從營(yíng)銷(xiāo)的角度看服務(wù)

1、很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，西方國(guó)家的許多專業(yè)人士就在商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的探討和爭(zhēng)論。最具代表性的一次，是在70年代后期，由時(shí)任花旗銀行副總裁的林恩?肖斯塔克一篇刊登在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)月刊一文引起的，原文主要的觀點(diǎn)是：服務(wù)行業(yè)中沒(méi)有能夠建立相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論，恐怕與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身的“近視”作風(fēng)不無(wú)關(guān)系因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中缺乏與服務(wù)密切相關(guān)的指導(dǎo)、術(shù)語(yǔ)和操作準(zhǔn)則，所以服務(wù)行業(yè)在將營(yíng)銷(xiāo)與決策和控制等主要活動(dòng)相結(jié)合的過(guò)程中，往往行動(dòng)遲緩。 上文的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)行業(yè)本身需要一套行之有效并區(qū)別于商品營(yíng)銷(xiāo)的自主營(yíng)銷(xiāo)策略，這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天已經(jīng)成為不容置疑的事實(shí)，但本文的觀點(diǎn)并非宏觀意義上的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”，而是將

2、服務(wù)本身的狹義思想放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略上，這一定義既適合于商品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然更適用于服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。 服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)形式 服務(wù)本身在服務(wù)業(yè)一直作為一種生產(chǎn)方式和過(guò)程存在，很少有人能將它作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式聯(lián)想起來(lái)，然而許多曾經(jīng)經(jīng)典的案例都證明了，服務(wù)本身可以作為一項(xiàng)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展甚至是脫穎而出。 美國(guó)西南航空發(fā)展起初只有3架飛機(jī)，為3個(gè)得克薩斯州的城市提供飛行服務(wù)，而后來(lái)發(fā)展到擁有近200架波音737飛機(jī)，服務(wù)范圍擴(kuò)大到36個(gè)州，而且還在持續(xù)發(fā)展。所以取得如此驕人成果，主要?dú)w功于西南航空公司獨(dú)特的服務(wù)定位，友好、誠(chéng)意服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠是公司的宗旨，并在準(zhǔn)時(shí)、行李托運(yùn)、顧客滿意方面創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最

3、好的記錄；優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量成為該公司發(fā)展的最大營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。 在許多服務(wù)行業(yè)，服務(wù)工作人員僅僅把自己的服務(wù)工作當(dāng)作工作來(lái)做，而并沒(méi)想到自己的服務(wù)內(nèi)容會(huì)為企業(yè)帶來(lái)怎么樣的影響當(dāng)然負(fù)責(zé)的工作人員和無(wú)可無(wú)不可的工作人員帶來(lái)的價(jià)值是不一樣的而這一影響尤其在直接與顧客接觸的工作人員中表現(xiàn)明顯。類似的情形經(jīng)常在產(chǎn)品銷(xiāo)售型的公司發(fā)生并產(chǎn)生相當(dāng)大的困擾，公司的市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部總是為大量流失的顧客而相互推卸責(zé)任。市場(chǎng)部指責(zé)營(yíng)銷(xiāo)部在面對(duì)同時(shí)出現(xiàn)的大量顧客，顯得過(guò)于散漫和敷衍塞責(zé)、幾乎沒(méi)有起碼的服務(wù)精神；營(yíng)銷(xiāo)部則指責(zé)市場(chǎng)部本身的營(yíng)銷(xiāo)定位就有問(wèn)題，廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放出去，吸引來(lái)的完全不是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。而公司董事只關(guān)心財(cái)務(wù)上的

4、支出和收入比例，相應(yīng)的付出沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)，這對(duì)董事們脆弱的心臟是相當(dāng)大的打擊。 如何區(qū)分清楚服務(wù)本身在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到的作用，是一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。在許多情況下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員提供給顧客租用一個(gè)實(shí)體對(duì)象的機(jī)會(huì)，比如一輛汽車(chē)或酒店的一個(gè)房間，或者在短時(shí)期內(nèi)雇用有勞動(dòng)能力和專業(yè)技術(shù)的人，可能是一個(gè)保姆或腦外科醫(yī)生。盡管購(gòu)買(mǎi)者只對(duì)最后的結(jié)果感興趣，但在整個(gè)服務(wù)傳遞過(guò)程中，服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度會(huì)對(duì)顧客的滿意程度產(chǎn)生影響，并很可能成為顧客下次是否光顧同一家企業(yè)的關(guān)鍵性因素而這一因素往往很難在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的調(diào)研工作中體現(xiàn)出來(lái)，即使有所察覺(jué)，改變這一過(guò)程也顯得非常復(fù)雜艱難。 同時(shí)，許多企業(yè)將商品和服務(wù)隔離開(kāi)的

