精準(zhǔn)營銷與實(shí)效營銷新渠道

1、精準(zhǔn)營銷與實(shí)效營銷新渠道我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半。不知道是哪一半。 -約翰促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/101/10的促的促銷活動(dòng)能得到高于銷活動(dòng)能得到高于5%5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減。的數(shù)字還在逐年遞減。 -科特勒精準(zhǔn)！精準(zhǔn)！精準(zhǔn)營銷：精準(zhǔn)營銷：通過對(duì)用戶的上網(wǎng)行為分析，在適合的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境以及采取適合的創(chuàng)意、適度的營銷方法，從而實(shí)現(xiàn)營銷品牌或者產(chǎn)品的目的，使得營銷投入物有所值，幫助企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。 中國已經(jīng)有了5億多的網(wǎng)民，非常需要有

2、技術(shù)底蘊(yùn)的工作。 5、6年前，中國的技術(shù)水平只能實(shí)現(xiàn)地域定向，但從技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來看，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)更為流行的行為、心理方面的定向。從純技術(shù)角度講，目前分布式云計(jì)算的發(fā)展是很好的驅(qū)動(dòng)力，其通過技術(shù)底層的架構(gòu)落出現(xiàn)海量人群的劃分，催生了精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)需要什么？精準(zhǔn)需要什么？從行業(yè)環(huán)境看，精準(zhǔn)營銷面臨著良好的機(jī)遇：隨著視頻、FLASH等更多廣告形式的出現(xiàn)、用戶定位技術(shù)升級(jí)、網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化、云計(jì)算的發(fā)展等，精準(zhǔn)營銷的條件已經(jīng)趨于成熟。“精準(zhǔn)”這兩個(gè)字定義只是相對(duì)的精準(zhǔn)。而非絕對(duì)100%可以達(dá)到客戶的理想狀況，在投放過程當(dāng)中品牌和精準(zhǔn)需要不斷地結(jié)合，跟媒體也好、或者是跟代理商合作也好，合作的方案上

3、也需要有一定的預(yù)期，預(yù)期不能過于過高。人的興趣、需求是隨著時(shí)間而變化的，精準(zhǔn)一定是一個(gè)相對(duì)的精準(zhǔn)。1）先進(jìn)語義分析技術(shù)，幫助用戶定向投放窄告。 語義分析2）指定面向的客戶區(qū)域，可以具體到地級(jí)城市。 IP定位3）記錄用戶行為，根據(jù)以往行為產(chǎn)生廣告 用戶監(jiān)控4）指定用戶類型投放（用戶性別、年齡段、收入階層） 用戶行為分析1、用戶本身：用戶性別、年齡段、收入階層、行業(yè)等2、地理經(jīng)濟(jì)狀況：地區(qū)人均收入、GDP、各種消費(fèi)的支出比例等3、地理及環(huán)境：自然地理狀況、現(xiàn)階段天氣、自然環(huán)境狀況等4、用戶喜好：宗教習(xí)俗、用戶群習(xí)慣等5、廣告傾向：語義分析及瀏覽行為定位出廣告方向以一個(gè)ID（代表一個(gè)獨(dú)立用戶）為例，

4、網(wǎng)絡(luò)廣告公司通過后臺(tái)數(shù)據(jù)庫可以隨意抽取出一個(gè)ID，并記錄其行為軌跡：如最近一段時(shí)間里，這個(gè)ID著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等網(wǎng)站，一周內(nèi)對(duì)這類網(wǎng)站分別瀏覽了10到15次，瀏覽的內(nèi)容主要是財(cái)經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，進(jìn)一步分析還發(fā)現(xiàn)這個(gè)ID在財(cái)經(jīng)方面主要瀏覽了期貨、證券這些高投資、高回報(bào)率的理財(cái)相關(guān)產(chǎn)品。在汽車類資訊里，這一ID主要瀏覽了大眾汽車相關(guān)的資訊，具體瀏覽的品牌則是奧迪A6。根據(jù)這樣的行為軌跡可以對(duì)這個(gè)ID進(jìn)行簡單的分析小結(jié)：該用戶屬于高收入人群，是汽車和財(cái)經(jīng)資訊的重度用戶，當(dāng)前以資本投資、置換高檔轎車為主要興趣點(diǎn)。有了這樣一系列詳細(xì)數(shù)據(jù)，就可以針對(duì)他的興趣和常去的站點(diǎn)進(jìn)行定向投放。

