AppleiPhone廣告策劃書DOC

1、廣告策劃書班級(jí)：環(huán)藝112姓名：鄔穎 肖采紅 謝喬 寧萌目錄前言市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析消費(fèi)者心理分析 產(chǎn)品分析新聞炒作訴求重點(diǎn)廣告戰(zhàn)略及策略廣告預(yù)算及分配廣告效果預(yù)測(cè)總結(jié)u 前言蘋果公司（AppleInc.）是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司（AppleComputer,Inc.）更名而來，核心業(yè)務(wù)為電子科技產(chǎn)品，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司由史蒂夫喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和RonWayne在1976年4月1日創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，知名的產(chǎn)品有AppleII、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機(jī)、

2、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2012年8月21日，蘋果成為世界市值第一的上市公司。蘋果的產(chǎn)品，一直走在時(shí)尚前沿，外形絢麗，應(yīng)用簡(jiǎn)潔，高端華麗，多少人都想要。蘋果在中國市場(chǎng)取得的成功，成為眾多外企羨慕的對(duì)象，它們中的很多企業(yè)至今未能找到打開中國市場(chǎng)的密碼。從某些方面來看，蘋果在中國的發(fā)展是產(chǎn)品與市場(chǎng)適應(yīng)力的完美結(jié)合。該公在中國市場(chǎng)的迅速崛起，表明中國消費(fèi)者漸漸地不再單純根據(jù)面制定購買決策，而是越來越多地考慮能夠提供優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和功能的產(chǎn)品。北京時(shí)間2014年9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋果公司在加州庫比蒂諾德安薩學(xué)院的弗林特藝術(shù)中心舉行2014年秋季新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)

3、布其新一代產(chǎn)品iPhone6。u 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析市場(chǎng)現(xiàn)狀A(yù)pple iPhone6plus5.5英寸兩個(gè)版本。這是蘋果歷史上最大的手機(jī)。9月12日開啟預(yù)定，9月19日上市。首批上市的國家和地區(qū)包括美國、加拿大、法國、德國、英國、中國香港、日本、新加坡和澳大利亞，中國大陸無緣iPhone6/6Plus首發(fā)。9月30日下午，蘋果公司宣布iPhone6將于10月17日在中國內(nèi)地上市，iPhone6和iPhone6Plus的售價(jià)分別5288元和6066元起。Samsung Galaxy Note4GalaxyNote是一部經(jīng)典的手機(jī)，開創(chuàng)了Phablet（Phone+Tablet）的概念。新一代的G

4、alaxyNote手機(jī)一般會(huì)在每年的秋天發(fā)布。三星GlaxyNote4在9月3日在德國柏林的三星UNPACKED發(fā)布會(huì)上推出。其實(shí)從2011年以來，三星Note系列智能手機(jī)經(jīng)歷過3次更迭，Note4將會(huì)傳承經(jīng)典，將Note系列的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，在屏幕和SPen上繼續(xù)做深度的優(yōu)化，為用戶帶來更智能、更效率的操作體驗(yàn)。MI four2014年7月22日14時(shí)，小米科技在北京國家會(huì)議中心召開了新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了小米4。在硬件配置上，小米4采用了5英寸1920x1080像素分辨率的JDIOGS全貼合夏普屏幕，配備1300萬像素主攝像頭和800萬像素前置攝像頭，并且擁有3080mAh的鋰離子電池的智能

5、手機(jī)。小米手機(jī)4，2014年7月29日首發(fā)聯(lián)通3G版，8月推出電信3G版上市，9月9日4G移動(dòng)版上市。Meizu MX4G2014魅族新品發(fā)布會(huì)于9月2日在北京國家體育館副館舉行，新品發(fā)布會(huì)的主角就是魅族MX4！HD+屏幕，背面擁有一個(gè)2070萬像素?cái)z像頭，前攝像頭為200萬。MX4配備八核芯片，支持移動(dòng)聯(lián)通雙4G，續(xù)航為3100mAh。MX4搭載最新的Flyme4，16GB售價(jià)1799元，32GB售價(jià)1999元。MX3售價(jià)調(diào)整為1499元。產(chǎn)品分析l iPhone 6 Plus是擁有5.5英寸屏幕的產(chǎn)品，它成為了目前蘋果推出的最大的iPhone產(chǎn)品。iPhone 6 Plus保持了和iPho

