基于計(jì)劃行為理論的高速鐵路乘坐意向

1、基于方案行為理論的高速鐵路乘坐意向高速鐵路(簡(jiǎn)稱高鐵)是兼具技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的鐵路客運(yùn)系統(tǒng)。截至目前，我國(guó)高鐵所承擔(dān)的客流總量已經(jīng)超過(guò)法國(guó)高鐵TGV，并且可以和日本新干線的客流量媲美。然而，高鐵建立投資規(guī)模龐大，使得高鐵的票價(jià)普遍高于常規(guī)列車，同時(shí)，我國(guó)高鐵是國(guó)外技術(shù)引進(jìn)和自主創(chuàng)新相交融的高科技產(chǎn)物，并且運(yùn)營(yíng)時(shí)間相對(duì)短暫，這也使得人們對(duì)于高鐵的可靠性等心存疑慮。這些因素都在一定程度上制約了高鐵潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的可能性，不利于我國(guó)高鐵的可持續(xù)開展。本研究試圖從高鐵潛在需求個(gè)體的角度，考察他們對(duì)高鐵的選擇乘坐行為。在個(gè)體行為研究中，意向是行為最顯著的預(yù)測(cè)因子，它表示人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)某一行

2、為愿意付出努力的程度。潛在需求個(gè)體的高鐵乘坐意向可以有效預(yù)測(cè)出將來(lái)實(shí)際選擇行為發(fā)生的概率。在解釋行為意向的形成問(wèn)題上，方案行為理論(TPB)具有突出優(yōu)勢(shì)。雖然少數(shù)臺(tái)灣學(xué)者在高鐵乘坐意向研究中獲得了一定的進(jìn)展，但是臺(tái)灣高鐵和大陸高鐵的開展背景及兩地的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造、社會(huì)人日和文化價(jià)值等方面都存在差異，有必要深化探析大陸人的高鐵乘坐意向。1.文獻(xiàn)回憶與研究假設(shè)1. 1方案行為理論方案行為理論是從信息加工的角度、以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為一般決策過(guò)程的理論，它己被成功地應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域，研究證實(shí)TPB具有顯著的行為解釋力與預(yù)測(cè)力TPB衍生于FISHBEIN等訓(xùn)提出的理性行為理論。TR11假設(shè)人是

3、理性的，在做出某種行為前會(huì)綜合各種信息，考慮自身行為的意義與結(jié)果。該理論認(rèn)為個(gè)體行為可由行為意向進(jìn)展推斷，而個(gè)體的行為意向那么由個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)那么共同決定。該理論隱含假設(shè)人可以完全控制自己的行為，通常與實(shí)際情形不符，因?yàn)閭€(gè)體行為決策經(jīng)常受到外界因素的影響，如完成該行為所需的資源和條件限制等。為了擴(kuò)大理論的適用范圍，在引入感知行為控制變量的根底上提出了方案行為理論。方案行為理論認(rèn)為行為態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制是決定行為意向的3個(gè)核心變量，其中態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行特定行為喜歡或不喜歡程度的評(píng)估結(jié)果;主觀標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)體在決策是否執(zhí)行特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力;感知行為控制是個(gè)體考慮技能、資源及

4、機(jī)遇時(shí)所施行特定行為的難易程度。當(dāng)個(gè)體對(duì)特定行為持正面積極的態(tài)度，認(rèn)為符合其主觀行為標(biāo)準(zhǔn)，且感覺(jué)己掌握采取該行為的才能和資源時(shí)，個(gè)體將產(chǎn)生強(qiáng)烈的行為意向，實(shí)際行為的發(fā)生概率那么顯著增加。在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。因此，探究潛在需求個(gè)體高鐵乘坐意向的影響因素有助于理解和預(yù)測(cè)將來(lái)實(shí)際選擇行為。交通出行需求屬于派生需求，在個(gè)體具有某種出行目的的根底上考察出行方式選擇意愿更符合現(xiàn)實(shí)，并且非強(qiáng)迫性的出行目的(如旅游、度假、探親訪友等)會(huì)使出行方式的選擇具有更大的自由度。本研究將高鐵乘坐意向限定為以休閑旅游為出行目的的潛在需求個(gè)體對(duì)于選擇乘坐高鐵的期望程度。1. 2態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和