5、精準(zhǔn)營銷以人為本，目標(biāo)受眾定位是其核心廣告的核心不是媒體，而是背后關(guān)注媒體的人。廣告需要做的就是通過不同媒體找到目標(biāo)用戶，并對(duì)其施加影響。廣告的目標(biāo)用戶可以分為兩類：品牌關(guān)注者和品牌潛在消費(fèi)者。品牌關(guān)注者對(duì)某類品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)知感，是品牌的忠實(shí)追隨者；品牌潛在消費(fèi)者則在短期內(nèi)有某類產(chǎn)品有剛性的需求，并未對(duì)某類品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈喜好。針對(duì)這兩類人需求的分歧，廣告的訴求也完全不同，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵就是分析其需求和行為數(shù)據(jù)將其找出來，并施加有效的影響。直效營銷：直復(fù)營銷，源于英文詞匯 Direct Marketing,即“直接回應(yīng)的營銷”它是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以

6、尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會(huì)和管理過程 看到廣告點(diǎn)擊廣告參與活動(dòng)購買注冊(cè)名單網(wǎng)絡(luò)廣告的基本轉(zhuǎn)化流程什么是轉(zhuǎn)化率狹義：訪問某一網(wǎng)站的訪客中，轉(zhuǎn)化者全部的比例廣義:從吸引用戶注意到用戶最終完成商家期待的行為的整個(gè)過程的用戶轉(zhuǎn)化?？吹近c(diǎn)擊注冊(cè)付款下單電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)的設(shè)置現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的購買轉(zhuǎn)化率如下:主流B2C大約是1%左右，一般B2C為0.1%，平均為0.5%。網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率流量:網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的頁面數(shù)量等指標(biāo)，常用的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量（含重復(fù)訪問者）、頁面瀏覽數(shù)量、每個(gè)用戶的頁面瀏覽數(shù)量、用戶

7、在網(wǎng)站的平均停留時(shí)間等作用：1、分析用戶對(duì)各個(gè)網(wǎng)站的喜好 2、了解目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為 3、選擇合適的媒介渠道和方式與目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通流量轉(zhuǎn)移背后是信息渠道、傳播載體、話語秩序的轉(zhuǎn)移流量和網(wǎng)站分布流量和網(wǎng)站分布廣度上：網(wǎng)站綜合流量、獨(dú)立訪問量UV、頁面瀏覽數(shù)pv，反映網(wǎng)站的用戶流量的廣度深度：用戶平均瀏覽數(shù)、平均訪問時(shí)間、忠實(shí)訪問率，反映網(wǎng)站用戶流量的黏性同類網(wǎng)站訪問率等指標(biāo)反映該網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭力和影響力微觀的網(wǎng)站流量分析微觀的網(wǎng)站流量分析廣告主的需求，是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本方向，對(duì)需求進(jìn)行分類，有利于我們建立轉(zhuǎn)化率指標(biāo)體系，建立不同的策劃和運(yùn)營的方法，以及項(xiàng)目的評(píng)估指標(biāo)。這樣就可以建立可

8、復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷作業(yè)方法。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效率廣告效率體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上廣告效率體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上廣告的最終落腳點(diǎn)是銷售廣告的最終落腳點(diǎn)是銷售廣告影響消費(fèi)者的購買意向廣告影響消費(fèi)者的購買意向廣告點(diǎn)擊廣告參與或注冊(cè)購買提高網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率，涉及企業(yè)的營銷和廣告戰(zhàn)略定位，目標(biāo)消費(fèi)者形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣分析、用戶體驗(yàn)研究等全過程，從用戶瀏覽接觸廣告，到點(diǎn)擊到注冊(cè)，用戶的轉(zhuǎn)化率越高，廣告的效率越高，廣告管理的績效也就越成功。廣告是為公司戰(zhàn)略服務(wù)的，而每個(gè)階段公司戰(zhàn)略或策略的側(cè)重點(diǎn)不同，應(yīng)該根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的變化調(diào)整廣告策略。企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)影響人群影響人群代表性網(wǎng)站代表性網(wǎng)站品牌形象品牌形象的傳播大眾綜合門

