韓雅化妝品營銷策略分析畢業(yè)論文

1、HefeiUniversity本科畢業(yè)論文BACHELOR DISSERTATION論文題目：_ 雅化妝品營銷策略分析 學位類別：管理學學士 19 / 21目錄中文摘要0ABSTRACT1第一章 引言2第二章 營銷策略理論概述32.1市場營銷組合概念32.2市場營銷組合基本構(gòu)架32.2.1產(chǎn)品策略32.2.2價格策略42.2.3渠道策略42.2.4促銷策略4第三章 雅化妝品營銷策略分析43.1化妝品定義和分類43.2國化妝品在中國的發(fā)展53.3雅化妝品介紹63.4雅在中國市場的營銷策略73.4.1在中國市場的產(chǎn)品策略73.4.2在中國市場的價格策略83.4.3在中國市場的渠道策略93.4.4在

2、中國市場的促銷策略10第四章 雅化妝品營銷策略中存在的問題與對策建議114.1產(chǎn)品方面114.2價格方面134.3渠道方面134.4促銷方面15第五章 結(jié)束語16參考文獻17致18雅化妝品營銷策略分析中文摘要近年來，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國已經(jīng)成為了全球最大的日化消費品市場之一，化妝品行業(yè)取得了前所未有的成績。 中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷策略也各有高招。這促進了中國化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)的競爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。面對這一現(xiàn)狀，化妝品企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)運用

3、單個的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略或者促銷策略來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難。如何把營銷策略有機的組合在一起變得愈發(fā)重要。尤其是，化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。在這種情況下，化妝品企業(yè)應(yīng)該更加看重營銷，多元化營銷策略將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。本文以實習企業(yè)惠康商貿(mào)代理品牌雅化妝品品牌的營銷策略為分析對象，在國外營銷策略理論的研究成果基礎(chǔ)上，對其發(fā)展過程中存在的問題提出建議。 關(guān)鍵詞：化妝品；雅；營銷策略ANYA cosmetics marketing strategy analysisABSTRACTIn recent years,

4、 with the rapid development of national economy, China has become the worlds largest daily-use cosmetics industry one of the consumer market, has made unprecedented achievement.Chinese cosmetics market is a vibrant market, multinational enterprises sweeping into local enterprisess rise, make the ind

5、ustry more change multiterminal: product structure change, market more subdivision, increasingly face-lifting, marketing strategy concept also have each entrance. It promoted the development of Chinese cosmetics industry, and increased competition in this industry. Especially foreign brands interven

6、tion, more make competition to upgrade. Facing this situation, cosmetics enterprise gradually found using single product strategy, price strategy, channel strategy or promotion strategy to gain competitive advantage has become more and more difficult. How the marketing strategy organic combination t

7、ogether become ever more important. Especially, cosmetics belong to rapid consumables, consumption frequency and high, almost daily use, consumer base is big, wide prospect of market. In this case, the cosmetics enterprise should be more valued marketing, diversified marketing strategy will become e

8、nterprises in market competition a magic weapon of the opponent.Based on the internships enterprise hefei HuiKang cosmetics Co., LTD agent, the brand ANYA cosmetics brand marketing strategy is analyzed objects, in domestic and international marketing strategy based on the theory of research achievem

9、ents on its development process and solve the problems are proposed. KEY WORD: cosmetics;ANYA; Marketing strategy第一章 引言化妝品產(chǎn)業(yè)在中國的歷史很短，但隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們的需求和生活觀念也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，這一過程使中國從20世紀80年代中期以來成為了世界化妝品產(chǎn)業(yè)的新興增長點。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年以平均每年15%的速度遞增，其增長速度顯著高于同期經(jīng)濟增長速度，2010年中國化妝品市場容量更是達到了800億元

10、左右，化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。中國已經(jīng)成為了全球最大的日化消費品市場之一。據(jù)最新研究表明：我國化妝品市場目前處于多品牌競爭狀態(tài)，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的局面；中國化妝品市場產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次。不同的品牌，不同的消費檔次，對應(yīng)不同的目標人群。有時同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭非常激烈。但無論何種品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、價格制定、銷售渠道、促銷方案等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長的營銷策略，尤為關(guān)鍵。未來中國化妝品市場將有更大的發(fā)展空間，而且主要集中在消費者細分、產(chǎn)品功能訴求、品牌建設(shè)和渠道建設(shè)上。