5、感知行為控制對(duì)高鐵乘坐意向的影響態(tài)度作為一種可估量的心理構(gòu)成是相對(duì)持久穩(wěn)定的，在一定程度上態(tài)度可以影響和預(yù)測(cè)行為。目前有關(guān)態(tài)度預(yù)測(cè)行為及行為意向的研究大量存在于消費(fèi)者行為領(lǐng)域，并獲得了很好的結(jié)果。例如，周應(yīng)恒等川從食品平安的角度研究了消費(fèi)者的購(gòu)置意向，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品平安的態(tài)度影響他們對(duì)食品的承受程度，進(jìn)而影響購(gòu)置意向，這就說(shuō)明態(tài)度在消費(fèi)者形成購(gòu)置意向時(shí)起到先入為主的作用，態(tài)度上的贊同容易產(chǎn)生積極的購(gòu)置意愿。HSIO等研究得到，人們認(rèn)為選擇高鐵作為出行方式是明智的，并且享受高鐵旅程，那么他的高鐵選擇意向就會(huì)很強(qiáng)。高鐵乘坐意向本質(zhì)上等同于對(duì)高鐵提供的運(yùn)輸位移效勞的購(gòu)置意向，行為傾向態(tài)度與此行為的

6、發(fā)生具有直接關(guān)系，假設(shè)潛在需求個(gè)體對(duì)于高鐵乘坐行為抱持的態(tài)度愈好，那么服從該行為的意向會(huì)愈強(qiáng)。主觀標(biāo)準(zhǔn)反映了重要相關(guān)人群對(duì)個(gè)體行為決策的影響。當(dāng)重要的相關(guān)別人(配偶、親友、朋友等)支持該行為時(shí)，他將傾向于采取行動(dòng)。在旅游行為研究中，BEER等州證實(shí)了親朋好友的推薦和評(píng)價(jià)顯著地影響了人們對(duì)于目的地形象的感知。IOM等發(fā)現(xiàn)主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于臺(tái)灣游客訪間香港的出行意向產(chǎn)生了重要的影響作用。由此可見，主觀標(biāo)準(zhǔn)和行為意向之間具有顯著的相關(guān)關(guān)系，假設(shè)重要的相關(guān)別人對(duì)決策個(gè)體的高鐵選擇行為給予積極的支持建議，并且潛在需求個(gè)體愿意傾聽和采納，那么主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于高鐵乘坐意向那么具有顯著的影響作用。感知行為控制表達(dá)了個(gè)體

7、感知到執(zhí)行某種行為的難易程度，主要包括個(gè)體的內(nèi)部感知因素(如知識(shí)、技能、意志力)和外部感知因素(如時(shí)間、資源條件等)，當(dāng)感知行為控制與實(shí)際行為控制才能相當(dāng)時(shí)，感知行為控制直接對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。吳忠宏等對(duì)大學(xué)生參與生態(tài)旅游行為意向進(jìn)展研究之后得出結(jié)論，旅游者的感知行為控制與態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)等一起對(duì)行為意向具有顯著的正向影響，且影響力比主觀標(biāo)準(zhǔn)更高。本研究重點(diǎn)關(guān)注以休閑旅游為出行目的的高鐵乘坐意向。根據(jù)TPB推論，當(dāng)個(gè)體對(duì)乘坐高鐵出行秉持正向和積極的態(tài)度，愿意采納重要?jiǎng)e人推薦乘坐高鐵的建議，且具備乘坐高鐵的才能、資源和條件，那么在方案中長(zhǎng)間隔 的出游活動(dòng)時(shí)，相比于其他交通方式而更愿意選擇乘坐高鐵。

8、因此，本研究提出以下假設(shè)。假設(shè)1態(tài)度對(duì)高鐵乘坐意向有直接、顯著的正向影響。假設(shè)2主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)高鐵乘坐意向有直接、顯著的正向影響。假設(shè)3感知行為控制對(duì)高鐵乘坐意向有直接、顯著的正向影響。1. 3追求新奇、信任和過(guò)去行為對(duì)高鐵乘坐意向的影響在方案行為理論的拓展研究中，為了更深化地理解和預(yù)測(cè)某種特定行為，通?？紤]將個(gè)人特質(zhì)作為前因變量，考察其對(duì)行為態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制的影響作用，并最終影響行為意向及實(shí)際行。高鐵作為當(dāng)代先進(jìn)技術(shù)的集合體和新興的交通出行方式，對(duì)于從未乘坐過(guò)并具有追求新奇特性的個(gè)體，勢(shì)必具有很大的吸引力和體驗(yàn)價(jià)值。在本研究背景下，追求新奇是重要的個(gè)人特質(zhì)之一，表現(xiàn)為人們敢于打破常規(guī)