5、做法同樣顯得幼稚，單純認(rèn)為商品的質(zhì)量和性能出類拔萃就足以稱霸市場(chǎng)已經(jīng)是老黃歷了，例如家電、數(shù)碼產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)者是否最終決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素之一。另一方面，企業(yè)非常重視產(chǎn)品的渠道建設(shè)，并將之視為產(chǎn)品能否順利送達(dá)顧客面前的命脈，其實(shí)渠道建設(shè)本身就是服務(wù)內(nèi)容的表現(xiàn)形式，在就近方便的區(qū)域獲得企業(yè)產(chǎn)品本身是服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。然而在非自建渠道中的產(chǎn)品是否能在服務(wù)上略勝一籌，企業(yè)往往鞭長(zhǎng)莫及。 總而言之，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看待服務(wù)，已經(jīng)逐漸被認(rèn)可，單純的服務(wù)是沒(méi)有綠葉的紅花，單純的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有陽(yáng)光的土壤，只有將二者聯(lián)合起來(lái)才會(huì)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)。即使在非服務(wù)行業(yè)這一點(diǎn)也行的通，購(gòu)買(mǎi)商品的顧客總是喜歡售貨員的

6、微笑真誠(chéng)一點(diǎn)；如果飛機(jī)誤點(diǎn)，乘客焦慮煩躁的情緒會(huì)在機(jī)場(chǎng)工作人員及時(shí)有效的溝通和服務(wù)上得以化解。從營(yíng)銷(xiāo)角度看待服務(wù)，本身并不高深莫測(cè)，它只要求企業(yè)在盡心盡職的基礎(chǔ)上略施小肥，往往會(huì)收獲出其不意的豐碩成果。 服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 1定位 在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，如何讓產(chǎn)品變的鶴立雞群是每個(gè)企業(yè)商家絞盡腦汁的首要大事，然而產(chǎn)品本身的同質(zhì)化是由于其特定功能所決定，要想獲得鶴立雞群的效果，最方便快捷的方式莫過(guò)于利用服務(wù)提升品質(zhì)。 2006年美國(guó)西南航空公司負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的高級(jí)總監(jiān)Patrck Bolin在一次接受采訪中談到，他認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)非常重要，因?yàn)樗麄円恢敝铝τ谠谀撤N程度上為公司提供技術(shù)，利用這些技術(shù)，員工

7、可以有更多的時(shí)間服務(wù)于客戶，而只用較少的時(shí)間去做重復(fù)性的工作。并且在稍早幾年他們已經(jīng)明白了這個(gè)道理，也盡力為客戶開(kāi)展了更多的自動(dòng)化自助服務(wù)，其中包括：提供通過(guò)Internet完成登機(jī)通行證的服務(wù)；提供通過(guò)電話完成登機(jī)手續(xù)的服務(wù)；以及提供其它可以通過(guò)技術(shù)來(lái)完成控制事件的服務(wù)。就拿使用電話舉例，他們能夠使員工集中更多精力去幫助那些需要個(gè)性化服務(wù)的客戶，比如檢查旅客行李，就是個(gè)性化服務(wù)的一種。其它航空公司會(huì)更多的從能否裁員的角度看待這個(gè)問(wèn)題，但是他們的角度則是通過(guò)為公司員工提供從事不同工作的機(jī)會(huì)，使他們有更多精力用在滿足顧客需要的服務(wù)上。 如何更好的服務(wù)顧客是每個(gè)企業(yè)必須注重的問(wèn)題，美國(guó)西南航空公司

8、通過(guò)技術(shù)化條件為顧客贏取更多提供個(gè)性化服務(wù)的機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)單將航空看作一次飛行過(guò)程顯然是不夠的，如何在大的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取小的特殊化優(yōu)勢(shì)，正是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)努力要做到的。正如George S. Day 在他的Market Driven Strategy一書(shū)中曾有的描述一樣：一個(gè)企業(yè)用以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法的多樣性可以迅速擊敗任何通用性的原則和表面化的方法最重要的是，一個(gè)企業(yè)必須把它自己和它的競(jìng)爭(zhēng)者分隔開(kāi)來(lái)。要取得成功，它就必須界定和推動(dòng)自己成為某些特性的最佳提供者，而這些特性對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的顧客非常重要。 以上觀點(diǎn)簡(jiǎn)單看來(lái)，就是服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)的首要步驟是差異化定位，世界最大的手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞（NOKIA）在迎接蘋(píng)