11、其中，營銷策略的創(chuàng)新整合則為重中之重。國雅（ANYA）化妝品株式會社，2002年成立于國首爾，是一家國著名的獨資化妝品公司，2008年在中國大陸成立雅（）銷售，登陸中國市場。眾所周知，目前中國的化妝品市場是典型的本土市場國際競爭，在中國化妝品行業(yè)中，外資、合資企業(yè)占主導地位，進口化妝品和合資企業(yè)化妝品已經(jīng)占了近80%的化妝品市場。雅化妝品公司只是眾多進軍中國市場的化妝品公司中的一員，是否能夠合理選擇符合公司現(xiàn)狀的營銷策略，這成為企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。第二章 營銷策略理論概述2.1市場營銷組合概念美國哈佛大學教授尼爾恩鮑敦于1964首先提出“營銷組合”的概念，概括起來可分為兩大類：一類是企業(yè)不可控

12、制因素，主要指企業(yè)外部環(huán)境因素；一類是企業(yè)可控制因素，一般可概括為四個方面容，這就是美國伊杰羅姆麥卡錫教授概括出易于記憶的“4P”理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。指企業(yè)按目標市場的需要對自己可控制的“4P”營銷因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進行的優(yōu)化組合。2.2市場營銷組合基本構(gòu)架2.2.1產(chǎn)品策略企業(yè)市場營銷活動的中心是滿足消費者的需要，消費者需要的滿足是通過企業(yè)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)的，因此產(chǎn)品是市場營銷組合中的一個重要因素。具體的講，包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量標準、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色、物理特性、產(chǎn)品外觀式樣

13、、產(chǎn)品商標、產(chǎn)品的維修和安裝等連帶服務(wù)措施。2.2.2價格策略價格是企業(yè)市場營銷組合的主要組成部分，定價是企業(yè)整體營銷活動之一。價格策略主要是考慮與定價有關(guān)的容，但價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。2.2.3渠道策略分銷渠道策略就是從生產(chǎn)者的角度來研究如何將商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線、方式、機構(gòu)設(shè)置以與如何管理分銷渠道等問題，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)

14、域獨家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。2.2.4促銷策略為了使消費者購買產(chǎn)品，還需要將產(chǎn)品的信息既快又廣地傳遞給消費者。而促銷的實質(zhì)，就是市場營銷信息的傳遞。因此，促銷策略包含了企業(yè)與市場溝通的所有方法，具體有：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣（或稱銷售促進）、公共關(guān)系等因素的組合運用?？偟膩碚f， 4P （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。它的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以

15、便于更好地操控營銷行為。營銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的工具，而它的目的就是通過銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤。第三章 雅化妝品營銷策略分析3.1化妝品定義和分類 化妝品(Cosmetics)一詞來自希臘文“kosmetikos”即“裝飾的技巧。2002年9月19日，衛(wèi)生部衛(wèi)生法制與監(jiān)督司以衛(wèi)法監(jiān)發(fā)2002229號發(fā)布了化妝品衛(wèi)生規(guī)中對化妝品的定義是：“以涂抹、噴灑、或其他類似的方法，施于人體表面任何部位(皮膚、指甲、口唇、口腔黏膜等)，以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的產(chǎn)品。 化妝品的圍極廣，按照產(chǎn)品用途可將其定義為四大類，分別是護膚品、美容品、香水以與護發(fā)類。護膚品包括化妝水、乳液以

16、與面霜等。3.2國化妝品在中國的發(fā)展目前，國化妝品在中國的占有率已經(jīng)超過歐美化妝品在中國市場上的占有率。國本土化妝品行業(yè)比中國本土化妝品企業(yè)發(fā)展的時間要長。大量本土企業(yè)投入的科研費用，使得整個國化妝品行業(yè)在科技上具備了與歐美國家抗衡的實力。并且，國每年在漢城舉辦的化妝品年會在相當長一段時間，是整個世界化妝品新技術(shù)的展示窗口。國化妝品在中國發(fā)展，具有以下優(yōu)勢：1、產(chǎn)品品質(zhì)卓越優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是贏得市場份額的最關(guān)鍵因素。國化妝品一般具有以下幾個特點：一是科技含量較高。目前在國，生物科技方面的成果在化妝品上得到了應(yīng)用；傳統(tǒng)植物，特別是人參和海藻被越來越多的企業(yè)用在了產(chǎn)品配方之中。二是安全性高。由于國在化妝