9、、愿意冒險(xiǎn)及追求新穎的生活體驗(yàn)。許多研究都說(shuō)明追求新奇正向地影響了人們對(duì)于新興科技產(chǎn)品的態(tài)度，即擁有獵奇心理的消費(fèi)者具有更強(qiáng)烈的內(nèi)在動(dòng)機(jī)去嘗試和體驗(yàn)新興產(chǎn)品，從而獲得好奇心滿足。在旅游出行行為研究中，追求新奇在交通方式選擇、目的地重復(fù)訪問(wèn)意向、道路和目的地選擇等方面都被看作為重要的影響因子。鑒于追求新奇屬于個(gè)體的固有天性，將其作為內(nèi)在動(dòng)機(jī)因子直接影響個(gè)體態(tài)度。本研究認(rèn)為追求新奇特性傾向越高的個(gè)體對(duì)于乘坐高鐵的態(tài)度越積極。為此，提出假設(shè)。假設(shè)4追求新奇對(duì)態(tài)度有直接、顯著的正向影響。信任是信任者對(duì)于信任對(duì)象可信度和藹意的認(rèn)知，信任是所有關(guān)系的核心要素。消費(fèi)者信任通常被定義為在不確定(或風(fēng)險(xiǎn))環(huán)境下

10、，一方依賴另一方的意愿或期望。運(yùn)輸效勞產(chǎn)品具有消費(fèi)和消費(fèi)不可分割的特征，這就使得消費(fèi)者在面臨選擇時(shí)必須承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。當(dāng)人們參與旅行活動(dòng)時(shí)，個(gè)人平安通常是公認(rèn)的重要考慮因素。高質(zhì)量的旅行效勞可以保證旅客的感知平安性，從而增強(qiáng)滿意度和信任感，有助于獲得積極的旅行評(píng)價(jià)和產(chǎn)生將來(lái)同訪需求。旅行者的滿意度和信任度主要受3種選擇行為態(tài)度的影響，即感知平安性，感知文化差異和感知交通方式便利性。交通便利不僅指換乘銜接方便，還包括更少的旅行時(shí)間。在相當(dāng)廣泛的旅行間隔 內(nèi)，相比于其他交通方式，高鐵具備了方便快捷的效勞特征。然而，高鐵在中國(guó)的開展時(shí)間尚短，關(guān)于高鐵平安性的質(zhì)疑仍然存在，因此信任就成為城際

11、出行交通方式選擇的重要影響因素。對(duì)于態(tài)度變量，SUH等對(duì)845名銀行客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信任和便利對(duì)客戶使用網(wǎng)上銀行的態(tài)度和行為傾向有顯著影響。于坤章等證明了信任可以降低這些網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，形成積極的購(gòu)置態(tài)度和購(gòu)置意向，從而更多地從事網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置。買家高程度的信任度會(huì)產(chǎn)生滿意的態(tài)度和行為。信任作為突顯信念直接影響著人們對(duì)高鐵乘坐行為的態(tài)度。就主觀標(biāo)準(zhǔn)而言，組織內(nèi)的交互信任提升了成員間的互動(dòng)T1IYLOR等研究發(fā)現(xiàn)同學(xué)和導(dǎo)師的意見對(duì)于促進(jìn)信息系統(tǒng)的使用有積極作用。買方和賣方之間的信任關(guān)系可以進(jìn)步交易可靠性，進(jìn)而進(jìn)步交易行為質(zhì)量和結(jié)果期望。信任是個(gè)體對(duì)于相關(guān)重要群體意見采納服從的根本前提。在電子商

12、務(wù)活動(dòng)中，信任可作為感知資源使得消費(fèi)者通過(guò)自我效能輕松地獲得對(duì)在線交易的控制力。當(dāng)消費(fèi)者相信商家行為與自我期望保持一致時(shí)，信任信念就能增加消費(fèi)者的感知行為控制。消費(fèi)者和商家之間的互相信任增強(qiáng)了個(gè)體自我效能，繼而增加了消費(fèi)者感知行為控制。當(dāng)人們感知高鐵可以提供更好的效勞條件和平安保障時(shí)，基于此認(rèn)知所形成的信任信念就會(huì)增加人們選擇乘坐高鐵的感知行為控制。因此，本研究將信任作為影響個(gè)體態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制的前因變量，假設(shè)如下。假設(shè)5信任對(duì)態(tài)度有直接、顯著的正向影響。假設(shè)6信任對(duì)主觀標(biāo)準(zhǔn)有直接、顯著的正向影響。假設(shè)7信任對(duì)感知行為控制有直接、顯著的正向影響。很多學(xué)者認(rèn)為，人們總是以某種形式來(lái)執(zhí)

