhàn)略 , 即將都市區(qū)溫泉按東、西、南、北、中劃分為“五方” , 重點打造“十泉”

12、, 基本形成重慶溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的總體框架。（ 3）溫泉旅游熱潮的持續(xù)升溫。目前 , 中國已步入“休閑時代”的門檻。溫泉旅游作為一種集養(yǎng)生、休閑、度假于一體的旅游形式, 受到越來越多的歡迎。未來重慶溫泉旅游產(chǎn)業(yè)很可能在一定時期內(nèi)出現(xiàn)高速增長甚至爆炸式增長。根據(jù)重慶市溫泉旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究預(yù)測, 重慶溫泉旅游產(chǎn)業(yè)在2007 年至 2020 年以前將保持年平均增長30%的發(fā)展速度 ,2010 年到2020 年將以 20%的年平均增長率發(fā)展, 到 2020 年重慶溫泉旅游者人數(shù)將達(dá)到3414.27 萬人次。這無疑將給橋口壩溫泉旅游帶來寶貴的發(fā)展機(jī)遇。4.4 威脅 (Threats)（ 1）本地溫泉企業(yè)低水

13、平同質(zhì)化競爭。 目前 , 重慶溫泉旅游市場還是一個競爭很不充分的市場 , 在產(chǎn)品差異不大的情況下 , 企業(yè)之間的競爭主要還是價格的競爭。 由于競爭的壓力不大 ,溫泉企業(yè)的創(chuàng)新意識不強(qiáng) ,產(chǎn)品規(guī)劃比較一般化, 經(jīng)營管理比較粗放。 本地溫泉企業(yè)之間內(nèi)部已經(jīng)存在的低水平同質(zhì)化競爭正成為橋口壩乃至重慶溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要威脅。（ 2）溫泉旅游產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入重新洗牌階段。未來3 至 5年 , 隨著“五方十泉” 戰(zhàn)略的強(qiáng)力推進(jìn)和外來品牌企業(yè)的接踵而至, 同期上馬和開業(yè)的溫泉項目數(shù)量過大, 溫泉旅游產(chǎn)品供應(yīng)量的發(fā)展和溫泉旅游消費者市場很有可能失衡,出現(xiàn)供大于求的局面, 尤其是在高端市場的競爭將十分激烈。市場競

14、爭將促使供應(yīng)市場重新洗牌和重組。（ 3）資源環(huán)境保護(hù)問題日益突出。 隨著橋口壩溫泉利用規(guī)模的擴(kuò)大乃至超量開采, 將造成溫泉出水量明顯下降 , 并由于水位下降和降落漏斗范圍擴(kuò)大, 引起淺層地下水反補(bǔ)給加劇, 造成水溫降低、水質(zhì)惡化。溫泉旅游屬于資源依賴性較強(qiáng)的旅游類型, 資源破壞和衰竭將對橋口壩溫泉旅游業(yè)產(chǎn)生毀滅性影響。5. 產(chǎn)品分析（ 1）資源好，應(yīng)用不廣。橋口壩溫泉開發(fā)歷史久遠(yuǎn)，早在民國年間就被譽為“華清第二湯”。但開發(fā)僅限于泡溫泉，沒有創(chuàng)新開發(fā)更多的旅游項目。（ 2）規(guī)模大，品質(zhì)低。橋口壩溫泉開發(fā)規(guī)模較大，但是品質(zhì)卻不高。自主開發(fā)限制了溫泉開發(fā)的品味。（ 3）品種不全，雷同多。橋口壩溫泉開

