設計師基礎知識

1、設計師基礎知識創(chuàng)意總監(jiān)們的技巧與心得!談到廣告公司的CD們，總給人感覺深不可測!他們很大，手下有一幫小弟;他們很忙，你猜不到下一分鐘他會在哪里出現(xiàn);他們很 Diao! 一句話可以把你想了一天一夜BIG IDEA 槍斃掉 ;他們很高薪，因為裝工資的信封他比你厚好多 ; 到底是他們的染色體比我們多一對還是比我們多一個腦子，上天如此不公，這里將是你了解他們的地方。楊舸，一個本土最成功的廣告創(chuàng)意人員之一。我把他自己想創(chuàng)意時用的一套方法介紹了一下。廣告是“舊元素的新組合 ! ” 元素的選用是很重要的 !那么在接到一個案子時，如何在最短的時間內(nèi)想出最多的元素，楊舸自己通過自己十年的經(jīng)驗，總結(jié)了一套創(chuàng)意方法

2、， 四相一無法新人可以通過這個方法，容易的在一個小時內(nèi)，找出 100 個以上與產(chǎn)品相關聯(lián)的元素。所謂四相一無法，是五種關系 !上海同盟廣告位于南京西路城市航站樓7F，在業(yè)內(nèi)一直比較低調(diào)，其實它與上海奧美一樣由都是由上廣與WPP集團共同合資的。最初成立的人員都是從奧美出來的，楊舸笑著說關于同盟廣告“同盟”兩個字的由來，當初他們一大批最早從奧美出來的人，后來大家分開到各個其他公司，有做客戶經(jīng)理，創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)意組長。好像一家人分散到各地，大家都懷念以前的在奧美的日子，正好有人愿意投資出錢，所以就成立了“同盟元年”廣告公司，后來這個名字因為一些原因而改成現(xiàn)在的同盟，現(xiàn)有員工27 人，創(chuàng)意部2 個組，1

3、1 人，GM/GAD：郁海敏 ECD：楊舸 CD：陳小元 CD：韓從越 ( 以前楊在奧美的搭檔 )主要客戶： 先聲藥業(yè)、上海家化、獵豹汽車、 UT 斯達康、太太樂雞精、長沙獵豹汽車、杭州奧普浴霸明年 2 月份，同盟廣告會舉行一次正式開業(yè)的慶典，我們也祝同盟會越來越好。ONICEK：我看到同盟的員工平均在廣告界的從業(yè)年限近6 年，如果一個沒有任何經(jīng)驗的新人是不是很難有機會加入你的部門呢 ?楊：這也不一定，如果他夠棒我當然要了。我心目中的有培養(yǎng)前途的創(chuàng)意新人是這樣的。有過挫折坎坷的經(jīng)歷，如果一個人受到過許多挫折還是能夠爬起來就很厲害;生活豐富多彩，熱意嘗試新鮮事物，只有喜歡玩才能把廣告玩好 ;對事

4、物觀察敏銳，好的創(chuàng)意不是憑空想出來的，而是用眼睛找出來的 ;最后就是做廣告要有持續(xù)的激情，許多廣告新人就是缺了這一點，其實他們有時候已經(jīng)離成功已經(jīng)很近，只是沒有堅持下來，所以這點最重要。我認為自己創(chuàng)意提高的原因是屬于無心插柳型的“提高創(chuàng)意”這個概念是很模糊的，有時候你可能半年都沒有提高，但有時候你一個月就可能感覺很好，說不出這是為什么。在奧美，我們經(jīng)常組成比稿小組，去比新客戶，這個挑戰(zhàn)是蠻大的。因為是要為公司創(chuàng)造新客戶，公司的老總、創(chuàng)意總監(jiān)、海外的人員都會加入，這對于自己的提高是很有幫助的，你操練這種大規(guī)模的比稿機會越多，提高就會越快。有時候創(chuàng)意是被逼出來的。創(chuàng)意部有一個特點，通常是留給你一個