17、品立法和標準方面做得相當出色，國的化妝品在整體安全性方面甚至超過了歐美日產(chǎn)品。三是外觀和包裝漂亮。像國的電子產(chǎn)品一樣，擅于設(shè)計的國人在化妝品的外觀、標志、顏色等方面都做得相當漂亮。這種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅贏得了本土消費者的青睞，也使得整個全球化妝品市場為之側(cè)目。在化妝品行業(yè)業(yè)有這樣一種說法：“法國的香水，國的粉”?？梢?，國化妝品品牌能贏得這樣的世界級化妝品品牌決非偶然。2、準確把握中國化妝品消費趨勢國企業(yè)對于消費潮流的超強表現(xiàn)能力，在護膚市場表現(xiàn)得最為明顯。國人最早意識到了亞洲人不同于歐美人的皮膚特點易長斑，老化快但恢復得也很快，針對這些特點，國企業(yè)開始致力于功能性護膚品的研究，最終依靠提供抗皺、抗

18、衰老和增白功能的產(chǎn)品，成功地占據(jù)了亞洲護膚品市場的主流地位。3、消費者忠誠度高國化妝品非常注重消費者感受，無論是從產(chǎn)品的開發(fā)、外觀的設(shè)計還是在產(chǎn)品的使用方面，國企業(yè)都在不斷地對消費者進行分析和研究，充分考慮消費者意見和潛在需求，以發(fā)揮“自己對亞洲消費者更了解”的優(yōu)勢。4、文化在中國影響深淵國化妝品企業(yè)在中國市場上的推廣策略獨具特色。相對低調(diào)的國企業(yè)正逐步利用國文化在城市女性消費群體中的影響，提高其化妝品品牌在消費者心目中的品牌忠誠度。3.3雅化妝品介紹國雅（ANYA）化妝品株式會社是一家國著名的化妝品公司，旗下“雅”護膚品牌更是以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，深受國、日本、新加坡、馬來西亞、等國家和地區(qū)消

19、費者的喜愛。圖1：國生產(chǎn)公司外景圖2：雅化妝品中央研究院研發(fā)實驗室2008年初，國雅化妝品株式會社和國著GENICOS化妝品中央研究院合作，在中國大陸成立雅（）銷售。2008年5月，雅攜代言人大長今王妃扮演者樸恩惠小姐亮相美博會，正式啟動中國市場。在中國化妝品市場全面開放的今天，越來越多的國外化妝品品牌進入中國，各種營銷戰(zhàn)略層出不窮，雅進入中國市場之初即提出了“國品質(zhì)、中國營銷”的營銷戰(zhàn)略思想，希望通過符合中國市場環(huán)境的營銷戰(zhàn)略將更多雅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國。為了能更快的打開中國市場，2009年2月19日國雅與中國珀萊雅正式達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過強強聯(lián)手提升雙方優(yōu)勢。圖3：強強聯(lián)手，雅、珀萊雅戰(zhàn)略聯(lián)盟

20、雅，作為中國護膚品業(yè)界的一個新興外國品牌，她僅用兩年的時間就走過了一段從平凡到突破、從突破到創(chuàng)新、從創(chuàng)新到收獲的發(fā)展之路。3.4雅在中國市場的營銷策略3.4.1在中國市場的產(chǎn)品策略企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。企業(yè)只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之富有個性和特點，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。沒有適應(yīng)客戶需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起，因此，產(chǎn)品策略是整個市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。1、品牌理念雅，由英文ANYA而來，Appealing（魅力）+Noble（高貴）+Youthen（年輕）+Ace（最好），是在傳達

21、：雅是讓您恢復青春，充滿高尚魅力的最好的化妝品。2、產(chǎn)品品質(zhì)雅秉承健康、天然、有效的研發(fā)原則，致力于運用創(chuàng)新科技從原生態(tài)的自然能量中提取符合亞洲人肌膚的營養(yǎng)成分。雅產(chǎn)品以濟州島火山巖層水和春川玉養(yǎng)水為基底，配合寶石強化系統(tǒng)和核心傳到感應(yīng)技術(shù)，賦予肌膚美麗的創(chuàng)新革命，具有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。3、產(chǎn)品組合目前在中國上市的產(chǎn)品有三大系列：雅系列（基礎(chǔ)系列）、雅御致系列（中端系列）、BB霜系列（主打系列）。具體如圖：產(chǎn)品系列側(cè)重的功效價位區(qū)間（單位：元）雅系列雪晶透肌系列美白46.00 99.00水潤舒衡系列補水雅御致系列悅白美肌系列美白76.00 189.00玉養(yǎng)水合系列補水還幼緊致系列抗衰睛瑩凝采系列