6、ne 6完全一致的外觀，不同的是iPhone 6 Plus的機(jī)身厚度稍有增加達(dá)到7.1毫米，屏幕分辨率達(dá)到19201080像素。更大的屏幕能讓iPhone 6 Plus顯示更多的內(nèi)容，蘋果此次在兩款手機(jī)上都強(qiáng)化了橫屏顯示的功能，iOS 8在iPhone上可以實(shí)現(xiàn)類似iPad的橫向顯示效果。l Galaxy Note 4采用的是5.7寸2K分辨率屏幕（2560x1440），處理器預(yù)計(jì)會(huì)分為高通驍龍805四核（32位）、Exynos 5433八核（64位）兩個(gè)版本，內(nèi)置3GB內(nèi)存，攝像頭也會(huì)提供兩個(gè)版本：一個(gè)是1600萬像素?zé)oOIS功能，一個(gè)則是1200萬像素有OIS，前置攝像頭依然是370萬像素

7、。三星GALAXY Note 4第一種處理器是三星Exynos 5433，據(jù)悉這顆處理器將會(huì)采用四顆Cortex-A57核心、四顆Cortex-A53這樣的big.LITTLE架構(gòu)，集成Mali T760圖形處理器，并且還有可能是一顆64位處理器。l 小米4整體給人的感覺仍是“沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”，正面變化小米手機(jī)4并不大，邊框倒是窄了不少，屛占比應(yīng)該有所增大，看上去比小米 3 要緊湊一些。但是小米自己的宣傳的重點(diǎn)則是不銹鋼的金屬邊框，花了大量篇幅描述其背后的工藝，宣稱經(jīng)過磨砂處理的金屬有著“嬰兒皮膚般的觸感”。l MX4是2014年魅族“新生”后的第一款產(chǎn)品。不管是16GB 1799元的

8、售價(jià)， 還是在整個(gè)發(fā)布會(huì)上極具自信的嘲諷與驕傲，都讓業(yè)界清楚地知道魅族已經(jīng)有所改變，它已經(jīng)真正地開始準(zhǔn)備從一個(gè)“小眾廠商”，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)“大眾品牌”。u 消費(fèi)者心理解構(gòu)Apple iPhone6目標(biāo)顧客20代-40代人群。Apple iPhone6以20代-40代人群為主要的目標(biāo)消費(fèi)人群通過對(duì)鄭州的名普通消費(fèi)者進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。調(diào)查采用問題抽樣方法。l 如果您決定購買手機(jī)，您會(huì)選擇在受訪者中，人選擇蘋果品牌，選擇三星品牌，其他品牌。分析：決定購買蘋果手機(jī)的消費(fèi)者百分比較高，這說明蘋果手機(jī)在較多消費(fèi)者領(lǐng)域是有較大發(fā)展?jié)摿Φ?。但的消費(fèi)者則會(huì)選擇三星品牌，說明蘋果品牌有著極具力量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。l 相

9、比蘋果,你更喜歡關(guān)注品牌的攝像功能35%，通話質(zhì)量15%，上網(wǎng)功能10%，游戲7%，音效5%。分析:目前大部分的手機(jī)消費(fèi)者更加關(guān)注手機(jī)本身的攝像功能，說明了手機(jī)攝像頭及前置攝像頭于產(chǎn)品本身的重要性。通話質(zhì)量及上網(wǎng)功能也多被關(guān)注。l 您對(duì)蘋果的第一印象是價(jià)格高30%，設(shè)計(jì)時(shí)尚、外觀完美29%，功能強(qiáng)大15%，其它26%。分析：蘋果品牌本身對(duì)中國大部分消費(fèi)者來講為高消費(fèi)產(chǎn)品,但蘋果的質(zhì)量和功能是不容置疑的。因此，從蘋果手機(jī)的高價(jià)格來看，蘋果手機(jī)用戶主要定在成功人士或穩(wěn)定高收入的職業(yè)人士。u 產(chǎn)品分析和之前無數(shù)次的諜照曝光相同，蘋果發(fā)布了4.7英寸屏幕的iPhone 6，它擁有金屬材質(zhì)打造的機(jī)身，相