15、發(fā)都大致雷同，以溫泉酒店的形式營業(yè)，沒能深入開發(fā)更多品種。（ 4）服務(wù)弱，感覺差。橋口壩溫泉的經(jīng)營者大多沒有服務(wù)意識，硬件軟件都不好，給人感覺差?？偨Y(jié)：1. 橋口壩溫泉在清潔衛(wèi)生、價格費用、服務(wù)質(zhì)量、居民友好程度、餐館這五個方面的游客感知重要值高，表現(xiàn)值低，需要重點改進(jìn)。2. 突出現(xiàn)代溫泉休閑度假的特征，開發(fā)新的溫泉項目，通過提高服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品品質(zhì)，在保留本地客源的基礎(chǔ)上爭取更多外地客源。3. 把握住優(yōu)勢和機(jī)遇， 規(guī)避劣勢與威脅。 在政府扶持開發(fā)溫泉旅游的大背景下打造自己特有的品牌，和重慶其他溫泉景區(qū)相區(qū)分。三品牌推廣1、（ 1）品牌名稱：泉心泉益重慶橋口壩溫泉度假區(qū)山清水秀

16、、泉多洞奇、環(huán)境清幽，當(dāng)?shù)氐娜藗兇緲銦崆椋總€旅游者到這里都能感受到當(dāng)?shù)厝藗兊挠谩靶摹狈?wù)、用“心”經(jīng)營，而且橋口壩溫泉水中含多種礦物質(zhì)， 沐此溫泉有治病 “益” 身的作用， 尤其對皮膚病療效顯著，故取名叫 “泉心泉益” ，簡單易記。（ 2）品牌口號：愛他（她）嗎？那就來泉心泉益展現(xiàn)你的全心全意（ 3）品牌形象：打造重慶巴南區(qū)最好的最實惠以愛情為主題的旅游度假、健康養(yǎng)身的溫泉景區(qū)2、推廣（活動推廣）線上：（ 1）法定節(jié)假日期間進(jìn)行溫泉知識有獎競答等形式的線上活動，獲獎?wù)呖梢垣@得去橋口壩溫泉度假區(qū)免費體驗一天一夜的旅游安排等可以讓消費者直接去體驗的獎勵。線下：（ 1）每年的 2 月 14 日情人

17、節(jié)在橋口壩溫泉度假區(qū)就進(jìn)行一系列的情侶活動，堅持一屆屆的延續(xù)下去，讓每年情人節(jié)活動成為橋口壩溫泉度假區(qū)的標(biāo)志。四渠道（推廣渠道）1. 微信：巴南旅游公眾號、游重慶等公眾微信號進(jìn)行宣傳，主要的宣傳時間集中在冬季，以情侶養(yǎng)生溫泉為主打品牌。 現(xiàn)在普遍使用微信的人群很多， 接受信息大部分也是通過微信的渠道。2. 重慶電視臺：在公交車、輕軌等移動交通工具上投放橋口壩溫泉度假區(qū)的宣傳視頻。3. 美團(tuán)、大眾點評等 APP上進(jìn)行團(tuán)購打折活動尤其是在情人節(jié)、七夕節(jié)可以進(jìn)行促銷活動。4. 微博：利用微博達(dá)人、明星微博的關(guān)注度來進(jìn)行宣傳，比如與藝人簽訂藝人微博合作協(xié)議，通過他們發(fā)微博來宣傳品牌。五產(chǎn)品調(diào)整1. 重慶有很多溫泉度假區(qū)， 在巴南區(qū)就有重慶陽光溫泉度假村、 東方民俗度假村、 天池溫泉、橋口壩溫泉度假區(qū)等泡溫泉的地方，橋口壩溫泉要想與其他溫泉不同，就要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將原來的休閑度假、健康養(yǎng)身主打成情侶泡溫泉的最佳圣地，打造巴南區(qū)第一個具有特色主題的情侶泡溫泉度假的好去處。2. 根據(jù)產(chǎn)品分析， 對橋口壩溫泉度假區(qū)的營銷要重點放在提高服務(wù)、提高設(shè)施、 提高產(chǎn)品三個方面上。（ 1）提高服務(wù)：橋口壩周圍的酒店，餐館要進(jìn)行改善，可以組建監(jiān)督小組，一旦發(fā)現(xiàn)有欺騙消費者、服務(wù)態(tài)度惡