22、眼部特殊護理雅明星BB霜系列，為雅的主打系列?！懊餍恰币辉~有兩層含義：雅BB霜最早在國上市時，主要在國明星中使用廣泛；雅BB霜系列是雅的拳頭產(chǎn)品，明星系列。價位都在99.00元至179.00元之間。4、包裝設(shè)計包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計。雅所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計出自由國太平洋集團，打造出具有奢華質(zhì)感的高端保養(yǎng)品牌形象。面對琳瑯滿目的化妝品，雅憑借出位的特色包裝脫穎而出，輕而易舉的贏得消費者的青睞。3.4.2在中國市場的價格策略價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉與

23、生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。任何企業(yè)都不能孤立的制定價格而必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略與市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。當然任何企業(yè)都不可能隨心所欲的制定價格，某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。一般來講，企業(yè)制定價格采取六個步驟：選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格，選擇適當?shù)亩▋r方法、選定最后的價格。雅按照公司制定的市場定位戰(zhàn)略，采取了競爭導向為產(chǎn)品定價的指導思想，所有產(chǎn)品的價格定于46.00元至189.00元之間，如下表：產(chǎn)品系列產(chǎn)品名價格（單位：元）雅明星B.B霜系列明星B.B卸妝油129.00明星B.B卸妝啫喱109.

24、00明星保濕B.B霜139.00明星炫亮B.B霜139.00明星輕透B.B霜129.00明星控油B.B霜99.00明星魔幻B.B霜169.00明星無暇B.B霜179.00雅系列雪晶透肌系列雪晶透肌潔面膏49.00雪晶透肌美白水79.00雪晶透肌美白精華99.00雪晶透肌美白乳79.00雪晶透肌養(yǎng)白霜89.00雪晶透肌亮白霜79.00雪晶透肌亮采眼精華109.00水潤舒衡系列水潤舒衡潔面乳46.00水潤舒衡潔面啫哩46.00水潤舒衡柔膚水76.00水潤舒衡多效調(diào)養(yǎng)液76.00水潤舒衡精華素96.00水潤舒衡清盈乳76.00水潤舒衡滋養(yǎng)乳79.00水潤舒衡清盈霜86.00水潤舒衡滋養(yǎng)霜89.00水

25、潤舒衡特潤霜89.00水潤舒衡彈力眼精華99.00雅御致系列悅白美肌系列悅白美肌潔面膏79.00悅白美肌亮潤水146.00悅白美肌精華液169.00悅白美肌亮潤乳146.00悅白美肌亮潤霜149.00玉養(yǎng)水合系列玉養(yǎng)水合潔面乳69.00御致玉養(yǎng)水139.00玉養(yǎng)水合凝潤精華159.00玉養(yǎng)水合凝潤乳136.00玉養(yǎng)水合凝潤霜139.00玉養(yǎng)水合倍潤霜139.00還幼緊致系列還幼緊致潔面乳霜89.00還幼緊致珍養(yǎng)液169.00還幼緊致珍養(yǎng)精華素189.00還幼緊致珍養(yǎng)乳169.00還幼緊致珍養(yǎng)霜179.00睛瑩凝采系列睛瑩凝采彈性緊膚眼精華169.00睛瑩凝采妍白煥采眼精華159.00睛瑩凝采多

26、元修護眼霜179.003.4.3在中國市場的渠道策略所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括經(jīng)銷中間商和代理中間商。此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。雅在進入市場初期，采用代理型護膚品運作模式，通過媒體廣告、專業(yè)展會、業(yè)務(wù)員走訪招募代理經(jīng)銷商。為了要做小池塘中的大魚，我們就必須選擇好樣板市場，經(jīng)過慎重考慮和綜合分析，我們首先選擇了消費基礎(chǔ)比較好的市場，進行樣板市場的運作。在二級地市(如濰坊，)選擇一家經(jīng)銷伙伴，運做市3-4家主力商場，主要分布在市中心繁華地段。作為雅品牌的

27、樣板市場，市場一直以來都是各化妝品品牌激烈爭奪的市場，很多品牌也有不錯的銷售業(yè)績，但是他們整體強，并不代表局部強，經(jīng)過考察，初步選擇、濰坊、三個市場的中心化妝品專賣店作為雅品牌的啟動平臺，確立了先做大做強一個網(wǎng)店，再逐步發(fā)展下一個網(wǎng)店的策略。由于將相對充足的資源集中在一兩個終端，立刻改變了與知名品牌的強弱力量對比，在麗苑化妝品專賣店，雅在化妝品品牌里面做到了四個第一：品牌形象第一，活動策劃第一，支持力度第一，專柜管理和服務(wù)第一，很快雅化妝品的銷量從當初的7000元月開始逐月攀升，2萬元，月，4萬元月，65萬元月，并逐步穩(wěn)定在7萬元月左右，從而奠定了雅品牌在局部市場銷量第一的地位!樣板市場的初戰(zhàn)