10、比之前幾代iPhone，全新的iPhone 6在設(shè)計(jì)上回歸最初，機(jī)身中框部分采用了弧形設(shè)計(jì)，類似初代iPhone。和5S一樣，iPhone 6依舊會(huì)有金色、銀色和黑色三種配色。由于機(jī)身變大，為了照顧用戶的操作體驗(yàn)，蘋果將iPhone 6的電源鍵從機(jī)身頂部挪到了手機(jī)的右側(cè)。不過機(jī)身的厚度不增反降，iPhone6的機(jī)身厚度只有6.9毫米，這也使得它成為了迄今為止機(jī)身厚度最薄的iPhone手機(jī)產(chǎn)品。iPhone 6的屏幕擴(kuò)大到了4.7英寸，分辨率隨之提升至1334750像素，換算下來屏幕的像素密度依舊為326，蘋果始終認(rèn)為326 ppi已經(jīng)是人眼的極限，因此新的iPhone 6屏幕像素密度依舊從32

11、6起跳。屏幕上覆蓋的玻璃蓋板不再是平的，而是2.5D的玻璃，這讓iPhone 6的屏幕邊緣是弧形的。核心硬件方面，蘋果在iPhone 6上使用了全新的A8處理器，蘋果稱這顆處理器是第二代的64位處理器，官方的參數(shù)表示A8的處理能力將比之前5S上使用的A7提高25%的處理速度。除此以外A8內(nèi)還集成了一顆協(xié)處理器M8，功能和之前的M7一樣，專為測(cè)量來自加速感應(yīng)器、陀螺儀和指南針的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)，保證低電壓的同時(shí)，完成傳感器的運(yùn)算動(dòng)作。OS 8的正式版將搭載在iPhone 6上，新的健康應(yīng)用以及全新的推送界面將出現(xiàn)，同時(shí)iOS 8將開放第三方輸入法等。9月17日蘋果將向目前能升級(jí)iOS 7的產(chǎn)品推送

12、iOS 8正式版，包括iPhone 4S以及iPad 2。產(chǎn)品設(shè)計(jì)4.7英寸屏的iPhone6繼續(xù)擁有金、白和灰三種顏色，雖然在機(jī)身重量方面還并沒有官方數(shù)據(jù)提供，但整體上手起來iPhone6并不會(huì)應(yīng)用過多采用金屬材質(zhì)而機(jī)身變重。得益于采用鎂鋁合金的金屬中框，iPhone6整體觀感更加圓潤，而為了平衡機(jī)身側(cè)邊的弧面設(shè)計(jì)，2.5D屏幕玻璃的內(nèi)置也為造型加分，讓機(jī)身整體視覺效果增加流光溢彩。由于采用更大的屏幕，機(jī)身寬度方面，iPhone6比iPhone5s大出1cm，長度則增加了1.5cm。但在機(jī)身厚度方面，iPhone6卻達(dá)到了6.9mm。品牌形象和產(chǎn)品附加值目前，蘋果及相關(guān)話題已成媒體新寵，至今

13、熱度不減，蘋果現(xiàn)象也成為業(yè)界人士在各場(chǎng)合繞不過的話題，蘋果通過對(duì)其產(chǎn)品內(nèi)在、外在屬性的整合，使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的一系列利益，再通過對(duì)諸多利益的提煉，變成蘋果產(chǎn)品的品牌價(jià)值。至此，單一的物質(zhì)層面的產(chǎn)品變成了積極正面的精神層意識(shí)品牌價(jià)值。從品牌管理角度來說，產(chǎn)品屬性是初級(jí)階段，是可以被快速模仿的，而品牌形象是高級(jí)階段，是十分難以被模仿的，是企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。u 新聞炒作訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)bigger than bigger電視廣告 數(shù)據(jù)：在眾多獲得iPhone6信息%的比例，是消費(fèi)者獲取手機(jī)信息的一條渠道。另外，以雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來源。 分析：電視是眾多媒

14、體中傳播覆蓋率較廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象。廣告主題媒體推廣策略主導(dǎo)多媒體、戶外廣告以及雜志廣告等。硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章。以iPhone6的推廣活動(dòng)為主，是新產(chǎn)品iPhone6迅速融入大眾生活。預(yù)想媒體雜志直投雜志（具有高檔性、時(shí)尚性、可讀性）悅己SELF時(shí)尚COSMO世界時(shí)裝之苑ELLE電波媒體電視：插播廣告其它類戶外廣告（各大賣場(chǎng)廣告）戶外廣告牌（分布于主要商業(yè)街） 地鐵走廊廣告廣告表現(xiàn)iPhone6影視廣告創(chuàng)意說明旨在體現(xiàn)iPhone6變得比以前的iPhone版本更大了，它

