從營銷的角度看服務

1、很長一段時間以來，西方國家的許多專業(yè)人士就在商品營銷和服務營銷上進行過很長時間的探討和爭論。最具代表性的一次，是在70年代后期，由時任花旗銀行副總裁的林恩?肖斯塔克一篇刊登在市場營銷月刊一文引起的，原文主要的觀點是：服務行業(yè)中沒有能夠建立相關(guān)的營銷理論，恐怕與市場營銷本身的“近視”作風不無關(guān)系因為市場營銷中缺乏與服務密切相關(guān)的指導、術(shù)語和操作準則，所以服務行業(yè)在將營銷與決策和控制等主要活動相結(jié)合的過程中，往往行動遲緩。 上文的服務營銷是指服務行業(yè)本身需要一套行之有效并區(qū)別于商品營銷的自主營銷策略，這一點在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天已經(jīng)成為不容置疑的事實，但本文的觀點并非宏觀意義上的“服務營銷”，而是將

2、服務本身的狹義思想放在整個營銷策略上，這一定義既適合于商品業(yè)營銷，當然更適用于服務業(yè)營銷。 服務作為一種營銷形式 服務本身在服務業(yè)一直作為一種生產(chǎn)方式和過程存在，很少有人能將它作為一種營銷方式聯(lián)想起來，然而許多曾經(jīng)經(jīng)典的案例都證明了，服務本身可以作為一項有效的營銷方式，帶動企業(yè)發(fā)展甚至是脫穎而出。 美國西南航空發(fā)展起初只有3架飛機，為3個得克薩斯州的城市提供飛行服務，而后來發(fā)展到擁有近200架波音737飛機，服務范圍擴大到36個州，而且還在持續(xù)發(fā)展。所以取得如此驕人成果，主要歸功于西南航空公司獨特的服務定位，友好、誠意服務、價格優(yōu)惠是公司的宗旨，并在準時、行李托運、顧客滿意方面創(chuàng)造了當時國內(nèi)最

3、好的記錄；優(yōu)秀的服務質(zhì)量成為該公司發(fā)展的最大營銷優(yōu)勢。 在許多服務行業(yè)，服務工作人員僅僅把自己的服務工作當作工作來做，而并沒想到自己的服務內(nèi)容會為企業(yè)帶來怎么樣的影響當然負責的工作人員和無可無不可的工作人員帶來的價值是不一樣的而這一影響尤其在直接與顧客接觸的工作人員中表現(xiàn)明顯。類似的情形經(jīng)常在產(chǎn)品銷售型的公司發(fā)生并產(chǎn)生相當大的困擾，公司的市場部和營銷部總是為大量流失的顧客而相互推卸責任。市場部指責營銷部在面對同時出現(xiàn)的大量顧客，顯得過于散漫和敷衍塞責、幾乎沒有起碼的服務精神；營銷部則指責市場部本身的營銷定位就有問題，廣告和營銷活動放出去，吸引來的完全不是產(chǎn)品的目標顧客。而公司董事只關(guān)心財務上的

4、支出和收入比例，相應的付出沒有得到應有的回報，這對董事們脆弱的心臟是相當大的打擊。 如何區(qū)分清楚服務本身在營銷過程中起到的作用，是一項關(guān)鍵性工作。在許多情況下，服務營銷人員提供給顧客租用一個實體對象的機會，比如一輛汽車或酒店的一個房間，或者在短時期內(nèi)雇用有勞動能力和專業(yè)技術(shù)的人，可能是一個保姆或腦外科醫(yī)生。盡管購買者只對最后的結(jié)果感興趣，但在整個服務傳遞過程中，服務人員對待顧客的態(tài)度會對顧客的滿意程度產(chǎn)生影響，并很可能成為顧客下次是否光顧同一家企業(yè)的關(guān)鍵性因素而這一因素往往很難在企業(yè)營銷部門的調(diào)研工作中體現(xiàn)出來，即使有所察覺，改變這一過程也顯得非常復雜艱難。 同時，許多企業(yè)將商品和服務隔離開的

5、做法同樣顯得幼稚，單純認為商品的質(zhì)量和性能出類拔萃就足以稱霸市場已經(jīng)是老黃歷了，例如家電、數(shù)碼產(chǎn)品的售前、售后服務已經(jīng)成為購買者是否最終決定購買的關(guān)鍵因素之一。另一方面，企業(yè)非常重視產(chǎn)品的渠道建設(shè)，并將之視為產(chǎn)品能否順利送達顧客面前的命脈，其實渠道建設(shè)本身就是服務內(nèi)容的表現(xiàn)形式，在就近方便的區(qū)域獲得企業(yè)產(chǎn)品本身是服務質(zhì)量的體現(xiàn)。然而在非自建渠道中的產(chǎn)品是否能在服務上略勝一籌，企業(yè)往往鞭長莫及。 總而言之，從營銷的角度看待服務，已經(jīng)逐漸被認可，單純的服務是沒有綠葉的紅花，單純的營銷是沒有陽光的土壤，只有將二者聯(lián)合起來才會發(fā)揮最大優(yōu)勢。即使在非服務行業(yè)這一點也行的通，購買商品的顧客總是喜歡售貨員的