28、告捷，給了雅人信心和鼓舞，進一步拓展市場渠道。經(jīng)過兩年的快速發(fā)展，雅形成了較為成熟的渠道模式：生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域代理商零售商。這一通路的環(huán)節(jié)較少，其終端零售商的成員主要有：化妝品專賣店（連鎖店）、商場超市專柜。此外，從長遠發(fā)展趨勢來看，百貨店根據(jù)其自身特點，將成為高檔化妝品的競爭場所，而超市、便利店與大賣場等渠道由于其自身銷售方式（以自選方式為主）所限，不適合化妝品的銷售特點，也不可能有更大程度的發(fā)展，所以，專賣店渠道必將成為各大專業(yè)化妝品生產(chǎn)廠家的必爭之地，發(fā)展前景廣闊。目前，雅的終端渠道的80%以上為化妝品專賣店（連鎖店）渠道。3.4.4在中國市場的促銷策略1、促銷方法具體的促銷方法有多種，但總

29、的來說可分兩個部分：（1）以消費者為中心的促銷：媒體廣告、代價券、附加交易、折扣、回扣、有獎銷售、樣品、現(xiàn)場演示、競賽、禮品、展銷會等。（2）以企業(yè)與組織為中心的促銷：媒體廣告、個人推銷、商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼等。2、終端促銷：雅奉行“國品質(zhì) 中國營銷”的策略，針對各個加盟店當?shù)氐膶嶋H情況和顧客消費需求，進行點對點的促銷活動策劃。為提升終端銷售，幫助加盟商解決足校難題，雅組成了獨特的雅式促銷隊伍。具體有：（1）雅的國講師，將駐點一對一的形式為客戶診斷皮膚，并提供專業(yè)咨詢和建議。（2）雅的中主持人將以獨特的方式引導客戶入店。（3）雅girls勁舞團將以最炫最勁爆的式舞蹈最大程度聚

30、集活動人氣，吸引顧客，拓展新客源。（4）雅的獨一無二的國特色贈品，如國時尚餐具、國紅包和幣、王妃手柄化妝鏡、浪漫太陽傘等，能夠激發(fā)顧客的購買欲望，是促進顧客購買欲的法寶。（5）雅趣味游戲“飛鏢搶奪齊分享”在營造現(xiàn)場氛圍的同時，能以游戲的形式成功引導顧客進店。還有，不定期推出經(jīng)銷商銷售競賽(必需在不打折，不串貨的前提下進行)增加經(jīng)銷商的銷售熱情。在活動的過程中，經(jīng)銷商協(xié)助客戶服務(wù)中心組建“雅愛心會”，對購買雅產(chǎn)品的顧客，中心將不定期抽獎，不定期送出禮品或生日禮物，不定期組織會員參加各種活動，以維護忠誠消費顧客，給經(jīng)銷商帶來穩(wěn)定的收入(費用由客戶服務(wù)中心承擔)。通過以上終端差異化服務(wù)策略的實施，雅

31、的品牌形象得到極大的提升。雅將繼續(xù)以專業(yè)化、時尚化、創(chuàng)新化的視角更為瀟灑的、順利的發(fā)展，相信雅在中國化妝品業(yè)界如此激烈競爭的環(huán)境中，也會更加大放異彩!第四章 雅化妝品營銷策略中存在的問題與對策建議雅，作為一個國獨資品牌，進入中國市場的時間并不長，在短短的三短短的三年時間里，取得如此驕人成績已屬不易，但是，面臨激烈的競爭，雅在發(fā)展中逐漸曝露出一些問題，。已下結(jié)合實習經(jīng)歷將發(fā)現(xiàn)的問題逐一分析并提出建議。4.1產(chǎn)品方面存在問題：目前我國多數(shù)化妝品企業(yè)的市場細分僅限于簡單的產(chǎn)品功能的細分, 如美白產(chǎn)品、補水產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品等, 而且大多數(shù)集中在大城市, 人員主要是女性, 這樣更加導致了競爭的激烈?；瘖y品