9、戶、搜索引擎、社區(qū)網(wǎng)站等組合影響消費(fèi)者購買意向渠道和業(yè)務(wù)員激勵(lì)渠道商綜合門戶等公關(guān)溝通資本市場信心投資者專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站等政府公關(guān)維護(hù)政府公務(wù)員新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等媒體關(guān)系維護(hù)編輯記者新聞網(wǎng)站社區(qū)關(guān)系維護(hù)社區(qū)居民本地網(wǎng)站企業(yè)公民形象大眾綜合門戶、社區(qū)網(wǎng)站等產(chǎn)品促銷產(chǎn)品價(jià)值的傳播潛在消費(fèi)者綜合門戶、搜索引擎、社區(qū)網(wǎng)站等組合直接刺激消費(fèi)者購買直接消費(fèi)者搜索引擎等沉睡用戶激活潛在消費(fèi)者電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告需求簡報(bào)的撰寫1、項(xiàng)目的基本背景描述：需求方、項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目類型、項(xiàng)目背景等2、項(xiàng)目的任務(wù)描述：對(duì)誰（目標(biāo)受眾的屬性、特征和需求）？說什么（主題和關(guān)鍵信息點(diǎn)等）？如何吸引人（活動(dòng)形式、激勵(lì)的方式等）？在哪里說

10、（主要網(wǎng)站的選擇等）3、項(xiàng)目的考核指標(biāo)：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（項(xiàng)目的準(zhǔn)備和投放時(shí)間周期），用規(guī)定的費(fèi)用，在特定的性價(jià)比（計(jì)價(jià)模式）內(nèi)，達(dá)到特定的傳播效果（用戶曝光量、點(diǎn)擊量、注冊(cè)人數(shù)、購買人數(shù)等）4、具體行動(dòng)計(jì)劃：請(qǐng)代理公司或網(wǎng)站，在指定的時(shí)間前就項(xiàng)目進(jìn)行初步溝通，提交初步的項(xiàng)目策劃方案。5、其他：相關(guān)參考文件、項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人和聯(lián)系人等。選擇廣告媒體首先利用媒體捕獲目標(biāo)人群的注意力。分析目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸行為將成為企業(yè)營銷的重要工作。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)均衡，中高年齡層用戶增長迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的最高境界就是潛入網(wǎng)民的日常生活中，根據(jù)目標(biāo)用戶不同的網(wǎng)絡(luò)使用行為和環(huán)境，以不同的面目出現(xiàn)，在潛移默化中，影響用

11、戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和感受。目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)軌跡可以分為以下主要內(nèi)容：1、網(wǎng)民的人口特征和消費(fèi)特征分析（目標(biāo)受眾定位）2、網(wǎng)民的網(wǎng)站訪問情況和應(yīng)用軟件使用情況研究（注意力分布分析）網(wǎng)絡(luò)資源是傳播工具，就是博客、微博、視頻這些，企業(yè)最終是為了達(dá)到銷售目的，也就是和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。那我們是否就應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，尋找他們與各種媒介之間的接觸點(diǎn)，以及接觸時(shí)間，然后集中在具體的時(shí)段選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，最大力度地整合有效的網(wǎng)絡(luò)資源。另外，技術(shù)幾乎可以說日新月異地變化，消費(fèi)者所關(guān)注和熱衷的點(diǎn)也隨之不斷地變化著，所以我們還得保持敏銳的視角，洞察消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，積極面對(duì)這種變化。精準(zhǔn)營銷發(fā)展的核心在于用戶的定位，為此企業(yè)需要建立自己的數(shù)據(jù)庫體系或有效的用戶測試體系，注意產(chǎn)品個(gè)性化和建立用戶配套服務(wù)體系，營銷要以不斷降低用戶的交易成本為目的，提供人性化的服務(wù)。流量庫+定向技術(shù)成為精準(zhǔn)營銷關(guān)鍵互聯(lián)網(wǎng)廣告的競爭主要集中在精準(zhǔn)廣告的競爭上，從地域定位、時(shí)間定位到行為定位，從知道你在哪到知道你在干什么，精準(zhǔn)廣告開始了新一輪的創(chuàng)新大戰(zhàn)，從