9、果公司iPhone的挑戰(zhàn)時(shí)，積極提供人們期待已久的網(wǎng)上音樂(lè)服務(wù)，正是努力縮減與蘋(píng)果公司在音樂(lè)上“差異化服務(wù)”的距離。這項(xiàng)服務(wù)類似于蘋(píng)果公司的iTunes，諾基亞的新網(wǎng)站將允許消費(fèi)者在自己的電腦上下載歌曲，并將它們轉(zhuǎn)換到手機(jī)和其他掌上音樂(lè)播放器中。盡管諾基亞目前能夠提供的歌曲只有100多萬(wàn)首，比起蘋(píng)果公司的500萬(wàn)首還有很大差距，但這位手機(jī)巨人在積極應(yīng)對(duì)差異化服務(wù)提供者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯出的氣魄和努力，足以讓人認(rèn)識(shí)到提供差異化服務(wù)本身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。 差異化本身源于細(xì)分市場(chǎng)，它是由一組擁有共同特征、需求、購(gòu)買(mǎi)行為或消費(fèi)形態(tài)的購(gòu)買(mǎi)者組成的，差異化營(yíng)銷(xiāo)定位的目的是確定能夠?yàn)槟骋患?xì)分市場(chǎng)顧客提供這一細(xì)分形態(tài)內(nèi)的滿足

10、。所謂“不捐細(xì)流以成大海”，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)一步步爭(zhēng)取更多顧客人群往往是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先策略。這樣看來(lái)，同樣是高端五星級(jí)酒店，在細(xì)分策略和服務(wù)提供上的差異，為各自在細(xì)分市場(chǎng)取得相應(yīng)成績(jī)也就不值得奇怪了。以功能齊備的多功能會(huì)議廳為賣(mài)點(diǎn)、與以特色餐廳聞名的兩家酒店在提供顧客服務(wù)上是有很大區(qū)別的，而各自在細(xì)分市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)形式顯然會(huì)迥然不同，但二者的宗旨仍然是服務(wù)，只是定位有差異罷了。 2組合 僅僅依靠某一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分策略生存下來(lái)的企業(yè)雖然很不容易，但它們想要發(fā)展壯大就必須面對(duì)“組合”問(wèn)題，將更多的細(xì)分服務(wù)組合起來(lái)，同時(shí)保證細(xì)分特色，贏得更多顧客認(rèn)可，這也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)下一步必須完成的。企業(yè)必須確定的一點(diǎn)，是

11、組合的相關(guān)性，試圖讓商務(wù)酒店接待旅行團(tuán)是不切實(shí)際的要求，但這并不影響它為獨(dú)自出行的旅游人士提供周到細(xì)致的住宿餐飲服務(wù)。 最著名的組合策略莫過(guò)于中國(guó)移動(dòng)的資費(fèi)套餐方案了，它針對(duì)不同的人群建立起不同組合品牌，如針對(duì)商務(wù)人士的“全球通”、針對(duì)普通百姓的“神州行”以及針對(duì)廣大學(xué)生的“動(dòng)感地帶”等，盡管移動(dòng)在各省（區(qū)、直轄市）的具體組合方案有不同，但其確定的標(biāo)準(zhǔn)是一致的，如“全球通”資費(fèi)昂貴但能夠確保全球自由通話，并享有更多商務(wù)方面的便捷服務(wù)，而“動(dòng)感地帶”的短信包干則是它爭(zhēng)取學(xué)生群體的重要手段。 產(chǎn)品的細(xì)分組合不僅需要考慮產(chǎn)品本身，作為產(chǎn)品的顧客，往往也會(huì)成為區(qū)分組合形式的涇渭線，Christophe

12、r H. Lovelock在其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中提到將顧客作為產(chǎn)品的一部分，顧客本身的身份、年齡段及其它相關(guān)特征都會(huì)對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響，甚至看作產(chǎn)品的一部分，這一點(diǎn)在“高度接觸、分享服務(wù)”的企業(yè)類別中表現(xiàn)尤其明顯。例如酒店、影院、航空公司和零售商店等。或許很多人都會(huì)有類似的經(jīng)歷，一個(gè)人去看電影落座之后，發(fā)現(xiàn)即將放映的是一部愛(ài)情片，而周?chē)际且粚?duì)對(duì)情侶在竊竊私語(yǔ)，往往個(gè)人會(huì)感覺(jué)不自在甚至尷尬，盡管這樣的情緒不會(huì)阻止個(gè)人把電影看完，但此后想要一個(gè)人再看電影時(shí)，就會(huì)有所顧慮了。 所以組合的策略不僅只是將產(chǎn)品的細(xì)分特性考慮在內(nèi)，同時(shí)需要將顧客本身作為產(chǎn)品組合策略的一部分納入體系，即使顧客是通過(guò)產(chǎn)品所針對(duì)