5、禮拜，你是最后一、兩天做好，留給你一個月也是最后一、兩天做。你不能進入這個狀態(tài)的時候， 松松跨跨，真是想不出什么東西。剛進奧美的那個時候還真有點對不起老板，公司是不允許干私活的，但我為了養(yǎng)家糊口，常接一點私活來干。因為既干私活，又忙工作，所以很緊張，壓力很大。但我覺得恰恰接了一些私活后，提高了不少，致使我每接到一個案子后，可以很快的腦子就開始轉(zhuǎn)，馬上做出判斷。當然我不是建議廣告公司的新員工去做私活。個人有個人的思想方法，我覺得自己當時是無心插柳。后來就干的不多了，因為精力不夠，有時候創(chuàng)意出的太快也會讓人擔心，一個擔心會不會是按套路去做，另一個擔心剛剛想出來的東西考慮不周全，往后再創(chuàng)意出來的東西

6、我都會推敲一下，慢慢改也是可以改出好東西的。我覺得以上經(jīng)歷對我的提高是有很大影響。在外資公司做，本土員工并不會遭遇不公平待遇從我在奧美的經(jīng)歷來講，我覺得還好，并沒有遭遇什么不公平的待遇。有時候一些外來的員工會對本地的低層員工態(tài)度不好，但對在奧美做了3、 4 年的成熟本地員工或像我們這些本地成長起來的總監(jiān)都是相當尊重的。不尊重的話，我們也會翻臉。反過來對一些外面來的，我們叫做“空降部隊”的海外員工，由于他們對本地的不熟悉，我們反而會對他們有些瞧不起。不過從另一個角度來看，我們對新員工都會有他可能差一點的想法，但不一定要講出來傷害別人，奧美在這點上做的還是不錯的。雖然也有個別現(xiàn)象，但最后的結(jié)果是向

7、本地員工公開道歉。對于我來說反而是客戶的歧視比較多，特別是我人長得比較小樣一點，客戶說：“你怎么像小孩子一樣，你是不是沒有那個功力承擔我們的工作?”這種態(tài)度常常從眼光中我就可以看出。這時候我心里實在是很不舒服，但我不會去和他生氣，我會讓我的實力說話?？赡茏畛跤腥藢ξ矣锌捶?，但通過我的努力，到現(xiàn)在為止做了八年的廣告， 很多事情都是可以改變的， 我自己有這個信心。本土公司與國際公司相比就少了一個光環(huán)我覺得本土廣告公司與國際 4A 廣告公司的差距就少一個光環(huán)，本土公司如果有像奧美這樣一個名字，也可以做的很好。國際公司有現(xiàn)在這樣的輝煌都是靠歷史的累積，這里有創(chuàng)始人的影響力，也有后面跟進者的經(jīng)營策略，還

8、有他們花費幾十年孕育的企業(yè)文化的魅力。本土公司在這方面的缺乏就使得本土公司不太容易招到出色的人才，而靠一些工資待遇留住人才對于許多本土公司的經(jīng)濟來講是有些困難的，因為他們自己還要生存。當然，我也看到很多本土公司有很好的人才，但他們或是缺少文化的積累，或是創(chuàng)始人的魅力不夠，有多種多樣的原因在里面，導致他們的發(fā)展成問題，目前還停留在生存狀態(tài)線上。也許當他們可以生存以后，他們的發(fā)展也是無可限量的，規(guī)模的擴大，文化的積累，在社會上具有影響力等等。在這里，我要說一下公司的宣傳問題。有些本地公司可能跟老板的觀念有關，比較清高，不要做什么宣傳。也有的公司忙于賺錢， 而無暇顧及宣傳。 但我要說，作為一個公司要