6、微笑真誠一點；如果飛機誤點，乘客焦慮煩躁的情緒會在機場工作人員及時有效的溝通和服務上得以化解。從營銷角度看待服務，本身并不高深莫測，它只要求企業(yè)在盡心盡職的基礎(chǔ)上略施小肥，往往會收獲出其不意的豐碩成果。 服務為營銷的過程 1定位 在同質(zhì)化日趨嚴重的今天，如何讓產(chǎn)品變的鶴立雞群是每個企業(yè)商家絞盡腦汁的首要大事，然而產(chǎn)品本身的同質(zhì)化是由于其特定功能所決定，要想獲得鶴立雞群的效果，最方便快捷的方式莫過于利用服務提升品質(zhì)。 2006年美國西南航空公司負責數(shù)據(jù)倉庫的高級總監(jiān)Patrck Bolin在一次接受采訪中談到，他認為數(shù)據(jù)庫非常重要，因為他們一直致力于在某種程度上為公司提供技術(shù)，利用這些技術(shù)，員工

7、可以有更多的時間服務于客戶，而只用較少的時間去做重復性的工作。并且在稍早幾年他們已經(jīng)明白了這個道理，也盡力為客戶開展了更多的自動化自助服務，其中包括：提供通過Internet完成登機通行證的服務；提供通過電話完成登機手續(xù)的服務；以及提供其它可以通過技術(shù)來完成控制事件的服務。就拿使用電話舉例，他們能夠使員工集中更多精力去幫助那些需要個性化服務的客戶，比如檢查旅客行李，就是個性化服務的一種。其它航空公司會更多的從能否裁員的角度看待這個問題，但是他們的角度則是通過為公司員工提供從事不同工作的機會，使他們有更多精力用在滿足顧客需要的服務上。 如何更好的服務顧客是每個企業(yè)必須注重的問題，美國西南航空公司

8、通過技術(shù)化條件為顧客贏取更多提供個性化服務的機會，簡單將航空看作一次飛行過程顯然是不夠的，如何在大的同質(zhì)化競爭中爭取小的特殊化優(yōu)勢，正是服務營銷努力要做到的。正如George S. Day 在他的Market Driven Strategy一書中曾有的描述一樣：一個企業(yè)用以贏得競爭優(yōu)勢的方法的多樣性可以迅速擊敗任何通用性的原則和表面化的方法最重要的是，一個企業(yè)必須把它自己和它的競爭者分隔開來。要取得成功，它就必須界定和推動自己成為某些特性的最佳提供者，而這些特性對于目標市場的顧客非常重要。 以上觀點簡單看來，就是服務為營銷的首要步驟是差異化定位，世界最大的手機生產(chǎn)商諾基亞（NOKIA）在迎接蘋

9、果公司iPhone的挑戰(zhàn)時，積極提供人們期待已久的網(wǎng)上音樂服務，正是努力縮減與蘋果公司在音樂上“差異化服務”的距離。這項服務類似于蘋果公司的iTunes，諾基亞的新網(wǎng)站將允許消費者在自己的電腦上下載歌曲，并將它們轉(zhuǎn)換到手機和其他掌上音樂播放器中。盡管諾基亞目前能夠提供的歌曲只有100多萬首，比起蘋果公司的500萬首還有很大差距，但這位手機巨人在積極應對差異化服務提供者競爭時顯出的氣魄和努力，足以讓人認識到提供差異化服務本身的營銷價值。 差異化本身源于細分市場，它是由一組擁有共同特征、需求、購買行為或消費形態(tài)的購買者組成的，差異化營銷定位的目的是確定能夠為某一細分市場顧客提供這一細分形態(tài)內(nèi)的滿足

10、。所謂“不捐細流以成大?！?，通過細分市場一步步爭取更多顧客人群往往是企業(yè)間競爭的優(yōu)先策略。這樣看來，同樣是高端五星級酒店，在細分策略和服務提供上的差異，為各自在細分市場取得相應成績也就不值得奇怪了。以功能齊備的多功能會議廳為賣點、與以特色餐廳聞名的兩家酒店在提供顧客服務上是有很大區(qū)別的，而各自在細分市場上的營銷形式顯然會迥然不同，但二者的宗旨仍然是服務，只是定位有差異罷了。 2組合 僅僅依靠某一個單獨的細分策略生存下來的企業(yè)雖然很不容易，但它們想要發(fā)展壯大就必須面對“組合”問題，將更多的細分服務組合起來，同時保證細分特色，贏得更多顧客認可，這也是服務營銷下一步必須完成的。企業(yè)必須確定的一點，是