15、不僅僅只是尺寸變大，還有很多更加值得大書特書的細(xì)節(jié)及特質(zhì)。功能更強(qiáng)，卻更加節(jié)能。光滑的金屬機(jī)身，與全新的Retina HD顯示器無縫結(jié)合。渾然一體的外表下，是硬體與軟體功能的完美融合，打造出各方面都更卓越的新一代iPhone。u 廣告戰(zhàn)略及策略重點(diǎn)分析最新上市iPhone6。iPhone6不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科技。在每次的Apple大會(huì)上，都只是簡(jiǎn)單對(duì)iPhone進(jìn)行展示，缺少相對(duì)完整的描述，用戶很難掌握iPhone 的具體情況，因此群眾及各種媒體紛紛會(huì)猜測(cè)iPhone的具體細(xì)節(jié)。iPhone6正式發(fā)售后，Apple通過大量的廣告對(duì)iPhone6極富創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、功

16、能等各個(gè)方面的情況進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹，以吸引用戶購買產(chǎn)品iPhone6。u 廣告預(yù)算與分配iPhone6預(yù)計(jì)以戶外廣告，雜志廣告，電視廣告為切入點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳。（委托單位：中國移動(dòng)）l 廣告預(yù)算總額去年銷售額5億*2%=100，000,000元l 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)戶外廣告及戶外POP廣告以主要商業(yè)街和周邊各大賣場(chǎng)為主（2,350,000元）雜志廣告以悅己SELF時(shí)尚COSMO世界時(shí)裝之苑ELLE等大牌雜志為廣告平臺(tái)（1，673，000元）電視廣告以央視插播廣告為主（2,077,000元）其 他以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等其他多媒體為媒介（182，200元）總計(jì)6，282，200元l 廣告制作費(fèi)印刷費(fèi)（,元）攝制

17、費(fèi)（,元）工程費(fèi)（,元）其他（,元）總計(jì)（,元）l 市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)問卷設(shè)計(jì)（1.673元）實(shí)地調(diào)查（5,675元）資料整理（2,080元）其 他（1,058元）總計(jì)10,486元l 雜費(fèi)開支，元廣告效果評(píng)估產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問卷方式）產(chǎn)品銷售額是否有所增長廣告提高了人群對(duì)Apple iPhone6的了解及認(rèn)同度（使用對(duì)現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查）。目標(biāo)人群對(duì)Apple iPhone6認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）。u 廣告效果預(yù)測(cè)Apple iPhone6的特點(diǎn)是高效、視覺享受、良好的操控體驗(yàn)、新奇好玩、潮流時(shí)尚、與眾不同。產(chǎn)品屬性到消費(fèi)者利益是極為關(guān)鍵的一步

18、，實(shí)際上滿足的消費(fèi)者在產(chǎn)品功能性、心理情感上的需求。品牌價(jià)值的塑造通過廣告的形式傳遞給消費(fèi)者，當(dāng)有一天當(dāng)消費(fèi)者說起蘋果，腦海中想的不是那個(gè)能吃的蘋果，而是基于蘋果公司產(chǎn)品的一系列美好的想象的話，廣告宣傳也就發(fā)揮了預(yù)計(jì)的效果。預(yù)測(cè)Apple iPhone6的廣告效果調(diào)查：Apple iPhone6廣告影響比重為戶外，雜志，電視10， 其他，這表明Apple iPhone6的廣告宣傳較側(cè)重戶外宣傳。Apple iPhone6作為一種手機(jī)產(chǎn)品，對(duì)中國消費(fèi)者來說，產(chǎn)品形象完美、快樂、高效與產(chǎn)品本身功能特征完美呼應(yīng)，使消費(fèi)者使用便捷完美并提升形象。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳促使消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知度增高，提升Apple iPhone6總銷量。u 結(jié)論技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，與此同時(shí)也帶來了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。我們很難將移動(dòng)電話定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計(jì)算機(jī)、娛樂等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。而蘋果的差異化組合迎合并進(jìn)一步推動(dòng)了這種融合。站在市場(chǎng)前面引導(dǎo)市場(chǎng)是蘋果成功的關(guān)鍵。廣告策劃是各種類型策劃的一種，是集謀略創(chuàng)造與科