9、生存，宣傳還是必要的，有助于樹立公司的形象。但有些公司還會走向另外一端，拼命地去宣傳自己，但又拿不出什么東西，大家會覺得你只是一個空架子、假把式，這樣更糟。雖然本土廣告公司存在著各種各樣的問題，但在我來看，活著就有希望。我想提醒本土廣告公司注意心態(tài)我覺得現(xiàn)在有一種傾向不太好，不少本土廣告公司和國際公司比稿， 覺得國際公司也不怎么樣， 也有比稿輸?shù)臅r候，就開始自大，覺得自己很好，開始在媒介上攻擊國際公司，這是很不正常的。為什么 ?你真的已經(jīng)學得這么好了嗎 ?偶爾贏一場、兩場比稿并不能說明什么，就算連贏了幾場也不能說明什么。因為可能是你真的現(xiàn)在很熟悉一些客戶，很了解他們，甚至可能有一些談判桌底下的

10、籌碼在起作用，這沒有什么可值得驕傲的。你真的有沒有了解到國際公司里面經(jīng)營的東西 ?就像我覺得在奧美里面真的是學的蠻夠了，我就自己出去開公司，開公司后才覺得經(jīng)營不是一件簡單的事情，就再回到廣州奧美。我覺得很多人很容易犯這種毛病，學了一點就覺得可以打遍天下了，其實不然。所以我希望本土公司一定要向國際公司學習一些內(nèi)在的東西，不要太狂妄，不要瞧不起自己不知道的東西，否則到時候會輸?shù)煤軕K。我看中的本土廣告公司我對國營廣告公司沒信心，依靠國家政策最糟糕。就像小孩子走路，你去扶他，他每次都要你扶，你不扶，他才會獨立。我已經(jīng)看過了太多的國營企業(yè)在國家的扶持下慢慢倒下去，國家的扶持可能是對他們最大的傷害。我對那

11、些私營的廣告公司最有信心，比如上?；ネ◤V告公司，他們是三個人合作開的， 發(fā)展了幾年， 在北京、上海、廣州都有了分公司?，F(xiàn)在公司規(guī)模不斷擴大了，而他們卻想到去請一家顧問公司為他們的管理把把脈，看一看發(fā)展。因為一般來說自己開公司就是喜歡感受自由，一個私人公司肯花不少錢為自己進行一種約束，這是很厲害的，這個公司將來一定會很爛燦。金大鵬被評為中國創(chuàng)意五十人之一的金大鵬，現(xiàn)在的身份是他自已創(chuàng)辦的億智堂廣告公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)，今天我們就聽他聊聊從創(chuàng)意到經(jīng)營的體會。金大鵬很和氣、沒有一絲老總的架勢。我問到他做創(chuàng)意成功的秘決時，他卻很謙虛的說，他的成功只是因為他涉足這個行業(yè)比較早，當時這個行業(yè)只是個未開耕的

12、處女地，不像現(xiàn)在公司云集，竟爭那么厲害。不過對于一個新人來講，找一個好老師非常重要。在他 89 年進入電揚時，有一個很厲害的老外帶了他兩年，通過這段時間他發(fā)現(xiàn)中國的廣告與國外的差距并不是人的問題，而是我們看問題思考的方式與觀念與老外的不同。所以，當時國外很多廣告獎項每年中國都有很多作品參加，但都顆粒無收的原因。我們只要能用他們所認同方式去表現(xiàn)，一樣可以做出很好的東西。在之后1991 年與 1992 年，金大鵬的“大眾汽車”廣告獲美國雜志創(chuàng)意獎、美國紐約廣告節(jié)銀質(zhì)獎，就是這樣的道理。金大鵬是美術(shù)出身，廣告公司的 (art base) ，他覺的做設計的人必須“眼高手低” ，你看的必須要比做的更高，即在你做設計時，你想到的一個程度一定要自己定的很高，當執(zhí)行時就算差一點也沒有關系，你會慢慢的進步。反之，你肯這做不出好稿子。當談到經(jīng)營時他說，讓做創(chuàng)意的人去經(jīng)營是很痛苦的。因為經(jīng)營與創(chuàng)意是兩條完全不對的路，就自己本身來說，不像有些老總，擅于應酬、攻于心計。他對一切虛偽的東西比較反感。他最不喜歡做的事就是陪客戶聊天、吃飯、因