32、中的護膚品功能無非是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態(tài)，品種也是潔面類、護膚霜類、露類、水類等大類，經(jīng)過化妝品廠家多年的美容教育，已為廣大消費者熟悉。雅化妝品的功能訴求和產(chǎn)品種類亦是如此，尤其是雅的化妝品系列只有粉類化妝品（粉底、隔離霜、B.B霜、干粉濕粉等），缺少企業(yè)自己的核心產(chǎn)品，沒有能夠讓市場和消費者振奮的產(chǎn)品。另外，雅的包裝比較經(jīng)典，但“新”鮮感太少，會讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞。對策建議：1、進行明確的市場細分。有效的產(chǎn)品策略，應(yīng)適應(yīng)不同的女性化妝品的細分市場。中國女性大眾化妝品的消費主體是收入水平較低的年輕女性，他們消費能力并非很強，但由于人數(shù)眾多，仍然是一個容量很大的消費市場。針

33、對這一群體的化妝品開發(fā)策略，因注重貫徹物美價廉的原則。而女性高檔化妝品面向中高層次的女性，她們消費能力較強，渴望高雅的生活品味，這一群體總體人數(shù)少于前者，但個人消費能力較強因而也是重要的細分市場。在這一市場上產(chǎn)品的研發(fā)除了注重品質(zhì)產(chǎn)品系列化外還要根據(jù)女性對化妝品不同層次的心理和精神需要，使產(chǎn)品能讓消費者獲得更高層次的情感體驗和生活品質(zhì)，并積極滿足消費者的個性化需求。2、在現(xiàn)有產(chǎn)品中篩選出“黃金單品”。所謂“黃金單品策略”，就是密切接觸目標消費群，集中企業(yè)的人力、物力、財力為他們貼身打造一、兩款專屬的具有獨特競爭力的產(chǎn)品進行營銷，以求盡快占領(lǐng)市場，拓寬市場份額。 一般來說，打造“黃金單品”有以下

34、幾個步驟： 第一，根據(jù)市場競爭狀況和自身的獨特優(yōu)勢，確定企業(yè)自身的黃金單品和其賣點； 第二，集中精力打造黃金單品； 第三，通過黃金單品帶動其他產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)比較高的投入產(chǎn)出比。 3、開發(fā)具有鮮明特點的新品，新產(chǎn)品的優(yōu)勢在于新，善加引導，就能夠吸引業(yè)人士和消費者的注意，用較快速度啟動市場。在產(chǎn)品開發(fā)中我們需要注意的是最大可能的避免風險，可以從以下幾方面考慮：（1）要求概念新穎獨特，與競爭對手有顯著差異，能夠引起消費者的興趣，易記憶易傳播，緊緊圍繞核心概念，讓消費者感覺到是一種全新的產(chǎn)品全新的產(chǎn)品名稱、全新的產(chǎn)品外觀包裝、全新的宣傳表達方式。 （2）在產(chǎn)品開發(fā)的紙上作業(yè)階段，即開始進行周密的

35、市場調(diào)查。調(diào)查容包括：產(chǎn)品賣點、包裝風格、價格、主打產(chǎn)品定位，調(diào)查對象為公司總部人員、市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、目標消費群，以評分制統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果。（3）在概念導入階段通過公關(guān)活動制造一個熱點或者利用某個熱點，引起廣大目標消費者的關(guān)注，即產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)；利用新聞、行業(yè)評論、市場分析、消費者調(diào)查等軟性文章為主同時利用熱銷局面進行輿論造勢；有意識引導競爭品牌的跟隨，共同烘托概念產(chǎn)品的市場。 （4）概念產(chǎn)品的推廣資源可大可小，索膚特在98年推廣木瓜白膚概念時廣告費用控制在10%，美媛春推廣清毒養(yǎng)顏的廣告費為15%；資源足夠的情況下，可以選多市場同時運作；資源欠缺時，可量力而行，少開市場；并對廣告和促銷費

36、用做合理安排。4、 采用不同的包裝創(chuàng)新策略。包裝的新奇性與個性化對產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。雅營銷人員可以根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風格的包裝設(shè)計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。消費定位策略：按定位原則來分，設(shè)計不同檔次的產(chǎn)品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價值感也不同。包裝是品牌的

37、視覺外形，應(yīng)同品牌傳達的涵一致，對高檔定位產(chǎn)品可采用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，便于準確區(qū)分消費人群，有效細分市場，促進產(chǎn)品銷售。 整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細分的化妝品，設(shè)計在同一包裝盒，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，利于培養(yǎng)新的消費習慣，穩(wěn)定消費人群4.2價格方面經(jīng)過一段時間在中國市場上的運作，發(fā)現(xiàn)在三、四級市場某些產(chǎn)品的定價略顯得高了一點，尤其是一些非豐流的產(chǎn)品，建議雅對部分產(chǎn)品的價格進行微調(diào)。1、同質(zhì)性較強的產(chǎn)品護膚品中的洗面奶、水、精華、乳液、霜的同質(zhì)性較強，采用競爭