13、的顧客群體在進(jìn)行評(píng)判，也不會(huì)得出與產(chǎn)品特性相悖的結(jié)果。由此看來(lái)，同一家高星級(jí)酒店在爭(zhēng)取招徠更多商務(wù)人士的同時(shí)，花費(fèi)相當(dāng)努力希望在旅游高峰時(shí)期將空閑房間包給旅行團(tuán)的做法往往會(huì)給酒店帶來(lái)一些意想不到的損失。 3成本管理 企業(yè)在出售產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí)往往只注意到自身產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中所耗費(fèi)的時(shí)間、人力和產(chǎn)品的有形成本，卻忽略了顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間、體力、心理成本及感官成本；在制定定價(jià)策略時(shí)則不僅要考慮產(chǎn)品本身的成本，還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的索價(jià)。因此成本管理必須從三個(gè)方面入手，一是產(chǎn)品本身，二是顧客，三是競(jìng)爭(zhēng)者。 無(wú)論服務(wù)業(yè)或是制造業(yè)的產(chǎn)品，固定的人工成本和材料耗費(fèi)在一定規(guī)模上是無(wú)法輕

14、易改變的，有賴技術(shù)更新的成本縮減在整個(gè)行業(yè)的平均水平上看，同樣無(wú)法輕易獲取優(yōu)勢(shì)。 縮減顧客在獲取產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的成本就顯得非常有必要，例如在顧客獲取產(chǎn)品的時(shí)間和體力上，許多企業(yè)采取廣泛建設(shè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的方式縮減顧客可能所耗費(fèi)的時(shí)間和體力，同時(shí)提供充分的售前售后服務(wù)保證顧客的滿意度；而在顧客心理和感官上，保證廣告和產(chǎn)品的切合程度顯得尤其有必要，過(guò)分夸大的宣傳未必能夠取得應(yīng)有的效果，心理上的落差會(huì)在顧客對(duì)待產(chǎn)品本身的信任程度上大打折扣。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)估同樣是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一項(xiàng)非常重要的工作，這不僅包括同行業(yè)內(nèi)相同產(chǎn)品的產(chǎn)品，同時(shí)也必須考慮產(chǎn)品的其他可替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面。正如早期錄象機(jī)、VCD、D

15、VD等影象放映產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，曾給影院業(yè)帶來(lái)相當(dāng)大的恐慌，它們認(rèn)為這些盒子式的小東西可能將廣大有興趣觀摩影片的顧客封鎖在自家舒適的沙發(fā)椅上和電視機(jī)前。正是這一恐慌帶來(lái)影院業(yè)的新一輪洗牌，許多有實(shí)力的影院公司加大力度放在影院的設(shè)備更新和更細(xì)致的有效服務(wù)上，通過(guò)服務(wù)品質(zhì)的提升，給觀影顧客帶來(lái)家庭中無(wú)法享受到的影象和聲響效果，并且在路過(guò)大商場(chǎng)外的影院時(shí)，讓那些路過(guò)電影海報(bào)的顧客無(wú)法抗拒其獨(dú)特的魅力。 服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)的微觀策略 服務(wù)行業(yè)更需要從營(yíng)銷(xiāo)角度定位服務(wù)，如同商品制造業(yè)需要保證產(chǎn)品質(zhì)量一樣。航空業(yè)率先在同質(zhì)化趨勢(shì)明顯的狀況下開(kāi)辟出聯(lián)合的道路，讓本身能夠提供的交通里程盡可能滿足顧客需求；同時(shí)在服務(wù)策略上大做文章，如便捷的機(jī)票出售、貼心的行李托運(yùn)及管理、提供富有異域特色的點(diǎn)心和飲料等，服務(wù)上的標(biāo)新立異足以為其營(yíng)銷(xiāo)策略提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。 國(guó)內(nèi)單體酒店從一定層面上看，幾乎面臨著和航空業(yè)一樣的發(fā)展瓶頸，地方客源飽和，企圖發(fā)展其他地方客源力不從心，