11、組合的相關(guān)性，試圖讓商務酒店接待旅行團是不切實際的要求，但這并不影響它為獨自出行的旅游人士提供周到細致的住宿餐飲服務。 最著名的組合策略莫過于中國移動的資費套餐方案了，它針對不同的人群建立起不同組合品牌，如針對商務人士的“全球通”、針對普通百姓的“神州行”以及針對廣大學生的“動感地帶”等，盡管移動在各省（區(qū)、直轄市）的具體組合方案有不同，但其確定的標準是一致的，如“全球通”資費昂貴但能夠確保全球自由通話，并享有更多商務方面的便捷服務，而“動感地帶”的短信包干則是它爭取學生群體的重要手段。 產(chǎn)品的細分組合不僅需要考慮產(chǎn)品本身，作為產(chǎn)品的顧客，往往也會成為區(qū)分組合形式的涇渭線，Christophe

12、r H. Lovelock在其服務營銷一書中提到將顧客作為產(chǎn)品的一部分，顧客本身的身份、年齡段及其它相關(guān)特征都會對其產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響，甚至看作產(chǎn)品的一部分，這一點在“高度接觸、分享服務”的企業(yè)類別中表現(xiàn)尤其明顯。例如酒店、影院、航空公司和零售商店等?；蛟S很多人都會有類似的經(jīng)歷，一個人去看電影落座之后，發(fā)現(xiàn)即將放映的是一部愛情片，而周圍都是一對對情侶在竊竊私語，往往個人會感覺不自在甚至尷尬，盡管這樣的情緒不會阻止個人把電影看完，但此后想要一個人再看電影時，就會有所顧慮了。 所以組合的策略不僅只是將產(chǎn)品的細分特性考慮在內(nèi)，同時需要將顧客本身作為產(chǎn)品組合策略的一部分納入體系，即使顧客是通過產(chǎn)品所針對

13、的顧客群體在進行評判，也不會得出與產(chǎn)品特性相悖的結(jié)果。由此看來，同一家高星級酒店在爭取招徠更多商務人士的同時，花費相當努力希望在旅游高峰時期將空閑房間包給旅行團的做法往往會給酒店帶來一些意想不到的損失。 3成本管理 企業(yè)在出售產(chǎn)品或提供服務時往往只注意到自身產(chǎn)品銷售過程中所耗費的時間、人力和產(chǎn)品的有形成本，卻忽略了顧客在購買產(chǎn)品過程所耗費的時間、體力、心理成本及感官成本；在制定定價策略時則不僅要考慮產(chǎn)品本身的成本，還需要了解競爭者對相同產(chǎn)品或服務的索價。因此成本管理必須從三個方面入手，一是產(chǎn)品本身，二是顧客，三是競爭者。 無論服務業(yè)或是制造業(yè)的產(chǎn)品，固定的人工成本和材料耗費在一定規(guī)模上是無法輕

14、易改變的，有賴技術(shù)更新的成本縮減在整個行業(yè)的平均水平上看，同樣無法輕易獲取優(yōu)勢。 縮減顧客在獲取產(chǎn)品時所耗費的成本就顯得非常有必要，例如在顧客獲取產(chǎn)品的時間和體力上，許多企業(yè)采取廣泛建設(shè)產(chǎn)品銷售渠道的方式縮減顧客可能所耗費的時間和體力，同時提供充分的售前售后服務保證顧客的滿意度；而在顧客心理和感官上，保證廣告和產(chǎn)品的切合程度顯得尤其有必要，過分夸大的宣傳未必能夠取得應有的效果，心理上的落差會在顧客對待產(chǎn)品本身的信任程度上大打折扣。 對競爭者的評估同樣是服務營銷過程中一項非常重要的工作，這不僅包括同行業(yè)內(nèi)相同產(chǎn)品的產(chǎn)品，同時也必須考慮產(chǎn)品的其他可替代品所帶來的競爭局面。正如早期錄象機、VCD、D

15、VD等影象放映產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)在市場上時，曾給影院業(yè)帶來相當大的恐慌，它們認為這些盒子式的小東西可能將廣大有興趣觀摩影片的顧客封鎖在自家舒適的沙發(fā)椅上和電視機前。正是這一恐慌帶來影院業(yè)的新一輪洗牌，許多有實力的影院公司加大力度放在影院的設(shè)備更新和更細致的有效服務上，通過服務品質(zhì)的提升，給觀影顧客帶來家庭中無法享受到的影象和聲響效果，并且在路過大商場外的影院時，讓那些路過電影海報的顧客無法抗拒其獨特的魅力。 服務為營銷的微觀策略 服務行業(yè)更需要從營銷角度定位服務，如同商品制造業(yè)需要保證產(chǎn)品質(zhì)量一樣。航空業(yè)率先在同質(zhì)化趨勢明顯的狀況下開辟出聯(lián)合的道路，讓本身能夠提供的交通里程盡可能滿足顧客需求；同時在服務策略上大做文章，如便捷的機票出售、貼心的行李托運及管理、提供富有異域特色的點心和飲料等，服務上的標新立異足以為其營銷策略提供堅強后盾。 國內(nèi)單體酒店從一定層面上看，幾乎面臨著和航空業(yè)一樣的發(fā)展瓶頸，地方客源飽和，企圖發(fā)展其他地方客源力不從心，