13、行行為，只要這種行為發(fā)生過(guò)，它的重復(fù)概率就非常大，假設(shè)將行為看作一個(gè)連續(xù)序列，過(guò)去行為將成為預(yù)測(cè)行為意向和將來(lái)行為的有力工具， CONNER等的元分析研究發(fā)現(xiàn)，行為經(jīng)歷與行為意向和行為有直接關(guān)系，并且能分別解釋7. 2%的行為意向方差和13%的行為方。良好的行為在特定的行為背景下會(huì)反復(fù)發(fā)生，過(guò)去行為頻率反映了過(guò)去行為的強(qiáng)度以及對(duì)將來(lái)行為的直接影響。為此，研究假設(shè)如下。2研究設(shè)計(jì)2. 1研究方法和變量測(cè)量本研究采用間卷調(diào)查的方法，以京滬高鐵為例，考察潛在出行者對(duì)于高鐵的乘坐意愿，并以具備旅游休閑出行目的需求作為前提條件對(duì)調(diào)查間卷設(shè)置了甄別間題。研究中關(guān)于態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)。選取北航在校學(xué)生進(jìn)展了小范

14、圍的預(yù)調(diào)查，獲得有效樣本79份。結(jié)合反響意見，筆者分析了測(cè)量指標(biāo)可靠性和內(nèi)容有效性，對(duì)量表的語(yǔ)義和語(yǔ)境進(jìn)展了修正并確定正式調(diào)查間卷。除過(guò)去行為變量以外。2. 2樣本和數(shù)據(jù)搜集本研究以北京常住人日為調(diào)查總體，根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查條件采用方便抽樣的方法，分別在北京高校、公司和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放調(diào)查間卷，挑選出了適宜本研究目的的樣本群體。調(diào)查共發(fā)放間卷400份，同收351份，刪除數(shù)據(jù)缺失或題項(xiàng)同答前后矛盾的間卷后，最終得到有效間卷329份，符合SEM大樣本要求(至少100份)。參考北京統(tǒng)計(jì)年鑒(2021)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，樣本在性別、年齡、教育程度和月收入程度等方面均具有良 好的代表性。3結(jié)論與啟示1主要研究結(jié)論

15、本研究以方案行為理論為研究框架，利用構(gòu)造方程模型方法，分析了高鐵乘坐意向影響因子的作用效果和預(yù)測(cè)才能，同時(shí)增加了3個(gè)變量(追求新奇、信任和過(guò)去行為)并驗(yàn)證了它們對(duì)高鐵乘坐意向的間接影響效應(yīng)，提升了傳統(tǒng)TPB模型的解釋力和預(yù)測(cè)力。此外，研究還以職業(yè)特征為調(diào)節(jié)變量，分別針對(duì)學(xué)生群體和工作者群體構(gòu)建了高鐵乘坐意向預(yù)測(cè)模型，拓展了模型的解釋和應(yīng)用范圍。研究的主要結(jié)論總結(jié)為以下幾條。(1)個(gè)體態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制對(duì)高鐵乘坐意向有顯著的預(yù)測(cè)作用。因此，對(duì)高鐵持有積極態(tài)度且感知到的標(biāo)準(zhǔn)支持愈多，同時(shí)具備充分的個(gè)人才能和更多資源條件的個(gè)體越傾向于選擇乘坐高鐵。(2)追求新奇通過(guò)個(gè)體態(tài)度間接影響高鐵乘坐意愿，信任那么同時(shí)經(jīng)由態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)和感知行為控制來(lái)預(yù)測(cè)高鐵乘坐意愿，并且信任的影響效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于追求新奇。信任雖然作為前因變量間接影響高鐵選擇行為，但是它的影響范圍和影響程度居首，因此信任可以看作是高鐵乘坐意向的根底，是高鐵選擇行為發(fā)生的重要前提。追求新奇的影響效應(yīng)較小，主要是因?yàn)槿藗冎饾u增多的高鐵乘坐經(jīng)歷削弱了高鐵的神秘感，但是在國(guó)內(nèi)外還未建成開通高鐵的地區(qū)，仍有相當(dāng)數(shù)量的民眾從未有過(guò)高鐵體驗(yàn)，因此追求新奇的影響作用暫時(shí)還不能忽略。(3)比照分析工作者群體