38、導向定位法跟隨市場定價是最合理的，必要時賦予加送容量價格不變的調(diào)價方式。即用同樣的價格在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑女性消費者轉(zhuǎn)移購買決策，但這類化妝品不能定價太低，定價太低會讓消費者覺得質(zhì)量太次而不敢放心購買。2、差異化較強的產(chǎn)品差異化較強的產(chǎn)品主要面向中高消費人群，特別是城市中的白領(lǐng)和高收入人群，她們看中的是化妝品的品牌和價值，這類產(chǎn)品應(yīng)該采取聲望定價和撇脂定價策略已聲望和品牌吸引顧客，另外靈活運用折扣策略也是必要的。利用各種折扣和讓價吸引經(jīng)銷商和女性消費者促使他們積極推銷和購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而加深產(chǎn)品流轉(zhuǎn)擴大銷售，提高市場占有率。4.3渠道方面雅的發(fā)展速度是有目共睹的，目前已在全國每個

39、省份都擁有了合作代理商，形成了較為成熟的渠道模式：生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域代理商零售商。這一通路的環(huán)節(jié)較少，其終端零售商的成員主要有：化妝品專賣店（連鎖店）、商場超市專柜。其中，終端渠道的80%以上為化妝品專賣店（連鎖店）渠道。雅進軍中國時，正直中國化妝品專賣店渠道異軍突起，風光無限最為業(yè)界所樂道。作為化妝品市場的新增長極，日化專賣店每年以30%的發(fā)展速度向前推進，已形成與商場、超市賣場三分天下有其一的市場新格局。專賣店渠道短時間造就了一大批化妝品新貴。 就象發(fā)現(xiàn)了金礦一樣。一時間有千軍萬馬如潮水般涌向?qū)Ｙu店的“大金山”，原本怡然自樂的專賣店渠道，一不留神也扎堆擁擠了。當時雅作為剛?cè)雽Ｙu店圈子的化妝品新兵

40、，將全部精銳力量集中到此終端渠道上。經(jīng)過兩年多的發(fā)展取得了豐碩的成果，但道路卻越來越坎坷?，F(xiàn)在的化妝品專賣店對品牌從來者不拒，到挑三揀四，再到如今橫挑鼻子豎挑眼的態(tài)度變化正是市場進入飽和期的明顯證據(jù)。雅的渠道發(fā)展到了一個關(guān)鍵的折點時刻，我建議，雅在保持化妝品專賣店優(yōu)勢的前提下，大力發(fā)展商場、超市渠道。具體措施如下：1、扁平渠道，多舍利潤 渠道層級多，利潤多次分配是目前多數(shù)化妝品品牌的現(xiàn)況。雅采用的是生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域代理商零售商的模式，三次利潤分配，店家也只是獲得行業(yè)的平均利潤而已。雅完全可以放手直接與店家、商超合作，減少中間環(huán)節(jié)，舍出更多利潤給零售商，利誘零售商重視自己，鞏固在零售商的一席之地。畢

41、竟對于零售商來說，經(jīng)營知名的大品牌價格透明度太高，價格敏感，利潤不高，相較而言，雅是一個較新的品牌，她的優(yōu)勢就在于利潤的隱蔽性，能讓零售商獲得較可觀的隱性利潤，零售商當然難于抗拒高利的誘惑。2、自在銷售，不訂任務(wù) 目前大品牌與零售商合作的普遍情形是年年給零售商壓任務(wù)，零售商頗多不滿，相應(yīng)的尊重不夠，反抗越來越強烈。2009年個別區(qū)域出現(xiàn)了零售商以連橫之策抗衡大品牌逼任務(wù)的案例。以雅目前的發(fā)展對零售商的控制力不明顯，不如做點順水人情，索性不定那空洞的銷售任務(wù)，給零售商更多的自主方便，尊重店家，融洽雙方關(guān)系，與大品牌形成大反差。同時要讓自己當上零售商的籌碼，當零售商與大品牌博弈時成為零售商的儲備補

42、充力量。 3、服務(wù)前移，多派人手 雅終端渠道的80%以上為化妝品專賣店（連鎖店）渠道。專賣店由于是新興的渠道，此時的圈地擴相對容易。因此，各品牌都一味求快，急著賺快錢，市場運作粗放，在人力方面尤其捉襟見肘，業(yè)務(wù)經(jīng)理、美容客服或中央促銷隊趕集式的周期下店服務(wù)，根本就滿足不了專賣店的需求。就目前的市場反映來看，普遍是區(qū)域廣，店數(shù)多，人數(shù)少，顧東難顧西，市場維護不與時，終端銷售推動時斷時續(xù)，銷售仍以店家自行消化為主。各品牌穩(wěn)定高產(chǎn)的店并不多。因此，雅要實現(xiàn)銷售的穩(wěn)固，必須把服務(wù)做得更細致化和常規(guī)化，服務(wù)重心必須前移到店，將商超渠道慣用的固定專人促銷的形式復制到專賣店。在服務(wù)細節(jié)和人力支持上堅決前移和

43、下沉到店。可以定月銷售標準，達到標準的，1店上1名本地專職銷售人員。有了專人，做得不夠好的活動執(zhí)行和會員管理方面將明顯改觀，服務(wù)將更加精細和生動，與店老板與店員的客情關(guān)系更牢固。而本地化的工資待遇和免差旅費等的人力成本還是合理可控的。關(guān)鍵是有了大品牌所沒有的定點長期貼柜服務(wù)，多了短兵相接的一線戰(zhàn)斗人員。毫不諱言，誰最先成為專賣店渠道的舒蕾式終端攔截者，誰就抓到了專賣店渠道的第二波好行情。 4、擴展渠道，注重商超 在中國化妝品界有個不成文但眾所周知的說法：看你是不是大品牌，就看你在商超的專柜大不大。商超渠道作為中國化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)渠道，其重要性不容忽視。專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯

44、滿目的化妝品專柜生動地躍進視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導演一個個美麗的品牌故事。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)。同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額。4.4促銷方面在市場競爭日趨激烈的今天，人員現(xiàn)場促銷作為一種重要的營銷手段已被越來越多的企業(yè)所熟悉和使用。然而，不同的企業(yè)在同樣運用這種手段時卻常常會產(chǎn)生完全不同的效果。是什么造就了這種狀況？筆者認為，這主要不是由方案本身，而是由各企業(yè)的促銷執(zhí)行能力決定，執(zhí)行能力不足，再完美的方案也只能是一紙空

45、文罷了。 對促銷人員的管理正是這種能力的重要組成部分。 在此，筆者試通過剖析雅促銷方面存在的問題，希望能對惠康公司提高本企業(yè)的促銷執(zhí)行能力有所幫助。問題一：企業(yè)對“促銷人員管理”重視不足。 出現(xiàn)此問題的主要原因是：企業(yè)對促銷人員管理的作用與其意義認識不清。解決建議：提高對“促銷人員管理”的正確認識。其重要作用具體如下：1.總的來說：企業(yè)促銷是通過刺激顧客需求，達到吸引并提高他們對企業(yè)與其產(chǎn)品接受程度的目的。通常，顧客只會與企業(yè)的產(chǎn)品和一線人員發(fā)生直接聯(lián)系。也就是說，企業(yè)促銷能否最終達到目的很大程度上取決于一線人員的表現(xiàn)，取決于促銷人員的管理水平。具體的說：促銷人員代表企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的形象；消

46、費者往往會從促銷人員的角度，判斷企業(yè)、產(chǎn)品與品牌的狀況。促銷人員是企業(yè)市場營銷計劃的實際執(zhí)行者，直接關(guān)系到企業(yè)市場計劃的效果。有效的促銷管理才能夠保證企業(yè)與消費者的利益，保證企業(yè)資源投入的有效性。 問題二：促銷在準備不充分的條件下倉促執(zhí)行。 出現(xiàn)此問題的主要原因是：1.由于競爭等原因，促銷方案準備期過短； 2.地點確認、物品準備等工作不暢。 解決建議：以上問題雖然增加了項目責任人的管理難度，但事實上也是促銷管理最常見的問題之一。促銷項目責任人應(yīng)與時制訂相應(yīng)的應(yīng)對策略，并通過培訓使每一位促銷人員了解：產(chǎn)生原因、主要困難、解決方法、主要事項等。 問題三：促銷人員缺乏必要的促銷技巧，對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌認識不清，對活動本身了解不深。 具體表現(xiàn)有：在促銷執(zhí)行期間，促銷人員采用詆毀競爭產(chǎn)品、對消費者死纏爛打、惡意夸大產(chǎn)品特性，等手段。 這種行為，長遠看來，會對企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的破壞，使企業(yè)遭受難以彌補的損失。 出現(xiàn)此問題的主要原因是：1.企業(yè)對促銷培訓的作用認識不清，重視不足；